文：Emma Zhang  

十月下旬，全球知名能量飲料品牌——紅牛的創始人迪特裏希·馬特希茨患癌離世，享年78歲。作為一手開啟紅牛帝國大門的領導者，他離開的消息震驚了全世界。從一個平平無奇的牙膏銷售
，到“白手”開創了品牌估值160億歐元（約1152億人民幣）能量飲品新世界，馬特希茨的一生可謂傳奇。

而他的離去，也注定成為全球能量飲料行業史上一個精彩注腳，紅牛的“發跡”也和他本人敏銳的職業銷售知覺脫不開關係。

20世紀80年代，馬特希茨在泰國偶然發現當地藥店出售一種名叫Krating Daeng的植物飲料。他品嚐完後火速聯係上了生產商Chaleo Yoovidhya，合資創立了一家公司。開始向西方消費者銷售這種來自東方的神秘飲品——譯成英文正是“紅色的野牛”。

兩位創始人利用先發優勢，將紅牛定位成一個突破界限的全球生活方式飲料品牌。此後38年間

，紅牛一路高歌猛進。僅在2021年，紅牛就售出了98.04億罐，暢銷全球117個國家，年度收入增長24%


，達到78億歐元。對於一家總部位於奧地利小村莊的飲料公司來說
，這樣的成績堪稱奇跡。

隨著創始人的遠去，屬於紅牛的“舊時代”緩緩落下帷幕，新時代亟待開啟。在全球食品飲料行業和新消費都麵臨著巨大變革之際
，曾“稱霸全球”的紅牛是否能夠堅守住自己在能量飲料市場的王者寶座？未來，紅牛還能再創新的輝煌嗎？

01

作為能量飲料市場占有率最高的公司
，紅牛幾乎成為經典能量飲料符號暢銷全球。而在早年間，這種飲品其實是泰國卡車司機“人手一瓶”的提神本土飲料。

迪特裏希·馬特希茨 圖源：moneycontrol

馬(ma)特(te)希(xi)茨(ci)最(zui)初(chu)喝(he)到(dao)這(zhe)款(kuan)飲(yin)料(liao)時(shi)，是(shi)在(zai)剛(gang)完(wan)成(cheng)一(yi)場(chang)從(cong)奧(ao)地(di)利(li)到(dao)泰(tai)國(guo)的(de)長(chang)途(tu)飛(fei)行(xing)之(zhi)後(hou)。長(chang)時(shi)間(jian)高(gao)空(kong)和(he)時(shi)差(cha)困(kun)擾(rao)著(zhe)他(ta)，令(ling)他(ta)感(gan)到(dao)身(shen)心(xin)俱(ju)疲(pi)。當(dang)地(di)牙(ya)膏(gao)經(jing)銷(xiao)商(shang)為(wei)他(ta)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)杯(bei)Krating Daeng，並介紹稱這是一種泰國的“滋補飲品”。馬特希茨很快被這杯飲料的能量震撼，不僅快速倒好了時差，疲憊感也幾乎全部消失。

此ci時shi已yi是shi知zhi名ming牙ya膏gao銷xiao售shou的de馬ma特te希xi茨ci靈ling光guang一yi現xian，他ta意yi識shi到dao這zhe款kuan飲yin料liao極ji有you可ke能neng是shi帶dai他ta進jin入ru百bai萬wan富fu豪hao俱ju樂le部bu的de門men票piao，於yu是shi與yu泰tai國guo華hua裔yi商shang人ren，也ye就jiu是shi紅hong牛niu初chu始shi配pei方fang發fa明ming人ren——Chaleo Yoovidhya共同創立了一家新公司。在沒有外部資金的情況下，馬特希茨和合夥人各自投資50萬美元。對現有的紅牛飲料口味進行了調整
，使其更具有漿果味

