文：張向陽

來源：市界（ID：ishijie2018）

2021年春節前夕，貴州茅台的收盤價到達了2601元曆史高點。同時，一份來自中信證券題為《三萬億從頭越
，長坡厚雪春風來》的研報，將貴州茅台一年目標上調至3000元。

喊出“3000元”後

，該分析師還繼續發研報，維持3000元目標價。

然而，一年過去了
，不光未見3000元蹤影，貴州茅台還跌個不停。截至2022年10月27日收盤，貴州茅台股價為1401元/股，總市值不足1.76萬億元。

尤其是10月以來，貴州茅台持續下跌。從10月10日到27日，14個交易日總市值蒸發了5923億元，相當於跌沒了1個五糧液+1個舍得酒業+1個金種子酒。

茅台到底怎麼了
？

作為“酒王”，貴州茅台是白酒的風向標。放眼白酒行業，終端消費整體疲軟
，資本不再像去年那般狂熱炒作，“醬酒熱”也“降溫”了。

茅台鎮一大型酒廠員工張朝告訴市界，今年
，茅台鎮也少了去年的熱鬧景象。

01

回落

東方財富Choice數據顯示，2022年三季度，在中國企業市值500強中，貴州茅台超過騰訊控股成為三季度市值最高的企業
，總市值2.35萬億元，騰訊控股為2.31萬億元。

一邊是A股市值最高的企業——貴州茅台，一邊是港股市值最高的企業——騰訊控股，雖然二者股價都“跌跌不休”，但根據10月26日收盤市值，騰訊控股以1.86萬億總市值再次超過貴州茅台

，成為中國市值之王。

反觀貴州茅台，遠的不說

，自9月27日以1888元/股收盤以來，就在持續下跌。其中，10月10日跌去4.62%，10月24日跌去7.56%

，10月27日跌去4.31%。截至10月27日，17個交易日，貴州茅台跌了近26%，總市值沒了6118億元。

按照10月27日收盤市值來算，這幾乎相當於，17個交易日內跌沒了1個五糧液+2個舍得酒業
，或者1個瀘州老窖+1個山西汾酒+1個古井貢酒。

很多投資者紀念10月24日。那天，貴州茅台蒸發了1542億元。

作為貴州茅台的小股東，“茅台900元真不算高”（社交平台名）對茅台深有研究，他將自己稱為“貴州茅台酒的忠實粉絲和貴州茅台的忠實股東”。

據他分析
，白酒行業消費場景缺失不少
，導致動銷不暢；消費低迷，消費能力下降
，又加之對經濟增速擔憂，市場對未來悲觀；還有渠道壓力。

“今年白酒渠道扛一扛
、壓壓貨應該沒問題，但如果終端動銷不暢，明年對白酒渠道就是考驗了。比如汾酒今年40%左右（歸母淨利潤）的增速、老窖30%左右的增速、茅台20%左右的增速
，市場認為明年肯定維持不了這個增速。”

2022年以來
，茅台大動作不斷，先是推出新品，如醬香係列酒——茅台1935
，進軍千元價格帶；後又跨界推出“價格不菲”的冰淇淋；還上線了“i茅台”App……都是在為茅台的業績增長做鋪墊。

茅台冰淇淋有多種口味
，如經典原味（75g）
、青梅煮酒味（78g）、香草口味（75g），官方稱
，對應貴州茅台酒添加比例分別為2%、1.6%、2%，售價依次為66元、59元、66元，帶著茅台酒強烈的奢侈品屬性。

在夏天的時候，依附於茅台強大的品牌效應，茅台冰淇淋也曾引發搶購。5月底，茅台冰淇淋在“i茅台”開啟銷售，上線51分鍾就售罄
，銷售金額超250萬元。

在2022年半年報中
，貴州茅台特地提了一筆：“成功開發茅台冰淇淋，市場反響熱烈。”

