年入73億硬剛巨頭，元氣森林崛起背後的數字化生存法則
用數據驅動實物流動，新消費如何學習行業前輩？
文： 董金鵬
來源： 億邦動力（ID：iebrun）
縮減預算，減少廣告，精簡團隊……不少新銳品牌正在轉向更為務實的增長，通過精細化運營降低成本，提升效率。在快消品行業，越來越多的品牌開始回過頭來，向行業先行者致敬，打磨組織，改造流程，並用技術讓一切運轉得更為流暢。2016年(nian)，這(zhe)個(ge)創(chuang)新(xin)型(xing)飲(yin)品(pin)品(pin)牌(pai)成(cheng)立(li)時(shi)，看(kan)上(shang)去(qu)更(geng)像(xiang)一(yi)場(chang)毫(hao)無(wu)希(xi)望(wang)的(de)較(jiao)量(liang)。由(you)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)構(gou)建(jian)起(qi)的(de)商(shang)業(ye)帝(di)國(guo)，不(bu)僅(jin)規(gui)模(mo)龐(pang)大(da)，還(hai)掌(zhang)握(wo)著(zhe)快(kuai)銷(xiao)品(pin)的(de)行(xing)業(ye)的(de)渠(qu)道(dao)咽(yan)喉(hou)。2021年，元氣森林成立六年，營收達到73億元，較前一年增長2.6倍。爆款和互聯網營銷隻是冰山一角。元氣森林從帝國的銅牆鐵壁上撕開裂紋，打造出一係列爆款產品，建成頗為可觀的終端渠道體係；它用數據驅動和詮釋了全新的增長，比如將數字化引入生產、銷售、渠道等環節，通過手機就能查詢經營情況。2022nian，yuanqisenlintichuhuiguichuantongqiye，tigaorenxiaohejingxihuayunying，shitujianligengqiangdelishenzhiben。zhexiezuofaqifalexuduoxinxiaofeichuangyezhe，yechenglerenmenyanjiu、對比和模仿的對象。億(yi)邦(bang)動(dong)力(li)獨(du)家(jia)訪(fang)談(tan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)首(shou)席(xi)運(yun)營(ying)官(guan)章(zhang)肖(xiao)洋(yang)，講(jiang)述(shu)高(gao)增(zeng)長(chang)背(bei)後(hou)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)策(ce)略(lve)，新(xin)消(xiao)費(fei)跟(gen)傳(chuan)統(tong)快(kuai)銷(xiao)品(pin)相(xiang)比(bi)，優(you)勢(shi)和(he)差(cha)距(ju)各(ge)自(zi)在(zai)什(shen)麼(me)地(di)方(fang)？如(ru)何(he)評(ping)估(gu)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)投(tou)入(ru)與(yu)產(chan)出(chu)？如(ru)何(he)讓(rang)數(shu)字(zi)化(hua)工(gong)具(ju)高(gao)頻(pin)使(shi)用(yong)？01
億邦：不bu久jiu前qian，我wo們men參can加jia一yi個ge元yuan氣qi森sen林lin的de小xiao型xing會hui議yi，幾ji乎hu所suo有you的de人ren都dou在zai發fa言yan中zhong提ti到dao數shu據ju依yi據ju。這zhe似si乎hu給gei人ren一yi種zhong感gan覺jiao，數shu據ju在zai元yuan氣qi森sen林lin的de日ri常chang運yun營ying和he決jue策ce中zhong扮ban演yan著zhe非fei比bi尋xun常chang的de作zuo用yong。您nin怎zen麼me看kan數shu據ju在zai元yuan氣qi森sen林lin日ri常chang決jue策ce中zhong的de作zuo用yong？章肖洋：數據幫助我們減少了各種主觀判斷及個人執念之間的PK。任ren何he一yi件jian事shi情qing，每mei個ge人ren都dou會hui有you自zi己ji的de見jian解jie，這zhe就jiu需xu要yao大da家jia一yi塊kuai討tao論lun。而er討tao論lun前qian最zui好hao先xian拿na到dao數shu據ju，有you時shi候hou沒mei有you數shu據ju，我wo們men也ye要yao想xiang辦ban法fa建jian立li和he收shou集ji數shu據ju。這zhe比bi純chun粹cui的de主zhu觀guan討tao論lun更geng好hao一yi些xie。億邦：這種數據驅動的基因是不是跟公司創始團隊的偏好有很大關係？章肖洋：zheshiyizhongjuecexiguan。zaiyuanqisenlin，congchanpinkaifadaoxiaofeizhefankui，womendejuecedouxuyaoshujulaizhicheng，dajiatianranyouzheyangyizhongxiwang。napawomenhuanyigexingyequzuo，yiranhuidaizheshujudaoxiangdexiguan。億邦：為什麼元氣森林會有這種決策習慣，是不是跟創始團隊的互聯網公司背景縣相關？