文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

“感覺今年雙11氛圍沒以前那麼濃，沒人喊我助力，我也沒像去年那樣拉朋友湊單。”盡管自我評價對這場大促“日漸佛係”
，但平時靠咖啡續命的小張還是趁優惠囤了一堆速溶和燕麥奶。

有數據顯示，在後疫情時代，仍有超過六成中國消費者對雙11抱著“買買買”的熱情。根據《凱度2022雙11消費者洞察報告》顯示，37%消費者感到雙11“痛並快樂”地買著，27%稱雙11“買得很開心”。

對許多食品飲料企業而言，如何抓住今年雙11也有特殊意義。受眼下的疫情影響
，這場往年的全民購物狂歡可能是決定它們年度業績能衝多高的最後一搏。

“在麵臨大環境的各種不確定性及電商行業發展周期性背景下，今年雙11既麵臨較大挑戰
，同時又承載了各種期許。”服務眾多知名食品公司的凱詰電商總經理韓鬆育告訴小食代，其看到更多企業拿出更多的資源和供給去參與雙11，尋求增長機會。

那麼隨著雙11“戰事”過半，食品飲料玩家們都有支棱起來嗎
？流量紅利日褪去下又有哪些打法變化呢？

近日，小食代向乳製品、飲料
、咖啡
、餐飲

、休閑零食等品類約40家頭部或知名企業發去問卷，了解他們今年的雙11情況，包括預售是否達到了預期。截至發稿時，在回複的10多家大企業中，幾乎都指出今年的預售情況已“達到或超出預期”，但是也有多家企業稱尚未完成統計不便回複。

01

預售

從上述達成預期的企業來看，它們有不少品牌在預售階段已取得亮眼增長。

liru，tongyongmofangqixiabingqilinpinpaihagendasibaochishuangweishuzengchang，sudongshipinpinpaiwanzaimatoutianmaoyushoushixianliangweishutongbizengchang。feilieluofangmian，qipinpaijiandadetianmaoyushouetongbizengchang13%，丹麥藍罐曲奇在天貓、京東分別同比增長33%及13%。奈雪的茶方麵，則在這次預售中錄得40%的複購率和新客轉化雙位數的提升。雀巢咖啡則表示，在預售中黑杯係列增長尤為顯著
，星巴克家享係列也在預售期就表現出“非常好的勢頭”。

值得注意的是，隨著近年來雙11戰線拉長
，部分企業在預售階段就擺出了“火力全開”的姿態，以期鎖定更多訂單。

“這次雙11預熱基本從10月國慶後就開始了，預熱期種草期拉長
，各種攻略和總結讓消費者有更充分的時間了解。”德克士表示，對此
，該公司調整預售策略
，增加量販數量和品類豐富度，以提升種草轉化。光明乳業稱，其對明星產品組合采取預售製，通過定金優惠等方式吸引消費者。

事實上，在各種雙11活動搶跑的烘托下
，消費者也逐漸形成了預售下單更劃算的認知。“從食品行業來看，我們發現今年預售有一個明顯特點，即預售式消費習慣已經養成。消費者越來越習慣於使用預售的方式進行購買。”韓鬆育指出。

盡管電商大促節點變多導致部分銷售被分流到其他時段，但不少商家依然視雙11為最重要的“戰場”，並為此拿出“滿滿誠意”。多家企業在回複我們的問卷時指出，其雙11優惠力度較去年上升，或延續了以往全年最大力度促銷的策略。

“我wo們men今jin年nian的de整zheng體ti優you惠hui力li度du有you所suo上shang升sheng，加jia碼ma主zhu要yao體ti現xian在zai會hui員yuan福fu利li和he增zeng值zhi創chuang意yi大da禮li包bao方fang麵mian。我wo們men希xi望wang在zai保bao持chi價jia格ge相xiang對dui統tong一yi的de前qian提ti下xia，實shi現xian一yi些xie品pin牌pai讓rang利li，同時為消費者帶去更好的消費體驗和服務。”澳優說。

此外漢堡王形容，雙11是所有商家的“兵家必爭之地”，該公司每年對雙11都“非常重視”，會投入其全年最具競爭力的活動力度。

02

搶奪

在問卷中我們也再次確認，隨著興趣電商、社交電商等平台的崛起，最初在傳統電商流行的雙11“戰事”已普遍在更多陣地開打。

小食代留意到，雖然許多食品企業仍以天貓、京東為雙11主要銷售平台
，但同時在拚多多、抖音


、快手、小紅書等新興平台的布局也是“遍地開花”，並依據不同平台特點采取差異化打法。

“麵對多平台、多活動的雙11戰場，商家在資源分配上也進一步精細化，基於各電商平台已形成不同的消費者標簽
、購買場景以及活動玩法特色。”韓鬆育說。

例如在種草平台小紅書上
，品牌更多是做安利而非優惠促銷。“百草味主要以天貓

、京東、抖音為主要陣地，小紅書主要是前期的一些種草投放和蓄水。因為天貓京東作為傳統的電商平台，是消費者品牌心智的主陣地，數據鏈比較全
，所以也是品牌運營的主要陣地。”百草味在回複問卷時這麼說。

雀巢咖啡方麵則在回複問卷時形容
，上述平台“都非常重要”，重點是如何根據平台特點進行全域布局，“下沉電商如拚多多適合我們滲透類的產品
，核心電商天貓京東是雙11爆發的主場，新銳電商如抖音是我們要培養潛力新品的地方，小紅書也是要長期深耕的平台”。

