文： 阿爽

來源： 見實（ID：jianshishijie）

見實在與一位私域操盤手溝通時，他坦言“我們當前私域這塊做得不太好”。

如果看數據
，這家企業的私域還是增長狀態
，去年全年GMV做了2000萬，今年上半年GMV已經做到了4500萬。當前企業微信好友28萬左右；社群百餘個，也是主要的互動和轉化場景。

這位操盤手是某TOP級(ji)食(shi)品(pin)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)的(de)私(si)域(yu)負(fu)責(ze)人(ren)大(da)米(mi)，這(zhe)家(jia)企(qi)業(ye)早(zao)期(qi)從(cong)個(ge)微(wei)開(kai)始(shi)做(zuo)私(si)域(yu)，也(ye)經(jing)曆(li)了(le)個(ge)微(wei)的(de)高(gao)轉(zhuan)化(hua)時(shi)期(qi)
，去(qu)年(nian)年(nian)初(chu)開(kai)始(shi)主(zhu)推(tui)個(ge)微(wei)到(dao)企(qi)微(wei)的(de)轉(zhuan)變(bian)。整(zheng)個(ge)公(gong)司(si)全(quan)渠(qu)道(dao)大(da)盤(pan)有(you)幾(ji)十(shi)億(yi)，線(xian)下(xia)門(men)店(dian)200餘家。

還有更大的空間。

在深聊中，見實明顯感覺到大米對私域還有更多期待，如果參考那些做得好的傳統企業，私域在總營收占比10%-15%來看
，這家企業當前私域占比在大盤零頭還不到。另一方麵
，如果以人效計算，大米所帶領的私域團隊隻有6人，刨去運營成本還是盈利狀態。

這家食品品牌的突出特點是SKU比一般食品品牌少，產品季節性時令性明顯，更加依賴節點性爆發。大量銷售額集中在爆發性節點
，占比總銷量的80%
，業績組成上又以分銷為主，像團購類、大宗定製類
，而日常銷量有很大提升空間。

現在整體策略上，這家企業想通過私域提升更多日銷，或者產生一個能夠破圈的“新品類”
，而這些都是私域比較好承載的目標。

對應到私域，當前也是根據節點做活動
，做整個營銷鋪排
，因此私域和大盤存在類似問題，淡季整體銷售占比極低
，去年隻有10%，今年的目標是提升到30%-40% 。

對於這家食品企業來說，私域能帶動淡季、新品的銷售額，其價值才能凸顯出來。

老路子走不通了
，私域到了重新做一遍的時候。

在見實和大米的深聊中
，提到了很多接下來私域將要調整和正在調整的策略

，如數據的打通、各方的利益劃分及更多運營策略和細節。

甚至大米直言或許整個社群體係需要推倒重來，重新從打標簽、用戶分層做起。今天的文章也從大米提到的這些調整和思考聊起，為了便於閱讀我們遴選了四個板塊進行呈現。

有意思的是，大米對私域的形容是“整體做得蠻重的
，也挺累的，但是一定會做下去”。因為公域隻會越來越貴，越來越難做；而私域才是企業自己的，才有利於企業長久發展。

在細看這家企業的私域調整之前，見實更想提一下這個行業共識——私域應該是CEO工(gong)程(cheng)，深(shen)聊(liao)中(zhong)大(da)米(mi)沒(mei)有(you)直(zhi)接(jie)點(dian)出(chu)，但(dan)見(jian)實(shi)明(ming)確(que)感(gan)覺(jiao)到(dao)這(zhe)家(jia)企(qi)業(ye)整(zheng)體(ti)對(dui)私(si)域(yu)的(de)重(zhong)視(shi)程(cheng)度(du)及(ji)各(ge)部(bu)門(men)的(de)支(zhi)持(chi)力(li)度(du)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)
，當(dang)然(ran)這(zhe)涉(she)及(ji)整(zheng)個(ge)公(gong)司(si)的(de)頂(ding)層(ceng)設(she)計(ji)
，但(dan)也(ye)是(shi)最(zui)底(di)層(ceng)的(de)需(xu)求(qiu)……

