根據中國食品協會堅果炒貨分會的統計數據，2012年堅果類市場規模約為380 億(yi)元(yuan)，呈(cheng)現(xian)上(shang)升(sheng)趨(qu)勢(shi)，而(er)其(qi)品(pin)類(lei)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)也(ye)逐(zhu)漸(jian)分(fen)割(ge)為(wei)線(xian)下(xia)與(yu)線(xian)上(shang)兩(liang)種(zhong)模(mo)式(shi)，並(bing)且(qie)多(duo)家(jia)企(qi)業(ye)都(dou)在(zai)采(cai)用(yong)線(xian)上(shang)與(yu)線(xian)下(xia)相(xiang)結(jie)合(he)，渠(qu)道(dao)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)。
在今年的電商“雙十一”大戰中，有三家企業格外引人注目，三大堅果品牌新農哥、百草味、三san隻zhi鬆song鼠shu位wei居ju天tian貓mao商shang城cheng食shi品pin企qi業ye銷xiao售shou前qian十shi名ming，雖sui然ran是shi線xian上shang渠qu道dao，但dan這zhe三san大da品pin牌pai也ye見jian證zheng了le堅jian果guo品pin牌pai的de快kuai速su發fa展zhan，本ben文wen將jiang詳xiang細xi闡chan述shu這zhe三san大da堅jian果guo品pin牌pai的de發fa展zhan曆li史shi，在zai堅jian果guo產chan品pin日ri益yi同tong質zhi化hua的de情qing況kuang下xia，它ta們men是shi靠kao什shen麼me樣yang創chuang新xin營ying銷xiao和he渠qu道dao模mo式shi贏ying得de了le市shi場chang和he消xiao費fei者zhe？下xia麵mian將jiang分fen別bie闡chan述shu。
新農哥：線上做網絡，線下做分銷
新農哥是堅果品牌第一個出名的商家，2006年創辦於浙江臨安，主營堅果炒貨的研發、shengchanyuxiaoshou，xinnonggeshicongxianxiaqijia，yuzhongwushixinnonggedechuangshiren，duonianshangchangdemopagunda，rangyuzhongwuduiyushangyedebenzhiyoulejiaoweiqingxiderenzhi。chengliyigeyuedexinnonggehenkuaikaishizaichaoshipushequdao，ruzhulegou、沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、新一佳等大型超市。而在線下，這一堅果大佬的產品卻不是很受歡迎，最終在2010年退出了商超戰場。
2008年6月yue，餘yu中zhong武wu嗅xiu到dao了le電dian子zi商shang務wu帶dai來lai的de新xin商shang機ji，於yu是shi帶dai領ling新xin農nong哥ge試shi水shui線xian上shang，但dan一yi直zhi不bu溫wen不bu火huo，起qi色se不bu大da。雖sui然ran餘yu中zhong武wu意yi識shi到dao，電dian子zi商shang務wu作zuo為wei一yi個ge新xin商shang業ye模mo式shi會hui有you所suo作zuo為wei，但dan自zi己ji一yi時shi半ban會hui兒er還hai沒mei有you摸mo透tou門men路lu，直zhi到dao2010年他參加淘寶大學網商MBA培訓。
在學習的過程中他讀了特勞特的《定位》，對照自己的店鋪運營現狀，開始了大刀闊斧的改革。2010年12月，正是堅果銷售旺季之時，新農哥終止與所有商超合作，專心做線上堅果品牌；2011年2月，餘中武力排眾議將蜜餞花茶等非堅果類產品線全部砍掉，專注做堅果炒貨類目。
就是這樣不斷細分品類，不斷地砍去不相幹的產品線，餘中武讓新農哥這個品牌定位更加清晰、zhuanzhu。erxinnonggezhuyaoyikaoxianshangyuxianxiaxiangjiehedeyingxiaomoshi，zaixianshangkuodazijidexiaoshouwangluohepinpaiyingxiangli，tongshiyikaoxinnonggezijideshengchangongchang，xianxiazuofenxiao。
據該公司線下銷售負責人王先生表示：新農哥目前重點布局線上渠道，因為堅果是零食當中的奢侈品，隻有線上銷售，才能實現渠道擴大化，最終貨銷全國。但自2010年退出商超渠道後，新農哥一直在探索線下的運營模式，目前線下以流通為主，例如零食專賣店、茶館、KTV 等。其主要布局一二線城市，像北京、上海和江浙等地區。雖然主做流通渠道，但銷售業績也十分可觀，例如新農哥在北京的一個分銷商主做流通，一個月的銷售額達60萬。而目前在寧波這樣的主戰場，月銷售額能達到200萬。
王先生同時說：“其實代理新農哥的產品是很簡單直接的，其中不收取任何加盟費，但會收取代理保證金2萬元，起訂一次是1000元以上，按箱訂貨。新農哥同時提供支持政策，一月進貨量達3 萬元返2%，一月進貨額達10 萬元返5%。”當問起產品毛利率如何時，王先生表示，在線上，進貨價會比零售價低出3～4元，在線下，進貨價是一樣的，但零售價的設定會高出進貨價6～7元。
