文：Kelly Wang  

隨(sui)著(zhe)氣(qi)溫(wen)接(jie)連(lian)驟(zhou)降(jiang)，人(ren)們(men)在(zai)添(tian)衣(yi)加(jia)褲(ku)的(de)同(tong)時(shi)也(ye)開(kai)始(shi)物(wu)色(se)起(qi)了(le)保(bao)溫(wen)物(wu)品(pin)，而(er)一(yi)口(kou)入(ru)喉(hou)就(jiu)能(neng)帶(dai)來(lai)全(quan)身(shen)溫(wen)暖(nuan)的(de)熱(re)飲(yin)
，正(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)頻(pin)繁(fan)地(di)出(chu)現(xian)在(zai)人(ren)們(men)的(de)手(shou)邊(bian)。

在飲料賽道
，許多飲料企業也開始動身

，陸續推出應季新品。可可滿分上市了0糖椰乳PET瓶裝，調配咖啡熱飲更方便；奈雪的茶推出植物飲料奈雪暖茶，主打低糖零脂肪潤肺排毒；三得利在日前推出包含“老北京風味小吊梨湯”新品的蜜香係列等；每鮮說則推出新品凍幹鮮養茶
，包括枇杷雪梨清潤茶和紅糖黃薑暖身茶兩款新品......

圖片來源：可可滿分、奈雪的茶、三得利、每鮮說

然(ran)而(er)，與(yu)更(geng)成(cheng)熟(shu)的(de)萬(wan)億(yi)冰(bing)飲(yin)市(shi)場(chang)相(xiang)比(bi)，熱(re)飲(yin)市(shi)場(chang)卻(que)遠(yuan)未(wei)能(neng)做(zuo)到(dao)像(xiang)它(ta)的(de)名(ming)字(zi)一(yi)樣(yang)火(huo)熱(re)。從(cong)實(shi)際(ji)產(chan)品(pin)來(lai)看(kan)，除(chu)開(kai)特(te)定(ding)的(de)時(shi)節(jie)，也(ye)僅(jin)僅(jin)是(shi)某(mou)些(xie)大(da)牌(pai)推(tui)出(chu)包(bao)裝(zhuang)創(chuang)新(xin)的(de)熱(re)飲(yin)單(dan)品(pin)能(neng)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)引(yin)起(qi)一(yi)陣(zhen)波(bo)動(dong)
，相(xiang)較(jiao)之(zhi)下(xia)，熱(re)飲(yin)單(dan)品(pin)很(hen)難(nan)形(xing)成(cheng)類(lei)似(si)於(yu)剛(gang)過(guo)去(qu)不(bu)久(jiu)的(de)雪(xue)糕(gao)、冰博客等所帶來的全民性話題和消費潮流……

“冷熱”互為對立


，又常常在飲品溫度選擇中相互補充，但若真要做到“分庭抗禮”，熱飲又該如何衝破壁壘？除了生理感官的溫暖，熱飲又能如何圍繞情緒講述新鮮故事呢
？

01

“不時不食”
，zaiguorendechuantongyinshiguannianzhong，yijubutongdeshilinglaishiyongbutongdeshipinyizhujianchengweiyizhongxiguan。congpianaixinxianyingjishicaidaorujinyingheqiwenbianhuaerxingqidereyin，qihouzhengzaishipinyinliaochuangxinzhong，zaixifenshichangdesuzaozhongbanyanyujiazhongyaodejiaose。

便利蜂數據顯示：多地便利蜂門店內熱飲需求破冰逆轉，北京地區現磨熱咖啡銷量增幅最高，南京、上海、杭州次之。據知名數據分析機構 GlobalData 發布的《亞太熱飲行業的機遇：高增長經濟體提供的機遇分析》報告指出，到2022年，亞太地區熱飲市場規模將從2017年的1593億美元增加到2159億美元，複合年增長率達6.3%。龐大的市場和旺盛的需求尤為顯著。

內經有道，“春夏養陽
，秋冬養陰"。到了秋冬季節

，自然界的動植物都開始準備蟄伏，人的身體也同樣順勢而變：bansuitineidaixiexiajiang，tilixiaohaojianshao，rentichuhanliangyebianshao，sherudeyingyangwuzhiyegengyibeixishouheyunzang，yiweichirentineiwaidexiangduipingheng。zhongguorenjiangjiushiliaomanbu，zaijinbuyangshengdehaoshijieli，ruqianshiyimicha、紅糖薑茶
、小吊梨湯等傳統養生飲品開始出現在家庭日常餐桌上。

