文： 楊俏

來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）

“蘿卜就熱茶”的中式養生口訣，開始被越來越多的年輕人接受，並“發揚光大”到了新式茶飲甚至咖啡裏。

“啤酒杯裏泡枸杞
、可樂瓶裏放黨參；熬最長的夜，吃最貴的保健品。”“養生”已經不再是專屬於中老年人的話題了，現在的年輕人們，也開始給自己貼上“朋克養生”之類的標簽。而養生飲品大軍也不再千篇一律
，而是變得越來越有趣：除了碳酸飲料開始“無糖化”之外，枸杞、薏米、阿膠、人參等具有傳統保健功能的產品也出現在了無糖茶飲品中，一向默默無聞的“中式養生茶飲”殺出了重圍。

“果茶配枸杞”“奶茶配桃膠”之外，從養生切入市場的茶飲品牌“椿風”等新式茶飲品牌推出了包括蜂王漿養生水等在內的新型飲料。加入了“一整根”人參的“熬夜水”在今年火出了圈
，也在小紅書等社交媒體上刮起了一陣潮流。老字號們也“身先士卒”
，同仁堂旗下的知嘛健康拿出了由人參、紅棗、胎菊等滋補食材製成的“熬夜水”，還在咖啡上作出了文章——除了已經被不少人所熟悉的“枸杞咖啡”，它還推出了“穿心蓮美式”“苦瓜美式”等，把“吃苦”進行到底。

各種“奇怪”的搭配，也不隻是獵奇，養生茶飲們是準備抓住國人傳統的“食補”理念。前不久，元氣森林旗下無糖養生茶品牌“纖茶”還聯手了知嘛健康，打造了金銀花羅漢果茶
，主打“清咽潤喉”功能，針對的就是換季時人們容易出現咽喉疼痛的場景。

對資本來說，這也成了一門值得關注的生意。元氣森林官方宣布
，截至今年8月，纖茶的2022年業績突破1億元，同比增長10倍。椿風在2021年6月完成了數千萬元的Pre-A輪融資。

想當年，也是立足傳統中草藥的涼茶行業，在2017年的市場規模就達到了將近600億元，還跑出了加多寶
、王老吉兩大頭部品牌。現在，草本植物養生飲料賽道
，還能再創造出下一個“涼茶式”的神話嗎？

01

一根人參
，帶火90後養生之道

現在的新式茶飲們
，都在“玩”什麼新品？

在10月，“一整根人參水”背後的運營公司硬核顏究所又上線了新品“一整根0號人參水”，選用長白山人參切片，融合了白桃風味。奈雪的茶則推出“霸氣一根參”
，除了整根人參外，產品中還包含了蜂蜜、甘草等六味草本食材。樂樂茶也出了新品“一杯暖寶寶”
，據官方介紹
，其中含有紅糖、新疆若羌灰棗、寧夏中寧枸杞手工熬製的“三紅養生水”。

“中式養生”在今年火了。

在北京的一位消費者說
，發現身邊便利店、超市的飲料專區裏，多了一些新麵孔。飲料區最顯眼的位置
，常常出現的是打著“0糖0卡0脂肪”標誌的飲料；此外，加了一整根人參的“熬夜水”，以及主打“清潤”概念的菊花茶
、“健康養生”的紅豆薏米水等新產品屢屢出現在出現在眼前。

在今年5月，川渝地區的羅森便利店靠著硬核顏究所的“熬夜水”一夜爆紅。國潮風設計
、諾大的480毫升玻璃瓶裏泡了一整根人參，售價19.9元，這款飲料無論是外表還是其強調的“功效”，在一眾飲料裏都顯得相當紮眼。上架的第二天
，1萬多瓶產品就全部賣光了。

據了解，這款產品推出後，大多數來羅森的人都說是奔著它來的。店裏熬夜水“一瓶難求”時

，相關話題直接衝到當天微博熱搜第六，“一整根人參熬夜水火了”話題的閱讀量也達到了近1500萬。

當時被買爆的“一整根人參”熬夜水在電商平台上，一度出現了代購以及二手貨加價交易的情況，有店主表示“北京代購35元一瓶包郵，廣州32元一瓶包郵”。

硬核顏究所曾在外界訪談中表示“我們還沒有發力，它就火了。總共現在全渠道加起來投了1萬塊錢”。但在社交平台上

，熬夜水相關話題仍在不斷發酵，也帶動了整個賽道上
，從人參檸檬水，到靈芝、人參咖啡等紛紛湧現。

90後新銳作家冉茂一說，自己因工作性質的原因，半夜寫作經常要熬通宵，平時工作到淩晨四五點鍾也很常見。“身體越熬越不經用。”但他也認為，養生還需要搭配生活習慣、健康飲食等。