茅台的吸金能力，令其他白酒品牌羨慕不已。但是，作為季節性很強的產品，到了現在這個深秋時節，茅台冰淇淋安靜了下來。

茅台1935在1月份剛上市的時候一度被炒至約1700元/瓶，現在已跌至約1200元/瓶，與官方指導價1188元相差無幾。

作為貴州茅台最核心的產品，飛天茅台酒的市場價也有所回落。

北京國貿一家茅台商貿公司的老板張婷玉告訴市界，2022年1月份的時候，2022年的散瓶飛天茅台零售價為3000元，而現在，零售價為2800元左右。遙想2020年中秋、國慶節之前，這家店的飛天茅台酒報價達3200元。

如今，貴州茅台確實有點“冷”。

02

茅台鎮不熱鬧了

這幾年
，貴州茅台在各種故事中被“封神”
，在資本市場成為“股王”；在消費市場
，1499元官方指導價的飛天茅台一瓶難求，早已成了奢侈品與投資品。

貴州茅台在資本市場上的大熱，再加上各種故事的不斷加持，貴州茅台帶動了“醬酒熱”，“醬酒熱”又帶動了“產區熱”。

在貴州茅台的光環之下
，茅台鎮曾異常熱鬧。

茅台鎮，被稱為“中國第一酒鎮”，中國醬香型白酒的產能大多聚集在這裏，因此又被稱為“醬酒聖地”。目前
，貴州茅台是茅台鎮唯一的上市公司。

在貴州茅台及整個醬酒產業的帶動下，2021年，茅台鎮實現地區生產總值達1277億元
，同比增長16.9%。2021年，茅台鎮依然是西部地區唯一一個“中國百強鎮”。

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，renrendouzaiweiraozhejiuzhuan，chulejiuchangchejian，shengxiadejihudoushishoujiudeshangpu
，kezhanhexiaocanguandianzhuiqizhong。erqie
，kaikezhanhexiaocanguandelaobanmen

，huafengyizhuan
，shenfenlimajiuhuibianchengjiushang。

茅台鎮最有特色的兩條街
，一條是白酒街，另一條是楊柳灣步行街。

（茅台鎮楊柳灣街）

楊柳灣步行街位於1915廣(guang)場(chang)附(fu)近(jin)，是(shi)當(dang)地(di)重(zhong)點(dian)打(da)造(zao)的(de)一(yi)條(tiao)酒(jiu)文(wen)化(hua)風(feng)情(qing)街(jie)。在(zai)青(qing)石(shi)板(ban)鋪(pu)成(cheng)的(de)街(jie)道(dao)兩(liang)側(ce)
，仿(fang)古(gu)建(jian)築(zhu)，紅(hong)木(mu)青(qing)瓦(wa)，雕(diao)花(hua)門(men)窗(chuang)，幢(zhuang)幢(zhuang)相(xiang)連(lian)，幾(ji)乎(hu)全(quan)是(shi)醬(jiang)香(xiang)酒(jiu)坊(fang)。白(bai)酒(jiu)街(jie)起(qi)於(yu)茅(mao)台(tai)集(ji)團(tuan)酒(jiu)廠(chang)大(da)門(men)，兩(liang)邊(bian)都(dou)是(shi)賣(mai)酒(jiu)的(de)商(shang)鋪(pu)。

這些醬香酒坊、賣酒商鋪，大多以零售、貼牌、定製生意為主。2021年夏天
，這兩條街
，車來人往，很是熱鬧。這意味著，茅台鎮醬酒生意的興隆。

2021年夏天的時候，資本也很狂熱
，有兩家上市公司——眾興菌業、吉宏股份先後公告要遠赴茅台鎮跨界收購酒廠，引發股價異動。

今年，大不相同了。

在茅台鎮上，除了貴州茅台，其它大小酒廠的經營模式主要包括三種：做自己的品牌，這主要是比較大的品牌，如國台酒業；做基酒生意，以及貼牌、定製，這是鎮上大多數酒廠、小作坊的生意模式；與資本合作

，或者直接“賣身”。

在茅台鎮從事貼牌、定製的酒商姚嘉郵稱
，今年，茅台鎮上很少有外地人過來

，去年的熱鬧景象今年很少見著了。“都在理性消費，我們好多經銷商都走不動貨。”