圖片來源：每鮮說

盡管消費需求端分外活躍，但對瓶裝飲品來說，要進入暖飲市場，線下暖櫃配置安裝、升溫對產品保質期的影響、耐熱性包材的考量等諸多限製是企業們必須要正視的現實問題。

常見的瓶裝飲料由於長期儲存（3-9個月不等）及維持口感的需求，一般將溫度維持在常溫或低溫狀態，並用普通PET瓶包裝。待天氣漸涼，店內暖櫃重出江湖
，溫度多設置為35～36度，然而
，在保溫的同時
，也會影響產品的口感，產品保質期縮短

，也更容易變質。

為了更好地滿足消費者對於熱飲的需求，Foodaily觀察到
，一些品牌從飲料配方、包裝及消費場景切入以提升飲品在加熱時的口感、方便和飲用體驗。

02

1.追根溯源
，用適配高溫或溫熱性的食材改善口感

首(shou)先(xian)，為(wei)了(le)解(jie)決(jue)普(pu)通(tong)飲(yin)料(liao)加(jia)熱(re)口(kou)感(gan)變(bian)差(cha)的(de)問(wen)題(ti)，直(zhi)接(jie)將(jiang)食(shi)材(cai)替(ti)換(huan)成(cheng)與(yu)高(gao)溫(wen)相(xiang)適(shi)配(pei)或(huo)具(ju)有(you)溫(wen)熱(re)性(xing)特(te)質(zhi)的(de)原(yuan)料(liao)，以(yi)便(bian)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)加(jia)熱(re)或(huo)做(zuo)到(dao)熱(re)飲(yin)時(shi)口(kou)感(gan)更(geng)佳(jia)
，成(cheng)為(wei)目(mu)前(qian)主(zhu)要(yao)的(de)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)思(si)路(lu)。

今年9月，農夫山泉上新鐵觀音口味的低糖打奶茶，強調在原料製茶過程中直接采用經過巴氏殺菌
、膜處理的濃縮牛奶，不添加茶粉
、香精
，也不使用奶粉
，在加熱後口感更香醇，更適合作為熱飲。

“Hot Calpis”PET 300ml、280ml兩個規格
，圖片來源：re-how.net

去年9月
，朝日公司在日本發售了一款名為“熱可爾必思”（“Hot Calpis”）的新乳酸菌飲料。該款新品采用獨特的技術手段將酸味抑製，以便加熱後口感更美味更醇厚；在包裝采用了可爾必思的標誌性波點紋，並用暖橙色來表達最適合寒冷冬天的溫暖。

類似的還有日新約克株式會社在去年10月推出的一款專為年輕女性設計的加熱飲用酸奶。近年來

，因“寒冷”引起的身體疾病頻發且常見於年輕女性。“熱飲酸奶”nengrangxiaofeizhezaibulengqueshentideqingkuangxiasherurusuanjun
，zaimeironghejiankanglingyuposhouhuanying。rixinyuekegongsizaijingguoxiangxideshichangtiaoyanhou，tuichulezhekuankeyizaiweiboluzhongjiarede“Onguruto”，不僅添加了能到達腸道的乳酸菌 NY1301 菌株

，還適量加入蘋果和薑增添“溫熱口感”
，從內部溫暖消費者的身體。

圖片來源：yoghurt.love

除(chu)了(le)薑(jiang)以(yi)外(wai)，酒(jiu)也(ye)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)自(zi)帶(dai)熱(re)屬(shu)性(xing)的(de)食(shi)物(wu)。在(zai)眾(zhong)多(duo)酒(jiu)類(lei)食(shi)物(wu)中(zhong)
，甘(gan)酒(jiu)因(yin)其(qi)健(jian)康(kang)益(yi)處(chu)而(er)備(bei)受(shou)關(guan)注(zhu)。其(qi)中(zhong)，由(you)米(mi)曲(qu)製(zhi)成(cheng)的(de)曲(qu)甘(gan)酒(jiu)營(ying)養(yang)豐(feng)富(fu)，甚(shen)至(zhi)因(yin)為(wei)含(han)有(you)大(da)量(liang)的(de)維(wei)生(sheng)素(su)、氨基酸和礦物質等多種營養素，且易被人體吸收，還被親切地稱為“可飲用的點滴”。去年八月，井村屋株式會社便將曲甘酒與旗下紅豆產品創新性融合


，開發出新品紅豆甘酒（甘酒おしるこ），產品在取下蓋子後直接在微波爐中加熱。

圖片來源：www.imuraya-webshop.jp

2.自熱包材
，賦能便捷的熱飲體驗

除了在食材原料上做文章，借鑒自熱米飯/火鍋等“自熱前輩”的自加熱技術
，開發即時自熱型飲料包裝，也成為熱飲產品的第二條開發思路。通過熱傳導、熱對流
、熱輻射等方式，冰冷的飲料也可以實現快速加熱，而且方便易攜。