求變一：用戶新增提升

問題描述：

由於疫情、用戶注意力的爭奪等等原因，整個微信生態引流率、轉化率都在下降。這家食品企業也麵臨著這樣的問題，去年引流以門店為主，200家門店大概有30家主力，每個門店一個活碼，為店長設計了一套激勵政策，拉1人有2-3元獎勵，月底有紅黑榜展示。今年因為疫情影響

，包括這家企業的整個連鎖人員調動比較大

，門店引流量大幅下降。

1）引流利益點增加。這家食品企業當前引流觸點包括門店、社交媒體（公眾號、小紅書

、微博）
、電商（包裹卡）、線下禮盒抽獎券。當用戶進入私域就不停放利益點
，比如送周邊、送優惠券、送免單機會、songxianjinchuzhi，dengdeng。ruguojixujinleshequn

，houxuhaihuiyougezhongxingshidehudonghuizaishequnshixian。yinliulvzuigaodechangjingshichoujiangquan，yinweizhijiefangzailiheli
，bidinghuiyourenchai，zongliangyebijiaoda。

2）進行更加精細化的活動運營。以簽到為例
，去年直接使用了小程序的功能，簽到5天可領取一張券，簽到20天可領取一份禮盒
；今年則是新增了更多的主題包裝與玩法設計，獎品也進行了升級，吸引更多的用戶參與簽到活動。

求變二：社群活躍與轉化率提升

觀(guan)察(cha)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)社(she)群(qun)轉(zhuan)化(hua)率(lv)都(dou)在(zai)下(xia)降(jiang)，具(ju)體(ti)到(dao)這(zhe)家(jia)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)，現(xian)在(zai)是(shi)總(zong)部(bu)統(tong)一(yi)建(jian)群(qun)，用(yong)戶(hu)來(lai)了(le)以(yi)後(hou)可(ke)以(yi)加(jia)入(ru)福(fu)利(li)群(qun)
，群(qun)裏(li)有(you)一(yi)些(xie)新(xin)品(pin)促(cu)銷(xiao)，臨(lin)期(qi)產(chan)品(pin)的(de)打(da)折(zhe)限(xian)時(shi)活(huo)動(dong)。轉(zhuan)化(hua)上(shang)，去(qu)年(nian)時(shi)社(she)群(qun)1萬人發1條信息有接近幾百單轉化；而今年隻有幾十單

，社群活躍率也隻有3%-5%（除了客服以外，每天每100人有3-5人會在社群發言）。

1）考慮將社群推倒重來，從泛群、促銷群，到通過興趣愛好進行用戶分層來建立社群。比如把喜歡某款產品
、或某個地域的用戶放在一起
，因為大家都喜歡這款產品、或在同一個地區，做更深度的關係鏈接，後續也可針對不同的新品直接給到不同人群。

2）通過小遊戲提升社群活躍度。通過使用插件
，將小遊戲納入社群的日常運營，有類似於簽到的遊戲，抽獎的小遊戲
，等等。

3）社群發券的方式改為純送，類似秒殺1元產品，拚團1元產品，裂變免費拿
，等等。

4）用戶共創。這家企業也曾嚐試過把私域當做渠道商，幫忙細分行業的品牌出貨。但一般外部拿過來的都是常規產品吸引力不夠；而(er)社(she)群(qun)體(ti)量(liang)有(you)限(xian)也(ye)無(wu)法(fa)起(qi)量(liang)。這(zhe)激(ji)發(fa)了(le)他(ta)們(men)接(jie)下(xia)來(lai)第(di)四(si)季(ji)度(du)的(de)重(zhong)點(dian)，跟(gen)用(yong)戶(hu)一(yi)起(qi)共(gong)創(chuang)，做(zuo)用(yong)戶(hu)深(shen)度(du)運(yun)營(ying)，尋(xun)找(zhao)新(xin)的(de)真(zhen)正(zheng)適(shi)合(he)私(si)域(yu)和(he)自(zi)家(jia)用(yong)戶(hu)的(de)品(pin)類(lei)。

