文： 陳楊園

來源：豹變（ID：baobiannews）

2020年3月4日，美團CEO王興以一封全員信慶祝了美團的十周年

，他在信中寫道：“新的十年，我不祝大家一帆風順
，我祝大家乘風破浪。”彼時《乘風破浪的姐姐》還未播出
，乘風破浪也還不是網絡熱詞，王興希望美團迎來“縱情向前”的十年。

如今
，“國際化”似乎正在成為美團乘風破浪的新領域。美團招聘官網信息顯示，十餘個境外業務相關的社招職位正在開放，其中，美團到家事業群正招聘多位工作地為香港的戰略分析、產品運營、用戶運營、配送產品負責人等，看起來，美團的國際化探索即將由此出發。

近日
，據《科創板日報》報道
，美團外賣業務正籌備進入中國香港，正從各部門抽調進入香港市場的工作人員。早在2018nian，meituanjiuzengjihuatuozhanxianggangshichang，danyinyewutiaoyanshifaxianxianggangdiqubuyunxudiandongcheshanglu，xiangmuweijinruzhixingjieduanbianxuangaozanting。cicizhaopingangweideshichu
，yiweizhemeituanduikaituoxianggangshichangyoulexindexinxin，waimaiyewude“出征”也更接近實現的可能。

另一方麵
，彙入中國互聯網行業“出海”的背後
，也體現了美團外賣業務成本提高、主營業務營收增長持續放緩、社區團購等新業務持續“燒錢”的增長焦慮。

走向香港，能否為美團的未來畫下一條新的增長曲線？

01

蛋糕有多大？

700多萬人口的香港，仍在等待外賣市場的進一步生長。

交銀國際研報顯示
，根據數據平台Statista的估算

，香港餐飲外賣配送市場規模2025年將達到74億港元，滲透率約3%，而在內地，餐飲外賣配送市場的滲透率將近30%。

疫情在一定程度上推動了外賣在香港的普及。此前，由於香港城市小
、餐館分布密集、外出就餐便利
，許多香港菜品做法適合堂食，因此，盡管Foodpanda和Deliveroo兩大外賣平台分別在2014年和2015年進入香港，但長時間處在低需求
、緩發展的階段。

直到進入疫情時代
，這些外賣平台才在堂食受限、市民不願聚集的影響下獲得迅猛發展
，擴大了市場規模。

Deliveroo香港區總經理羅家聰曾在采訪中表示，2021年
，不僅與Deliveroo合作的餐廳數量以倍數上升，公司員工人數也在一年內接近翻倍
，從四五千人上漲到八九千人。

同時，大量餐廳和用戶開始接納外賣。

App Annie數據顯示
，2021年4月，Foodpanda、Deliveroo及Uber Eats的活躍用戶人數分別約127.33萬、62.53萬及28.94萬。

盡管如此
，外賣並未真正成為香港市民的“剛需”。

以Foodpanda為例，交銀國際研報分析稱，其外賣用戶每月下單頻率約為1.5次，遠低於美團外賣內地用戶每月6次的頻率。

從內地去往香港學習、工作多年的95後王睿告訴《豹變》
，tashenbiandianwaimaidepengyoubingbuduo


，liantazijidianwaimaidepinlvyejibenyizhoubudaoyici。suiranyiqingqijiantangshishoudaoxianzhi，tishenglexianggangjuminduiwaimaiderenzhiduheshiyonglv


，danzaiyiqingpingwenzhihou，tangshihuifu
，wangruiyouhuihenkuaicongpinfandianwaimaidezhuangtaizhongtuolichulai。

“價格是最大的勸退原因。”王睿介紹，香港的高人力成本導致了高昂的外賣配送費
，他每點一單外賣的配送費通常在30元左右
，已經相當於香港平價餐廳的一份工作餐價格。再加上外賣餐食溢價，許多餐廳外賣起送價就接近90元
，王睿每次點外賣的花費都在100-150元之間，已經算得上“奢侈”了。

香港餐飲聯業協會主席黃家和去年年底接受媒體采訪時透露
，2020年，外賣在香港餐飲市場占比一度達到了30%，但在2021年11-12月疫情稍緩和下，盡管外賣平台發布的優惠刺激不斷，香港餐飲外賣生意的占比仍然降到了15%以下。