早在2020年冬季，金典就通過采用無線熱充係統模式
，推出了一款可以“自熱”的牛奶禮盒，從而實現55度加熱，讓牛奶以更佳的溫度入口。此外
，該款牛奶還擁有“15分鍾即享、3小時恒溫”等優勢，極大地滿足了消費者隨時隨地喝上熱飲的需求。元氣森林推出的元氣森林乳茶mini裝，也對包裝進行了加厚及多重加強筋的處理
，提升了瓶身耐熱性和穩定性，進一步滿足飲品加熱的需求。

圖片來源：金典牛奶

美國咖啡品牌High Brew Coffee推出的一款即飲美式罐裝咖啡
，采用100%哥倫比亞咖啡豆冷釀而成，無乳成分

、低熱量。罐底部還特別安裝了一個簡易“加熱器”，通(tong)過(guo)固(gu)態(tai)化(hua)學(xue)反(fan)應(ying)來(lai)加(jia)熱(re)液(ye)體(ti)。食(shi)用(yong)時(shi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)需(xu)扭(niu)動(dong)罐(guan)子(zi)底(di)部(bu)黑(hei)色(se)環(huan)
，靜(jing)待(dai)兩(liang)分(fen)鍾(zhong)並(bing)搖(yao)晃(huang)三(san)下(xia)以(yi)確(que)保(bao)熱(re)量(liang)均(jun)勻(yun)分(fen)布(bu)後(hou)即(ji)可(ke)飲(yin)用(yong)溫(wen)暖(nuan)的(de)美(mei)味(wei)咖(ka)啡(fei)。

圖片來源：www.bevnet.com

總部位於費城的咖啡烘焙商 La Colombe與 HeatGenjishugongsihezuo，jihuazaimeiguoshichangtuichuyikuanzireguanzhuangkafei。kafeiguandibutongyangzhuangyouyigedulidejiareyuanjian，yikaohuaxuefanyingchanshengreliang
，tongshiguanzikehuishou。xiaofeizheshiyongqianzhixuniuzhuanjizhijihuofanying
，guanneikafeibianhuizailiangfenzhongneidadao 130華氏度（約54攝氏度）的溫度
，倒入杯內或直接飲用，讓人體會“咖啡的溫暖”。

圖片來源：www.foodandwine.com

3.發散思維，熱飲伴侶增添飲用場景新潛力

奧利奧的“扭舔泡”三san部bu曲qu培pei育yu了le人ren們men用yong牛niu奶nai等deng飲yin品pin與yu奧ao利li奧ao餅bing幹gan搭da配pei享xiang用yong的de習xi慣guan

，乳ru鈣gai餅bing幹gan泡pao牛niu奶nai也ye同tong樣yang如ru此ci。從cong熱re飲yin伴ban侶lv切qie入ru，並bing考kao慮lv到dao與yu熱re飲yin搭da配pei食shi用yong時shi圓yuan形xing餅bing幹gan的de局ju限xian性xing，德de國guo品pin牌paiCoppenrath Feingebäck 在今年三月推出 Coooky Sticks，將(jiang)餅(bing)幹(gan)塑(su)造(zao)成(cheng)棒(bang)狀(zhuang)。產(chan)品(pin)不(bu)僅(jin)零(ling)乳(ru)糖(tang)，還(hai)采(cai)用(yong)特(te)殊(shu)配(pei)方(fang)，令(ling)餅(bing)幹(gan)棒(bang)具(ju)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)，能(neng)適(shi)應(ying)攪(jiao)拌(ban)熱(re)飲(yin)時(shi)的(de)環(huan)境(jing)，非(fei)常(chang)適(shi)合(he)裝(zhuang)在(zai)玻(bo)璃(li)杯(bei)、拿鐵或熱巧克力中，是減少外帶咖啡塑料垃圾的理想替代品。

圖片來源：coppenrath-feingebaeck.de

結合熱飲場景搭配餅幹

、tiandiandengreyinbanlv，jikeyiweireyinpinleibenshendailaigengduodequweixing
，fengfushipintiyan，younengcongreyinbanlvshipindechuangxinchufa，kaituoreyinchangjingxiadeyingyongqianli。

03

除了聚焦熱飲產品本身迎合消費者消除寒冷體感的需求，以熱飲為媒介來打造由身及心的溫暖氛圍
，挖掘熱飲背後的情緒價值，成為飲料品牌與消費者建立情感共鳴的方式。

qunianfengmiyishiderouguirehongjiu，bujinbaohuoyugedashejiaopingtai，yexijuanleditanjingji。shouyiqingyingxiang，guorenchuguochujingyouwannandujiada，xiangyaolinglveyiyufengqingdexinxunanyipaijie，yushituierqiuqicidijiangouzhouteyouderehongjiu“本土化”。當氛圍濃厚的聖誕節
、跨年等特殊節日來臨時，借助熱紅酒釋放情緒
、獲取身心的慰藉。形式新穎且現熬現煮的熱紅酒不僅迎合了當下風靡的打卡文化

