文：王慧瑩
陸正耀開始重操舊業了，帶著老下屬錢治亞繼續開咖啡店。
10月22日，陸正耀以及前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時宣布，庫迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC。
盡管首店剛剛成立，陸正耀絲毫不掩飾自己的野心。“咖啡夢想家團隊再啟征程”。庫迪咖啡同時宣布，成為阿根廷國家足球隊中國區讚助商。
庫迪咖啡高舉高打造勢之餘，不禁讓外界想到了五年前的瑞幸咖啡。彼時，高調宣傳、瘋狂補貼、快速融資讓瑞幸咖啡創下了兩年登陸資本市場的速度。
如今，庫迪咖啡飄出了熟悉的味道。隻需要9.9元的咖啡、剛開店就高調造勢，這都顯示著，陸正耀希望再造瑞幸的野心。
隻是，庫迪咖啡想要成為第二個“瑞幸”，並不容易。
要知道，如今的咖啡市場已經十分擁擠，早已不是瑞幸咖啡當年入局時的模樣。星巴克、Tims、Manner等新老玩家正在“內卷”，市場競爭進入白熱化。
補貼、造勢、碰瓷等老玩法，曾讓瑞幸在爭議中開拓了市場，早期擴張靠的是資本的支持。
但經曆了瑞幸財務造假一事後，盡管陸正耀善於運作資本，之後能否吸引到足夠的融資是未知數，庫迪咖啡很難複製早期的瑞幸模式。
同時，咖啡市場也已經變了，產品力比低價補貼更為重要。參考瑞幸咖啡財務暴雷後再回血的故事，打造爆品是其生存密碼，生椰拿鐵、絲絨拿鐵等品類幫助瑞幸度過難關。
陸正耀能否產出一杯好喝的咖啡，是未來能否突圍的關鍵。這幾年，陸正耀的創業之路並不順利，此前的趣小麵、舌尖英雄並沒有什麼水花。如今，熟悉的賽道、同樣的班底、相似的打法，陸正耀還能講出吸引人的故事嗎？
01
複製“瑞幸”，談何容易？
在預製菜、麵館行業摸爬滾打之後，陸正耀還是回到了老本行——咖啡賽道。
剛剛創立品牌，陸正耀就講起了故事。
據庫迪咖啡介紹，其品牌名字源自意大利特色餅幹BIscotti，經常被用來做咖啡的佐食。Cotti Coffee（庫迪咖啡）從一開始，就注定不是“又”一家咖啡店而已，而是一種全新的泛咖啡化的生活方式。
目前，在庫迪咖啡小程序上僅有福州國際金融中心一家門店營業，已上線產品40餘款，主要有咖啡、茶、冰沙等，支持自提和外賣業務。
菜單內共有阿根廷係列、人氣拿鐵、經典咖啡、燕麥係列等八大主打品類。此外，瑞幸咖啡主打的生椰拿鐵、生酪拿鐵、Dirty等都位列其中。唯一不同的是，“聖代係列”的冰淇淋產品，是瑞幸沒有的。
圖源庫迪咖啡小程序
價格方麵，所有產品定價在18元至32元之間。咖啡類產品中，美式咖啡類價格為25元左右，拿鐵類價格為30元左右。
但定價並不是最終售價。
正如瑞幸咖啡當年的瘋狂補貼，庫迪咖啡也在憑借低價吸引更多消費者。在小程序中，低價福利的字眼隨處可見。
目前，庫迪咖啡推出“添加福利官為好友，享12張8元任選飲品券包”的活動，這與瑞幸每周定期發放折扣福利的營銷手段相同。同時，試營業期間，每杯咖啡隻需要9.9元。
此外，為了擴大知名度，僅有一家門店的庫迪咖啡已經成為阿根廷足球隊讚助商。顯然，庫迪咖啡是看中了卡塔爾世界杯釋放的機會。“簡餐+酒吧”的組合不僅會吸引大批球迷的消費，也會為庫迪咖啡打造“社交空間”有所幫助。
早在9月初，據Tech星球報道，庫迪咖啡分為迷你店和標準店兩種業態，迷你店麵積小於50平方米，與瑞幸咖啡即買即走的模式類似；標準店麵積在80-200平方米，意在打造社交空間。
或許是看到了咖啡市場的激烈競爭，庫迪咖啡決定不把雞蛋放到同一個籃子裏。庫迪咖啡提到，未來，咖啡、烘焙、簡餐、酒吧都是庫迪咖啡會經營的產品。
不能忽略的是，品類更多意味著研發更高，開大店也意味著經營成本更高，這都是庫迪咖啡後續需要考慮的問題。
事實上，陸正耀及團隊對庫迪咖啡寄予厚望。此前，據Tech星球報道，很多曾經在神州租車、瑞幸咖啡、舌尖科技工作過的員工表示，庫迪咖啡比起前兩次創業，或許是陸正耀最接近勝利的一次。
據庫迪咖啡官方介紹，庫迪咖啡由瑞幸咖啡創始人錢治亞女士攜瑞幸咖啡原核心團隊創立，注冊資金2億美元。此外，在之前的品牌手冊上，庫迪咖啡表明其核心管理團隊來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等企業。
還是同一批的創始團隊、同一套的營銷打法，庫迪咖啡想複製成第二個“瑞幸咖啡”。