於是，冉茂一也開始喜歡嚐試便利店裏各種養生功能的飲料。纖茶的玉米須飲、怡寶的杭白菊花茶等他都嚐試過。“一整根人參水”火了之後，他也去線下便利店嚐鮮。但一瓶飲料19.9元的價格，著實也讓他驚訝了一把。畢竟
，他曾在線下藥店花費200多元購買了一整包鷹牌花旗參，“一天一包的話，可以喝兩個月”。

對於一整根人參水
，冉茂一的評價是，“中藥味道比較濃
，茉莉花味沒嚐出來”。一整根人參水號稱“溫水可續8杯水”，他覺得續水後“就是喝水的感覺”。不過他認為，這款飲料的味道自己是可以接受的
，最後連裏麵的人參也弄出來吃了。

年輕人們愛上了養生飲料。根據CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，九成以上90後已具備養生意識
，且超半數90後正走在養生路上。新華社聯合京東健康等機構發布的《Z世代營養消費趨勢報告》中顯示，2021年平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用於健康養生。

90後和00後的青年人，開始越來越重視健康理念了。他們對飲食的要求，也從以往“簡單粗暴”地追求口味刺激，向天然、健康轉變。

不過年輕群體想要養生，並不像老年人那樣講究規律生活
、加強運動。新概念、新方法更容易吸引他們的注意力，如素食
、瑜伽
，以及現在包含了養生元素的健康飲料等。不少消費者表示，他們入局養生是因為“感到好玩”“看到周圍人都在養生，所以我也要試試”。對Z世代來說，“養生”也更具有娛樂化、社交化屬性。

《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》則指出，植物原料為消費者帶來新口感新體驗的同時，也滿足了消費者多元化功效需求的滿足。

90後hou互hu聯lian網wang員yuan工gong真zhen真zhen說shuo，自zi己ji工gong作zuo以yi後hou，就jiu非fei常chang注zhu意yi養yang生sheng了le
，但dan又you無wu法fa做zuo到dao早zao睡shui早zao起qi，就jiu隻zhi好hao依yi靠kao當dang下xia的de各ge類lei熱re門men保bao健jian概gai念nian飲yin食shi了le。晚wan上shang睡shui眠mian靠kao褪tui黑hei素su，白bai天tian她ta也ye被bei包bao含han各ge種zhong滋zi補bu食shi材cai的de飲yin料liao打da動dong。去qu年nian她ta在zai電dian商shang平ping台tai購gou買mai了le人ren參can口kou服fu液ye

，一yi瓶ping100毫升，75元錢10瓶。除了自己喝之外
，她還買了20瓶送給朋友。“它們好像偷窺了我的需求一樣
，說到了我心坎裏。而且價格又便宜，所以很心動。”

還沒堅持喝完那些人參口服液
，真真又關注到了“一整根人參水”。“第一次見把人參放瓶子裏賣的
，還挺誘人。想買一整箱嚐嚐。”

而真真也聽說，現在的人參實際上都是人工種植的，成本才2元。很多消費者對《財經天下》周(zhou)刊(kan)提(ti)到(dao)
，他(ta)們(men)覺(jiao)得(de)


，其(qi)實(shi)單(dan)買(mai)草(cao)本(ben)植(zhi)物(wu)自(zi)己(ji)泡(pao)更(geng)具(ju)有(you)養(yang)生(sheng)價(jia)值(zhi)，有(you)時(shi)也(ye)擔(dan)心(xin)飲(yin)料(liao)裏(li)有(you)添(tian)加(jia)劑(ji)，反(fan)而(er)失(shi)去(qu)了(le)養(yang)生(sheng)的(de)意(yi)義(yi)。但(dan)同(tong)時(shi)，他(ta)們(men)也(ye)表(biao)示(shi)，與(yu)其(qi)他(ta)飲(yin)料(liao)相(xiang)比(bi)，帶(dai)有(you)養(yang)生(sheng)功(gong)能(neng)的(de)飲(yin)料(liao)可(ke)選(xuan)擇(ze)的(de)場(chang)景(jing)還(hai)是(shi)更(geng)大(da)一(yi)些(xie)，遇(yu)到(dao)一(yi)些(xie)特(te)定(ding)的(de)如(ru)吃(chi)火(huo)鍋(guo)、燒烤等消費場景，又想要尋求心理上的安慰，還是會選擇嚐試這類飲料。

02

資本“盯上”養生飲品

在“一整根人參水”爆火之前
，草本植物飲料賽道並非一片荒涼。紅棗、羅漢果、陳皮、菊花以及人參等過去曾備受推崇的滋補食材，早已進入了不同廠商視線之中。

2021年，同仁堂旗下知嘛健康推出的熬夜水和神仙水中，人參就是原料之一。但是“一整根人參水”選xuan擇ze從cong產chan品pin的de外wai觀guan包bao裝zhuang上shang做zuo文wen章zhang
，利li用yong國guo潮chao風feng的de瓶ping身shen設she計ji


