文：張雅坤

來源：新品牌研究所（ID：newbrand100）

前(qian)段(duan)時(shi)間(jian)，全(quan)國(guo)各(ge)省(sheng)平(ping)均(jun)身(shen)高(gao)數(shu)據(ju)出(chu)爐(lu)，山(shan)東(dong)省(sheng)成(cheng)績(ji)名(ming)列(lie)前(qian)茅(mao)
，無(wu)論(lun)男(nan)生(sheng)還(hai)是(shi)女(nv)生(sheng)，都(dou)排(pai)在(zai)了(le)第(di)一(yi)位(wei)。對(dui)此(ci)

，部(bu)分(fen)山(shan)東(dong)網(wang)友(you)開(kai)玩(wan)笑(xiao)地(di)表(biao)示(shi)：“都是從小吃鈣奶餅幹地功勞。”

提ti到dao鈣gai奶nai餅bing幹gan，相xiang信xin大da部bu分fen人ren都dou不bu陌mo生sheng，很hen多duo品pin牌pai都dou有you類lei似si的de產chan品pin。不bu過guo，很hen多duo人ren都dou不bu知zhi道dao，鈣gai奶nai餅bing幹gan真zhen正zheng的de開kai創chuang者zhe是shi青qing島dao食shi品pin。公gong開kai資zi料liao顯xian示shi
，青qing島dao食shi品pin成cheng立li於yu1950年，如今已經72歲“高齡”。

10月24日晚間
，“鈣奶餅幹第一股”青島食品發布三季度業績公告稱
，2022年前三季度營收約3.72億，同比去年增長19.23%
，正在逐漸恢複到疫情前的發展速度。

不過，2021年財報顯示
，為公司貢獻了全年營收85.6%的餅幹產品
，營收同比減少了8.5%
，銷量也下滑了17.2%。顯然，雖然業績回暖，青島食品依舊不能“高枕無憂”。

陪伴著一代又一代山東孩子成長的鈣奶餅幹，似乎正在淡出大眾的視線。

這(zhe)並(bing)不(bu)是(shi)青(qing)島(dao)食(shi)品(pin)這(zhe)種(zhong)老(lao)牌(pai)企(qi)業(ye)的(de)個(ge)體(ti)困(kun)境(jing)。新(xin)品(pin)牌(pai)研(yan)究(jiu)所(suo)發(fa)現(xian)，自(zi)從(cong)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)浪(lang)潮(chao)到(dao)來(lai)，食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)就(jiu)一(yi)直(zhi)是(shi)創(chuang)業(ye)和(he)投(tou)資(zi)的(de)熱(re)門(men)，休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)也(ye)出(chu)現(xian)了(le)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)
、良品鋪子、a1零食研究所等新品牌，但並沒有一個品牌是靠餅幹產品“出圈”的。

換句話講
，在餅幹市場裏
，新國貨拚不過老國貨
，老國貨又很難超越億滋國際為代表的外資品牌。

01

馬太效應日漸凸顯的餅幹行業

餅幹是休閑零食的細分類目，在消費水平提高和消費升級因素下
，餅幹市場規模和需求市場正在逐漸增長。中國報告大廳數據顯示，2021年我國餅幹產量達到1174萬噸，預計到2024年，我國餅幹產量將達到1437萬噸。

中研網數據顯示，目前我國餅幹人均年消費量僅為1千克左右
，而發達國家餅幹的人均年消費量為25～35千克
，中等發達國家也有12～18千克。因此，中國的餅幹市場潛力十分巨大。

從行業特征來看，中國餅幹市場的進入壁壘低，經營主體多，集中度較低。不過，近年製造業的原料、人工、運輸等生產成本日益走高；兼之市場不斷推新
、分(fen)流(liu)老(lao)品(pin)需(xu)求(qiu)，使(shi)得(de)小(xiao)微(wei)企(qi)業(ye)在(zai)生(sheng)產(chan)端(duan)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)相(xiang)對(dui)不(bu)足(zu)
，在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)也(ye)缺(que)乏(fa)議(yi)價(jia)權(quan)
，整(zheng)體(ti)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)正(zheng)在(zai)向(xiang)大(da)型(xing)企(qi)業(ye)集(ji)中(zhong)，馬(ma)太(tai)效(xiao)應(ying)越(yue)來(lai)越(yue)明(ming)顯(xian)。

根據中國焙烤食品糖製品工業協會數據，2019年營收超2000萬元的餅幹企業已達656家
，合計營收達1317.3億元，同比增長3.4%；實現的利潤總額達到 112.9億元，同比增長 4.14%。

