消費者們對環境的關注從未像現在這樣強烈，隨著全球對環境問題意識的提高
，各國飲料生產商也越來越重視他們對地球的影響。

可持續性正在對食品飲料行業中的包裝、生sheng產chan方fang法fa和he原yuan料liao采cai購gou等deng方fang方fang麵mian麵mian產chan生sheng影ying響xiang，畢bi竟jing，飲yin料liao行xing業ye是shi碳tan排pai放fang的de主zhu要yao貢gong獻xian者zhe。而er這zhe種zhong巨ju大da的de碳tan排pai放fang其qi實shi是shi生sheng產chan過guo程cheng中zhong各ge個ge階jie段duan的de結jie果guo：從原材料的種植——包括化肥的使用
、運輸和加工到用於生產飲料的能源和資源
，再到成品的包裝、運輸和冷藏......對一些公司來說
，這涉及到生產過程和技術的更新和升級
；而另一些公司則依靠“碳抵消”的方式實行減碳，通常是通過植樹來實現。

然而歐美有這麼一家公司，早從2016年開始就做到了“負碳排放”。

英國能量飲料品牌Tenzing正用一己之力徹底改變能量飲料的生產運營模式。以“植物基、低卡路裏、完全天然、關注地球”作為品牌核心理念，倡導和號召誌同道合擁有“冒險家精神”的消費者
，投資環境項目，為行業可持續實踐提供了新的範例。

越來越多的低碳、零碳型產品大量湧現
，讓公眾對於“碳中和”一詞逐漸有所認知。而“負碳”概念明顯更為前瞻
，更考驗品牌的減碳定力。Tenzing為何會選擇踏上“負碳”這樣一條更加崎嶇坎坷的經營之路
？飲料品牌致力於“負碳”排放，對於行業的借鑒意義
，對塑造品牌的綠色形象，是不是一件高“性價比”的事？要真正做到“負碳”，僅僅是多種樹這麼簡單麼？

01

從農田到貨架

，

飲料“負碳”之夢如何實現？

在了解Tenzing之前
，先讓我們科普一下碳中和和負碳概念。“碳中和”指排放到大氣中的二氧化碳和從大氣中移走的二氧化碳量之間是等量；負碳是指將一個實體的碳足跡減少到中性以下
，淨效應是從大氣中去除而不是增加二氧化碳。

“負碳”將“碳中和”概念又向前推進了一步。要取得這一成就，各行業需要采取比碳中和更激進的方法。那麼Tenzing是如何做到負碳排放的？對於食品飲料行業
，他們在打造低碳、甚至“負碳”產品上還有哪些值得借鑒和思考的做法
？

圖源：Tenzing官網

對於Tenzing而er言yan
，引yin入ru負fu碳tan標biao簽qian的de決jue定ding實shi際ji上shang是shi對dui消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de回hui應ying。但dan在zai以yi往wang的de食shi品pin飲yin料liao產chan品pin的de包bao裝zhuang上shang，並bing不bu能neng有you效xiao地di看kan出chu對dui環huan境jing影ying響xiang的de具ju體ti數shu據ju。在zai過guo去qu的de一yi年nian裏li
，Tenzing選擇了與瑞典軟件公司CarbonCloud合作
，對旗下係列產品的完整生命周期做出了評估，從作物到罐裝包裝的每個階段的溫室氣體排放都進行了嚴格的檢測——從農業投入的生產
、非農業成分的生產
、運輸、加工、包裝
、存儲和分發，直到貨架上的“一條龍碳排放”指數。

從農業生產端，Tenzing選用熱帶雨林聯盟認證的綠茶原料，依靠純天然純植物提取。並混合了7種來自自然的成分，例如綠色咖啡豆等。讓每一罐飲品都含有來自大自然母親的傑作——植物的天然咖啡因
、電解質和維生素C。

圖源：Tenzing官網

在成品包裝上，Tenzing的鋁製易拉罐不含化工原料Bpa和雙酚a
，這意味著它是100%可無限回收的。對此，Tenzing還有一個充滿創意的想法，那就是即使消費者最終將易拉罐扔進垃圾箱，完全回收之後也能再利用，四舍五入就等於“餘生都在用同一個易拉罐喝水”了。不僅做到了在生產碳排放最密集的環節完成了減少碳排放，還能在飲用過程中增添消費者們的環保滿足感。

最後，Tenzing公gong司si還hai會hui追zhui蹤zong從cong原yuan料liao種zhong植zhi到dao生sheng產chan過guo程cheng的de碳tan足zu跡ji，當dang發fa現xian生sheng產chan線xian最zui終zhong不bu能neng做zuo到dao零ling碳tan時shi
，他ta們men就jiu用yong各ge種zhong減jian碳tan公gong益yi行xing動dong來lai抵di消xiao前qian麵mian的de碳tan排pai放fang。在zai該gai公gong司si稱cheng之zhi為wei“低消項目”的實踐中
，Tenzing選擇將每年營收5%的利潤再投資於環保項目，額外投資材料原產地的其它工業。

