當地時間10月22日，奧地利紅牛公司創始人、億萬富豪迪特裏希·馬特希茨（Dietrich Mateschitz）因癌症去世，終年78歲。

作為泰國紅牛的一個重要分支
，奧地利紅牛在過去三十多年裏
，以運動為突破口，通過讚助賽車、足球
、極限運動等方式，憑借高超的營銷能力，讓這種誕生於泰國的飲料走向全球。

馬特希茨擔任奧地利紅牛公司CEO的38年間，圍繞能量飲料建立了一個成熟、完備
、係統的全球商業帝國
，並將資本伸向了體育領域。他不僅是一名成功的企業家、營銷天才，更是一位資深的體育愛好者。用他接受采訪時的話說，「錢從來不是我的動力」。對他而言，驅動他的是自由
、獨立和快樂。

1944年，馬特希茨出生在奧地利施蒂利亞州
，父母都是當地的小學教師。從維也納世界貿易大學畢業後
，他從事營銷工作。

上世紀八十年代初，作為德國Blendax牙膏公司（後被寶潔收購）的營銷專員，馬特希茨在泰國曼穀出差時，發現當地人喝一種名叫Krating Daeng（泰語的意思是「紅牛」）的飲料，也買來嚐試，喝過之後疲憊一掃而光
，感覺飲料對緩解時差很有幫助。

嗅到商機的馬特希茨找到了這款飲料的經營者許書標，商議共同創立一個品牌。

許書標是一位泰國華人。1922nian

，xushubiaochushengzaiyigelvjutaiguodezhongguorenjiating。zaitashaonianshi，yijiarenzaitaiguobeibupijifukaoyangyahemaishuiguoweisheng，jiajingpinkun。changdahou，xushubiaodediyifengongzuoshigonggongqicheshoupiaoyuan。houlai，tadaoxiongdiweiyushoudoumangudeyaodianbangmang，haidangguoxiaoshouyuan。

1956年，許書標創立了T.C.Pharmaceutical Limited Partnership，從歐洲進口藥品材料和產品。此後，許書標在曼穀建立了一家醫藥工廠
，名為泰國天絲醫藥保健有限公司(T.C.Pharmaceutical Industries Co.，Ltd.)。

1978年，許書標的TC製藥工廠研製出一款內含水、糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的「滋補性飲料」
，取名為「Krating Daeng」。當時「Krating Daeng」的目標銷售群體是倒班工人和卡車司機等藍領，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。「Krating Daeng」在泰國推出後大受歡迎，產品常常供不應求。

馬特希茨與許書標達成了合作。

1984年，雙方各自出資50萬美元，成立了紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH，後簡稱奧地利紅牛），總部設在馬特希茨的老家奧地利。雙方分別持有公司49%的股份，剩下2%的股份是由許書標的兒子許書恩擁有。經過討論，公司決定由馬特希茨進行實際運營。

1987年開始，全新的功能飲料「Red Bull Energy Drink」開始在奧地利銷售
，隨後逐漸推向其它國家。

在這個過程中
，馬特希茨修改了紅牛的配方，將其改造為更適口的甜味碳酸氣泡飲料。這與泰國本土的紅牛飲料有明顯的不同。

奧ao地di利li紅hong牛niu公gong司si還hai對dui產chan品pin重zhong新xin定ding位wei，並bing發fa展zhan了le營ying銷xiao理li念nian
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馬(ma)特(te)希(xi)茨(ci)始(shi)終(zhong)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)生(sheng)產(chan)的(de)紅(hong)牛(niu)是(shi)一(yi)種(zhong)功(gong)能(neng)性(xing)運(yun)動(dong)飲(yin)料(liao)。他(ta)大(da)膽(dan)啟(qi)用(yong)與(yu)運(yun)動(dong)相(xiang)關(guan)的(de)內(nei)容(rong)來(lai)宣(xuan)傳(chuan)，並(bing)將(jiang)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)群(qun)體(ti)鎖(suo)定(ding)在(zai)年(nian)輕(qing)的(de)顧(gu)客(ke)身(shen)上(shang)
，以(yi)此(ci)進(jin)行(xing)長(chang)期(qi)的(de)市(shi)場(chang)培(pei)育(yu)。

