文：趙丹

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

靈魂鍋底是“慫蛋”，IP是慫廠長、颯小妹，口號是“你開心就好”，服務員是潮流“二次元”帥哥靚妹，店內播放潮流“說唱”歌曲，每天晚上三場熱舞蹦迪……

九毛九旗下“慫重慶火鍋廠”（下稱慫火鍋）近日“進京趕考”，將北京首店落戶大興薈聚購物中心，這是慫火鍋創立2年多來，首次進軍北方市場。

盡管僅誕生兩年多時間，慫火鍋憑借“精簡SKU+高標準門店運營+年輕化品牌態度”迅速火出圈，甚至一度傳出為火鍋行業提供創新啟示的說法。

火鍋江湖競爭尤為激烈，要在火鍋界獨樹一幟，光是憑借個性化的“噱頭”
，還遠遠不夠，擺在攪局者慫火鍋麵前的
，仍然是一條艱辛的路。

“我們不是一家火鍋店，而是一家開心製造廠”，慫火鍋不宣傳“產品”“價格”的不同，用獨辟蹊徑的精神文化共鳴，來俘獲年輕人的流量密碼。

氫消費走訪了位於北京薈聚商場裏的慫重慶火鍋廠，慫火鍋將“讓人人開心”的文化主義，融入到品牌、產品

、服務當中
，試圖在消費者心智中展開全方位的攻勢。

門店裝修為工業風，既迎合當下趨勢
，又節省成本。橙色為主的色調，再加上工業排風扇
、百葉通風口等工業元素，有一種在“車間”裏吃火鍋的感覺。

從進門開始

，隨處可見“管他幾歲，開心萬歲”“你開心就好”的“快樂”標語，渲染慫火鍋的“快樂文化”。

主打IP慫(song)廠(chang)長(chang)和(he)颯(sa)小(xiao)妹(mei)，不(bu)僅(jin)以(yi)人(ren)形(xing)玩(wan)偶(ou)形(xing)態(tai)放(fang)置(zhi)店(dian)內(nei)，甚(shen)至(zhi)連(lian)菜(cai)品(pin)也(ye)不(bu)放(fang)過(guo)，不(bu)同(tong)設(she)計(ji)的(de)擬(ni)人(ren)形(xing)態(tai)
，憨(han)態(tai)可(ke)掬(ju)，為(wei)後(hou)續(xu)品(pin)牌(pai)互(hu)動(dong)增(zeng)加(jia)趣(qu)味(wei)性(xing)。

門店店員打扮也與眾不同，工服是潮酷範兒，從帽子到口罩，全身裝備都有快樂元素，每個人的“發色”也都不同
，配飾也有比較時尚，有種進入潮流圈即視感。

此外門店服務還有“認慫三不收”：茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費。無論服務的設置，或是店鋪的設計和形象，都非常貼近年輕人的審美喜好和消費習慣。

產品端也有諸多差異化之處。店內不設小料台，按“份兒”免費送。每桌送上香蔥、香菜、蒜(suan)泥(ni)油(you)，小(xiao)米(mi)辣(la)和(he)幹(gan)碟(die)可(ke)以(yi)從(cong)線(xian)上(shang)小(xiao)程(cheng)序(xu)單(dan)獨(du)點(dian)單(dan)，也(ye)是(shi)免(mian)費(fei)的(de)。桌(zhuo)子(zi)上(shang)有(you)提(ti)供(gong)好(hao)的(de)醬(jiang)料(liao)
，顧(gu)客(ke)可(ke)以(yi)根(gen)據(ju)自(zi)己(ji)的(de)口(kou)味(wei)隨(sui)便(bian)加(jia)，這(zhe)就(jiu)省(sheng)去(qu)了(le)“小料”帶來的浪費和高成本。

mendianhaisheyouzizhubingqilinjihezhuawawaji。gukebujinkeyimianfeidabingqilinchi，haikeyizaimenkoumianfeitiyanzhuawawa。zaizengqiangtiyanxingdetongshi，yanchanglegukedezaidianshijian。

慫火鍋的鍋底和產品都極簡化。鍋底隻有一種——牛油辣搭果蔬湯，可以選擇不同調配比例，比如是三分之二牛油辣鍋、三分之一果蔬骨湯，還是三分之二的果蔬湯、三分之一的牛油辣鍋。

鍋底並不是直接端上桌，而是做成了天鵝蛋形狀，上麵標明“慫”字樣

，單獨作為一道菜由服務員端上桌並做原料講解。

菜品方麵還特別推出“張北鮮切羊肉”和“翠綠大葉茼蒿”兩款產品。據稱鮮切黃牛肉
，隻屠場現殺現送
，不過夜。

除chu了le產chan品pin特te色se外wai，慫song火huo鍋guo不bu忘wang與yu消xiao費fei者zhe建jian立li情qing感gan聯lian係xi。慫song火huo鍋guo將jiang娛yu樂le社she交jiao氛fen圍wei無wu限xian放fang大da

