文： 王磊
來源： 中國廣告雜誌（ID：chinaadvertising）
對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)而(er)言(yan)，節(jie)日(ri)是(shi)一(yi)個(ge)契(qi)機(ji)，是(shi)一(yi)種(zhong)場(chang)景(jing)。合(he)理(li)借(jie)勢(shi)不(bu)僅(jin)能(neng)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，也(ye)能(neng)增(zeng)強(qiang)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)黏(nian)性(xing)，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)對(dui)節(jie)日(ri)營(ying)銷(xiao)的(de)熱(re)衷(zhong)不(bu)無(wu)道(dao)理(li)。近期，通觀各品牌做的節日營銷活動，要麼老套沒新意，要麼本質上為了賣貨拚GMV，尤其今年受疫情影響，消費者社交需求控製，節日也少了些氛圍感。在人與人的交往中，節日送禮要有心，才能提升社交形象，收獲情誼。而做品牌實質上也是在做人，如果借著節日一味地收割流量、金錢，沒有讓消費者看到品牌的一份深情、一點用心，那消費者多半會捂著口袋“敬而遠之”。隻有“收貨”，沒有“收獲”，這樣的“節日販子”形象，無疑隻能激發消費者占便宜和隻看性價比的想法。
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在一眾隨大流的動作中，也有幾個品牌，憑借洞見、智慧和勇氣，精準輸出情緒價值，與消費者形成共振。這zhe些xie品pin牌pai都dou堪kan稱cheng營ying銷xiao高gao手shou，巧qiao妙miao借jie勢shi，精jing準zhun捕bu捉zhuo了le時shi代dai情qing緒xu。在zai跟gen消xiao費fei者zhe共gong情qing之zhi際ji，打da響xiang了le知zhi名ming度du，提ti升sheng了le好hao感gan度du，從cong價jia格ge戰zhan和he越yue發fa內nei卷juan的de節jie日ri旋xuan渦wo中zhong跳tiao脫tuo出chu來lai，也ye讓rang消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai發fa展zhan投tou入ru了le一yi份fen持chi續xu期qi待dai，實shi現xian從cong“情緒”到“情續”的品牌價值轉化。04
2022年初，專業底妝品牌Blank Me更新了中文名“半分一”，希望通過詮釋這個名字來傳遞全新品牌理念和對美的表達。作為一個誕生於上海的品牌，萌生的願景是希望成為繼巴黎歐萊雅、紐約美寶蓮之後，一張代表上海的名片——上海·半分一。在製定策略和創意方向的時候，恰逢疫情。看到當時那麼多互助感人暖心事跡，人們信心十足，這便是這座城市給人的底氣。回歸半分一的初衷，以“構建長期信任關係”為(wei)視(shi)角(jiao)，堅(jian)持(chi)品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)原(yuan)則(ze)，一(yi)個(ge)誕(dan)生(sheng)於(yu)上(shang)海(hai)的(de)底(di)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)傳(chuan)遞(di)正(zheng)向(xiang)價(jia)值(zhi)，不(bu)僅(jin)提(ti)升(sheng)了(le)人(ren)們(men)的(de)信(xin)心(xin)和(he)善(shan)意(yi)，也(ye)清(qing)晰(xi)傳(chuan)達(da)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)精(jing)神(shen)。上海的美，離不開大家的努力。人們的信心，需要重新被提振。牢牢綁定品牌、城市、人這三者關係，就有了“上海的美，半分歸於城，半分歸於人”。短片《上海半分一》圍繞上海為人們提供的各種便利、人(ren)文(wen)關(guan)懷(huai)，展(zhan)現(xian)城(cheng)市(shi)獨(du)特(te)的(de)美(mei)與(yu)氣(qi)質(zhi)，同(tong)時(shi)借(jie)助(zhu)不(bu)同(tong)女(nv)性(xing)形(xing)象(xiang)，拚(pin)湊(cou)出(chu)這(zhe)座(zuo)城(cheng)市(shi)生(sheng)活(huo)的(de)底(di)色(se)。結(jie)尾(wei)處(chu)鼓(gu)勵(li)大(da)家(jia)在(zai)經(jing)曆(li)過(guo)一(yi)段(duan)特(te)殊(shu)的(de)時(shi)光(guang)後(hou)，打(da)上(shang)一(yi)層(ceng)薄(bo)薄(bo)的(de)底(di)妝(zhuang)，一(yi)起(qi)出(chu)門(men)去(qu)成(cheng)為(wei)上(shang)海(hai)的(de)一(yi)半(ban)，一(yi)起(qi)重(zhong)塑(su)上(shang)海(hai)的(de)美(mei)。zheshiyizhiyounengliangdeshipin，yijingshangxian，jiudedaoleguangfandehaopingreyihekuosanchuanbo。bushaoxiaofeizhekanwanbiaoshiganshoudaolezhezuochengshideliliangsuozai，yehuanqileneixinduimeihaodexiangwang。ergengduobanfenyiyonghubiaoshicongcishenshenaishangzhegepinpai，yuanyizhichipeibantayiqizouxiaqu。