到如今，紅牛早已成為風靡世界的功能型能量飲料，在超過170個國家和地區上市銷售。2020年
，在英國品牌評估機構「Brand Finance」列出的全球最具價值的軟飲排行中
，紅牛位居第三，僅次於可口和百事。

數據顯示，2021年
，奧地利紅牛在全球範圍內售出了近100億罐飲料。集團營業額也由前一年的63.07億歐元增長23.9%至78.16億歐元。

奧地利紅牛的成功，為馬特希茨和許書標家族帶來了滾滾財富，馬特希茨也因此成為奧地利首富。

對於奧地利紅牛來說，「投資體育」是營銷策略中非常重要的一環。

通過持續大規模地投入資金讚助賽車、足球等各類體育項目，以及極限跳傘、特技滑翔傘
、自由飛躍、攀登冰山、摩托車越野賽、滑板、跑酷等多種小眾極限運動，馬特希茨為紅牛樹立了一個大膽、先鋒、性價比高的形象。

2010年，在接受德國《明鏡周刊》采訪時
，馬特希茨說道：「說到底

，營銷的本質是對一個品牌和相關合作公司的認識和欣賞。憑借（營銷）這一理念
，紅牛成功地成為了世界上最有價值的品牌之一。」

馬ma特te希xi茨ci本ben人ren也ye是shi一yi名ming相xiang當dang優you秀xiu的de運yun動dong員yuan，不bu亞ya於yu專zhuan業ye人ren士shi。他ta年nian輕qing時shi踢ti足zu球qiu
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，試shi圖tu「擺脫地球引力的束縛」。

相比於馬特希茨在體育方麵的成就，奧地利紅牛投資體育的「戰果」更加輝煌。

在一級方程式賽車中
，Red Bull紅牛隊贏得了四次車隊冠軍（2010年、2011年、2012年、2013年）和六次車手冠軍，最近一次是在日本大獎賽上由Max Verstapen奪得。

Red Bull RB18

足球項目上，Red Bull紅牛在奧地利、德國、巴西和美國的頂級聯賽中運營球隊。2005年
，Red Bull紅牛收購了奧地利俱樂部SV Austria Salzburg，並將其更名為紅牛薩爾茨堡。2009年，Red Bull紅牛在德國收購了五級俱樂部SSV Markranstadt，將其重新命名為Rasen Ballsport Leipzig，並通過聯賽體係為其穩步發展提供資金，直到2016年升入德國足球甲聯賽。

據ESPN報道，Red Bull紅牛還擁有曲棍球隊EHC Munchen和EC Red Bull Salzburg，並擁有電子競技隊Red Bull-OG。

紅牛還與數百名不同運動項目的運動員簽訂了合同。其中為國人熟知的例子是，2019年，Red Bull紅牛就以前瞻性的判斷簽約中國自由式滑雪運動員穀愛淩。當年穀愛淩隻有16歲。

除此以外，1998年，馬特希茨還為紅牛創立了音樂學院Red Bull Music Academy
，並成立了媒體公司Red Bull Media House，旗下設立了電視台、音頻、雜誌和線上媒體，擁有自己內部的唱片公司、專業的電影製作團隊，甚至還出版了自然科學雜誌《Terra Mater》和生活雜誌《Servus》。

就這樣，憑借馬特希茨的高超營銷，當年曼穀街頭的一款受藍領歡迎的「滋補性飲料」
，成為了與體育明星、體育賽事高度綁定的功能飲料，以及一個涵蓋了幾乎所有的媒介形態的全球媒體網絡。

對此，《紐約時報》曾這樣評價：「對於紅牛來說，體育就是營銷，營銷就是體育。在把兩者合二為一的道路上
，紅牛公司不會停下腳步。」

用可口可樂前任全球營銷副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯的話說，紅牛「已yi經jing建jian立li起qi一yi個ge以yi自zi己ji和he新xin品pin牌pai承cheng諾nuo為wei主zhu體ti內nei容rong的de極ji限xian運yun動dong專zhuan有you網wang絡luo。足zu以yi讓rang人ren驚jing掉diao下xia巴ba的de是shi，紅hong牛niu為wei此ci支zhi付fu的de費fei用yong與yu傳chuan統tong廣guang告gao讚zan助zhu相xiang比bi，簡jian直zhi是shi九jiu牛niu一yi毛mao
，但dan換huan來lai的de收shou益yi卻que不bu可ke估gu量liang。」

