文：王枻坤
來源：真故研究室（ID：zhengulab）
“老板，你知道你們家楊國福要上市了嗎？”
坐標位於北京東四環街邊的一家楊國福麻辣燙，時間下午4時半。坐在收銀台前的男老板聽聞後略錯愕，表示並不知道。
2003年創立於哈爾濱的楊國福麻辣燙，在港交所發行H股上市的申請，日前已獲得中國證監會的核準批複，有望衝擊“麻辣燙第一股”。
男老板不知情並不難理解。楊國福麻辣燙全國5762家店鋪中（截至2021年9月底），隻有3家自營店，其餘皆不姓楊，他們與楊國福之間更多隻有買賣人之間的純生意關係。
男老板身穿的白色廚師大褂上黑漬不少。這不由得讓人想起2021年初，楊國福集團創始人在受訪時曾說的那句雄心壯誌——希望學習星巴克文化、星巴克會員體係和星巴克的多元化，並且想讓麻辣燙成為身份、時尚的象征。
#01
裙帶式麻辣燙帝國
楊國福創始人的故事已被報道得太多——15歲輟學、33歲賣麻辣燙、52歲衝擊上市，典型的一條從基層翻身把歌唱的路徑。
xianzaihuikanyangguofudeqishizhilu，keyishuotashiyigefeichangyouxiudechanpinjingli，yigezhudonghebeidongzhuazhulefengkoudexingyunzhe，yeshiyigebanonghoujiatingqinqiwenhuadairuqiyedeguanlizhe。
2003年，楊國福麻辣燙第一家直營店—“楊記麻辣燙”在哈爾濱永和街開業。為了這家店，楊國福為打出差異化的核心競爭力，據說苦心研究了三年。
chanpinshejishang，yangguofuxianzuoleyonghudongcha，tarenweizaidongbeizhegechilanengliyuanxunseyusichuanhunandedifang，zaiyihongyoutangdizuoweimaidian，chuangyefengxiantaida。weici，tazaitangzhongjiarulenaihetang，jiangtangguobianchenglerubaisedegutang，jiangmalatangjinxinglebendihuagailiang。
這一產品設計直接決定了楊國福目前的勢力範圍，更多出現在不喜麻辣的北方、或外來人口眾多的廣東等地區，相反四川、湖南等地的楊國福店麵相對較少。
品牌上，楊國福打出“可以喝的麻辣燙”核心賣點，簡單易懂易記。麻辣燙本就屬於滲透性極強的大眾飲食，這一下有了這句能口耳相傳的slogan，更加如虎添翼。
渠道或者說商業模式上，楊國福也展現出天使投資人極為看重的學習能力。
早zao期qi，親qin戚qi街jie坊fang鄰lin居ju看kan著zhe後hou來lai更geng名ming為wei楊yang國guo福fu麻ma辣la燙tang的de好hao生sheng意yi，紛fen紛fen眼yan紅hong山shan寨zhai，楊yang國guo福fu也ye非fei常chang大da度du地di免mian費fei開kai放fang品pin牌pai。後hou來lai看kan到dao市shi場chang混hun亂luan，更geng重zhong要yao的de是shi看kan到dao了le一yi本ben萬wan利li的de加jia盟meng前qian景jing，楊yang國guo福fu遂sui開kai始shi在zai加jia盟meng之zhi路lu上shang一yi去qu不bu複fu返fan。
相比較於自己經營一家餐飲店的辛苦，一家楊國福麻辣燙店數萬元的加盟費，明顯來得又快又香。
創業3年後，楊國福麻辣燙加盟店就突破了百家。2010年，加盟店總數已經突破1000家。截至2021年9月底，楊國福全國5762家店鋪中，5759家都是加盟店，隻有3家自營店。
不過，雖然楊國福瞄準了星巴克，但其企業管理模式，卻顯得有點老土。縱觀楊國福背後的上海楊國福企業管理（集團）股份有限公司，底色更近乎一家家族裙帶企業。
據招股書顯示，楊國福、其妻朱冬波、其子楊興宇分別持有楊國福集團41.82%、38.79%和19.39%的股權，且三人簽訂了“一致行動協議”。
在公司內部，楊國福的表妹夫孫偉，為公司的執行董事及子公司四川楊國福董事兼總經理，負責楊國福集團生產的管理及監督；楊國福的表妹韓晶，任公司股東代表監事及監事會主席，主要負責監督集團的日常運營與財務活動。
