文： 高彩
來源： 互聯網品牌官（ID：szwanba）
最近，話題#老幹媽跌出貴州民企前10#衝到了熱搜前排。
資料顯示，2021年，在“2021貴州民營企業100強”榜單中，老幹媽以54.03億元的營收，位列第6位。然而，新晉出爐的“2022貴州民營企業100強”榜單，老幹媽卻以42.01億元的營收，排名第11位。這意味著，老幹媽2021年的營收比2020年下滑了約12億元，同比減少22.25%。從曾經的辣醬巨頭，到如今市場“失寵”，26歲的老幹媽，品牌生命周期似乎已經到了衰退期，正在被消費者拋棄。在#老幹媽跌出貴州民企前10#的熱搜微博中，有一條高讚評論“確實不是原來的味道了”，道出了不少人對老幹媽的怨念。
2014年，老幹媽的靈魂人物陶華碧決定退居二線，她把自己僅持有的1%股權轉交給次子李妙行，使其成為老幹媽大股東，持股51%，大兒子李貴山持股49%。為了控製成本，急功近利的李妙行放棄了老幹媽原料中更香、更辣的貴州辣椒，改用產自北方的河南辣椒，結果使老幹媽的獨特口味受到影響，口碑下滑，失去了一大批忠實用戶。也正是在陶華碧退休後，老幹媽開始走下坡路，不僅陷入“老幹媽變味了”的輿論危機，營收也急轉直下。2016年，老幹媽營收為45.5億元，但往後的2017年和2018年，老幹媽營收分別為44.47億元、43.28億元，連續兩年下滑。2019年，73歲(sui)高(gao)齡(ling)的(de)陶(tao)華(hua)碧(bi)再(zai)度(du)出(chu)山(shan)。她(ta)重(zhong)新(xin)用(yong)回(hui)貴(gui)州(zhou)辣(la)椒(jiao)，調(tiao)製(zhi)新(xin)的(de)配(pei)方(fang)，一(yi)係(xi)列(lie)力(li)挽(wan)狂(kuang)瀾(lan)的(de)舉(ju)措(cuo)，讓(rang)老(lao)幹(gan)媽(ma)的(de)業(ye)績(ji)得(de)到(dao)回(hui)升(sheng)，在(zai)當(dang)年(nian)營(ying)收(shou)突(tu)破(po)了(le)50億大關。
但殘酷的是，重拾的輝煌不過是曇花一現。到了2021年，老幹媽的營業額不僅跌出了貴州民營企業的前十名，也跌回到了四年前的水平。大多數老牌國貨的衰落，往往被認為是不懂變通、缺乏創新的結果。但老幹媽並不是。比如涉足直播帶貨，老幹媽比椰樹集團還要早。不過，比起椰樹集團場均銷售額僅2000多元的成績，老幹媽隻能“五十步笑百步”。根據灰豚數據顯示，近3個月，老幹媽抖音官方旗艦店新增粉絲數4.7萬，直播銷售額為80萬元。前段時間，在辛吉飛“海克斯科技”短視頻引發消費者對添加劑焦慮時，老幹媽抓住時機進行營銷宣傳，強調產品中沒有“科技與狠活”，刺激了一波直播間的銷量。10月6日，老幹媽抖音直播銷售額超過了20萬元。但其他幾次直播，最高僅為5萬。為了提高直播間的人氣，老幹媽讓陶華碧“現身”直播間。如(ru)果(guo)點(dian)進(jin)老(lao)幹(gan)媽(ma)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)的(de)並(bing)不(bu)是(shi)主(zhu)播(bo)，而(er)是(shi)陶(tao)華(hua)碧(bi)在(zai)親(qin)自(zi)帶(dai)貨(huo)。但(dan)這(zhe)隻(zhi)是(shi)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)將(jiang)陶(tao)華(hua)碧(bi)接(jie)受(shou)新(xin)華(hua)網(wang)采(cai)訪(fang)的(de)視(shi)頻(pin)作(zuo)為(wei)背(bei)景(jing)，在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)循(xun)環(huan)播(bo)放(fang)而(er)已(yi)。
2018年，當老幹媽隨著天貓國潮來到紐約時裝周走秀時，就喊出了“國民女神”的稱號。從這時起，與Opening Ceremony打造聯名衛衣，出波普藝術的限量周邊，和時尚雜誌《男人裝》推出“宅男女神”辣醬禮盒，拍沙雕魔性的廣告片《擰開幹媽》，老幹媽以一個時代弄潮兒的姿態，打造出一個個爆款營銷，活躍在熱門話題中。