，在zai晚wan餐can時shi間jian，特te別bie設she計ji了le一yi個ge音yin樂le舞wu蹈dao時shi刻ke
，此ci時shi所suo有you人ren會hui來lai到dao餐can廳ting中zhong間jian熱re舞wu；甚至在最近
，慫火鍋又推出專屬慫場的劇本殺。

以“在火鍋店蹦迪”“工業風裝修”“二次元打扮服務員”等標簽慢慢積攢起人氣的慫火鍋，也不斷凸顯自身的“鈔”能力。

財報顯示，慫火鍋的收入由去年同期的1749.8萬元增加至2022年上半年的8157.3萬元。主要得益於兩方麵。一是慫火鍋新開店增多；同時其翻台率也有所上升，從去年上半年的2.2上升至今年的2.4。

此外客單價進一步上升至130元
，局部疫情反複背景下，慫火鍋同店銷售額增長18.7%，運營能力改善明顯。

盡(jin)管(guan)慫(song)火(huo)鍋(guo)憑(ping)借(jie)差(cha)異(yi)化(hua)定(ding)位(wei)，麵(mian)向(xiang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)建(jian)立(li)起(qi)自(zi)身(shen)獨(du)特(te)的(de)風(feng)格(ge)，但(dan)火(huo)鍋(guo)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)尤(you)為(wei)激(ji)烈(lie)的(de)今(jin)天(tian)
，慫(song)火(huo)鍋(guo)在(zai)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)層(ceng)麵(mian)均(jun)存(cun)在(zai)諸(zhu)多(duo)不(bu)足(zu)。

SKU的精簡打法遭到消費者吐槽：“想吃的土豆店裏沒有，可選擇的菜品並不多”。而已經下單的菜品臨時被通知售完的情況
，也讓等候多時的消費者體驗感極差。

此外“讓人人開心”的服務員們
，在跳舞的同時很難保證服務。“不主動撤盤子”“桌麵清理不徹底”，讓進店的人體驗不佳。“過號僅一分鍾就要重新排隊”的規矩，讓消費者直呼無語。

顯然一味強調所謂的文化
，市場口碑也極易被反噬。從網友的熱議中可以發現，慫火鍋在市場口碑呈現兩極分化的趨勢。“吃飯吃到一半開始尬舞”到“正常人誰去慫火鍋慶生”。顯然在沒有建立起品牌力的時候就高喊著“開心”，很難被消費者信服。

盡管網友一度認為慫火鍋已經被打上“太二學徒”的標簽
，但太二的路徑好複刻嗎，值得複製嗎？

太二酸菜魚
，是九毛九旗下另一副牌，後逐漸取代九毛九西北菜，成為公司的主要收入來源。2021年太二營收32.15億元，約占總營收78%
，今年上半年這一比例依然接近80%。

太二的成功在於它主推“酸菜魚”大(da)單(dan)品(pin)
，是(shi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)選(xuan)擇(ze)繁(fan)多(duo)的(de)正(zheng)餐(can)品(pin)類(lei)中(zhong)精(jing)簡(jian)決(jue)策(ce)，所(suo)以(yi)它(ta)能(neng)成(cheng)功(gong)。但(dan)慫(song)火(huo)鍋(guo)所(suo)在(zai)的(de)火(huo)鍋(guo)賽(sai)道(dao)，與(yu)太(tai)二(er)所(suo)在(zai)的(de)正(zheng)餐(can)領(ling)域(yu)還(hai)是(shi)有(you)所(suo)差(cha)異(yi)。

相比之下
，從消費者對慫火鍋“品類少”的吐槽就能看出，大單品或許能為火鍋加分

，但卻很難脫離“品類豐富”這一要素單獨存在。

但當前太二也有疲軟跡象
，最新半年報顯示，太二翻台率已從去年同期的3.7減少到2.9，除了大環境和競爭對手的擠壓，消費者的審美疲勞是關鍵因素。

隨著消費心理變化、行為變化
，品牌卻無更多新鮮的東西出來（口味
、菜單、場景單一）
，流量自然會下滑。

從品牌層麵來看
，很多企業開副牌的目的是為救老品牌的同時增加新鮮感。而九毛九的頹廢催生了太二，太二的“看似成功”，催生了慫火鍋。

太二跑得快，主因是擺脫了九毛九笨重運營的模式，慫火鍋跑得快則是切中了疫情下大眾消費的心理，解壓
、好玩
、有料的形式，為大眾提供了情緒價值。但並不代表慫火鍋複製太二
，就一定能成功。