此外朱冬波的堂妹朱丹丹、外甥女張帆、張帆的丈夫白楊、朱冬波的妹妹朱冬豔、表弟孫國榮、堂妹夫李建華等，皆密布於楊國福集團的上上下下，管理著各地的加盟店生意。
裙qun帶dai難nan以yi經jing營ying好hao一yi家jia企qi業ye，這zhe是shi普pu羅luo大da眾zhong都dou知zhi道dao的de道dao理li。在zai各ge地di屢lv出chu的de楊yang國guo福fu加jia盟meng店dian食shi品pin安an全quan衛wei生sheng事shi件jian中zhong，楊yang國guo福fu這zhe一yi家jia族zu管guan理li式shi企qi業ye露lu出chu的de通tong病bing，更geng會hui受shou到dao資zi本ben市shi場chang的de嚴yan格ge檢jian視shi。
#02
麻辣燙刺客的生意密碼：To B
很多人吃楊國福麻辣燙，覺得雖然店麵不起眼，但價格並不便宜。在北京，隨便點幾個菜可能就要30-40元之間，有人將其冠以“麻辣燙刺客”的稱號。其實，to C的楊國福掙得更多是來自to B的錢。
餐飲界的加盟模式，一般分為純粹賣招牌的初代加盟模式，和賣招牌+賣供應鏈的進階版加盟模式。
楊國福的生意邏輯屬於後者。
作為沒有明星大IP光環加持的麻辣燙創業者，楊國福僅靠賣招牌，顯然難以持久，而是要讓每一家加盟商店鋪，盡量有一個好的基本麵——保證有個統一的店鋪形象，還要保障有統一的口味供應。
也就是盡量要把店鋪搞得多多的，店鋪口味還得搞得一樣。
從加盟餐廳營收占楊國福營收的比重來看，2021年Q1-Q3，楊國福實現營收11.63億元，其中加盟餐廳業務營收占比達94.3%，實現收入10.97億元。
可以說，各地數千家的加盟店小老板，支撐起了楊國福的麻辣燙帝國。
而要擴大加盟店收入，有兩條要點。一是繼續擴大加盟店數量；二是維持一定額度的加盟費。
在加盟店數量上，2019年楊國福全國加盟店4708家，2021年前9個月加盟店數量達到了5759家。三年不到增加了1051家。
從區域分布上看，楊國福加盟店的主要增量來自於二三線及以下城市，也就是所謂的渠道下沉，一線城市店鋪數量增長反而在趨緩。
圖｜楊國福招股書
從圖表上看，二線、三線及以下城市加盟店數量近兩年多都在快速增加，但一線城市反而在減少，存在受疫情或其它因素影響、關停並轉的可能。
而從加盟店價格上來看，有聲音認為楊國福加盟店不算便宜。
楊國福一位區域招商經理稱，在北京加盟一家楊國福麻辣燙的前期預算投入費大約為21萬左右，包括加盟費、設備、初期采購等。
具體到單獨的加盟費，北京等一線城市為27900元，縣級市與鄉鎮為19900元，每年一簽，交一次錢；保證金一萬元，隻需交一次，後期中途退出合作，將會返還。
然後是裝修費，所有楊國福的加盟商為保證店麵品控一致，實行包工包料，每平方米1000-1300元，按最低60平米算，則需7-8萬；最後是設備及維修費用，主要涵蓋的是餐區與廚房設備，約為8-9萬元；首批食材費用則在兩萬元以上。
楊國福顯然並不滿足這近6000家店的規模。國海證券研究報告顯示，楊國福預計2022-2024年每年有望新拓1000家店，與此同時楊國福也推出了一係列加盟降價的政策，在時局之下，刺激加盟商入局的意味明顯。
除chu了le賣mai廣guang告gao招zhao牌pai外wai，楊yang國guo福fu也ye通tong過guo中zhong央yang廚chu房fang向xiang加jia盟meng商shang賣mai標biao準zhun化hua產chan品pin，把ba味wei道dao盡jin量liang控kong製zhi得de一yi模mo一yi樣yang，並bing對dui公gong司si形xing成cheng長chang期qi可ke持chi續xu發fa展zhan的de營ying收shou。
招股書顯示，向加盟商銷售貨物收入占比整體加盟餐廳業務營收達95%以上，為核心收入來源。
2019、2020、2021年Q1-Q3，楊國福向加盟商銷售貨品收入分別達9.8、10、10.6億元，占比加盟餐廳業務收入達94%、95%、96%。
圖源：國海證券
為建設中央廚房，2018年，楊國福投資3億元在成都建設了4.0智能食品工廠，可以實現從投料到出品的全自動化處理。生產中心達40000多平方米，滿產每天生產100噸，可滿足20000家門店的原料配給。
此外，楊國福還在銷售和物流渠道也有一定建設，主要是保障智能化管理。
這一套坐在家中收加盟費、還能持續性從加盟商中收采購費用的生意模式，為楊國福貢獻了較為充足的現金流和盈利能力。
