酒的消費時代並沒有過去，隻是將換一種方式全新起航。而江小白無疑是這股“新名酒”浪潮中的領軍者。
文： 無鏽缽
來源： 財經無忌（ID：caijwj）
近期，江小白旗下酒廠“江記酒莊”收獲了總金額10億元的新一輪融資，投資方為重慶江津區國資委控股的華信資產。後者持有江記酒莊13.79%股權，為其第三大股東。國資入股，對已走過十年的江小白而言，不僅是一次發展史上的重要裏程碑，同時對當下正處於“舊周期”的白酒行業來說，也是一次新變局。而回顧市場表現和品牌創新，以江小白為代表的“新名酒”，無疑就是這一變局中，市場呼喚的品牌。在此基礎上，伴隨著“國家隊”的助陣，立足西南最大的清香型白酒示範基地，江小白提出的未來5年內以清香自然酒實現“百億新名酒”的戰略，也隨之成為了白酒下行周期中，難得的一抹亮色。“舊周期”遇上“新名酒，
江小白為何收獲認可？
過去的一段時間內，白酒行業正身處迷茫的“舊周期”。傳統“老”名酒正陷入疲乏期。受疫情、庫存高企與禁酒令影響，二級市場上，白酒股集體下挫，連“股王”茅台也難逃下行周期影響，市值單日蒸發1千億。當老名酒品牌估值集體回調，投資價值下降時，江小白卻屢獲資本青睞。事實上，沒有人想到，江小白能夠獲得高瓴資本、IDG、華興資本，甚至是投資了特斯拉的Baillie Gifford（BG）資本的投資。在行業“舊周期”，投資低迷的背景下，“聰明的錢”為何流向了“新名酒”江小白？一方麵，在傳統白酒的存量市場見頂時，江小白所代表的新興市場同當下年輕人的生活方式緊密相連，其增量空間更為廣闊。新一代年輕人對傳統白酒的敘事已感到疲倦。那些略顯過時的包裝、單一的產品形態以及過高的客單價，一度讓白酒成為了年輕人心中的“雞肋”。新生代年輕人並不是不愛白酒了，隻是相較於傳統的酒桌，他們更熱切地需要能夠聚焦生活體驗的“新名酒”。而江小白無疑是這股“新名酒”浪潮中的領軍者。早在此前，這一品牌就通過聚焦“小聚小飲”等場景，拉近了與新生代消費群的距離，讓小瓶白酒真正走進了他們的生活。
在此基礎上，真正促使江小白從“暢銷酒”走向“新名酒”的，是這一品牌對於傳統名酒標準的革新以及衝破白酒“舊周期”的勇氣。成為“新名酒”，
江小白做對了幾件事？
什麼是“名酒”？拆解法國紅酒的崛起軌跡，不難發現“名酒”背後的商業邏輯，離不開“故事、工藝、文化”的核心價值。不少人曾聽過法國紅酒品牌的誕生故事。通過或跌宕或浪漫的百年家族故事賦予產品“神秘感”，再用波爾多等紅酒產區近乎苛刻的製造工藝創造出紅酒的“品質感”，最後則以法國獨特的葡萄酒文化則賦予名酒飲用和品鑒的“儀式感”。這一點，即便在萬裏之外的中國白酒市場，同樣也是如此。圍繞著“國宴用酒”、“百年曆史”的頭銜，數十年來，各大品牌一直爭論不休。然而，盡管“故事、工藝、文化”是鑄就“名酒”的關鍵，但這一標準的內涵，卻並非固定，而是隨著市場需求不斷更新。江小白就是這樣的一個案例。越過傳統酒企的舊周期，江小白能成為逆勢領跑市場表現的“新名酒”，更深層的原因其實源自其創業十餘年的積澱。首先，在品牌理念上，相較於傳統名酒充斥著貴族、上流氣息的傳奇，江小白深諳一個道理，名酒不是束之高閣的“奢侈品”，而是同生活關聯的“飲品”。在江小白的故事裏，沒有“萬國博覽會金獎”，沒有“伯爵與城堡”，隻有與萬千新生代消費者建構的共同記憶，隻有生活和一杯好酒碰撞出的點滴火花。江小白明星產品“梅見”就是最好的例證。自上線以來，梅見便引領了低度酒的浪潮，常年穩居京東、天貓青梅酒銷售第一。銷量數字的背後，是江小白對新生代消費者審美與情緒的精準洞悉。在國雅文化日益興盛的當下，通過中國詩詞文化，借助梅見夜宴、森林酒館等一係列線下活動讓“國飲複興”，讓中式審美發揮到極致。除了品牌理念的領先，具體到釀造工藝上，江小白深知，閉門造車無法釀出好酒，傳統工藝也並非金科玉律。作為白酒企業中為數不多擁抱科技與開放生態的品牌，江小白圍繞“酒莊+農莊”的全新酒業生態，結合當下“簡單、純粹”的情緒需求，其提出的“本味釀造”，實則也是對傳統白酒釀造工藝的一次升級。