例如
，在印度收購綠咖啡豆之後
，Tenzing公司會在當地尋找一個風能項目

，加速當地工業拜托燃煤電廠。在巴西
，Tengzing也會額外投資當地的可再生能源項目，減少非法砍伐和溫室氣體排放。另外在通往珠穆朗瑪峰的小徑上
，他們還會放置可持續垃圾桶.......結果最後綜合測算下來，飲料產品就達到了總的負碳排放。

以上三步總的“碳排放抵消計劃”
，使得Tengzing公司的碳排放量總體小於減碳量
，也讓他們也成為全球第一家負碳型能量飲料公司。

02

出走巨頭紅牛，

傳奇CEO堅持先鋒減碳理念

作為全球“負碳”產品理念先鋒公司
，Tenzing又是如何最早確定其“負碳”能量飲品理念的呢？這一切還要從品牌的創始人Huib van Bockel說起。

在接受媒體采訪時，Huib van Bockel曾對外透露，自己對能量飲料領域並不陌生
，因為他此前曾在紅牛任職時間長達8年nian
，堪kan稱cheng全quan球qiu營ying銷xiao界jie的de傳chuan奇qi人ren物wu。他ta成cheng功gong幫bang助zhu紅hong牛niu從cong功gong能neng飲yin料liao供gong應ying商shang轉zhuan變bian為wei一yi個ge麵mian向xiang大da眾zhong的de品pin牌pai。而er之zhi所suo以yi選xuan擇ze辭ci掉diao公gong牛niu營ying銷xiao主zhu管guan和he市shi場chang總zong監jian的de體ti麵mian工gong作zuo，就jiu是shi厭yan倦juan了le充chong滿man人ren造zao成cheng分fen和he大da量liang糖tang的de傳chuan統tong能neng量liang飲yin料liao
，想xiang要yao推tui出chu相xiang較jiao於yu傳chuan統tong能neng量liang飲yin料liao更geng健jian康kang和he可ke持chi續xu的de天tian然ran健jian康kang品pin牌pai。

如今，Tenzing已經在歐洲“健康飲料”市場中占有一席之地。與傳統能量飲料相比，Tenzing純由植物原料製成
，不含人工成分，熱量更低，含糖量少50%
，更能滿足消費者對健康、環保

、提神的多元需求。

圖源：Google Ads

Huib創辦Tenzing品(pin)牌(pai)的(de)靈(ling)感(gan)，其(qi)實(shi)源(yuan)自(zi)一(yi)次(ci)他(ta)在(zai)尼(ni)泊(bo)爾(er)的(de)徒(tu)步(bu)旅(lv)行(xing)中(zhong)驚(jing)喜(xi)的(de)發(fa)現(xian)。散(san)居(ju)在(zai)喜(xi)馬(ma)拉(la)雅(ya)區(qu)的(de)夏(xia)爾(er)巴(ba)人(ren)在(zai)登(deng)山(shan)時(shi)
，總(zong)是(shi)會(hui)帶(dai)上(shang)自(zi)製(zhi)的(de)混(hun)合(he)飲(yin)品(pin)作(zuo)為(wei)“燃料”，由加鹽的濃茶和加了糖的檸檬茶混合而成。

Huibduicichanshenglenonghouxingqu。dangtabazheliangzhongzizhiyinpindaihuilundunshi
，zhuanmenyaoqingzhuanjiaduiqijinxingfenxi。yanjiufaxian，zhezhonghunheyinpinzhongjinghanyoufengfudetianrankafeiyin、電解質和抗氧化物。這些天然成分產生的驚人效果令人刮目相看。由此，Huib萌發了將其量產
，並推廣到各國市場的意願。

他選擇用聞名全球的夏爾巴人勇士——丹增·諾凱（Tenzing Norkay）的名字來命名自己的品牌。

圖源：The NewYorker（左一為Tenzing Norkay）

作為全時間第一批登上珠穆朗瑪峰的勇士
，丹增·諾凱曾因其無畏堅毅的精神感染了世界。他六次嚐試攀登珠穆朗瑪峰，終於在1953年5月29日
，成為最早登上珠峰的兩名男子之一。然而在最初，他隻是一個普通的登山搬運工，後來憑其傳奇經曆激勵了一代又一代的登山者。

在登山精神的鼓舞、對大自然的敬畏和充滿天地靈氣的純植物飲料的啟發下
，Huib開始建立和研發第一批Tenzing產品。而無畏的挑戰者精神、天然的成分和充沛的能量也構成了Tenzing飲料的品牌內核，可以說這家公司從創建伊始就在朝著可持續方向奮進。

自2016年以來，Tenzing共推出了3個係列的能量飲品。首先是經典天然能量係列的250毫升裝
，混合了咖啡因
，維生素C和電解質。藍色包裝是混合綠茶咖啡搭配檸檬汁
，粉色包裝則集合了英國覆盆子和日本柚子的味道。