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樂樂茶：活在當下，及時行樂
在8.8品牌日的前幾天，樂樂茶發布了首支品牌宣傳片。在這個重要的節日和銷售旺季，必須抓住跟粉絲深度溝通的難得契機。生sheng活huo需xu要yao儀yi式shi感gan。而er奶nai茶cha作zuo為wei情qing緒xu產chan品pin，已yi然ran成cheng為wei了le日ri常chang儀yi式shi感gan，比bi如ru午wu飯fan後hou點dian上shang一yi杯bei奶nai茶cha工gong作zuo或huo者zhe為wei一yi下xia午wu的de忙mang碌lu加jia油you打da氣qi，是shi人ren們men習xi以yi為wei常chang的de儀yi式shi感gan。此刻的快樂，算快樂嗎？其實儀式感不分貴賤，快樂沒有高低之分。品牌嚐試換位思考理解年輕人，視頻中，陳珊妮的強烈形式感，不但不消極，反而很嗨皮，即使是摸魚、擺爛、躺平，拒絕內卷內耗，也都成了快樂宣言。“麵包是嚼得動的蹦床，奶茶是可以喝的童話。”可愛俏皮的文字配合腦洞大開的畫麵，填滿著快樂的情緒。cike，nianqingrengengyuanyixiangxin，younaichahedemeiyitiandoushijieri。yibeinaichakenengshihuanhuikuailedezuidichengbenhezuigaoxiaofangshi，shenzhikeyiqiaodongyizhengtiandeyuyue。erlelechadezhezhishipin，yepeideshangyigemingzidaizhe“double快樂”的品牌情緒價值。品牌借著喝奶茶這件事，其實也是在鼓勵大家抓緊去嚐試、去探索以前沒做的事情，盡情享受，去見你想見的人，哪怕跟她/他一起喝杯奶茶，不要留有遺憾。寫出了心聲，講到心坎裏，共鳴感更強，已經超越了奶茶本身。06
國慶前，雲鯨NARWAL掃地機器人年度宣傳片《星塵》上線，溫暖治愈。
“灰塵”隱喻病毒/疫情，從“被偷走的三年”開始回憶，過往的精彩歲月引人共鳴，直戳淚點。
時間都去哪兒了？仿佛世界被灰塵沾滿而停滯。借用落滿灰塵的演唱會座位、電影院的檢票口、店裏的收銀台、jialidejiaojiaoluoluo，richangdediandiandidi，hanxubiaodalezhesanniandajiadeshenghuoganshou，congshangganyihandaodanranxiangnuan，xiaofeizheyidiandianzhongxincaquhuichen，zaijinglileyibianbiandexilizhihou，rengjiuxiangwangpingfanrichang，leguanshenghuo。“灰塵會落進陽台，但無法落進陽光的一天。”“灰塵會落進房間，但無法落進共同度過的時間。”“灰塵會落進全世界，但無法落進我們的小世界。”“灰(hui)塵(chen)，它(ta)改(gai)變(bian)不(bu)了(le)一(yi)朵(duo)花(hua)在(zai)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)開(kai)，一(yi)群(qun)鳥(niao)從(cong)何(he)處(chu)飛(fei)回(hui)來(lai)，它(ta)改(gai)變(bian)不(bu)了(le)每(mei)一(yi)個(ge)生(sheng)命(ming)對(dui)下(xia)一(yi)個(ge)春(chun)天(tian)的(de)渴(ke)望(wang)，改(gai)變(bian)不(bu)了(le)每(mei)一(yi)個(ge)不(bu)確(que)定(ding)的(de)當(dang)下(xia)，我(wo)們(men)對(dui)生(sheng)活(huo)確(que)定(ding)的(de)熱(re)愛(ai)。”……每(mei)一(yi)字(zi)每(mei)一(yi)句(ju)都(dou)富(fu)有(you)張(zhang)力(li)。雲(yun)鯨(jing)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，花(hua)開(kai)花(hua)落(luo)，候(hou)鳥(niao)回(hui)巢(chao)，都(dou)是(shi)自(zi)然(ran)規(gui)律(lv)。縱(zong)使(shi)灰(hui)塵(chen)會(hui)堆(dui)積(ji)，但(dan)卻(que)讓(rang)光(guang)有(you)了(le)形(xing)狀(zhuang)，指(zhi)明(ming)前(qian)進(jin)的(de)方(fang)向(xiang)，它(ta)是(shi)人(ren)類(lei)文(wen)明(ming)偉(wei)大(da)的(de)光(guang)輝(hui)，它(ta)是(shi)星(xing)辰(chen)大(da)海(hai)之(zhi)間(jian)亙(gen)古(gu)不(bu)變(bian)的(de)真(zhen)理(li)。