但緊跟潮流的老幹媽，似乎從一個極端走向了另一個極端。過guo去qu的de陶tao華hua碧bi，為wei了le控kong製zhi成cheng本ben，不bu讓rang宣xuan傳chuan費fei用yong轉zhuan嫁jia到dao消xiao費fei者zhe身shen上shang，堅jian持chi不bu廣guang告gao，不bu營ying銷xiao，真zhen正zheng靠kao口kou碑bei做zuo品pin牌pai。如ru今jin，對dui於yu年nian輕qing的de繼ji承cheng人ren來lai說shuo，跟gen上shang時shi代dai的de步bu伐fa，用yong營ying銷xiao殺sha出chu更geng廣guang闊kuo的de前qian景jing，是shi他ta們men的de野ye心xin。但(dan)頻(pin)繁(fan)營(ying)銷(xiao)意(yi)味(wei)著(zhe)成(cheng)本(ben)的(de)增(zeng)加(jia)，為(wei)了(le)控(kong)製(zhi)利(li)潤(run)，卻(que)舍(she)本(ben)逐(zhu)末(mo)地(di)壓(ya)縮(suo)產(chan)品(pin)的(de)原(yuan)料(liao)成(cheng)本(ben)，最(zui)終(zhong)導(dao)致(zhi)老(lao)幹(gan)媽(ma)品(pin)質(zhi)下(xia)降(jiang)，損(sun)壞(huai)了(le)多(duo)年(nian)積(ji)累(lei)的(de)良(liang)好(hao)口(kou)碑(bei)，事(shi)與(yu)願(yuan)違(wei)。老幹媽麵臨經營理念衝突、深陷內部管理問題的幾年，正是中國辣醬市場風雲變幻的時期。工信部數據顯示，2018年調味醬市場規模達400億，其中辣醬占八成；且整個辣醬行業市場規模增速保持在7%以上。到2020年底，中國辣醬市場或達到400億元，未來發展潛力巨大。春江水暖鴨先知。百億級的市場前景，引來了眾多入局者。品質下降、營收下滑的“內憂”還沒解決，老幹媽發現，更多“外患”已經虎視眈眈。過去由老幹媽稱霸的辣醬市場，先後迎來了虎邦辣醬、飯爺、辣妹子、川chuan娃wa子zi等deng異yi軍jun突tu起qi的de新xin勢shi力li。這zhe些xie新xin玩wan家jia更geng懂dong得de年nian輕qing用yong戶hu的de喜xi好hao，也ye更geng懂dong互hu聯lian網wang時shi代dai的de品pin牌pai邏luo輯ji，它ta們men憑ping借jie更geng獨du特te的de營ying銷xiao和he口kou味wei，殺sha了le老lao幹gan媽ma一yi個ge措cuo手shou不bu及ji。
成立於2015年的虎邦辣醬，利用互聯網營銷和外賣紅利，迅速打開了市場，僅2019年電商銷售增幅就達到300%，2021年“雙11”，銷量達到了690萬罐，成為線上辣醬銷量榜第一名。瞄準中等收入階層的飯爺，由明星林依輪創立。在明星光環的加持下，飯爺曾創下2天賣出3萬瓶的紀錄。新品牌的“圍剿”，老幹媽打下的辣醬天下不斷被蠶食。中商產業研究院發布的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，老幹媽品牌辣椒醬占據著我國辣椒醬市場約五分之一的市場份額，李錦記和辣妹子分別占比9.7%和9.2%，二者的總份額與老幹媽旗鼓相當。而在殘酷的競爭廝殺中，老幹媽的品牌優勢也不再明顯。除了被詬病的“口味變了”，隨著今年3月對部分產品提價，老幹媽失去了一直以來的價格優勢。過去不到10元一瓶的老幹媽，被人津津樂道。7-15元定價，更被認為是辣醬行業的價格基準線，比它高的賣不動，比它低的不賺錢。而如今，老幹媽各類口味辣椒醬的單瓶售價在10-15元之間，與不少競品的定價，不再“物美價廉”。即使在“雙11”大促下，價格也難以回到7元水平。
不(bu)過(guo)，泥(ni)沙(sha)俱(ju)下(xia)之(zhi)下(xia)，誰(shui)能(neng)笑(xiao)到(dao)最(zui)後(hou)，依(yi)然(ran)是(shi)未(wei)知(zhi)數(shu)。尤(you)其(qi)是(shi)當(dang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)逐(zhu)漸(jian)理(li)性(xing)，不(bu)再(zai)瘋(feng)狂(kuang)追(zhui)逐(zhu)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)，當(dang)浪(lang)潮(chao)退(tui)去(qu)，那(na)些(xie)一(yi)味(wei)靠(kao)營(ying)銷(xiao)賺(zhuan)熱(re)度(du)的(de)“裸奔者”，也會被市場淘汰。回首陶華碧的創業經曆，從一個大字不識的鄉村大媽，到擁有70億身家的企業家，她能夠將一瓶瓶辣醬賣到全世界，靠的是“戒奢戒躁”“誠信為先”“取財有道”的經營理念。換句話說，無論社會如何更迭，老祖宗留下的經商智慧，仍值得所有生意人學習。參考資料
1、時代財經：陶華碧出山也不管用，老幹媽跌出貴州民企前十，抖音直播3個月隻賣了80萬
2、新零售參考：老幹媽，撐不下去了！
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