從進入香港市場的節點來看
，美團正在與香港外賣行業的“疫情窗口期”擦肩而過，在香港市民外賣消費心智尚未養成的情況下，外賣要留住“港人”對整個香港外賣市場來說仍是不小的挑戰。

能否在Foodpanda和Deliveroo超九成的市占率下突出重圍，把香港外賣市場的蛋糕做大
，十分考驗美團解決問題的能力。

預備進入香港市場的美團必須意識到，從占據著先發優勢和擅長國際化經營的Foodpanda和Deliveroo手中搶占市場份額
，無異於虎口奪食。

2021年底，依托Uber的Uber Eats正式宣布退出其運營了5年的香港市場，成為在香港挑戰Foodpanda和Deliveroo的失敗者。根據Measurable AI的數據

，退出時，Uber Eats僅擁有3%的外賣市場份額。

而在退出的五個月前，Uber Eats還宣布斥資千萬元，支持本地中小型餐廳，聚集一眾香港明星和餐飲品牌合推平台廣告和優惠。即便如此，Uber Eats仍然沒能保住市場份額
，以“業務發展未達至預期”宣告退出。

對挑戰者來說，局勢並不樂觀。Uber Eats早zao期qi外wai賣mai主zhu要yao在zai寫xie字zi樓lou配pei送song，後hou來lai將jiang配pei送song範fan圍wei擴kuo大da至zhi住zhu宅zhai區qu

，但dan在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong，平ping台tai在zai配pei送song時shi間jian和he人ren手shou安an排pai上shang遇yu到dao了le瓶ping頸jing
，難nan以yi充chong分fen協xie調tiao配pei送song資zi源yuan，也ye沒mei有you控kong製zhi好hao配pei送song成cheng本ben。

這也是後來的入局者需要麵對的問題。香港的外賣市場複雜多樣
，配送方式從步行、騎自行車、摩托車、開車到坐地鐵應有盡有，配送員除了香港本地人外
，更多的是印度
、尼泊爾、bajisitandengguodezaigangwaijirenshi，goutongheguanlinandujida。duiquefawaibushichangjingyandemeituanlaishuo，ruhekuaisushiyingxianggangdangdidexianzhuang，jiangchengweiqituozhanxianggangshichangdeguanjian。

而美團的對手Foodpanda
，在2014年登陸香港市場後，不僅收購了多家香港本地同行
，還收購了具備大量香港企業客戶資源的delivery.com的香港業務，迅速“抓取”了本地經驗。

“燒錢”拓展新市場對美團來說想必在所難免，但“燒錢”能否為美團帶來勝果尚未可知。美團所麵臨的，是香港市場外賣行業競爭者們不吝高投入來搶奪市場的“血戰期”。

Foodpanda香xiang港gang董dong事shi總zong經jing理li賴lai偉wei昕xin接jie受shou媒mei體ti采cai訪fang時shi曾zeng表biao示shi，疫yi情qing期qi間jian，雖sui然ran平ping台tai用yong戶hu使shi用yong量liang和he收shou入ru上shang升sheng
，但dan為wei了le搶qiang占zhan市shi場chang
，公gong司si在zai提ti升sheng服fu務wu質zhi量liang及ji補bu貼tie用yong戶hu價jia格ge等deng方fang麵mian的de巨ju大da投tou入ru
，基ji本ben是shi“做一單虧一單”。

Foodpanda和Deliveroo所積累的平台店鋪資源，對美團來說也是挑戰。通常，香港外賣的每單抽傭在25%-35%之間，為了搶奪店鋪資源，Foodpanda和Deliveroo均推出了店鋪與平台獨家合作，可將抽傭降至20%左右的政策。