百草味：線上做銷售，線下打品牌
不同於新農哥的運營模式，百草味是做休閑食品專賣店起家的，從2003年百草味創建第一家休閑零食店起，近十年來，百草味一直以線下經營為主，直到2010年底百草味開始做淘寶，主營蜜餞、花茶。2011年3月，百草味因為一場聚劃算（阿裏巴巴集團旗下團購網站）活動，單日突破15000 單，使其名聲大噪。2011年10月，百草味的堅果品牌上線，因為其原有的影響力和較好的包裝，銷量迅速增加，當時僅次於新農哥，位居第二位。
與新農哥在線上對品牌的打造有所不同，百草味把品牌的打造放在了線下渠道。並定位於“線上做銷售，線下造品牌”的營銷模式。據該公司負責人傅先生介紹：“百(bai)草(cao)味(wei)立(li)足(zu)做(zuo)到(dao)品(pin)牌(pai)的(de)全(quan)國(guo)化(hua)，而(er)線(xian)上(shang)的(de)推(tui)廣(guang)擴(kuo)大(da)了(le)其(qi)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，使(shi)其(qi)貨(huo)銷(xiao)全(quan)國(guo)，但(dan)其(qi)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)也(ye)存(cun)在(zai)盲(mang)點(dian)，其(qi)中(zhong)並(bing)沒(mei)有(you)波(bo)及(ji)到(dao)東(dong)北(bei)地(di)區(qu)，因(yin)為(wei)百(bai)草(cao)味(wei)的(de)總(zong)部(bu)設(she)在(zai)浙(zhe)江(jiang)，產(chan)品(pin)運(yun)輸(shu)到(dao)東(dong)北(bei)地(di)區(qu)的(de)成(cheng)本(ben)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)會(hui)在(zai)東(dong)北(bei)進(jin)行(xing)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)，真(zhen)正(zheng)實(shi)現(xian)線(xian)上(shang)與(yu)線(xian)下(xia)的(de)互(hu)補(bu)，線(xian)上(shang)到(dao)線(xian)下(xia)的(de)品(pin)牌(pai)落(luo)地(di)。”
當問起線下主要以什麼渠道為主時，傅先生表示：“womenzhizuoshangchao，buzuoliutong，xianxiawomenhuizaiyizhanshigouwuguangchangkaishezijidezhuanmaidian，zhuzhongkehudexiuxianyufangsongtiyan，zhenzhengzuodaokehubianhechabianliaotian，bianchiwomendechanpin。erzaizhexiexianxiaqudao，womenbuzhuzhongxiaoshoue，zhongdianshiweilepinpaidedazao。”
傅先生隨後向記者介紹：“目前百草味已經布局東北市場，隨後會在北京、江浙滬地區開設自己的店麵，為打造自己的休閑化高端品牌，針對這些店麵，百草味會嚴格選址，隻在萬象城這樣的‘城市綜合體’商超開店。”通tong過guo了le解jie，這zhe些xie店dian麵mian會hui以yi直zhi營ying和he加jia盟meng相xiang結jie合he的de方fang式shi，例li如ru東dong北bei地di區qu，每mei一yi個ge省sheng都dou會hui有you一yi個ge省sheng級ji代dai理li商shang。在zai交jiao談tan中zhong，傅fu先xian生sheng強qiang調tiao了le線xian下xia對dui品pin牌pai的de重zhong視shi程cheng度du，對dui這zhe些xie省sheng級ji代dai理li，百bai草cao味wei不bu收shou加jia盟meng費fei，但dan品pin牌pai保bao證zheng金jin卻que高gao達da10萬元。
三隻鬆鼠：互聯網純電商品牌，重產品與客戶體驗
安徽三隻鬆鼠電子商務有限公司（以下簡稱“三隻鬆鼠”）成立於2012年，是一家集堅果、幹果等食品的研發、分fen裝zhuang及ji線xian上shang銷xiao售shou於yu一yi體ti的de現xian代dai化hua新xin型xing企qi業ye。可ke以yi說shuo三san隻zhi鬆song鼠shu是shi一yi個ge純chun電dian商shang品pin牌pai，沒mei有you自zi己ji的de實shi體ti店dian鋪pu，僅jin靠kao線xian上shang銷xiao售shou，但dan就jiu是shi憑ping借jie這zhe種zhong模mo式shi，三san隻zhi鬆song鼠shu於yu2012年6月上線起，在第65天迅速成為天貓食品類銷售的第一名；在2012年的“雙十一”活動中完成了800萬元的銷售業績，刷新了整個天貓食品行業的單日銷售額最高紀錄。而在今年的“雙十一”活動中，三隻鬆鼠又以3562萬的銷售記錄，高居零食、堅果類排行榜的第一名。
