文：皇甫鈺文

來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

星巴克中國真的變了。進入中國24年，這家全球咖啡業巨頭還從未像如今這樣“接地氣”，腳踩泥濘地與競爭對手們貼身肉搏。

那個曾經高冷的星巴克正在瘋狂發券。在星巴克的APP和小程序上，“送你50減6元好禮券，一起感受秋之風味”“兩片指定蛋糕8折”隨意可領；在李佳琦直播間，雙11預售“星巴克大杯囤囤卡”
，任選10杯咖啡，到手價240元。

那個高冷的星巴克也正在瘋狂開店。過去十年
，星巴克中國內地門店數增長了近10倍，即將在2022財年底達到6000家。根據星巴克“2025中國戰略願景”，其將在未來三年增擴3000家門店，並最終在2025年實現9000家店的目標。三年3000家
，平均下來就是每天要開2-3家的節奏。

除了發券、開店這兩個典型動作，星巴克中國門店的背景音樂似乎也在不知不覺中加快了節奏。

豪賭中國——zheshixingbakezhuduodongzuobianhuabeihoudesiluzhicheng。zaijinnianjiuyuedequanqiutouzizhejiaoliuhuishang
，xingbakegeichulegongsichengliyilai，zhenduibeimeizhiwaidanyiquyushichang，guimozuidade“增長計劃”——目標在2025年的中國市場淨收入增長100%、營業利潤增長至400%（相較2022財年）。

不過，股票平台Seeking alpha的消費板塊編輯Clark Schultz在評論文章中寫道，投資者和分析師對星巴克對中國的解讀以及在其他國際市場的定價權表示擔憂（investors and analysts showing some anxiety over the read on China and pricing power in other international markets）。

而今日淩晨星巴克發布的第四季度財報數據顯示：2022財年第四季度（2022年7月~2022年9月）星巴克在中國市場營收同比下降20%、同店銷售收入同比下降16%、同店交易量同比下降17%、客單價同比上升1%。第四財季實際上已經是全財年表現最好的一季。2022財年全年，中國同店銷售收入同比下降24%，同店交易量同比下降22%，客單價同比下降3%。

01

更多的難題

疫情影響、咖啡豆減產是整個行業共同麵對的困境，星巴克中國更需要麵對的是在同樣困境中仍然保持增長的競爭衝擊。

今年上半年

，瑞幸在國內的門店數已達到7195家,超越星巴克成為了目前國內門店數最多的連鎖咖啡品牌，同時實現了業務營收連續兩個季度 “盈利”
，單季營收與星巴克中國隻差了0.5億美元；Tims中國宣布到2026年，要把門店開到2750家；SeeSaw、Manner、M Stand等後起之秀的融資玩法同樣不可小覷。

圖源：unsplash

相比於崛起中的“中國同行”
，星巴克自身的一些優勢在消解——比如“第三空間”和“格調”。

馥鬱的咖啡香氣
、舒緩的音樂、柔rou和he的de燈deng光guang，第di三san空kong間jian是shi區qu別bie於yu家jia庭ting和he工gong作zuo的de休xiu閑xian放fang鬆song之zhi地di，正zheng是shi這zhe種zhong體ti驗yan
，讓rang消xiao費fei者zhe樂le意yi承cheng擔dan高gao於yu實shi物wu成cheng本ben的de商shang業ye溢yi價jia。但dan第di三san空kong間jian本ben身shen也ye意yi味wei著zhe更geng大da的de店dian麵mian，更geng高gao的de租zu金jin
，更geng低di的de翻fan台tai率lv
，模mo仿fang者zhe奈nai雪xue的de茶cha就jiu在zai這zhe上shang麵mian吃chi了le大da虧kui。

現在，星巴克的店型越來越豐富，小店型門店明顯增多、“即時、即取、即享”的啡快逐漸占據上風。2022財年第二季度，星巴克在中國的移動端訂單占比達到了47%，主要對應啡快自取和專星送外賣業務。

在自有App中，“啡快”“專星送”占據了首頁C位。在戰略規劃中
，“發力家享咖啡和外出場景咖啡”被定為六大增長引擎之一
，其計劃在2025年實現服務點位翻倍，以及外賣業務銷售額比當前翻一番的目標。

這恐怕會消解掉一部分由“第三空間”帶來的優雅感覺，再加上本土精品咖啡越開越多
，設計感/氛圍感不再是星巴克的專長，手拿一杯星巴克不再具有過往那樣強的“身份符號”象征。哈佛商學院教授約翰·奎爾奇認為，過度擴張，使星巴克品牌貶值。

02

全方位求變

但今天

，星巴克不能再等。在用戶、渠道
、產品等方麵
，星巴克中國都已是加速跑的狀態：

在用戶方麵，星巴克中國的打法可以概括為，增加用戶觸點並深化會員粘性。

在線下，星巴克不斷開店
；在線上，星巴克的“用戶觸點”也在不斷增多——目前星巴克的線上購買入口包括自有APP“Starbucks”、微信小程序“星巴克”和支付寶小程序“星巴克中國”，用戶也能從美團和餓了麼等外賣APP直接下單。此外，星巴克在抖音、天貓和京東等電商平台上開設了官方旗艦店