，也更符合歐洲消費者的口味。

泰國版紅牛 圖源：Bangkokpost

作為全球首款嶄新的能量飲料，紅牛想要打開西方市場並非易事。

靜等3年後
，紅牛在奧地利終於獲得了銷售許可證，於1987年(nian)的(de)愚(yu)人(ren)節(jie)正(zheng)式(shi)開(kai)始(shi)售(shou)賣(mai)。但(dan)起(qi)初(chu)奧(ao)地(di)利(li)人(ren)對(dui)紅(hong)牛(niu)的(de)好(hao)感(gan)並(bing)不(bu)多(duo)，反(fan)而(er)會(hui)認(ren)為(wei)這(zhe)種(zhong)飲(yin)料(liao)甜(tian)度(du)太(tai)高(gao)。連(lian)續(xu)虧(kui)損(sun)兩(liang)年(nian)後(hou)，馬(ma)特(te)希(xi)茨(ci)認(ren)為(wei)奧(ao)地(di)利(li)市(shi)場(chang)過(guo)小(xiao)，隻(zhi)有(you)轉(zhuan)戰(zhan)整(zheng)個(ge)歐(ou)洲(zhou)市(shi)場(chang)，才(cai)能(neng)獲(huo)得(de)不(bu)同(tong)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)。1990年，紅牛剛剛開始盈利，他就決定在英國、匈牙利進行銷售，然後集中精力征服德國市場。

剛一進入德國市場，紅牛就收獲了意想不到的熱烈反響。qichudexiaoshoufeichangchenggong
，dangdishichangshangshenzhichuxianleshushijiashanzhaijingzhengzhe。zaisangeyuedexuqiubaozhangzhihou
，matexicishenzhizaiouzhourenhedifangdouzhaobudaozugoudelvlaishengchanbaozhuang
，yidudaozhihongniudexiaoliangxiajiangdefeikuai。yigemingjiaofeimadejingzhengduishouzhuazhujihuichengweishichangxindelingdaozhe，houlaihongniuhualezhengzheng4年時間，才奪回德國市場的第一寶座。

紅牛效仿者——飛馬 圖源：Magalu

征服德國市場之後，紅牛向英國的擴張更具挑戰性。由於當時英國的“功能飲料”標簽已經屬於另外一家製藥公司，所以紅牛的營銷團隊不能用這個詞進行宣傳。這迫使整個團隊隻能使用“刺激”一詞作為標語。短短兩年時間裏，紅牛在英國的業務虧損了1200萬英鎊
，隻賣出200萬罐......

mianduicandandexiaoshouyeji，matexicijieguleyingguoxiaoshoutuanduisuoyouyuangong。jiangchanpincongjiubachexia，zhongxinrenmingleyimingaodiliyingxiaozongjian，zhuanmenfuzeyezonghuihexueshengshichang。matexicitiancaibandexiaoshoulinggankaishibengfa
，weilezaibuhuafeishubaiwanmeiyuanzuochuantongguanggaodeqingkuangxiacijixiaoshou，taguyongxueshengjiashidingbubangzheyigedahongniuguantoudeminichezaixiaoyuanlixianguang，bingzaigedapaiduishangtigongmianfeihongniuchanpin。

圖源：Dreamstime

製造轟動效應的規則往往簡單得驚人，在紅牛營銷人員不斷使用“Alpha Bees”原理（一隻阿爾法蜜蜂的權威，可以影響數百隻蜜蜂的購買習慣）進(jin)行(xing)宣(xuan)傳(chuan)下(xia)，英(ying)國(guo)市(shi)場(chang)終(zhong)於(yu)開(kai)始(shi)回(hui)暖(nuan)。如(ru)果(guo)客(ke)戶(hu)喜(xi)歡(huan)產(chan)品(pin)
，他(ta)們(men)就(jiu)會(hui)告(gao)訴(su)其(qi)他(ta)人(ren)。尤(you)其(qi)是(shi)英(ying)國(guo)學(xue)生(sheng)群(qun)體(ti)對(dui)紅(hong)牛(niu)的(de)追(zhui)捧(peng)
，逐(zhu)漸(jian)建(jian)立(li)起(qi)品(pin)牌(pai)的(de)口(kou)碑(bei)。數(shu)據(ju)統(tong)計(ji)，2000年紅牛在英國的銷量飆升至2億罐
，已經接近其在德國穩步增長的銷量總和。