雲鯨鼓勵我們，“生活不僅有滿地的灰塵，還有滿天的星辰”，tanranjieshouhuichenyizhidouzaidexianshi，xiangyaohuiguipingchang，shouxianyaohuiguipingchangxin，jishishijiebumanhuichen，womenrengxuxunzhaoyanzhongdexingchen。tamenhuizhiyinniquwangyichenburandedifang，yuniyitongshouhureai。yunjingchanpinbujinbangzhuyonghuchuquhuichen，rangqigenghaodihuiguishenghuo、奔赴熱愛，從創意表達升華到情緒共振，傳遞品牌“自由自在，有所熱愛”的生活價值觀。從(cong)上(shang)述(shu)案(an)例(li)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)，聰(cong)明(ming)的(de)商(shang)家(jia)善(shan)於(yu)借(jie)勢(shi)，巧(qiao)妙(miao)采(cai)用(yong)隱(yin)喻(yu)手(shou)法(fa)，在(zai)一(yi)語(yu)雙(shuang)關(guan)間(jian)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)心(xin)照(zhao)不(bu)宣(xuan)的(de)默(mo)契(qi)。不(bu)僅(jin)跟(gen)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)情(qing)緒(xu)共(gong)鳴(ming)，還(hai)能(neng)與(yu)時(shi)代(dai)共(gong)振(zhen)，並(bing)引(yin)導(dao)正(zheng)向(xiang)價(jia)值(zhi)，使(shi)其(qi)蘊(yun)藏(zang)的(de)能(neng)量(liang)輻(fu)射(she)到(dao)更(geng)多(duo)人(ren)群(qun)，在(zai)整(zheng)個(ge)社(she)會(hui)中(zhong)被(bei)看(kan)到(dao)、被討論，牢牢把握住提升品牌影響力的契機。一yi個ge有you趣qu的de現xian象xiang是shi，如ru今jin，人ren們men更geng向xiang往wang的de不bu是shi節jie日ri，而er是shi日ri常chang。回hui歸gui日ri常chang，珍zhen惜xi那na些xie稀xi鬆song平ping常chang的de日ri子zi。近jin期qi一yi些xie節jie日ri營ying銷xiao數shu據ju顯xian示shi，品pin牌pai並bing沒mei有you迎ying來lai大da眾zhong的de消xiao費fei熱re潮chao，但dan大da家jia都dou在zai加jia倍bei珍zhen惜xi當dang下xia時shi光guang，去qu做zuo想xiang做zuo的de事shi。我們常說，品牌需要樹立一個人設，在當下的環境，品牌更要像一個人——家人，朋友，用心對待你的用戶。畢竟“過節”隻是表象，透過節日表象“傳遞品牌理念”才cai是shi內nei核he，才cai能neng讓rang品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe之zhi間jian形xing成cheng有you效xiao溝gou通tong和he連lian接jie。如ru今jin，消xiao費fei者zhe選xuan購gou商shang品pin，也ye不bu再zai局ju限xian於yu功gong效xiao或huo價jia格ge，而er是shi更geng傾qing向xiang於yu產chan品pin的de情qing感gan價jia值zhi和he文wen化hua內nei涵han等deng。因yin此ci，除chu了le理li性xing層ceng麵mian的de產chan品pin功gong效xiao提ti升sheng，更geng應ying懂dong得de加jia強qiang品pin牌pai情qing感gan價jia值zhi的de深shen化hua和he情qing緒xu價jia值zhi的de輸shu出chu。說shuo白bai了le就jiu是shi你ni懂dong我wo，我wo挺ting你ni，你ni用yong心xin為wei我wo，我wo用yong行xing動dong支zhi持chi你ni，雖sui然ran我wo們men都dou很hen難nan，但dan是shi我wo們men可ke以yi並bing肩jian前qian行xing。不管是品牌，還是消費者，今後，把每個日常過成節日，可能會成為新（心）常態。
凱迪拉克XT5
最後，借用前段時間凱迪拉克XT5做的一波推廣主題收尾。品牌進行節日營銷也異曲同工——“平時很穩，不平時更穩”。市場環境好的時候需要穩定的輸出，把日常當節日（重視），通過情感溝通，陪伴消費者。而市場環境不確定的時候，品牌更要有定力，把節日當日常（心態）看待。穩穩拿捏尺度，創造情緒價值，共同奔赴，砥礪前行。
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