姚嘉郵在鎮上有兩個小酒館，其實都是賣酒的商鋪，都在茅台鎮的好地段，一個位於白酒街
，一個位於1915廣場邊上，都以招商
、貼牌
、大批量訂製為主。

“去(qu)年(nian)人(ren)多(duo)
，我(wo)的(de)小(xiao)酒(jiu)館(guan)生(sheng)意(yi)也(ye)很(hen)好(hao)，今(jin)年(nian)不(bu)行(xing)，我(wo)們(men)還(hai)關(guan)門(men)幾(ji)個(ge)月(yue)，生(sheng)意(yi)肯(ken)定(ding)差(cha)得(de)多(duo)了(le)。我(wo)以(yi)前(qian)的(de)幾(ji)個(ge)朋(peng)友(you)，他(ta)們(men)的(de)廠(chang)子(zi)都(dou)不(bu)行(xing)了(le)
，接(jie)待(dai)都(dou)變(bian)很(hen)少(shao)了(le)。”

姚嘉郵租這兩個門店的時候
，茅台鎮與醬香酒“正熱鬧”。他告訴市界
，那時候，要等很久才能找到一個門麵。而現在，街上幾乎到處都可看見有門麵在轉讓。

在茅台鎮寸土寸金的地段
，姚嘉郵位於白酒街的門店麵積在60平左右
，每個月租金就達8000元
，而1915廣場邊上的門店隻有30平左右，月租更是達1萬元。

等門店的租期到了，他也準備撤一個。目前，他隻能“慢慢熬”。

作為茅台鎮人，又在酒廠工作了十來年

，張朝的親戚朋友也都在從事醬酒相關工作，他對市場的感受也很真切。

“醬香酒大環境都不好。我有幾個朋友烤的酒

，都沒賣出去，市場有飽和的趨勢
，而以前是不愁賣的。”張朝告訴市界，他認識的銷售包括茅台係列酒在內的朋友，“有好幾個都歇業了，商貿公司直接湯不起”。

張朝說
，在茅台鎮上，去年經常有大公司過來考察
，今年他很少看到。

03

餐桌才是最好的歸宿

雖然股價

、酒價都階段性“遇冷”
，茅台鎮的醬酒生意也沒有去年那麼熱鬧了

，但回到貴州茅台本身，今年前三季度的業績依然穩健。

2022年前三季度，貴州茅台實現營業收入871.60億元
，同比增長16.77%；歸母淨利潤444.00億元，同比增長19.14%。

2020年前三季度、2021年前三季度

，貴州茅台的營業總收入與歸母淨利潤均為10%左右的增速。相比之下，2022年前三季度業績增速創近三年新高。

分產品來看，前三季度，茅台酒實現營業收入744.0億元，同比增長14.48%，占比85.4%；係列酒收入125.4億元，同比增長31.45%，占比14.4%——在茅台1935攻占千元價格帶與在i茅台的強力營銷之下，係列酒占比有所提升。

分渠道來看，前三季度直銷收入318.82億元

，同比增長117.1%，占營收的36.6%
；批發渠道營收550.59億元，同比減少8.0%
，占比63.2%。

貴州茅台在半年報中解釋稱，直銷渠道是指自營和“i茅台”數字營銷平台渠道；批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道。

前三季度直銷渠道收入的大增，離不開i茅台的助力。

今年3月31日才正式上線試運營的i茅台，到三季度末，也就半年時間，一個App，為貴州茅台實現酒類不含稅收入84.62億元。徽酒龍頭古井貢酒2022年上半年營收也才不過90億元。

向直銷平台不斷傾斜
，就意味著價格提升。

貴州茅台對傳統社會經銷商（專賣店等）
，出廠價為969元/瓶，即使這些經銷商會以1499元的官方指導價銷售，渠道利潤也相當豐厚
，更何況還有經銷商囤積居奇、變相以更高的價格銷售。