至(zhi)此(ci)，紅(hong)牛(niu)已(yi)經(jing)完(wan)成(cheng)在(zai)歐(ou)洲(zhou)大(da)陸(lu)核(he)心(xin)市(shi)場(chang)的(de)立(li)足(zu)。並(bing)且(qie)依(yi)靠(kao)著(zhe)獨(du)特(te)的(de)營(ying)銷(xiao)理(li)念(nian)，極(ji)其(qi)高(gao)效(xiao)的(de)成(cheng)本(ben)管(guan)理(li)和(he)持(chi)續(xu)的(de)品(pin)牌(pai)投(tou)資(zi)，在(zai)之(zhi)後(hou)進(jin)軍(jun)美(mei)國(guo)核(he)心(xin)市(shi)場(chang)形(xing)成(cheng)了(le)無(wu)可(ke)比(bi)擬(ni)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，進(jin)一(yi)步(bu)完(wan)成(cheng)了(le)全(quan)球(qiu)版(ban)圖(tu)的(de)擴(kuo)張(zhang)，常(chang)年(nian)穩(wen)居(ju)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)頭(tou)部(bu)地(di)位(wei)。

02

進軍美國核心市場
，對“卑微”起步的紅牛意味著要麵臨更多對“巨頭”的挑戰。

1997年(nian)，紅(hong)牛(niu)決(jue)定(ding)正(zheng)式(shi)進(jin)入(ru)美(mei)國(guo)

，開(kai)始(shi)與(yu)老(lao)牌(pai)軟(ruan)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)展(zhan)開(kai)競(jing)爭(zheng)。由(you)於(yu)此(ci)時(shi)北(bei)美(mei)市(shi)場(chang)對(dui)這(zhe)類(lei)神(shen)奇(qi)的(de)東(dong)亞(ya)飲(yin)品(pin)尚(shang)未(wei)形(xing)成(cheng)認(ren)知(zhi)，占(zhan)據(ju)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)的(de)紅(hong)牛(niu)以(yi)每(mei)罐(guan)8.3盎司，80毫克的咖啡因受到了消費者歡迎。畢竟此時它的定價不到一瓶可口可樂的一半，但是在功能性上卻有著更大的優勢。

進入美國的第一年，紅牛就在加州賣出了500多萬罐。為了能夠擴大市場
，紅牛複製了此前在歐洲行之有效的營銷策略。當車身上背負著巨大紅牛罐子的甲殼蟲出現在海灘、大學、健身房、辦公樓和建築工地上
，並為路人提供大量的免費飲品時，很快就打開了口碑市場。

ciwai，hongniuxiaoshourenyuanyouzhankailexindeyingxiaocelve。zaimeiguogedachengshidejiubalitigongmianfeidelengqueqi，zherangtiaojiushimenhenkuaizhidaohongniudecunzai，tiaojiushimenkaishijianghongniurongjinjiujingpeichuchuangyihefa，hongniuhunhefutejia

、野格成為了全美最熱門的飲料，紅牛很快就在美國遍地開花。

紅牛在美國街頭的廣告 圖源：Ads of the World

這樣的成功引發了不少新聞媒體的關注，他們開始大肆宣傳紅牛“給你翅膀”的廣告語
，津津樂道這場營銷盛宴
，與此同時也等於免費為紅牛做了宣傳。報紙記者紛紛刊登消費者的評價
，比如“你可以喝醉後還保持清醒”，或者“白天晚上都適合喝紅牛，能夠永保最佳狀態。”

與此同時
，紅牛銷售“奇跡”也引發了競爭，許多仿製紅牛的功能性產品也陸續進入美國市場。可口可樂開始營銷旗下功能性飲料KMX
，百事可樂開始營銷AMP係列
，SoBe品牌推出Adrenaline Rush......這些功能性能量飲料都被裝進了細長的易拉罐裏。但是，沒有一款能量飲料能像營銷大師馬特希茨一樣，能夠賦予紅牛充滿活力、激情和情感的品牌形象感染消費者購買。