，和he把ba整zheng根gen人ren參can放fang進jin透tou明ming瓶ping子zi裏li帶dai來lai的de視shi覺jiao衝chong擊ji，以yi及ji在zai線xian營ying銷xiao，成cheng功gong地di引yin爆bao了le市shi場chang。

上海茶飲品牌椿風此前推出含有整根人參的“蜂王漿熬夜水”時，估計也沒有預料到人參會在後來在飲品界能擁有“引領風潮”的地位。不過這不妨礙它得到了資本的關注。椿風目前已經完成了Pre-A輪融資，據報道其融資後估值已過億元。

該品牌還推出了青汁刮油水、潤肺清喉小吊梨湯、祛濕茯苓百合薏米水等產品。目前，椿風旗下SKU超過30多個
，產品客單價在13-25元之間
，麵向主流客群為25-35歲的白領女性。

椿風創始人兼CEO胡開基對《財經天下》周(zhou)刊(kan)表(biao)示(shi)，草(cao)本(ben)植(zhi)物(wu)飲(yin)料(liao)火(huo)起(qi)來(lai)有(you)其(qi)背(bei)景(jing)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)需(xu)求(qiu)越(yue)來(lai)越(yue)旺(wang)盛(sheng)，選(xuan)擇(ze)產(chan)品(pin)更(geng)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)
，這(zhe)是(shi)消(xiao)費(fei)的(de)一(yi)大(da)趨(qu)勢(shi)。他(ta)也(ye)提(ti)到(dao)，草(cao)本(ben)植(zhi)物(wu)在(zai)中(zhong)國(guo)具(ju)有(you)很(hen)多(duo)年(nian)傳(chuan)統(tong)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)

，這(zhe)是(shi)大(da)眾(zhong)所(suo)認(ren)知(zhi)的(de)。如(ru)今(jin)更(geng)多(duo)的(de)草(cao)本(ben)植(zhi)物(wu)飲(yin)料(liao)被(bei)大(da)眾(zhong)所(suo)接(jie)受(shou)

，也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)工(gong)藝(yi)
、宣傳以及口感方麵，更能夠被接受。

主打養生茶飲的荷田水鋪於2020年10月在青島成立，在成立後一年多時間內，就連續收獲了三輪融資。從有一整根人參的“熬夜大補水”，到生津止渴的“杏皮生津水”
，和提神的“薄荷醒腦水”，荷田水鋪的產品基本都打上了功效型茶飲的標簽。

在線下店中，不少人發現
，元氣森林智能櫃中出現了新品牌“纖茶”。它的玉米須茶、杭白菊花茶、桑葉茶、青柑陳皮茶、桑椹五黑茶等，分別針對祛水腫、明目清火
、控糖、潤喉消食
、養發等不同場景打造。

元氣森林方麵對《財經天下》周刊表示，纖茶推出的第一款產品“玉米須茶”
，是基於用戶想要“去水腫”以及對飲品要求越來越多元的需求誕生的。其透露
，“纖茶”是元氣森林早在2017年(nian)就(jiu)成(cheng)立(li)的(de)項(xiang)目(mu)，但(dan)由(you)於(yu)無(wu)法(fa)打(da)開(kai)受(shou)眾(zhong)市(shi)場(chang)，該(gai)產(chan)品(pin)曾(zeng)多(duo)次(ci)遭(zao)到(dao)公(gong)司(si)內(nei)部(bu)的(de)質(zhi)疑(yi)以(yi)至(zhi)於(yu)數(shu)次(ci)麵(mian)臨(lin)被(bei)淘(tao)汰(tai)的(de)風(feng)險(xian)。在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)創(chuang)始(shi)人(ren)唐(tang)彬(bin)森(sen)的(de)堅(jian)持(chi)下(xia)，“纖茶”才度過了危機。

據說，唐彬森曾表示：“今天的小眾，不會一直小眾。”

而目前，纖茶已經成為元氣森林的重點品牌。2021年7月，纖茶官宣明星倪妮為品牌代言人。今年4月，元氣森林曾對外提到
，纖茶是公司未來的發展重點之一。“纖茶”正在從一、二線城市入手，著重鋪MT渠道（現代渠道，即大賣場、連鎖便利店、超市等）。

元氣森林方麵也表示
，會圍繞消費者需求的痛點場景繼續研發相關養生產品，此外也會加大品牌線下銷售渠道的建設。

傳統醫藥品牌也在切入該賽道


，讓用戶的養生體驗變得更加“好玩、有趣”
，嚐試從另一個維度上再次帶來“破圈”效應。

作為同仁堂康藥業新零售業務轉型的產物
，知嘛健康的“野心”最大。位於北京大興區的知嘛健康零號店
，總麵積達到4700平方米

，門口處的無人售藥機能容納9000個SKU。添加了各種養生產品的熬夜水外

，羅漢果美式
、陳皮拿鐵
、枸杞拿鐵，是店內賣得最火的“網紅”草本咖啡
，吸引了不少年輕人前去拍照打卡。而同仁堂在推出咖啡之時，就曾表示知嘛健康要在北京開出300家門店。