在迪特裏希·馬特希茨逐步將Red Bull紅牛推向西方世界後，許書標返回老家海南省，於1993年創立了中國的第一家紅牛工廠，打算把紅牛飲料正式引入中國，但在商標及生產許可等方麵均遇到了不小的困難。

當時紅牛商標在國內已經被浙江金華鬥牛遊樂中心注冊，鬥牛是金華一項傳承多年的民俗活動。生產許可的審批也不順利——當時的中國商品分類目錄中沒有功能飲料。

在這種情況下，1995年，許書標認識了華彬集團董事長嚴彬。

嚴彬1954年出生於山東萊州
，後赴泰國發展
，1984年，嚴彬在泰國成立華彬集團。

許書標與嚴彬一拍即合。1995年，紅牛維他命飲料（泰國）有限公司（簡稱「泰國紅牛」）、紅牛維他命公司相繼成立
，泰國天絲集團全資控製人許氏家族和華彬集團董事長嚴彬分別控股泰國紅牛51%和49%的股份。

嚴彬通過各種人脈，找到深圳中浩（集團）股份有限公司買斷了金華「鬥牛圖」商標，同時對飲料原有配方進行本土化改良，邀請主管部門和相關專家考察和審定產品的主要成分、含量，以及產品的安全性和功能性
，再找到中國食品工業總公司拿下了生產許可。

隨後，紅牛維他命在北京重新注冊，也就是如今的中國紅牛，其最大股東泰國紅牛占股88%，而作為「紅牛」商標的創始人和持有者，泰國紅牛通過商標許可的形式

，授權中國紅牛作為唯一有權在中國生產
、銷售紅牛產品的公司，並將紅牛在中國市場的業務運營全權交給了嚴彬，由其擔任中國紅牛的董事長。

嚴彬帶領下的中國紅牛舍棄了泰國紅牛的包裝
，采用了符合中國消費者審美習慣的顏色和符號——金色外殼和兩牛logo，並以「廣告轟炸」等方式，快速打開了市場。

20多年來，伴隨著「渴了、累了，就喝紅牛」、「你的能量
，超乎你想象」等廣告詞，中國紅牛占據著國內飲料單品銷量冠軍。巔峰期間
，年收入達230.7億元。而據媒體披露的最新數據，截至2021年底
，中國紅牛26年累計銷售額突破了2500億元。

雙方的合作
，在最初的十幾年未見波折。

2012年，許書標病逝，其子許馨雄接班後，2014年12月
，許氏家族委托環球律師事務所對中國紅牛進行調查。

2016年，中國紅牛的第二個十年授權結束。當年10月，泰國天絲正式向紅牛維他命發起商標侵權訴訟
，要求停止使用「紅牛」品牌，稱合資公司的20年紅牛商標許可協議已到期，但華彬方則堅持約定合作期是50年，遠未到期。

之後，雙方在經營期限、股權歸屬

、「紅牛」商標等方麵，在商業及法律領域展開拉鋸，纏鬥數年。

在這場紅牛商標「大戰」中，華彬在一開始處在了劣勢。除了在各大法院被判侵權以外，渠道商的「背叛」更是讓華彬陷入極其不利的被動地位。

由於「華彬」紅牛的包裝生產商奧瑞金財產多次因天絲起訴而被查封、扣押或凍結。主流電商平台、連鎖便利店以及超市等渠道紛紛下架並停售「紅牛維生素功能飲料」
，甚至各大網站再搜索「紅牛」
，呈現的也不再是從前的「中國紅牛」，而是天絲集團旗下的「紅牛維生素風味飲料」。

2021年12月31日，浙江省高級人民法院正式宣判：華彬集團設立並控股的被告紅牛維他命飲料（江蘇）有限公司
、北京紅牛飲料銷售有限公司
、杭州紅牛飲料有限公司立即停止生產銷售紅牛維生素功能飲料和使用紅牛商號並賠償天絲公司1億元。