贏得美國市場和消費者的心後，紅牛開啟了在能量飲品細分賽道常年霸榜的曆程。

2020年紅牛全球市場份額的占比。圖源：Bloomberg

縱觀2020年紅牛的全球市場份額構成，美國市場為紅牛貢獻了半壁江山，達到47%。而據《華爾街日報》數據顯示
，2021年，紅牛在美國能量飲料市場占有42.5%的份額
，幾乎占據了一半的能量飲料市場，遠超第二名怪獸Monster（30.1%）。

搶占細分賽道先發優勢、精準定位腎上腺素愛好者用戶畫像、複製歐洲市場“阿爾法蜜蜂”既有經驗、拓展豐富食用場景
，與“網紅”酒飲綁定銷售，毫無疑問構成了紅牛能在美國市場殺出一條“血路”基礎。

danhongniudiguocongzaoqijiugoujianchuchongmanjiqinghenengliangdepinpaili，caishinenggouheshichangjutouyijiaogaoxiadedutedipai
，erzhehematexicigerendetiancaiyingxiaolinianmiqiexiangguan。

紅牛的品牌構建力究竟有多強？

正如布魯內爾大學教授Geof Rayner所總結的那樣：“紅牛是一個有趣的例子
，因為他們根本不生產任何東西。這是一家奧地利營銷公司，它隻是一個品牌
，沒有任何製造工廠或任何東西！”因為就產品成分而言
，紅牛其實並不像可口可樂那樣具有自己獨特的配方。

紅牛玩的是一種不同的遊戲，雖然至今它們仍然是一家私營企業。但據馬特希茨透露
，該公司將30-35%的收入都用於營銷。以該公司2020年全年營收74.2億美元為例，意味著每年的營銷支出高達25億美元。相比之下，可口可樂在2020年的全球廣告支出據報道為27.7億美元，廣告支出僅占收入比的8.4%。

兩位紅牛創始人也曾提到：牛磺酸、咖啡因和糖的混合物其實很容易複製。但真正讓紅牛與眾不同的，是其獨特的營銷策略。紅hong牛niu沒mei有you為wei讚zan助zhu或huo購gou買mai廣guang告gao位wei支zhi付fu費fei用yong，而er是shi用yong巨ju額e的de營ying銷xiao預yu算suan購gou買mai分fen銷xiao和he生sheng產chan渠qu道dao。他ta們men更geng看kan重zhong品pin牌pai的de影ying響xiang力li，紅hong牛niu最zui核he心xin的de產chan品pin並bing是shi不bu是shi自zi己ji生sheng產chan
，而er是shi要yao依yi靠kao外wai包bao，也ye就jiu是shi果guo汁zhi生sheng產chan商shang勞lao施shi(Rausch)等合作夥伴生產

，這也使得馬特希茨的公司可以專注於它最擅長的領域——市場營銷。

隨sui著zhe時shi間jian的de推tui移yi
，紅hong牛niu就jiu這zhe樣yang造zao就jiu了le一yi家jia奇qi特te的de公gong司si。它ta拚pin命ming地di主zhu導dao著zhe文wen化hua對dui話hua

，始shi終zhong吸xi引yin市shi場chang的de注zhu意yi力li，直zhi到dao擁yong有you一yi個ge特te定ding的de屬shu性xing

，成cheng為wei被bei消xiao費fei者zhe反fan複fu選xuan擇ze的de“飲料符號”。

“瘋狂”的紅牛帝國：從車隊、運動賽事到文娛活動版圖的不斷擴張 圖源：Selling Power

從營銷執行層麵到宏大的商業創意，創始人馬特希茨一直以“穩、準和大膽”的策略行事。全球各地的體育娛樂盛事、耗資10億(yi)美(mei)元(yuan)打(da)造(zao)奧(ao)地(di)利(li)汽(qi)車(che)運(yun)動(dong)和(he)航(hang)空(kong)主(zhu)題(ti)公(gong)園(yuan)。紅(hong)牛(niu)是(shi)無(wu)敵(di)的(de)營(ying)銷(xiao)巨(ju)頭(tou)。當(dang)談(tan)到(dao)他(ta)們(men)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)時(shi)，這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)把(ba)它(ta)所(suo)做(zuo)的(de)一(yi)切(qie)都(dou)發(fa)揮(hui)到(dao)了(le)極(ji)致(zhi)。而這一切都圍繞著一個概念：創造人們感興趣的內容和體驗，而不僅僅是賣飲料。