以嶺藥業在連花清瘟的基礎上，也推出了一款添加了杏仁
、桔梗、橘皮、胖大海等8種本草原料的植物飲料“連花清菲小白罐”，電商平台上售價4元一瓶。還有一款主要適用於喝酒的人群
、被稱為“酒伴侶”的無糖型醇甘寶植物飲料，也是添加了白茅根
、葛根
、山楂等各種草本原料製成的。

盡管近年來中式養生飲品市場火熱，但部分產品缺乏嚴謹的機理驗證，用“含糊其辭”的話術營銷其功效，也難免會給消費者留下“智商稅”的印象。因此，和醫藥品牌聯合背書，也成為其“正名”的思路之一。

東阿阿膠玩起“跨界”，就是與太平洋咖啡聯手推出了“阿膠咖啡”，並和椿風一起推出了“紅顏小傲膠奶茶”和“紅顏小傲膠牛乳”等產品。

此外，連涼茶品牌王老吉，也推出了兩款融合藥理特性的“養生奶茶”——荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶
，據說這款奶茶“喝了不發胖”。

《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》數據顯示，無糖茶飲市場規模從2014年的6億元，到2020年增長到48.5億元，年複合增長率超過40%。隨著品類市場進一步成熟，預計到2025年，國內無糖茶飲市場規模將突破百億。

市場調研機構零點有數發布的《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》則顯示

，原料滿足消費者功效需求或成抓住優質用戶關鍵因素
，在購買無糖茶飲的時候更多的會考慮藥食同源等功能性因素
，全新品類“無糖植物茶飲”以33.9%的預期增長成為無糖茶飲行業增長新動力。

但對於中小型品牌而言，消費者對草本植物的認知並不夠充分，而要真正做“滋補養生”產品的市場門檻也並不低
，更何況，市場中也有了紮根已久的頭部品牌下場競爭。這些草本植物裏“中草藥”養生元素的應用，對品牌的供應能力也是個大考驗。

胡開基強調，草本植物飲料中“功能的概念與口味是不衝突的”。他認為
，產品的核心在於品牌做的是消費品而非藥品，“草本文化也並非中醫文化，草本更偏向於自然科學，草本飲料更偏重於核心草本元素的添加，而非中醫的方子配伍。”

隨著傳統藥企、快消品牌以及新銳茶飲品牌們的布局
，養生飲料也變得“五花八門”
，如何再次出圈也是品牌們麵臨的難題之一。胡開基認為，對於品牌商而言，需要研究如何占領消費者心智
，著重在營銷

、渠道上下功夫。

這些已經被挖掘的小眾草本植物飲料，在國內又需要多長時間才能被更普遍的“大眾”所suo接jie受shou？胡hu開kai基ji表biao示shi
，核he心xin在zai於yu產chan品pin賣mai點dian能neng否fou跟gen大da眾zhong消xiao費fei場chang景jing密mi切qie關guan聯lian，功gong能neng性xing概gai念nian是shi否fou是shi大da眾zhong所suo需xu要yao的de場chang景jing。在zai他ta看kan來lai，新xin出chu的de草cao本ben植zhi物wu飲yin料liao的de功gong能neng屬shu性xing沒mei有you那na麼me大da眾zhong化hua消xiao費fei場chang景jing，也ye許xu無wu法fa再zai像xiang此ci前qian王wang老lao吉ji一yi樣yang出chu現xian銷xiao量liang上shang百bai億yi的de超chao級ji大da單dan品pin，但dan賽sai道dao卻que會hui發fa展zhan得de“越來越好”。

而究其根本，對於這屆年輕人來說
，養生茶飲們能夠打動的他們的，在於其蘊含的“情緒價值”。“補不補”實(shi)際(ji)上(shang)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)重(zhong)要(yao)，但(dan)能(neng)夠(gou)贏(ying)得(de)他(ta)們(men)的(de)情(qing)感(gan)共(gong)鳴(ming)和(he)認(ren)同(tong)感(gan)，才(cai)更(geng)為(wei)重(zhong)要(yao)。而(er)對(dui)已(yi)經(jing)漸(jian)漸(jian)陷(xian)入(ru)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)來(lai)說(shuo)
，這(zhe)也(ye)無(wu)異(yi)於(yu)是(shi)攪(jiao)動(dong)市(shi)場(chang)的(de)一(yi)條(tiao)新(xin)“鯰魚”。

（應受訪者要求，真真為化名。）