，消費者可以購買電子兌換券，在線下核銷使用。

而在會員運營上，星巴克的動作變化更為明顯。

事實上

，此前星巴克的會員製度堪稱“冷酷無情”——消費者需要花88元才能辦理一張會員卡，而當時這張會員卡的權益少得可憐，僅有三張買一送一券、一張早餐邀請券和一張升杯券。

現在，星巴克中國的會員體係大不一樣。銀星
、玉星、金星等不同等級的會員權益都得到了優化，星星兌換機製也更加完善：會員每消費50元可以得到一顆星，若使用星禮卡支付則每消費50元可得到1.25顆星；累積的星星也有明確的兌換規則，一顆星對應一次升杯
、一次添加濃縮咖啡或糖漿等客製化權益，九顆星對應一份中杯手工調製飲品等，12顆星
、15顆星、25顆星也都有對應的權益；在「星動市集」裏，用戶還可以兌換抵用券等。

更多的“打卡”設計也出現在了星巴克中國的會員運營中。

在星會員的「神奇的豆子」板塊用戶可以記錄自己在星巴克已經品嚐過和想喝的咖啡豆種類，還可以通過“拆開本季新豆”按鈕，用趣味且直觀的方式引導用戶下單咖啡飲品或咖啡豆。

「門店探索」版(ban)塊(kuai)則(ze)會(hui)根(gen)據(ju)訂(ding)單(dan)記(ji)錄(lu)自(zi)動(dong)記(ji)錄(lu)用(yong)戶(hu)已(yi)經(jing)去(qu)過(guo)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)門(men)店(dian)
，並(bing)且(qie)可(ke)以(yi)收(shou)藏(zang)想(xiang)去(qu)的(de)門(men)店(dian)，形(xing)成(cheng)用(yong)戶(hu)由(you)種(zhong)草(cao)到(dao)拔(ba)草(cao)的(de)一(yi)條(tiao)龍(long)打(da)卡(ka)足(zu)跡(ji)。鑒(jian)於(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)門(men)店(dian)類(lei)型(xing)包(bao)括(kuo)烘(hong)焙(bei)工(gong)坊(fang)、臻選門店以及非遺門店等多種形態
，Appshangdedakazujipeihegejutesedexianxiamendian，kenenghuijifayonghudetandianyuwang。jishishixiguanyuxianxiajiezhangdeyonghu

，yekenengyinweixiangyaojiludakazujiergaiyongxianshangxiadan。zheyouliyutigaoxingbakezongtidexianshangdingdanzhanbi，congerhuoqugengjiawanzhengdeyonghushuju。

「神奇的豆子」與「門店探索」

在產品方麵

，星巴克也不能不著急了。

友商瑞幸僅在2021年就出了113款新品
，2022年一季度就出了34款新品，已經通過厚乳拿鐵、生椰拿鐵跑通了一條爆品之路。放眼望去，SeeSaw的桂花係列、Manner的桂花、橘皮風味、M Stand的各種特調
、就連Peets都會蹭熱點推出了“摘星拿鐵”……如果星巴克隻是聖誕節才推出限定，就顯得太落伍了。

終於在今年，我們看到了星巴克在產品上的步伐——6月，星巴克中國推出全新冰咖啡品類——“冰震濃縮”係列。7月
，部分臻選門店推出星巴克臻選威士忌桶釀咖啡係列，一次上新11款新品。10月

，推出以布蕾瑪奇朵為主打的秋日係列。

臻選威士忌桶釀咖啡飲品

在現磨咖啡產品線上動作頻頻之外，星巴克還加大了即飲咖啡的產品更新和渠道投放力度。

過去在海外市場屢試不爽的超市瓶裝咖啡銷售
，如今在國內市場也承擔起增加營收的重任。星巴克中國在投資者交流會上將“追求全渠道服務擴張”定為六大增長引擎之一。除了前述的線上線下場景的多元布局
，還強調了包裝零售商品的重要性。星巴克計劃在2025年將即飲咖啡的銷售投放到550000個商超及便利店。

今年夏季，瓶裝星冰樂燕麥拿鐵在山姆會員店上市。緊接著
，又相繼登陸星巴克抖音旗艦店、天貓旗艦店等各大電商渠道，讓更多消費者實現了“星冰樂自由”。即飲咖啡的“開蓋即飲”，為消費者帶來了更加便捷的體驗，也大幅拓寬了星巴克咖啡的銷售場景。凱度消費者數據顯示
，截止至2022年6月的過往52周內，即飲咖啡品類新用戶貢獻了星巴克即飲咖啡45%的銷售額增長。

和即飲咖啡銷售邏輯相似的是同屬包裝零售商品的咖啡周邊商品及禮品業務。星巴克中國表示將借助電商渠道，在2025年實現周邊商品銷售業績30%的年複合增長率。

星巴克“周邊”

在水麵之下
，星巴克在中國做了更多：

投資11億人民幣的星巴克咖啡創意園將於2023年在毗鄰上海的昆山經濟技術開發區建成投產；未來三年，星巴克中國還將投入14.6億人民幣打造數字技術創新中心；在ESG越來越被重視的時代
，星巴克將在中國投入8000萬人民幣用於公益和可持續發展項目，並在2025年將運營的綠色門店數量提升至2500家。

“毫無疑問
，我們對中國（業務增長）的渴望從未如此強烈，我仍然堅信
，星巴克中國業務最終將比美國業務更大。”星巴克創始人舒爾茨在今年5月的業績會上斬釘截鐵。星巴克中國也換上了老將王靜瑛重新掌舵。

而幸運的是
，星巴克在中國市場的表現已經有所回暖——第四財季同店銷售收入雖同比下降16%，但較上季的下降44%已經大幅好轉。客單價更是扭轉下降頹勢
，從上季同比下降1%變為上升1%。

不同於1999年初入華時期的一張白紙任君書，當前的中國消費市場更為豐富
、多層次


，消費者在更多選擇麵前也變得更為“挑剔”。“星巴克中國”這頭大象能否繼續跳舞？我們當然希望這個答案是肯定的。

題圖來源：Unsplash