除了多平台布局，借力直播帶貨也是眾多企業搶流量的方式之一。在回複小食代問卷的多家企業中，幾乎全部參與了直播帶貨，並有多家已建立了自己覆蓋頭部及中腰部主播的立體矩陣。

“針對不同的主播
，我們會有不同的組合帶貨策略。例(li)如(ru)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)聲(sheng)量(liang)大(da)
，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)會(hui)利(li)用(yong)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)來(lai)售(shou)賣(mai)新(xin)品(pin)，提(ti)升(sheng)新(xin)品(pin)銷(xiao)量(liang)，打(da)開(kai)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)。中(zhong)腰(yao)部(bu)主(zhu)播(bo)主(zhu)要(yao)是(shi)售(shou)賣(mai)爆(bao)品(pin)和(he)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)
，提(ti)升(sheng)銷(xiao)售(shou)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)可(ke)以(yi)降(jiang)低(di)渠(qu)道(dao)費(fei)比(bi)。”灣仔碼頭在問卷中說道。

麵對直播帶貨，也有企業更看重主播粉絲與其目標群體的匹配度，而非流量。“我們主要考慮KOL的粉絲群體是否與百事公司的目標消費群體吻合，不以頭部、腰部主播為分界線。”百事在回複時稱。

除了上述途徑，食品大公司的私域運營同樣在搶奪著消費者。號稱已經吸引600萬會員的三隻鬆鼠在問卷中表示
，依托微信“三隻鬆鼠會員商城”體係
，已經搭建了社群、朋友圈
、公眾號
、視頻號等雙11營銷矩陣，為消費者提供“省心購物方案”。

奈(nai)雪(xue)則(ze)指(zhi)出(chu)，對(dui)自(zi)媒(mei)體(ti)矩(ju)陣(zhen)私(si)域(yu)用(yong)戶(hu)及(ji)具(ju)有(you)特(te)定(ding)屬(shu)性(xing)行(xing)為(wei)標(biao)簽(qian)的(de)會(hui)員(yuan)進(jin)行(xing)細(xi)分(fen)，新(xin)會(hui)員(yuan)結(jie)合(he)應(ying)用(yong)場(chang)景(jing)和(he)大(da)促(cu)機(ji)製(zhi)進(jin)行(xing)種(zhong)草(cao)
，增(zeng)強(qiang)站(zhan)內(nei)搜(sou)索(suo)人(ren)氣(qi)
，老(lao)會(hui)員(yuan)則(ze)通(tong)過(guo)曆(li)史(shi)購(gou)買(mai)習(xi)慣(guan)進(jin)行(xing)精(jing)準(zhun)觸(chu)達(da)，最(zui)終(zhong)引(yin)導(dao)成(cheng)交(jiao)回(hui)流(liu)平(ping)台(tai)。

03

重塑

在以往雙11中，食品飲料企業通常優先推廣已有的主力產品。但隨著流量越發稀缺，許多商家也開始將這一旺季選為推新窗口，希望新品能乘上雙11高流量的“東風”。

韓鬆育指出

，在食品行業領域
，今年雙11預售中的新產品、新口味、新包裝的產品占比增加，消費者也表現出更願意“嚐鮮”。

在接受小食代查詢時，多家企業也提到有針對雙11活動首發新品。例如，嘉士伯中國重要品牌烏蘇便推出了首款與代言人共創的“赤焱”啤酒及“絕世樓蘭”漠上仙人掌風味啤酒。奈雪上市了凍幹人參茶新品“霸氣一根參”。三隻鬆鼠則推出了堅果延伸係列，如新品堅果穀物粉。

與此同時，不少企業將今年上市的新品納入雙11主推陣營。例如OATLY提到，其主力產品包括3月在阿裏首發的250ml便攜裝係列燕麥奶
，該係列也得到了一位超頭主播的直播推薦。

此外，費列羅也將9月官宣的黑巧口味“金莎”新品選為雙11主力。“費列羅Rocher Origins作為重點新品
，推出兩個月以來一直保持強勁的增長勢能
，因此也是費列羅今年雙11的主推產品。在天貓平台，該產品的預售量占比達15%。”該公司稱。雀巢咖啡表示
，今年其調整了節奏，雙11前夕也有新品上市，但大部分新品在上半年推出，並進行持續的用戶教育和基於用戶反饋的產品優化
，到雙11的節點更能夠滿足其選擇。

值得一提的是
，健康飲食的趨勢在今年雙11預售中再度得到確認

，這讓大公司繼續為此“下注”。例如，澳優稱，對預售的初步分析得出
，目前用戶的消費對“個性品質”、“健康營養”相關產品關注度較高。百事在問卷中指出，百事飲料今年以“三零“產品矩陣為重點品類


，即包括了百事可樂無糖、微笑趣泡、佳得樂輕爽。

“中國消費者對健康飲食的追求以及環保的支持，不僅僅在年輕消費群體中成為一個消費趨勢，也在更廣泛的人群中
，如精致白領、小鎮貴婦等，帶來了品類的轉化以及拉新。”OATLY在問卷中給出了自己的洞察。

最後，疫情和經濟大環境在重塑著消費行為。灣仔碼頭指出，後疫情時代造就的消費者囤貨心智，對大包裝
、多包裝的銷量刺激比較明顯
；同時，客單價更高


，與去年相比，今年消費者客單價提升了15%左右。奈雪表示，今年看到了“更理想的消費”，消費者從“愛囤貨”變“買剛需”。

首圖來源：Unsplash