另外
，達利園的華北地區某經銷商李偉（化名）對dui新xin品pin牌pai研yan究jiu所suo表biao示shi，在zai國guo內nei餅bing幹gan市shi場chang中zhong，大da部bu分fen餅bing幹gan還hai是shi以yi中zhong低di檔dang產chan品pin為wei主zhu。一yi些xie已yi發fa展zhan到dao一yi定ding規gui模mo的de企qi業ye正zheng處chu在zai轉zhuan型xing階jie段duan
，餅bing幹gan市shi場chang競jing爭zheng日ri趨qu激ji烈lie

，利li潤run空kong間jian縮suo小xiao。

一位休閑食品資深從業者對新品牌研究所表示：“我國餅幹行業毛利率水平在20%左zuo右you，未wei來lai幾ji年nian隨sui著zhe行xing業ye企qi業ye管guan理li水shui平ping的de不bu斷duan提ti高gao，規gui模mo化hua發fa展zhan
，行xing業ye毛mao利li率lv水shui平ping還hai將jiang進jin一yi步bu提ti高gao
，但dan是shi受shou到dao成cheng本ben的de提ti高gao，未wei來lai毛mao利li率lv增zeng長chang有you限xian
，未wei來lai幾ji年nian即ji便bian增zeng長chang也ye很hen難nan超chao過guo25%。”

目(mu)前(qian)，已(yi)經(jing)在(zai)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)建(jian)立(li)起(qi)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)影(ying)響(xiang)力(li)的(de)餅(bing)幹(gan)品(pin)牌(pai)
，依(yi)舊(jiu)是(shi)以(yi)億(yi)滋(zi)國(guo)際(ji)和(he)好(hao)麗(li)友(you)為(wei)主(zhu)導(dao)的(de)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)。大(da)部(bu)分(fen)國(guo)產(chan)餅(bing)幹(gan)品(pin)牌(pai)的(de)優(you)勢(shi)和(he)聲(sheng)量(liang)都(dou)建(jian)立(li)在(zai)一(yi)定(ding)區(qu)域(yu)之(zhi)內(nei)

，比(bi)如(ru)稱(cheng)霸(ba)山(shan)東(dong)的(de)青(qing)島(dao)食(shi)品(pin)，深(shen)耕(geng)廣(guang)東(dong)地(di)區(qu)的(de)嘉(jia)士(shi)利(li)和(he)徐(xu)福(fu)記(ji)，以(yi)及(ji)在(zai)安(an)徽(hui)省(sheng)知(zhi)名(ming)度(du)很(hen)高(gao)的(de)美(mei)代(dai)餅(bing)幹(gan)等(deng)等(deng)。

徐福記、達利集團、嘉士利集團（從左到右）旗下部分餅幹產品

圖片來源：天貓旗艦店

更重要的是，從客單價來看
，高端市場內幾乎沒有國產品牌的身影。“很多老品牌的餅幹也開辟了高端線，也有一些模仿奧利奧、haoliyoudechanpin，dancongwoconggechujingxiaoshanglejiedaodexiaolianglaikan，gaojiachanpinheshanzhaichanpin，genzhongdiduandechanpinhaishiyouhendachaju。xiangcongyiziguojihehaoliyoushouliqiangshichang，haishihennan。”李強談到。

02

“單一”的青島食品

，難求增量

分析青島食品的財報，新品牌研究所發現，公司最大的特征就是“單一”。首先，它過分依賴大單品。公開資料顯示
，鈣奶餅幹麵世於1961年，此後
，青島食品再也沒有開發出第二個爆品。

與青島食品同行業的上市餅幹生產企業還包括億滋國際、達利食品
、康師傅、嘉士利等。其中
，億滋國際擁有奧利奧、太平、趣多多、王子等多個餅幹品牌；達利食品核心餅幹品牌“好吃點”包括香脆係列、蘇打餅係列、焦糖曲奇等

；嘉士利的餅幹產品包括早餐餅幹、夾心餅幹、威化餅幹等。

餅幹企業們大多以多品牌或多條產品係列進行布局，而青島食品主要產品僅有鈣奶餅幹、休閑餅幹、花生醬，其中鈣奶餅幹又為青島食品貢獻了80%以上的收入，且是公司主營業務毛利的主要來源，招股書顯示，2018到2020年，鈣奶餅幹的毛利占比均在93%以上。

這種情況會使青島食品的營收與鈣奶餅幹直接掛鉤，比如2021年，青島食品餅幹的營收同比減少了8.5%，公司整體營收也下滑了近10%；另外
，一旦消費者口味改變，或者市場競爭越來越激烈，過分單一的產品結構很難抵抗風險。