首先，紅牛會緊緊抓住消費者們感興趣的話題。極限運動、音(yin)樂(le)會(hui)和(he)音(yin)樂(le)節(jie)隻(zhi)是(shi)紅(hong)牛(niu)涉(she)及(ji)到(dao)的(de)一(yi)小(xiao)塊(kuai)。任(ren)何(he)需(xu)要(yao)紅(hong)牛(niu)出(chu)現(xian)的(de)活(huo)動(dong)和(he)地(di)方(fang)，他(ta)們(men)的(de)內(nei)容(rong)都(dou)會(hui)覆(fu)蓋(gai)觸(chu)達(da)。第(di)二(er)
，他(ta)們(men)有(you)能(neng)力(li)銷(xiao)售(shou)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)，但(dan)不(bu)推(tui)廣(guang)產(chan)品(pin)。他(ta)們(men)的(de)內(nei)容(rong)隻(zhi)關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)享(xiang)受(shou)，而(er)不(bu)是(shi)推(tui)銷(xiao)飲(yin)料(liao)。反(fan)過(guo)來(lai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)會(hui)開(kai)始(shi)將(jiang)紅(hong)牛(niu)與(yu)他(ta)們(men)喜(xi)歡(huan)內(nei)容(rong)聯(lian)係(xi)起(qi)來(lai)。第(di)三(san)，紅(hong)牛(niu)在(zai)各(ge)大(da)網(wang)絡(luo)平(ping)台(tai)發(fa)布(bu)的(de)內(nei)容(rong)
，也(ye)是(shi)針(zhen)對(dui)目(mu)標(biao)受(shou)眾(zhong)關(guan)注(zhu)的(de)消(xiao)費(fei)內(nei)容(rong)。

除了常規的內容營銷
，紅牛的另一個營銷策略是他們總是會製造“瘋狂”的宣傳噱頭。以經典的紅牛Stratos Jump”為例
，不僅打破了三項世界紀錄，也直接令紅牛營銷開創了新的曆史。

圖源：Getty Images

2012年10月14日
，奧地利跳傘運動員鮑姆加特納乘坐小太空艙在美國新墨西哥州上空飛行了大約39公裏
，然後穿著壓力服自由落體，跳傘返回地球。從離開太空艙到著陸
，整個跳躍過程大約持續了10分鍾
，全球數百萬人觀看了這場比音速還快的跳傘速度躍入地球的過程。

整個項目由紅牛資助和創建。據悉，在Stratos項目上，他們投入3000萬美元。此後
，紅牛銷售額一路飆升，達到了5億美元。

紅牛營銷戰略的第三部分，就是舉辦和讚助目標市場的各類活動。無論是音樂節、dianyinghuodong，haishijixianxuanyatiaoshui，hongniutongtongmeiyoufangguo。canjiazhexiehuodongdehuoyueguanzhong，zhengshihongniudemubiaoshouzhong。yiyanyibizhi
，jiushishouzhongquna，hongniujiuquna。

紅牛讚助科切拉音樂節 圖源：WNW

yimeiguomeinianyidudekeqielayinlejieweili，zhegeshengdadeyinlejiezaishamozhongchixulianggezhoumo
，lemimenyimiaodoubuxiangcuoguo。danzhekenengyiweizhexishengjigexiaoshideshuimian。zheshihongniujiuchuxianle，geileguanzhongmenjiqinghenengliang
，yinweitamenxuyaobaochiqingxing，bingzaiyinlejieshangjixu“躁動”。

而以上我們提到的所有紅牛營銷策劃
，其實都是圍繞著它的使命之一展開的：給人和思想插上翅膀。

實際上，自1987nianchengliyilai
，hongniuyiyizhitiaozhanchuantongsiweiheguifanerwenmingshipinyinliaoxingye。zhezhongjingshentuidonggaigongsibujinchuangzaoleyigexindeyinliaopinlei
，erqiekaichuangleyixiliexindeyingxiaoheshangyelinian
，liru7個有效的十億美元策略。紅牛收購了許多運動隊，並完全重新命名，創造了新的運動類別，啟動、讚助了了無數的賽事係列。他們甚至推出了自己的唱片公司
、媒體網絡和音樂節，甚至還創立了一個高級時裝品牌。