相較於現代工藝所追求的均衡口感和複雜勾兌工藝，“本味”所(suo)代(dai)表(biao)的(de)，是(shi)一(yi)種(zhong)追(zhui)尋(xun)食(shi)材(cai)原(yuan)汁(zhi)原(yuan)味(wei)的(de)品(pin)鑒(jian)境(jing)界(jie)，如(ru)白(bai)灼(zhuo)青(qing)菜(cai)，要(yao)的(de)即(ji)是(shi)蔬(shu)菜(cai)本(ben)身(shen)的(de)清(qing)新(xin)與(yu)甜(tian)淨(jing)，不(bu)需(xu)要(yao)太(tai)多(duo)的(de)調(tiao)料(liao)，沒(mei)有(you)過(guo)度(du)的(de)烹(peng)調(tiao)幹(gan)預(yu)。對白酒來說，江小白追求的即是這種高粱的“本味”，不依靠增香過程，哪怕是酒曲的味道也被排除在外，僅單純依靠糧食本身發酵的自然滋味。在中國白酒金三角產區江津區永興鎮黃莊村，江小白用十年時間建造了一個與自然共生的新興釀造生態區。從種植到釀造，采用“本水”“本糧”“本曲”與“本藝”，釀造出最純正的糧食酒。今年5月12日，這片位於中國西南的清香型高粱酒發源地、緊鄰長江的釀酒廠區，還收獲了央視2套《經濟信息聯播》的深入報道，並贏得了行業和社會普遍的認可。而最後，回歸到生活方式上。江小白也給出了不同於傳統名酒“繁文縟節”儀式感的全新精神主張——輕鬆愉悅、微醺即可、取悅自己。縱觀白酒的發展曆史，從最初的“祭祀用品”，到影響封建王朝統治的“違禁品”，再到物資匱乏時代的“待客禮儀”——敬酒勸酒，酒在中國曆史上的軌跡，一直在不斷反複。改革開放以來，隨著物質生活的日漸充裕，酒類產品也迎來的銷量的“黃金時代”，然而這一過程中，緊跟銷量一同增長的，還有日益嚴峻的酒桌陋習。今天，禁酒令的出台，和幾代消費者對於傳統“圓桌式酒局”勸酒和逼酒“審美疲勞”，一種“輕鬆酒飲”情緒，正在日漸彌漫。換言之，也正是因為契合這樣的情緒與趨勢，江小白成為新名酒代表品牌，本質上是其提倡的“輕鬆酒飲”的文化價值得到了新生代消費群體的廣泛認同。為什麼說“江小白=新名酒”？
當下，宏觀來看，白酒市場正在走入“十字路口”。在疫情反複和全球經濟動蕩的周期下，白酒行業已經步入新的調整軌道。即便是在名酒盛行的歐洲，加拿大學者菲利普斯也發出了感慨：“我一年要去5次法國，現在我常常是就餐時唯一點酒的人，法國人都在喝氣泡水。”全球酒飲的消退之中，主打飲用場景，已經成為了各大品牌的破局思路。究其根源，作為“新名酒”代表品牌，今天的江小白已經一步步成長為了多元化的酒類集團，和產業鏈“鏈主”。從2011年創立至今，江小白已經在重慶江津建起了一個萬畝高粱種植基地、一個占地760畝的酒廠，並構建了集高粱育種、生態農業種植、技術研發、釀造蒸餾、分裝生產、品牌管理、現代物流和電子商務為一體的全產業鏈。此次江津區與江小白的戰略牽手，提出以清香自然酒成就“百億新名酒”的全新戰略，無疑是將江小白放置於新的產區坐標係下，完成了從產品品牌到產區品牌的蝶變。酒香也怕巷子深。眾所周知，地處西南三省交界的江津因優異的自然稟賦有著千年的釀酒文化，但因缺乏“鏈主”，無法實現跨越式發展。但依托此次江小白清香自然酒的升級，也將帶動江津釀酒板塊扛起“渝酒振興”的旗幟，迎來新名酒真正的“黃金年代”。erzhengshideyiyuqingxiangziranjiuchanyelianbujudejinhua，jiangxiaobaikeyishunyinggeleixiaofeiqunti，butongxiaofeichangjingxiadexuqiu。ciqian，wangshangliuchuanhenjiudeyizhangtupianli，yiweiyinteshuzhuangkuangzhazhangpengjuzhudepeisongyuan，xiuxishidejiaobian，jiufangzheliangpingjiangxiaobai。除了積極的情緒感染，這張圖所傳達出的，同樣也是作為“新名酒”的江小白，出眾的市場表現，和完善產業鏈能力：無論多麼特殊的時期，依托供應鏈能力深入線下各個場景的江小白，都可以成為撫慰人心的養料。這也是為什麼，除去此次江津國資委的入局，江小白此前還收獲了IDG資本、天圖資本、高瓴資本等一係列頂尖的投資機構的投資。酒的消費時代並沒有過去，隻是將換一種方式全新起航。而在那之外，作為新名酒賽道的領跑者，江小白的故事，同樣也值得逡巡之中的酒企借鑒。
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