畢竟互聯網的數字化要領先於其他行業。章肖洋：是的，會有你說的這種情況。快銷品是一個曆史很悠久的行業，它在BI（Business Intelligence，商業智能）等方麵的起步可能稍晚於互聯網，但這個思路大家是有的。（2021年底，北京大學光華管理學院董小英等研究發布的《2021中國數字企業白皮書》顯示，企業使用最多的數字化是大數據分析與挖掘，占比52.3%-76.9%。大數據分析與挖掘是BI最重要的組成部分）我wo覺jiao得de更geng大da的de可ke能neng性xing在zai於yu，我wo們men對dui這zhe件jian事shi情qing的de決jue心xin更geng強qiang大da。比bi如ru為wei了le拿na到dao更geng多duo的de終zhong端duan動dong銷xiao數shu據ju，我wo們men曾zeng找zhao上shang下xia遊you供gong應ying商shang交jiao流liu研yan發fa，發fa現xian沒mei人ren能neng拿na出chu完wan整zheng的de產chan品pin，所suo以yi隻zhi能neng親qin自zi下xia場chang做zuo，包bao括kuo硬ying件jian、軟件、算法和數據分析等。我們做了以後，大家看到效果，也都跟著做，行業裏麵才慢慢有了更細分的應用。億邦：決心是不是也跟投入有很大關係？元氣森林每年在數字化方麵的投入是多少？章肖洋：我不方便講投入的絕對值，隻能說投入占比跟行業基本持平，大概是1%-3%。億邦：今年大環境不好，企業的壓力很大，都在保利潤。您覺得這種情況下，企業還會繼續投入BI等數字化項目嗎？如果數字化沒有帶來效率的改變，說明本身就不應該去做，尤其不應該盲目去做。元氣森林每上一個數字化工具，背後都有兩點思考：yishiwomendeshouyishibushiyoubianhua，ershixiaolvshibushiyoutisheng。xiaolvbunengzhishiqingtingdianshuishidetisheng，yidingdeshizugoudadebianhua。birubakuabumenshujudatongyihou，jiuhuijianshaoyewuliuchengdejiedian，mingxianjianshaogongzuoliucheng。億邦：元氣森林是否會評估數字化投入效果？具體怎麼評估？章肖洋：一定會做投入產出的評估和實際驗證，這跟其他投入是相通的。在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，我(wo)們(men)前(qian)期(qi)可(ke)能(neng)不(bu)太(tai)看(kan)產(chan)出(chu)，因(yin)為(wei)這(zhe)時(shi)候(hou)通(tong)常(chang)是(shi)在(zai)一(yi)個(ge)小(xiao)範(fan)圍(wei)內(nei)的(de)產(chan)出(chu)，但(dan)是(shi)上(shang)了(le)規(gui)模(mo)以(yi)後(hou)，這(zhe)是(shi)一(yi)項(xiang)不(bu)小(xiao)的(de)投(tou)入(ru)，我(wo)們(men)會(hui)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)做(zuo)A/B測試，看看產出回報。數字化並不是一個重投入的項目，也不是一個長周期回報的項目，一個中期就可以驗證收益。億邦：數字化的投入在什麼層麵決策？需要CEO拍板才能幹嗎？章肖洋：shiduonianqianxingyelimiankenengshizheyang，xianzaifanerbuyong。yidongzhongduanpujihenhaojiaoyuleshichang，dajiahuiziranerrandijiang，woxuyaoshenmeyangdeshuzihuafuwu。xianzai，shenzhiyixiejicengbumenjiukeyinongzhegeshiqing，buyidingdengzhejituanlaobanpaiban。02
億邦：之前和新一代BI分析平台觀遠數據的創始人兼CEO蘇春園交流，他反饋說2022年大家都很看重業務財務數據一體化的項目。元氣森林內部怎麼看待業務財務數據一體化？章肖洋：womenneibuyezaiyanfayecaiyitideyinqing，hexinjiushijiangyewubiaoxianhecaiwujieguodeguanxiyigengtiejinshijidefangshibiaodachulai。zheshiwomenjinyinianlaifeichangzhongyaodeyigefangxiang。一個產品從品牌方到消費者手裏，要經過許多環節的流轉，中間涉及到貨物流、訂單流和費用流。我們做了很多數據打通的工作，目前費用流打通的完成度最高，貨物流和訂單流正在逐步完善之中。億邦：能否做到按單品拆分出來？比如將單品的所有投入和收入核算出來，做成報表？章肖洋：meiyibiqianhuachuqu，buyidingzhizhenduimougedanpin，kenenghuigenqitachanpinyoujiaohu，womenyaobatachaixi，jiangyewubiaoxianhecaiwujieguojieheqilaikandanpinsunyi。zheyeshiwomenjinnianbijiaozhongyaodeyigefangxiang。