在某種程度上，紅牛已經不僅是一種能量飲料，還成為了全球體育和文化的象征，甚至是生活方式影響著市場和消費者。

03

截止2021年，全球能量飲料市場價值為393億美元。據國際市場研究機構Researchandmarkets預計

，到2022年，全球功能飲料市場規模將達到735.5億美元，2027年將達到1061.3億美元，年均複合增長率達到7.61%。

圖源：Researchandmarkets

毫無疑問的是，在這個高速增長的市場中
，紅牛、怪獸和搖滾明星都是名氣最大的品牌，其中紅牛一直在市場上占主導地位
，處於能量飲料行業趨勢的頂端。

需xu要yao指zhi出chu的de是shi
，在zai全quan球qiu消xiao費fei者zhe普pu遍bian追zhui求qiu天tian然ran健jian康kang清qing潔jie的de大da趨qu勢shi下xia，傳chuan統tong的de能neng量liang飲yin料liao自zi身shen的de高gao糖tang和he高gao含han量liang咖ka啡fei因yin成cheng為wei市shi場chang發fa展zhan的de最zui大da挑tiao戰zhan。

如今許多能量飲料企業開始調整產品線，改變配方的營養構成


，DSM披露的數據表明：在 2019 年至 2021 年全球推出的能量飲料中，超過 50% 是維生素或礦物質強化型飲料，其中以聲明有益大腦和神經係統最為突出。另有 31% 的能量飲料消費者表示
，會積極地購買能促進大腦健康的能量飲料
，健康
、風味和營養的能量飲料更能激發他們的購買意願。

各大能量飲料品牌產品趨勢 圖源：Investopedia

美國金融投資數據公司Investopedia於2022年發布的《能量飲料產業調查》指出，如今在能量飲料賽道占據市場的三巨頭：紅牛
、怪獸（可口可樂）和搖滾巨星（百事）都基於產品不同功效推出了新品。

例如品牌會增加蛋白質、無蔗糖、綠lv茶cha風feng味wei以yi及ji電dian解jie質zhi係xi列lie，其qi中zhong以yi怪guai獸shou能neng量liang飲yin品pin推tui出chu的de係xi列lie新xin品pin更geng為wei豐feng富fu。巨ju頭tou紅hong牛niu也ye在zai調tiao整zheng創chuang新xin產chan品pin線xian，盡jin管guan此ci前qian馬ma特te希xi茨ci曾zeng經jing嚐chang試shi推tui出chu無wu糖tang
、dikafeiyinhewukafeiyinsudashuixilie，shituxiyingengduodexiaofeizhe
，dancongxiaoshoujieguolaikan，shouyibingbumingxian。xiangduiyurixinyueyideyinliaoshichangfengchao
，hongniuchanpinxiandehuanxinbufayijingluohouyujingzhengduishou。

除chu了le產chan品pin線xian能neng否fou與yu時shi俱ju進jin外wai，紅hong牛niu馳chi騁cheng市shi場chang所suo一yi直zhi仰yang賴lai的de獨du特te公gong司si文wen化hua和he品pin牌pai精jing神shen，能neng否fou被bei馬ma特te希xi茨ci的de繼ji任ren者zhe繼ji續xu發fa揚yang光guang大da

，還hai是shi另ling起qi爐lu灶zao，打da造zao一yi套tao全quan新xin的de紅hong牛niu“戰法”？這是紅牛傳奇還能否續寫，續寫多久的關鍵。

04 

作為一家典型的“重營銷
，輕產品”的飲料公司

，紅牛毫無疑問是勇敢的開創者。然而，這樣的運營模式是否具有更長周期的可持續性
，仍然值得業內推敲。

紅牛為人們呈現了能量飲料的精彩，為商業世界書寫了一段段值得銘記的經典故事。未來，價值160億歐元的紅牛帝國能否順應行業發展，再續精彩傳奇

？我們拭目以待。