但2022年2月底，中國紅牛宣布，50年協議書已找到原件
，並提供給相關法院。9月
，雙方係列訴訟案的重要證據——「50年協議」的司法鑒定結果為真。

華彬的「紅牛生產許可」或許將因此迎來轉機。

從1978年「Krating Daeng」誕生至今，「紅牛」飲料的曆史還不足50年。但就在這短短幾十年間，它已經造就了三名千億富豪。

這三名千億富豪分別來自於其三家經營方。「紅牛」飲(yin)料(liao)在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)的(de)經(jing)營(ying)權(quan)歸(gui)屬(shu)於(yu)許(xu)書(shu)標(biao)家(jia)族(zu)的(de)公(gong)司(si)

，中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)地(di)區(qu)的(de)經(jing)營(ying)權(quan)屬(shu)於(yu)嚴(yan)彬(bin)經(jing)營(ying)的(de)中(zhong)國(guo)紅(hong)牛(niu)維(wei)他(ta)命(ming)飲(yin)料(liao)有(you)限(xian)公(gong)司(si)，全(quan)球(qiu)其(qi)餘(yu)地(di)區(qu)的(de)經(jing)營(ying)權(quan)則(ze)屬(shu)於(yu)奧(ao)地(di)利(li)紅(hong)牛(niu)(Red Bull GmbH)。

當然，泰國天絲醫藥集團（T.C.Pharmaceutical Industries Co.，Ltd）作為紅牛功能飲料的創始公司，是全球「紅牛」商標權的擁有者
，奧地利紅牛和中國紅牛都是商標的被授權方。

在不同的富豪排行中，這三家富豪的財富數據不盡相同。

在2022胡潤全球富豪榜中，馬特希茨身家為1400億人民幣
，嚴彬身家為1150億人民幣。而在2022年福布斯全球億萬富豪榜中，馬特希茨身家高達274億美元，在2022福布斯泰國富豪榜中
，許書恩及家族則以264億美元的身家高居泰國富豪榜第二位。

但不管按照哪個排行榜的數據

，一款飲料造就三名千億身家的富豪，在商業史上也算是相當罕有了。

「罕有」之處也不僅於此。這三名富豪旗下的「紅牛」產品
，同時出現在中國大陸市場，也讓許多消費者一頭霧水：

目前，市場上不僅有中國紅牛生產的「紅牛維生素功能飲料」、天絲集團旗下的「紅牛維生素風味飲料」，還有一款名為「紅牛安奈吉飲料」的飲料



，是由泰國天絲醫藥保健有限公司授權其他企業在中國生產的一款全新版本。

此外，2021年4月18日，在百威中國的2021年經銷商大會上，Red Bull奧地利紅牛正式官宣與百威中國達成戰略合作，共同推進Red Bull奧地利紅牛在中國的發展
，並將Red Bull奧地利紅牛推廣至中國更多的城市
、市場與渠道。

「四牛共舞，互相拉扯」的結果，是以東鵬特飲等品牌為代表的其他功能飲料品牌趁勢崛起，搶占市場。

天絲與華彬的官司還未到終局。但不管結果如何，看上去，「紅牛」們正在走的，是王老吉和加多寶幾年前走過的老路。

參考資料：

1.從能量飲料巨頭到體育王者，78歲紅牛創始人馬特希茨因病去世
，澎湃新聞

2.奧地利紅牛創始人馬特希茨離世
，紅牛帝國的瘋狂遠沒有結束播報文章
，互聯網V體育

3.奧地利紅牛老板因癌症去世終年78歲，全球富豪榜排第51位，極目新聞

4.將紅牛飲料推向世界，Redbull奧地利紅牛創始人去世，藍鯨財經

5.「史上最成功讚助商」紅牛創始人去世，他如何把默默無聞的能量飲料賣到全球
？iWeekly周末畫報

6.奧地利首富去世：靠一瓶「東方神水」拿下了全球 卻折戟中國市場，鳳凰財經

7.紅牛，到底是泰國品牌還是奧地利品牌？映象網

8.兩牛「纏鬥」， 誰的「金罐」
？《商學院》雜誌