隻(zhi)是(shi)，今(jin)時(shi)不(bu)同(tong)往(wang)日(ri)，咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)遠(yuan)超(chao)以(yi)往(wang)，瑞(rui)幸(xing)能(neng)崛(jue)起(qi)趕(gan)上(shang)了(le)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)真(zhen)空(kong)的(de)好(hao)時(shi)機(ji)，如(ru)今(jin)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)擠(ji)滿(man)了(le)新(xin)崛(jue)起(qi)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，庫(ku)迪(di)想(xiang)靠(kao)老(lao)方(fang)法(fa)再(zai)度(du)興(xing)起(qi)，難(nan)度(du)很(hen)大(da)。
02
資本市場還會買單嗎？
兜兜轉轉後，陸正耀再次回到了咖啡行業。或許比起擔心消費者會不會買單，陸正耀更擔心資本會不會買單。
回看陸正耀的創業史，他始終在追求一張關鍵的底牌——資本。
2007年，陸正耀創立了神州租車。在陸正耀的運作下，不到半年，神州租車就成了國內租車行業的領頭羊。獲得資本加注後，2014年，神州租車在香港交易所成功上市。
2017年，陸正耀一頭紮進咖啡市場，成立瑞幸咖啡。短短兩年，瑞幸共獲得五輪融資，累計金額達到近14億美元。兩年之後瑞幸咖啡成功在美國上市，刷新了全球最快IPO記錄。
圖源瑞幸咖啡微博
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彼時，上市不到一年知名做空機構渾水公司發布了一份長達89頁的做空報告，曝光瑞幸財務編造業績指標。瑞幸遭遇了有史以來的最大危機，陸正耀及創始團隊也失去了資本的信任。
2020年7月，因財務造假風波，陸正耀先是被罷免瑞幸董事，後來又失去對瑞幸咖啡的控製權。
更重要的是，陸正耀與愉悅資本創始人劉二海以及大鉦資本創始人黎輝三人構成的資本“鐵三角”也分崩離析。曾經的戰友變成對手，大鉦資本和愉悅資本拋棄陸正耀，將原董事兼代理CEO郭謹一推舉為瑞幸新董事長，帶著團隊處理爛攤子。
此時的陸正耀沒有放棄“折騰”。一邊發起內鬥，一邊尋覓新的創業項目。他帶領老部下創立了“趣小麵”和舌尖英雄”，布局麵館和預製菜賽道。隻是，這兩個項目的反響並不好，也未見到有多少投資機構支持。
前期高舉高打地補貼和宣傳，沒有換來項目的長久生存。
去年，據Tech星球報道，趣小麵在尋求1億元融資，估值約10億元，但趣小麵始終沒有披露實質進展，這或許表明陸正耀已經失去了資本信任。今年1月，“趣小麵”在北京首店暫停營業，改名為“趣巴渝”的公眾號也在8月份顯示暫停服務。
另一邊的舌尖英雄也是如此。曾聲稱五個月落地3000家門店的舌尖英雄，目標並沒有實現，反而走向了關門之路。這也意味著，先後兩輪21億元的融資不足以支撐舌尖英雄快速的燒錢擴張，天眼查顯示，舌尖英雄最新一次融資停留在了今年三月。
兩個“舌尖”上的創業相繼淪為棄子，一方麵是團隊戰略上的不足，另一方麵則是資本的冷落。值得一提的是，舌尖英雄的投資方為盈科資本，之前神州租車、瑞幸咖啡的老股東均沒有參與進來。
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如今，庫迪咖啡想複製瑞幸咖啡的擴張神話，缺乏了最重要的一環——資本支持。這意味著，陸正耀團隊隻能靠自己找錢。
據Techxingqiuciqianbaodao，kudibupaichukaiqijiamengmoshi，qixuanchuanziliaoli，yetidaoyaorangzhulijiamengshangchengweikafeimengxiangjia。danrujindekudikafei，huoxuhaibuzuyiqudejiamengshangxinren，yiqie，haiyaokankudikafeizishennengfouchuangchulai。