直銷渠道擴大以後
，貴州茅台就將渠道利潤變成了公司業績。

同時
，貴州茅台也在悄悄以其他方式進行提價。比如
，5月份
，i茅台正式上線運營的時候
，同時開啟了100ml“迷你版”飛天茅台的售賣，價格為399元/瓶。與500ml裝飛天茅台1499元的價格比起來，5個“小飛天”的價格近2000元。

種種舉措之下
，貴州茅台維持了較高的增長。

貴州茅台對2022年的經營目標是，營業總收入同比增長15%左右。前三季度來看，超出目標。同時，貴州茅台在投資者互動平台提到，公司有信心完成全年業績目標。

但是，茅台的穩，並不能消除市場對白酒行業的整體擔憂。

國家統計局數據顯示

，1-9月份，餐飲收入31249億元，下降4.6%。單從9月份來看，餐飲收入3767億元，下降1.7%
；煙酒類商品零售額為465億元，同比下降了8.8%。餐飲與酒飲密切相關。

終端需求減弱
，酒企又要保持增長
，這很可能導致渠道壓力增大。

《華夏酒報》報道稱，酒類流通領域庫存達3000多億元

，並且不包含茅台的社會庫存和啤酒。有經銷商稱，這個數字並不離譜，甚至有可能更高。

白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)專(zhuan)家(jia)蔡(cai)學(xue)飛(fei)稱(cheng)
，疫(yi)情(qing)等(deng)因(yin)素(su)加(jia)速(su)了(le)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)的(de)分(fen)化(hua)，名(ming)酒(jiu)依(yi)然(ran)在(zai)走(zou)強(qiang)，而(er)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)非(fei)名(ming)酒(jiu)，消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)減(jian)少(shao)會(hui)導(dao)致(zhi)庫(ku)存(cun)過(guo)高(gao)。

五糧液此前提到
，白酒行業仍處於結構性繁榮的長周期
，進一步向優勢品牌
、優勢企業
、優勢產區集中，龍頭企業、名酒品牌仍將持續受益。

“三季度業績表現比較好的基本上都是頭部酒企
，但這幾家酒企代表不了全行業

，全國規模以上（年產值2000萬元以上）白酒企業有近1000家。”蔡學飛向市界分析道。

知名私募基金經理董寶珍稱
，白酒最關鍵、最重要

、最基礎的是渠道庫存。

“baijiujuyouyicunchuqiecunchuhuihuodetunjilidedeguilv，zaishangshengzhouqihuichuxiandaliangqudaokucun，zhexiequdaokucunzaishangshengzhouqishijileibubaofa。dangjileidaoyidingchengduzhihou，suizhewaibudemougeyinsudechuxianjiuhuirangqudaokucunyoutunjizhuanxiangpaoshou，yinfayiboyanzhongdebaijiuzhouqi
，suoyizhenggebaijiuzhouqidehexinshiqudaokucundezhouqihejiagezhouqi。”

董寶珍分析指出，隻要渠道庫存周期已經大量被囤積起來了，那麼它遲早要爆發，外部隻缺一個條件。“根據我的理論模型分析
，渠道庫存已經隨時可以在外部因素誘發下引發一輪大周期。”

貴州茅台的庫存壓力可能沒有其他品牌那麼顯現，但其社會庫存顯而易見。

imaotaideshangxian，keyidajiqudaochaozuoyutunjixishouxingwei，zaijiashangzhiqiantuozhandedianshangdengqudao
，douzengjialexiaofeizheyiguanfangzhidaojiamaimaotaichanpindekenengxing，dantongshi

，qi“倒賣就能賺錢”的魔力也讓“茅粉”群體不斷擴大，甚至已經蔓延到了90後與00後之中。

並不是飛天茅台供不應求，而是1499元的飛天茅台一瓶難求，市場上3000元一瓶的飛天茅台隨處都可買到。搶購
、倒賣、收藏、投資茅台的人越多，社會庫存就越大，這是一個隱患。

對白酒來說，回到餐桌
，才是它們最好的歸宿。

（張朝、姚嘉郵、張婷玉等均為化名）