meigegongsicongxiaodaodayougeguocheng，yiqianxiangduilongtongdikanzhengtijingyingbaobiao，houmianjiuxuyaobuduanchaijie，anquyu，anqudao，anchanpin，shenzhianbutongwangdian。womenzuozhexiejichushujucaijideshihou，xuyaokaolvyewuhecaiwudejiehe。億邦：您覺得未來一兩年，業務和財務的數據逐漸打通以後，會不會每天或者每周就可以看一次報表？章肖洋：我wo覺jiao得de是shi這zhe樣yang。這zhe是shi我wo們men明ming確que的de目mu標biao，更geng高gao頻pin地di輸shu出chu實shi際ji經jing營ying的de結jie果guo。目mu前qian，我wo們men的de渠qu道dao費fei用yong和he服fu務wu成cheng本ben已yi經jing能neng夠gou做zuo到dao按an天tian輸shu出chu，營ying銷xiao品pin宣xuan等deng費fei用yong還hai無wu法fa實shi現xian。（按傳統方式，每個月的業務和財務數據，要等到次月財務結賬之後，才能以報表形式呈現出來，最快也要次月上旬）億邦：工廠是非常重要的一端，涉及到生產和庫存管理，不少製造業會用到MES(Manufacturing Execution System,製造執行係統）。此前媒體報道，元氣森林對MES持謹慎態度。未來，元氣森林工廠的數據會不會進入業務財務數據一體化係統？章肖洋：前端的動銷、中(zhong)間(jian)的(de)庫(ku)存(cun)和(he)後(hou)端(duan)的(de)供(gong)應(ying)，肯(ken)定(ding)都(dou)要(yao)對(dui)齊(qi)。但(dan)我(wo)們(men)的(de)資(zi)曆(li)很(hen)淺(qian)，要(yao)補(bu)的(de)課(ke)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)，尤(you)其(qi)是(shi)後(hou)端(duan)工(gong)廠(chang)的(de)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)。用(yong)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)數(shu)字(zi)化(hua)產(chan)品(pin)，用(yong)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)實(shi)物(wu)流(liu)轉(zhuan)，兩(liang)者(zhe)的(de)區(qu)別(bie)非(fei)常(chang)大(da)，這(zhe)點(dian)我(wo)們(men)必(bi)須(xu)尊(zun)重(zhong)和(he)學(xue)習(xi)行(xing)業(ye)前(qian)輩(bei)。億邦：元氣森林創始人唐彬森提出，2022年元氣森林要回歸一家傳統公司，向傳統公司學習。傳統快銷品在這塊做得更好嗎？互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)的(de)時(shi)間(jian)都(dou)非(fei)常(chang)短(duan)，沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)的(de)行(xing)業(ye)經(jing)驗(yan)。快(kuai)銷(xiao)品(pin)是(shi)一(yi)個(ge)曆(li)久(jiu)彌(mi)新(xin)的(de)行(xing)業(ye)，時(shi)間(jian)跨(kua)度(du)非(fei)常(chang)長(chang)，快(kuai)銷(xiao)品(pin)企(qi)業(ye)動(dong)輒(zhe)幾(ji)十(shi)年(nian)以(yi)上(shang)，積(ji)累(lei)下(xia)來(lai)的(de)東(dong)西(xi)很(hen)多(duo)，組(zu)織(zhi)和(he)流(liu)程(cheng)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)完(wan)善(shan)。他(ta)們(men)通(tong)過(guo)新(xin)技(ji)術(shu)去(qu)優(you)化(hua)組(zu)織(zhi)和(he)流(liu)程(cheng)，能(neng)夠(gou)更(geng)平(ping)穩(wen)地(di)迭(die)代(dai)。womenzaiquzuodeshihou，jiyaokaolvyewuheliucheng，haiyaozuohaoxinjishudeshiyong。danwomenyeyouyoushi，baofugengshao，zhinengjueceheshujufenxidengshuzihuahuanjingyebiyiqiangenghao。womendexiangbanfabatamenzouguodelusuoduan，gaijiaodexuefeishaojiaoyixie。03