截至2021年9月30日，楊國福麻辣燙持有的現金及現金等價物為1.39億元。2019年、2020年及2021年前三季度，楊國福的毛利率分別為27.9%、28.7%、30.2%，相對保持穩定。
#03
投資者對上市持謹慎態度
今年2月，楊國福麻辣燙在香港遞交了招股書，但卻因過了6個月的有效期，招股書失效。此次重啟，有望加速衝擊“麻辣燙第一股”。
一位資深投資機構人士坦言，在現在消費疲軟，以及楊國福麻辣燙盈利能力仍比較單薄的情況下，並不看好此刻上市。但仍選擇此刻上市，估計是楊國福麻辣燙也感受到了壓力。
近年，麻辣燙行業一方麵行業整體迎來了快速發展，另一方麵消費者喜好、競爭對手也在迅速變化，市場競爭激烈，楊國福需要補充新的彈藥，強化供應鏈與品牌管理，或是驅動其上市的主因之一。
《中國餐飲發展報告2022》顯示，全國麻辣燙市場規模由2016的約968億元，增加至2019年的約1306億元。受疫情影響，2020年麻辣燙市場規模縮小至1142億元，2021年麻辣燙市場規模回升至1291億元，同比增速為13.0%，預計2022年麻辣燙市場規模將進一步增長，達到1404億元人民幣。
圖源：國海證券
目前，麻辣燙行業以楊國福和張亮為行業雙雄，兩家競爭處於你追我趕的狀況。據國海證券顯示，2020年楊國福、張亮麻辣燙終端零售分別達49、46億元。
公開資料顯示，張亮麻辣燙門店數量也已經突破5200家。與楊國福麻辣燙不同，張亮麻辣燙保有一定數量的直營店鋪。
兩者模式也不同。前者走的是“自行研發重資產模式”，後者走的是“品牌管理輕資產路線”，底料和調味料以外采為主。
另一方麵，麻辣燙行業總體格局仍比較分散，楊國福市場占有率4.3%，張亮麻辣燙市場占有率4%，兩者加起來不超過10%，這意味著給新晉品牌還留有廣闊的市場空間。
近年，麻辣拌、稱盤麻辣燙等新秀迅速成長。
2018年，第一家小穀姐姐麻辣拌麻辣燙開業，如今已經有800多家門店。老街稱盤麻辣燙門店也突破800家。2017年在上海成立的覓姐麻辣燙，至今開出了700多家門店；同樣創立於上海的小蠻椒麻辣燙，先後獲得番茄資本、啟賦資本等機構的多輪融資。
目前，這些店麵尚不足以對楊國福麻辣燙造成威脅，但在市場分化的年代，楊國福也需要為未來做準備。
2021年nian，楊yang國guo福fu在zai接jie受shou媒mei體ti采cai訪fang時shi，希xi望wang對dui標biao星xing巴ba克ke，相xiang比bi於yu傳chuan統tong餐can飲yin模mo式shi的de海hai底di撈lao，星xing巴ba克ke的de品pin牌pai更geng為wei高gao端duan，其qi會hui員yuan體ti係xi，文wen化hua和he多duo元yuan化hua更geng為wei吸xi引yin他ta。
此言一出曾引發廣泛探討，各種聲音都有。
不少聲音直覺認為，這是楊國福要漲價，雖然已經不算便宜。此外，大眾還有一個最大的認知公約數，認為對一家餐飲企業最基本、也是最重要的期待是做好食品安全衛生。然而從過去數年的狀況來看，楊國福離大眾滿意度還有一段不小的距離。
新浪黑貓投訴平台上，有關楊國福的投訴有 780 多條，大量的問題指向食品安全，比如骨肉相連變質、菜裏有蟲子、外賣中有頭發、吃到蟑螂、吃出蒼蠅等。
去年7月，在市場監管總局的統籌指導下，廣東、上海、河北等 11 地市場監管部門全麵排查了轄區內楊國福麻辣燙門店 3323 家，責令整改 841 家，警告 5 家，立案查處 24 件。
去年10 月，北京消協通報了存在食品安全問題的連鎖餐飲門店數量，楊國福麻辣燙排在第 2 位。
以“髒”屢上熱搜的楊國福麻辣燙，如果總是逆著餐飲行業的基本規律而行，其即便上市，持續發展性也令人堪憂。
而er這zhe背bei後hou，依yi靠kao迅xun速su複fu製zhi掙zheng錢qian，但dan難nan以yi將jiang創chuang始shi人ren意yi誌zhi傳chuan遞di到dao數shu千qian家jia加jia盟meng店dian終zhong端duan的de商shang業ye體ti製zhi，在zai為wei楊yang國guo福fu帶dai來lai金jin錢qian之zhi前qian，可ke能neng也ye會hui成cheng為wei砍kan下xia楊yang國guo福fu的de達da摩mo克ke利li斯si之zhi劍jian。
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