對青島食品來講，單一的不僅是產品，它也是一個“偏安一隅”的企業
，公司的區域特征非常明顯，即“紮根”山東。其招股書顯示，2017年到2020年，山東省內的銷售額占比均超過80%

，且呈現逐年上升的趨勢。

新品牌研究所認為，很大程度上，過分依賴單品和區域
，決定了72歲的它的能力“上限”，很難突破銷售額10億大關；但與此同時，這件事也有一定好處——不需要投入過多營銷成本，盈利能力較強，現金流狀況良好。從這個角度來看
，也是“失之東隅

，收之桑榆”。

除去產品和地域的特征
，青島食品的渠道也並不全麵。按銷售模式來分，青島食品招股書顯示，公司銷售模式以經銷模式為主，2020年國內經銷銷售額超過70%；在占比較低的國內直銷模式中，又主要麵向 KA 客戶，占比高達19.4%。顯然，青島食品在分銷渠道網絡的建設上還有待提高。

而按線上線下來分的話，青島食品的線下偏向性也比較明顯。財報數據顯示，2021年青島食品的線上營收僅占2.6%，並且最近幾年並沒有太顯著的提升。

不過據新品牌研究所了解
，似乎很多老品牌都麵臨著線上轉型的“窘境”。2020年達利集團財報顯示，其電商業務占比為6.8%；嘉士利甚至都沒有在財報裏披露電商業務占比。

name，laopinpaixianshangyewutuijinjiannan，huibuhuishixinpinpainixidejihui？shishibingfeiruci，yinweizhongsuozhouzhi，zailingshouxingyezuopinpai，xianxiaqudaowangluodejianshebixianshangxiaoshouyaokunnandeduo。tandaoduixinpinpaidekanfashi
，yiziguojizhongguoqufuzongcaiGrace也曾在海豚社新消費新國貨大會上表示：“我們過往體量比較大，也有很多成功的模式，這些東西是資產，也是負擔。實事求是地說
，因為體製、決策、效率等問題
，我們在0-1階段肯定沒有新銳品牌快
，但是在10-100這個賽道上，新銳品牌也沒有我們這樣的組織架構能力。”

zaiguangdongshengshianbaozhangcujinhuifuhuichangzhudanpengkanlai，zhongguobingganxingyedechuangxindiedaisuduyijingluohouyuxiaofeixuqiushengjidesuduyujiezou，yixielaohuadebingganpinpaigengrongyibeixiaofeizhesuoyiqi。changqilaikan
，qiyerengxutishengzishenhexinjingzhengli。

03

健康、出海，或將是破局點

即便餅幹市場仍具前景
，品牌要想站穩腳跟也並非易事。新品牌研究所認為，國產餅幹未來的創新點
、突破點主要有兩個，一是健康化，二是出海。

一方麵
，在消費升級的催動下
，消費者需求產品更健康
、更獨特、口味更新奇的產品
，以健康化
、多元化、細分化

、高端化為賣點的餅幹將有望成為餅幹市場的一個風口，更有機會撼動休閑餅幹細分市場的份額
，成為爆品品類。

目前已經出現以“零糖”
、“低GI”、“低卡”等為特點的健康型餅幹
，但失去了糖油的餅幹就像失去了“靈魂”，口感並不好。想要把傳統高糖油餅幹做得健康又好吃，其實是門技術活。

“shijishangniqukanaoliaodepeiliaobiao，jibenyedoushiyiyangdedongxi，yinweihenduowaizipinpaitazaizhongguoyongdeyuanliaojiushibijiaolianjia，huozheshuobiaozhunshidiyuoumengde
，suiranfuheshipinanquan，danshibujiankang。xianzaihenduopinpaidouzaikaifazhudajiankangdechanpin，dankouganxiangdadaochuantongbinggandebiaozhun，haishichadehenyuan，zheyidianshizhidetouruyanfade。”

另一方麵，新品牌研究所認為


，出海是很多企業尋求第二增長曲線的重要途徑。青島食品
、偉龍食品等餅幹品牌目前都在嚐試出海。

“目前的出海門檻已經變得很低，很多平台的帳期都是1-2周，期間的彙率、彙差等都可忽略不計。商家不需要了解每個國家之間的差異化、關稅、合規化
、品牌認證、定價

、退換貨率等各種問題


，隻需要賣貨，非常輕資產。”某跨境電商平台商家對新品牌研究所這樣談到。

創新是永恒的主題，求變是生存發展的本質。身處餅幹行業
，無論是新品牌還是老品牌，都是時候做出變革了。