就如消費者對太二已陷入審美疲勞外，很難說對慫火鍋的“快樂文化”不會疲倦
、對工業風裝修不會失去新鮮感，更重要的是慫火鍋還有“品類少”的“bug”需要麵對。

脫離品牌再看行業
，盡管火鍋憑借方便、社交性強等特點成為人們日常聚餐交流的主要選擇之一。但在後疫情時代，火鍋也麵臨著種種考驗。

市場消費更趨理性、經濟形勢不明朗，整個火鍋市場似乎都籠罩在烏雲之下，賽道競爭愈發激烈。

艾媒數據顯示，盡管2021年中國火鍋行業市場規模達4998億元，同比增長18%。市場的龐大，引得無數餐飲人湧入這個賽道，今年新增火鍋相關企業就達6萬家。

但同時火鍋市場內卷也非常嚴重。有數據顯示：有5成左右的火鍋餐飲企業活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業在2年內倒閉。

當火鍋賽道進入了白熱化競爭階段
，眾多火鍋餐飲商家麵臨的問題開始浮現：審美疲勞、同質化嚴重、低價競爭、市場陷入紅海。

內卷嚴重的火鍋市場，不能有片刻馬虎和停歇。就連行業翹楚海底撈的“極致服務”也已經不能滿足自身發展。

海底撈推出多項舉措，一是為了主動“消費降級”，二是為了“解救困局”。“啄木鳥計劃”很大程度上控製了海底撈的虧損，促業績增長方麵，又成立了社區營運事業部布局外賣和預製菜業務
，形成外賣+直播+社群+線上商城的營運模式。

該業務專注整合社區配送力量，優化社區到家餐飲服務，嚐試在後疫情時代
，部署“到家+到店”核心戰略，順應餐飲當下趨勢，滿足消費者常態化下的需求。

而從“毛肚”入手的巴奴，在火鍋紅海爭得一席之地，成為行業內率先提出產品主義的火鍋品牌，被譽為“火鍋行業產品研發中心”。

但毛肚這一大單品策略不可持續，巴奴也在加大馬力進行創新，首先是產品層麵的不斷死磕，相繼推出烏雞卷
、巴奴拽麵、茴香小油條、繡球菌、黑豆腐、笨菠菜

、鮮鴨血、烏龍冰粉、新西蘭毛肚
、井水黃豆芽、巴奴擀麵皮等原創單品，引發行業紛紛模仿，推動火鍋行業不斷升級。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)
，疫(yi)情(qing)下(xia)直(zhi)播(bo)賣(mai)貨(huo)成(cheng)為(wei)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)創(chuang)收(shou)的(de)第(di)二(er)路(lu)徑(jing)
，巴(ba)奴(nu)也(ye)堅(jian)持(chi)深(shen)入(ru)原(yuan)產(chan)地(di)做(zuo)直(zhi)播(bo)，但(dan)巴(ba)奴(nu)卻(que)不(bu)賣(mai)貨(huo)，而(er)是(shi)講(jiang)產(chan)品(pin)
，堪(kan)稱(cheng)直(zhi)播(bo)界(jie)的(de)“清流”。

在預製菜風口下，巴奴又提出“能冷鮮不冷凍
、能天然不添加、能當天不隔夜”的第三代供應鏈理念。

綜合來看
，海底撈的SKU是巴奴的兩倍，瞄準大單品的巴奴，將菜單中百餘個SKU精簡為30+，突出“毛肚＋12大爆品”產品矩陣。而數量更少的慫火鍋，則相當於變相將一部分消費者拒之門外了。

“慫”火鍋既甩開海底撈的服務主義，又甩開巴奴的產品主義，自成一派“潮文化”，這並無不妥。隻是，如何平衡好文化與產品服務之間的比重
，避免走入“形式大於內容”的誤區

，亦是同等重要的課題。

消費紅海裏挖差異

、找噱頭，是新消費品牌們的慣用伎倆。巴奴強調的“大單品”策略能成功
，是因為其並未脫離產品這一決定品牌競爭力的核心要素。相比之下慫火鍋強調的“讓人人開心”就不一定了。

誠然，巴奴毛肚火鍋的大單品策略，相較海底撈的“變態級”服務更好模仿
，但慫火鍋盯上的牛肉這一單品
，在消費者喜好上也很難占據更大優勢。艾媒谘詢的一項調研顯示，毛肚（54.9%）和蝦滑（52.2%）是最受消費者歡迎的火鍋單品。

而慫火鍋的“店員熱情尬舞+主打鮮切牛肉”，更像是“海底撈式服務+巴奴式菜品”。要進一步提升差異化，還需在品牌文化上下功夫。

值得一提的是，當下的火鍋行業早已脫離傳統火鍋場景的束縛
，而是更開放、細分、高級，火鍋場景愈發沒有邊界。隻有不斷突破，不斷迭代、試錯、小步快跑，才能真正活下來。