那麼僅僅是一個互聯網電子商務品牌，三隻鬆鼠是靠什麼贏得市場，獲得這樣的快速發展呢？
第一：品牌與故事吸引消費者。該公司創始人章燎原介紹：三隻鬆鼠的品牌LOGO采用漫畫式的卡通鬆鼠形象。堅果是鬆鼠的主要食物，通過這種形象可以讓人第一眼看見就能聯想到該品牌的產品類別；而三隻鬆鼠同時可以在推廣中塑造出一種活潑可愛、親和力的品牌形象，讓人在相視一笑中對品牌產生美好的聯想和印象。
erqiezhangliaoyuanqiaomiaodijiangsanzhisongshudepinpaiyugushijinxinglejiehe。dangjizhedakaisanzhisongshudetianmaoguanfangqijiandian，faxianzaijieshaoyemianli，meikuanchanpinjihudoupeiyoujingxinshejidegushihexiangguanpeitu。geichanpinzhizaogushishisanzhisongshudehexinjingzhengli，congsanzhisongshudepinpaijiaodulaishuo，gushijiashenlexiaofeizheduigoumaichanpindeqinggantiyan。zhangliaoyuanbiaoshi：“消費者購買商品，有一半是衝著商品，還有一半則是衝著故事。”
第二：溝(gou)通(tong)和(he)服(fu)務(wu)體(ti)驗(yan)抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)。在(zai)如(ru)今(jin)堅(jian)果(guo)產(chan)品(pin)日(ri)益(yi)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)在(zai)客(ke)戶(hu)體(ti)驗(yan)做(zuo)到(dao)了(le)真(zhen)正(zheng)的(de)用(yong)心(xin)。在(zai)線(xian)上(shang)，每(mei)一(yi)個(ge)客(ke)服(fu)人(ren)員(yuan)都(dou)扮(ban)演(yan)了(le)一(yi)個(ge)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)家(jia)族(zu)的(de)角(jiao)色(se)，例(li)如(ru)“鼠小弟”，“鼠皮皮”、“鼠米奇”等，這些鼠字輩的客服會不時對你賣個萌，“主人，買一個吧”。
對dui消xiao費fei者zhe敢gan於yu做zuo出chu承cheng諾nuo，不bu僅jin要yao兌dui現xian，而er且qie還hai必bi須xu超chao出chu消xiao費fei者zhe的de預yu期qi，這zhe已yi經jing是shi提ti高gao消xiao費fei體ti驗yan的de一yi個ge業ye內nei共gong識shi。於yu是shi購gou買mai堅jian果guo類lei的de產chan品pin，消xiao費fei者zhe可ke以yi獲huo得de產chan品pin本ben身shen之zhi外wai的de驚jing喜xi：而在你真正下單，收到三隻鬆鼠的產品後，你又會發現吃完用於擦手的濕巾、裝果殼碎屑的果殼袋、手寫的祝福賀卡、帶有企業logo的魔豆等。
zhexiejingxifuzhibingbunan，nandeshirangxiaofeizhezaimeiyiciwanggoudeguochengzhonghuodeyuzhongbutongdetiyan。sanzhisongshuzhenzhengzuodaolesongshupinpaiyuwenhuaxiangjiehe，bakehugoutonghefuwutiyanzuodaowei。juzhangliaoyuanjieshao，tamenshaixuanmubiaoyonghudefangshizhuyaoyilaiyuruanjianshibie，pingjiegukegoumaidekedanjia、二次購買頻率、購買產品打折商品的比例等，判斷和篩選目標用戶，所以顧客每次購買三隻鬆鼠產品所收到的包裹都會不一樣。
第三：產chan品pin質zhi量liang和he新xin鮮xian度du贏ying得de消xiao費fei者zhe。對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo，網wang上shang售shou賣mai食shi品pin很hen大da的de一yi個ge問wen題ti是shi質zhi量liang和he新xin鮮xian度du。為wei了le解jie決jue這zhe兩liang個ge問wen題ti，三san隻zhi鬆song鼠shu努nu力li縮suo短duan了le供gong應ying鏈lian。一yi方fang麵mian縮suo短duan了le商shang品pin到dao達da消xiao費fei者zhe手shou中zhong的de時shi間jian，另ling一yi方fang麵mian增zeng強qiang產chan品pin質zhi量liang的de可ke控kong性xing。