5）打造核心群模型。以客服團隊為中心打造社群銷售模型及批量複製。當前一位客服能夠服務4-5個ge社she群qun，在zai社she群qun客ke服fu的de職zhi責ze是shi銷xiao售shou導dao向xiang，整zheng個ge運yun營ying策ce略lve由you團tuan隊dui製zhi定ding
，比bi如ru有you溫wen度du的de話hua術shu
，及ji其qi他ta各ge種zhong各ge樣yang的de運yun營ying幫bang助zhu。在zai原yuan本ben的de計ji劃hua中zhong隻zhi要yao成cheng交jiao了le客ke服fu都dou會hui有you提ti成cheng，做zuo成cheng分fen銷xiao員yuan的de形xing式shi，但dan當dang前qian這zhe個ge係xi統tong沒mei有you成cheng功gong。現xian在zai的de操cao作zuo方fang式shi是shi給gei到dao客ke服fu整zheng個ge項xiang目mu的de提ti成cheng，大da概gai有you3-5個點。

求變三：數據打通

當前門店和線上是割裂狀態，營收為各自負責，係統也不支持打通，門店對私域做不做持無所謂態度。目前每個板塊都有各自的CRM，電商有電商的
，連鎖有連鎖的，其他還有一些小工具，但沒有做整合。現在開始做整合了
，正在逐步籌劃展開中。

1）今年打通了POS係(xi)統(tong)，實(shi)現(xian)了(le)線(xian)上(shang)售(shou)賣(mai)到(dao)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)進(jin)行(xing)核(he)銷(xiao)的(de)模(mo)式(shi)，帶(dai)來(lai)了(le)一(yi)定(ding)的(de)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)。接(jie)下(xia)來(lai)還(hai)會(hui)有(you)節(jie)奏(zou)地(di)做(zuo)用(yong)戶(hu)分(fen)層(ceng)和(he)標(biao)簽(qian)體(ti)係(xi)

，指(zhi)導(dao)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)。

2）落luo實shi門men店dian分fen傭yong。對dui於yu連lian鎖suo門men店dian

，私si域yu是shi平ping行xing於yu電dian商shang跟gen商shang貿mao的de一yi個ge部bu門men，可ke以yi理li解jie為wei大da家jia各ge自zi玩wan各ge自zi的de。導dao購gou主zhu要yao是shi做zuo前qian端duan的de引yin流liu，以yi門men店dian為wei單dan位wei，每mei個ge門men店dian會hui申shen請qing一yi個ge引yin流liu活huo碼ma，相xiang應ying的de會hui有you考kao核he數shu和he提ti成cheng。後hou續xu還hai會hui改gai進jin係xi統tong，實shi現xian門men店dian分fen傭yong。

求變四：通過私域擴大品牌價值

此外，這家食品企業也在借由私域去做更多超過GMVzhiwaideyewu，baokuopinpaixingxiangtuiguang，yijiyuanyuzhoudengleisigainiandepinxuan。buqigongyupingtaishangxuanchuanpianruodeqingkuang，tongguosiyuladongyonghulaizuozhejianshiqing，yifangmianlajinyonghujuli，lingwaiyifangmianyoubuchonglexuanchuanliang。

1）今年在企業微信推了新虛擬IP形象，基於這種虛擬形象做對應的遊戲化設計
，分配對應階段的運營，如預熱期－銷售期－裂變銷售。IP人設由品牌在主導，包括產品研發
，微博
、小紅書運營都是品牌在主導。

2）私域活動也往人設IP靠齊。比如國慶節到了，以IP的國慶出遊計劃展開；雙11到了，圍繞IP的購物清單展開。另外，私域裏還會有很多IP周邊產品。

3）異業合作，側重品宣。針對節點展開，因為節點能量比較大，可以做的事情也比較多。基本上大IP，用戶偏年輕化群體的品牌
，且口碑要好品牌調性要一致。因為這家企業當前產品用戶年紀偏大，35歲+，商務屬性比較重，品宣也承載著人群擴展的作用。