盡管2022年1月yue
，香xiang港gang競jing爭zheng事shi務wu委wei員yuan會hui已yi就jiu此ci類lei條tiao例li是shi否fou存cun在zai進jin行xing調tiao查zha，以yi期qi增zeng強qiang外wai賣mai平ping台tai之zhi間jian的de競jing爭zheng，方fang便bian新xin晉jin或huo規gui模mo較jiao小xiao的de外wai賣mai平ping台tai進jin入ru市shi場chang，但dan調tiao查zha尚shang未wei塵chen埃ai落luo定ding，店dian鋪pu與yu平ping台tai合he作zuo的de慣guan性xing也ye將jiang在zai不bu短duan的de時shi間jian內nei延yan續xu。

此外，為了讓平台餐廳能夠覆蓋更遠範圍，Deliveroo在香港建立了自己的中央廚房
，Foodpanda也為完善平台服務建立了自營網上超市
，提供24小時服務
，主打生鮮食品及家庭必需品。兩大頭部平台在香港的耕耘越來越深
，招數不斷
，留給美團追趕時間並不多。

競爭對手犯錯可能成為美團的機會。

近日，由於Foodpanda推出新地圖係統後，計算的距離和路線配送費縮減等問題，部分Foodpanda員工在周末發起了暫停送餐罷工，影響了許多平台消費者的體驗。準確與透明化的工資計算係統、穩定的地圖係統和準確距離計算等，成為許多配送人員的訴求。

這也意味著

，美團多年積累的係統、數據處理優勢，或許能在香港地區發揮作用。

如何計算配送距離和薪資，完善係統設計？如何根據不同訂單的餐廳、用(yong)戶(hu)距(ju)離(li)，配(pei)送(song)人(ren)員(yuan)交(jiao)通(tong)方(fang)式(shi)，訂(ding)單(dan)量(liang)大(da)小(xiao)等(deng)協(xie)調(tiao)配(pei)送(song)訂(ding)單(dan)，讓(rang)係(xi)統(tong)根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)情(qing)況(kuang)做(zuo)出(chu)合(he)理(li)選(xuan)擇(ze)？如(ru)何(he)避(bi)免(mian)勞(lao)資(zi)衝(chong)突(tu)發(fa)生(sheng)，應(ying)對(dui)可(ke)能(neng)到(dao)來(lai)的(de)勞(lao)資(zi)談(tan)判(pan)，找(zhao)到(dao)企(qi)業(ye)利(li)益(yi)與(yu)勞(lao)動(dong)者(zhe)權(quan)益(yi)保(bao)護(hu)間(jian)的(de)平(ping)衡(heng)？

上述問題，既是美團的未來挑戰，也是美團在香港外賣行業普遍問題中找到突圍之道的可能。

“燒錢”補貼之外，美團能否運用技術減少成本，降低客單價，降低餐戶抽傭比例等備受關注。

根據深圳市交通運輸局數據顯示
，截至2022年8月底
，美團無人機已在深圳開通11條城市場景常態化試運行航線，完成麵向真實用戶的訂單超7.5萬單。在降低配送人工成本、擴大配送服務區等問題上，美團無人機等新技術能否為市場提供新解法值得觀望。

而在社交平台上，香港外賣用戶對於新平台入場的期待大多集中在價格和用戶體驗。“App界麵和商戶分類能不能做到更清晰，交互更加順暢”“對外賣配送超時、送錯等問題的售後服務能不能加強，係統和客服判定過錯方的能力要強”“店鋪要齊全，優惠要明確”等訴求，考驗著美團精細化運營的能力。

某種程度上
，美團進入香港市場，成功的難度相當大。兩大頭部平台的高市占率、激烈的市場競爭和根深蒂固的城市消費、人文習慣等，很難在短時間內被外來者輕易打破。

在美團“香港交易合規及國際化法務”的崗位說明上，美團為其添加的崗位亮點是“在香港這個國際大都市未來對公司的國際化戰略非常重要。”從2018年起，美團就已對印度外賣平台Swiggy，印尼網約車平台Go-Jek，尼日利亞移動支付平台Opay等海外公司進行多輪投資。彙聚著國際大都市種種複雜性的香港市場
，更準確的定位或許是美團全球化野心和謹慎策略下的實驗區。

美團有耐心為此付出多少試錯成本？能夠積攢出多少全球可用的經驗？或許才是美團“入港”聲浪裏更值得被長期關注的問題。