三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)采(cai)取(qu)的(de)是(shi)核(he)心(xin)環(huan)節(jie)自(zi)主(zhu)，非(fei)核(he)心(xin)外(wai)包(bao)合(he)作(zuo)的(de)方(fang)式(shi)。首(shou)要(yao)的(de)核(he)心(xin)環(huan)節(jie)當(dang)然(ran)就(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)源(yuan)頭(tou)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)在(zai)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)尋(xun)找(zhao)產(chan)品(pin)的(de)原(yuan)產(chan)地(di)，統(tong)一(yi)采(cai)取(qu)訂(ding)單(dan)式(shi)合(he)作(zuo)，並(bing)提(ti)前(qian)給(gei)預(yu)付(fu)款(kuan)。原(yuan)材(cai)料(liao)收(shou)購(gou)之(zhi)後(hou)，委(wei)托(tuo)當(dang)地(di)企(qi)業(ye)生(sheng)產(chan)加(jia)工(gong)成(cheng)半(ban)成(cheng)品(pin)，每(mei)一(yi)家(jia)廠(chang)商(shang)不(bu)生(sheng)產(chan)超(chao)過(guo)兩(liang)樣(yang)產(chan)品(pin)。
在這裏，還增加了一個檢驗環節。然後，生產出的半成品被送回三隻鬆鼠位於蕪湖高新區的10000平方米的封裝工廠中，或存於0～5℃的冷庫中，或保存在20℃恒(heng)溫(wen)的(de)全(quan)封(feng)閉(bi)車(che)間(jian)中(zhong)。這(zhe)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)要(yao)購(gou)買(mai)時(shi)，再(zai)從(cong)冷(leng)庫(ku)中(zhong)拿(na)出(chu)來(lai)。也(ye)能(neng)保(bao)證(zheng)商(shang)品(pin)從(cong)生(sheng)產(chan)出(chu)來(lai)到(dao)賣(mai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，這(zhe)其(qi)中(zhong)的(de)時(shi)間(jian)不(bu)超(chao)過(guo)一(yi)個(ge)月(yue)。相(xiang)當(dang)於(yu)傳(chuan)統(tong)產(chan)品(pin)，這(zhe)樣(yang)大(da)大(da)減(jian)少(shao)了(le)貨(huo)架(jia)期(qi)。這(zhe)一(yi)點(dian)，對(dui)於(yu)食(shi)品(pin)，尤(you)其(qi)是(shi)像(xiang)堅(jian)果(guo)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)質(zhi)量(liang)和(he)新(xin)鮮(xian)度(du)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。
共同難題：堅果產品創新率不足2%
堅果產品一般分兩類：一類是樹堅果，包括杏仁、腰果、榛子、核桃、鬆子、板栗、銀杏、開心果、夏威夷果等；一類是種子堅果，包括花生、葵花子、南瓜子、西瓜子等。在堅果行業，產品創新最大的難點是原材料本身不具備太多創新的空間，餘中武在2012年廣州十大電商品牌評選的現場提到一個數字——堅果行業的創新率不足2%。
“千百年來山核桃都是差不多一個吃法，要創新也需要時間積累。”當問及關於新農哥產品創新的現狀時餘中武這樣回答。以山核桃舉例，口味可以多種，也不過奶油椒鹽；吃法可以小變，也不過手剝吃仁，無論怎麼調配，很難超過10 種zhong選xuan擇ze。在zai線xian上shang，為wei了le豐feng富fu產chan品pin線xian，商shang家jia采cai取qu了le從cong包bao裝zhuang到dao重zhong量liang等deng不bu同tong食shi法fa的de一yi係xi列lie微wei創chuang新xin。大da部bu分fen店dian鋪pu常chang用yong的de方fang法fa是shi，同tong樣yang的de產chan品pin，不bu同tong的de分fen量liang和he組zu合he形xing式shi，以yi此ci製zhi造zao產chan品pin線xian豐feng富fu的de表biao象xiang。
而章燎原則認為：創新不僅局限於產品本身，從客戶需求、營銷概念、營銷模式、建jian立li客ke戶hu認ren知zhi的de角jiao度du出chu發fa，所suo有you圍wei繞rao產chan品pin營ying銷xiao的de調tiao整zheng都dou可ke以yi稱cheng為wei創chuang新xin。所suo以yi不bu管guan是shi線xian上shang還hai是shi線xian下xia銷xiao售shou，各ge企qi業ye通tong過guo實shi現xian創chuang新xin，八ba仙xian過guo海hai，各ge顯xian神shen通tong，才cai能neng在zai激ji烈lie的de競jing爭zheng中zhong脫tuo穎ying而er出chu。
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