，也進一步滿足了當代都市青年人的社交需求。

圖片來源：微博用戶@P-HanHan-

在去年，百分茶推出奶奶係列
，今年秋冬又升級回歸該係列。類似於往年熱梗“你媽喊你回家吃飯啦”，該係列同樣緊扣溫暖主題，以“奶奶喊你喝杯熱的”為slogan講述IP故事。不局限於品牌營銷，百分茶也在元素上進一步“溫暖”消費者——栗子奶奶、豆乳奶奶、開心果奶奶以及雞米頭奶奶，各類秋冬盛行的節氣堅果都與奶茶創意性融合。與偏重於社交屬性的熱紅酒不同
，百分茶在滿足消費者“喝熱飲”的需求下，借“奶奶”之手打出溫情牌
，創造記憶點的同時也將情義暖進人心。

圖片來源：微博@百分茶

十幾年前
，在茶飲店還未盛行的年代，由周傑倫主演的一支優樂美廣告片可謂當時一道獨特風景，成為80後
、90後的群體記憶。男主角的經典情話“你是我的優樂美”、“這樣我就可以把你捧在手心了”，一語雙關同時詮釋了浪漫愛情故事洗以及優樂美熱奶茶的“溫暖”。其實不止是優樂美，同時代的包裝奶茶領軍者香飄飄

，用一句“一年賣出X億杯
，能繞地球一圈”開(kai)創(chuang)了(le)那(na)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)一(yi)種(zhong)廣(guang)告(gao)文(wen)學(xue)體(ti)，被(bei)後(hou)來(lai)者(zhe)不(bu)斷(duan)模(mo)仿(fang)。幽(you)默(mo)而(er)魔(mo)性(xing)十(shi)足(zu)的(de)廣(guang)告(gao)語(yu)將(jiang)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)產(chan)品(pin)特(te)點(dian)完(wan)美(mei)詮(quan)釋(shi)，將(jiang)獨(du)有(you)記(ji)憶(yi)紮(zha)根(gen)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)腦(nao)海(hai)中(zhong)

，形(xing)成(cheng)專(zhuan)屬(shu)認(ren)知(zhi)。

圖片來源：inf.news

04

特定的地理環境
、氣(qi)候(hou)條(tiao)件(jian)
，造(zao)就(jiu)了(le)中(zhong)國(guo)與(yu)海(hai)外(wai)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)熱(re)飲(yin)習(xi)慣(guan)，但(dan)對(dui)比(bi)品(pin)類(lei)繁(fan)多(duo)的(de)萬(wan)億(yi)冷(leng)飲(yin)市(shi)場(chang)，國(guo)內(nei)熱(re)飲(yin)產(chan)品(pin)尚(shang)有(you)巨(ju)大(da)的(de)開(kai)發(fa)空(kong)間(jian)，大(da)眾(zhong)對(dui)熱(re)飲(yin)的(de)需(xu)求(qiu)也(ye)還(hai)遠(yuan)未(wei)被(bei)滿(man)足(zu)。

站(zhan)在(zai)行(xing)業(ye)創(chuang)新(xin)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，品(pin)牌(pai)們(men)可(ke)以(yi)在(zai)熱(re)飲(yin)產(chan)品(pin)上(shang)做(zuo)出(chu)改(gai)進(jin)
，或(huo)是(shi)借(jie)助(zhu)情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)營(ying)造(zao)熱(re)飲(yin)的(de)氛(fen)圍(wei)，帶(dai)動(dong)熱(re)飲(yin)品(pin)類(lei)的(de)升(sheng)溫(wen)。歸(gui)根(gen)結(jie)底(di)，無(wu)論(lun)熱(re)飲(yin)產(chan)品(pin)如(ru)何(he)發(fa)展(zhan)
，都(dou)需(xu)要(yao)結(jie)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)生(sheng)理(li)或(huo)是(shi)情(qing)感(gan)方(fang)麵(mian)的(de)需(xu)求(qiu)，突(tu)破(po)熱(re)飲(yin)的(de)瓶(ping)頸(jing)，學(xue)習(xi)破(po)圈(quan)案(an)例(li)的(de)巧(qiao)思(si)，不(bu)囿(you)於(yu)一(yi)處(chu)，不(bu)止(zhi)步(bu)當(dang)前(qian)，才(cai)能(neng)獲(huo)得(de)更(geng)長(chang)久(jiu)的(de)進(jin)步(bu)。

參考素材：

1
、https://new.qq.com/rain/a/20210327A097F200  《大品牌角逐冬季熱飲市場》2021.3.27

2、https://www.cbndata.com/information/257805 《奈雪熱飲銷量漲5成
，賣“熱奶茶”的時候到了
？》2022年10月17日

封麵圖來源：cnalifestyle.channelnewsasia.com