03
產品，才是突圍關鍵
或許沒人能想到，風波之後的瑞幸咖啡活得還不錯。
據瑞幸早前公布的財報，在今年第二季度，瑞幸的營收為32.99億元，同比增長 72.4%。在盈利上，去年同期瑞幸淨虧損1.15億元，而在今年第二季度，剝離股權激勵費用、準備金等因素後，淨利潤為2.68億元。
事實上，這樣的成績與瑞幸後續的發展戰略分不開。
在資本市場翻跟頭後，瑞幸重新聚焦核心咖啡業務，意識到了產品的重要性。最受關注的莫過於瑞幸的生椰拿鐵。
圖源瑞幸咖啡微博
去年4月，瑞幸推出生椰拿鐵，一年後，瑞幸對外官宣，該產品賣出1億杯，成為瑞幸最暢銷的單品。消費投資人黃海曾在今年5月表示，生椰拿鐵這一爆款單品，是瑞幸“死裏逃生”的關鍵，直接推動瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向月銷5000杯，幫助瑞幸跨過了盈利線。
此前，像Manner、M Stand這樣的精品咖啡也都在專注於產品本身。比如，Manner的桂花係列、M Stand可食用的杯狀“燕麥曲奇拿鐵”都是爆款產品。
這些現象在向市場證明，如果說起初的擴張可以靠補貼，那想要長期站住腳，產品才是核心。
從目前庫迪咖啡的產品來看，其創新性乏善可陳。人氣拿鐵係列依舊是複製瑞幸代表產品的生椰拿鐵、生酪拿鐵等，聖代係列的雪頂拿鐵、黑糖啵啵聖代與肯德基極為相似，冰沙係列更像是瑞幸瑞納冰的翻版。
庫迪咖啡的產品似乎都是“拿來主義”，仿佛又在走早期瑞幸的老路——隻低價、無爆品。
圖源庫迪咖啡小程序
回看瑞幸，起初推出的橘金咖啡、黑(hei)金(jin)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)也(ye)沒(mei)有(you)激(ji)起(qi)太(tai)多(duo)水(shui)花(hua)，在(zai)陸(lu)正(zheng)耀(yao)執(zhi)掌(zhang)時(shi)期(qi)也(ye)隻(zhi)有(you)營(ying)銷(xiao)記(ji)憶(yi)點(dian)，沒(mei)有(you)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)出(chu)圈(quan)。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，當(dang)初(chu)看(kan)中(zhong)奶(nai)茶(cha)市(shi)場(chang)，瑞(rui)幸(xing)還(hai)高(gao)調(tiao)推(tui)出(chu)”小鹿茶“，但又與喜茶、樂樂茶品類相撞，最終也淪為陪跑產品。
產chan品pin力li不bu足zu，低di價jia來lai湊cou。彼bi時shi，瑞rui幸xing一yi直zhi以yi燒shao錢qian的de方fang式shi下xia發fa大da額e優you惠hui券quan，以yi此ci維wei持chi客ke流liu。直zhi到dao生sheng椰ye拿na鐵tie的de出chu現xian，瑞rui幸xing才cai算suan是shi有you了le真zhen正zheng的de爆bao品pin，但dan此ci時shi瑞rui幸xing已yi不bu由you陸lu正zheng耀yao掌zhang舵duo。
事實上，這也從側麵證明了善於玩轉資本的陸正耀，並不擅長於研發產品。
以趣小麵為例，陸正耀試圖以小麵切入餐飲市場，但麵館的品牌數不勝數，開業不到三個月，趣小麵就改名為”趣巴渝“，增加了火鍋煲，冒菜，快餐等品類。最終的結果是，擴充品類仍讓趣小麵不溫不火，也沒有任何單品，成為受關注的熱銷品。
另一邊，舌尖英雄主打的9.9元糖醋裏脊、酸菜魚也都與市麵上的預製菜品牌所差無幾，也自然難以在市場上打出差異化。
換言之，產品力是陸正耀及團隊的弱點。
庫迪咖啡的產品不僅僅是賣咖啡，而是咖啡+西餐+酒吧的多樣化發展。這幾個細分品類，競爭都很激烈，如果沒有足夠有記憶點的產品跑出來，庫迪咖啡很難突圍。
如今，為庫迪咖啡買單的，隻能是陸正耀自己。咖啡市場日新月異，新玩家層出不窮，資本和消費者越來越挑剔，陸正耀的“產品課”，必須補上了。
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