億邦：元氣森林每天產生的數據，是不是主要來自一線終端？億邦：冰櫃相關的數據分析，是元氣森林自己做還是供應商做？章肖洋：兩(liang)年(nian)前(qian)，我(wo)們(men)找(zhao)供(gong)應(ying)商(shang)討(tao)論(lun)需(xu)求(qiu)研(yan)發(fa)，可(ke)能(neng)大(da)家(jia)當(dang)時(shi)決(jue)心(xin)還(hai)不(bu)夠(gou)，沒(mei)能(neng)孵(fu)化(hua)出(chu)成(cheng)熟(shu)的(de)產(chan)品(pin)。最(zui)終(zhong)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)自(zi)己(ji)花(hua)了(le)很(hen)大(da)的(de)成(cheng)本(ben)做(zuo)這(zhe)個(ge)項(xiang)目(mu)。億邦：什麼時候采取自研，什麼時候采購第三方產品，元氣森林怎麼考慮這些問題？如果用第三方的產品，成熟了以後會不會也要自研？章肖洋：元氣森林的數字化工具主要有三類，自研、采購和采購基礎上的開發。我們有基礎的自研能力，也有一些基本原則：一些高度可視化和缺乏供應商的工具，我們盡量采取自研；比較成熟的東西，比如ERP、WMS（Warehouse Management System，倉庫管理係統）等，基本都走外采路線。采購也有一些基本原則，比如盡量要數據聯通，且方便觸達。- 更底層和通用的場景，比如業務財務一體化，我們會跟觀遠數據提出需求。他們會在通用後台的前提下，幫我們做一些定製。
- 工具使用熟練以後，會形成自己的管理方法，這時候我們會在基礎應用之上衍生出更貼近使用場景的方法，比如我們基於觀遠數據的BI工具，完善了我們的（企業級）可視化（和數據分析體係）。
億邦：觀遠數據這樣的服務商提供的是標準化的SaaS產品，您是否擔心數據的安全？一些需要保密的數據怎麼處理？章肖洋：womenbudanxinzheyangdeshiqing，zheyemeiyoushenmekedanxinde。zhengzaifuhuazhongdeyewu，yibanhuibaochixiangduiduli，tiliangbudadeshihou，womenyebuhuibatajianrongdaojituandeshuzihuaxitong。dengtachengchangdaoyidingtiliangzhihou，caihuijinrubiaozhunhuadeliuchengzhizhong。04
章肖洋：基本上可以說是全覆蓋。我們把賬戶體係統一了，每個新入職員工開通OA賬號的時候，係統會自動分配一個BI賬號。每個員工從入職起，就可以看到公司的經營數據，具體誰可以看到什麼數據和內容，我們內部有權限管理。章肖洋：我們內部對數據產品的使用非常高頻。我可以做個對比，BI的使用頻率，跟內部共享文檔的訪問頻次差不多，明顯提高了我們的PV值（Page Views，頁麵瀏覽量）。億邦：BI產品很關鍵的一個問題就是使用頻率，不少企業買了以後就擱那兒了。元氣森林的使用頻率為什麼這麼高？怎麼做到的？章肖洋：我們跟觀遠數據合作幾年，感覺類似的項目要想以更高的頻率被用起來，它本身要非常方便觸達。觀遠數據打通了飛書、企業微信等平台的接口，所以它的數據出來以後，就可以快速地推送到我們的消息係統，非常靈活便捷。比如，我們每天、每(mei)周(zhou)或(huo)者(zhe)每(mei)月(yue)需(xu)要(yao)的(de)數(shu)據(ju)，它(ta)都(dou)會(hui)以(yi)消(xiao)息(xi)的(de)形(xing)式(shi)推(tui)送(song)到(dao)飛(fei)書(shu)和(he)微(wei)信(xin)的(de)群(qun)裏(li)，大(da)家(jia)通(tong)過(guo)消(xiao)息(xi)鏈(lian)接(jie)就(jiu)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)結(jie)果(guo)。我(wo)們(men)更(geng)喜(xi)歡(huan)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)，它(ta)減(jian)少(shao)了(le)很(hen)多(duo)中(zhong)間(jian)過(guo)程(cheng)。章肖洋：對。如果你開發一個專門的APP，或者讓用戶登陸才能看到BI結果，那麼就會出現一種結果，你得想起來才會去看這個東西。這種場景下，它的使用頻率不會太高。飛書屬於Message（即時消息）服務，它和郵件一樣，永遠都有著極高的使用頻率。人們每天有很多時間都盯在微信、飛書等，數字化需要以這種消息的形式，把產品嵌入裏麵。從使用和采購的角度來說，移動和嵌入式BI具有較高的采用率。億邦：使用了BI以後，這種便捷性給元氣森林的日常管理帶來了哪些改變？章肖洋：yuanqisenlinneibu，dajiagoutongdeshihouyaotiqianzhunbeishuju，zheshiyigehenchangjiandechangjing。kongtan，haishiduiyewushujutan，liangzhechabiefeichangda。shixianyouleshujuhexinxi，dajiajiukeyizaitongyigepindaoshangliaoshier，erbushiliaodaoyigeshiqing，xianchangzaiqufanzhaoshuju。在過去，為開會準備數據非常耗費時間，而且每次準備的數據緯度、規範和顆粒度都不一樣。還有就是數據的時效問題，經常是開會前還要找人要最新的數據。BI不僅定義了數據的指標、規範和時效，還讓這事兒更方便靈活。
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