圖源：Tenzing官網

其次還有天然能量+ BCAA330毫升裝係列，在經典係列基礎上添加更多含量的咖啡因、電解質以及支鏈氨基酸，給消費者帶來能量升級。口味上也分為兩種——菠蘿百香果混合的熱帶風味，黑莓和巴西莓的混合風味。

Tenzing最新研發的第三個係列為150毫升小罐裝植物能量係列
，每罐含120毫克天然咖啡因（相當於兩杯半普通意式濃縮的咖啡含量），18毫克維生素C和75毫克電解質，成為消費者每天早上喚醒大腦或鍛煉前的完美新選擇。此外
，Tenzing為了能夠使旗下能量飲料更加便攜
，還推出了小包植物粉裝係列，消費者購買後直接衝泡即可食用，進一步豐富了產品使用場景。

03

能量飲料“後起之秀”，

如何博出市場份額
？

到今年，Tenzing成立才6年，就已在英國和歐洲大陸發達市場“闖”出一片屬於自己的空間，僅僅依靠“負碳”理念遠遠不夠。Tenzing的各種營銷策略，同樣值得業內思考和借鑒。

市場數據顯示
，在紅牛、可口可樂主導的歐洲能量飲料市場中
，Tenzing營業額年均增長300%
，連續三年成為英國運動與能量領域增長最快的飲料品牌。如今
，Tenzing的產品已打入英國Whole Foods、Planet Organic、Tesco等知名連鎖零售商的貨架上。

圖源：Food navigator

如何在巨頭林立的市場中站穩腳跟？這是所有食品飲料初創公司都會麵臨的關鍵挑戰。

2020年，在預算十分有限的情況下，創始人Huib依然決定要在YouTube上進行第一次廣告投資。因為他可以結合平台對倫敦的數據分析，根據地域和興趣定位Tenzingpinpaishouzhong。youyunengliangyinliaoshichangjingzhengjilie，qiejutougongsiguanggaoputiangaidi。suoyitamenqingchuderenshidao，bixuzaipingtaihetoufangfangshishangcaiquzhanshu
，yibiandaguimodijiechudaoheshideqianzaikehu。

Tenzing團隊討論了接下來的打法，以便在簡短的廣告時間更好地傳達完整的產品信息。創始人Huib對廣告短小精悍的內容充滿信心。用他自己的話來說

，就是“你的信息必須非常簡潔
，如果你不能在簡短的廣告中說明白，那麼它就不可能傳播出去。”

於是
，第一個Tenzing廣告開始投放了。

廣告立刻給Tenzing帶來回報：品牌知名度提升119%，觀眾購買意願達到59%，還被穀歌廣告收錄為成功的商業案例。在接近30秒的視頻中，Tenzing團隊分享了他們的靈感和品牌的起源。短片介紹了Tenzing原始配方源自喜馬拉雅山區，回顧了登山勇士Tenzing Norkay的精彩曆程，最後強調了100%純天然的植物選材——以“每一罐飲品都蘊含著大自然的力量”作為結束語
，強化品牌標簽。

良好的投放效果也讓創始人Huib信心滿滿
，對此他表示：“在(zai)正(zheng)常(chang)情(qing)況(kuang)下(xia)
，我(wo)們(men)無(wu)法(fa)承(cheng)擔(dan)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)的(de)費(fei)用(yong)，但(dan)由(you)於(yu)大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)都(dou)削(xue)減(jian)了(le)預(yu)算(suan)，廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)大(da)幅(fu)下(xia)降(jiang)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)能(neng)夠(gou)投(tou)放(fang)第(di)一(yi)次(ci)電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)。純(chun)粹(cui)從(cong)商(shang)業(ye)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，這(zhe)對(dui)Tenzing意義非凡。我們很容易會被行業巨頭淹沒，但現在，健康的、充滿活力的替代品得以脫穎而出。當巨頭放緩腳步時
，其他新銳品牌的聲音就有機會被聽到。”

總結下來，Tenzing在營銷初期就確定了明確的打法和走向，並成功在預算內創造了一定的品牌影響力
，博出一片“天地”。

1、提高知名度的營銷策略：精準定位用戶，進行痛點營銷

首先為了提高知名度，Tenzing瞄準英國18-35歲的更廣泛受眾。在創立初期，Tenzing更喜歡以興趣為基礎，把熱衷健身和重視健康的消費者作為潛在受眾。反複推廣產品健康、天然
、熱量低的幾大優勢，精準打擊用戶痛點。他們相信
，一旦人們真正認識了Tenzing產品的成分
，就很難有理由再去購買其他功能性飲品。

2、對營銷測量的解決方案：跨平台宣傳，掌握實時情報

Tenzing的宣傳活動包括在YouTube、Instagram和Facebook等社交平台上的活動等大規模的線上媒體營銷，實現多平台組合宣傳。2020年初
，Tenzing的電視宣傳活動使品牌知名度得到了極大提高。此外，Tenzing還會借助AI軟件進行實時分析

，隨時掌握品牌動態，據此不斷調整營銷策略，準確把握用戶心智。

即便在今天
，創始人Huib依然認為他們在功能飲料領域還有很多工作要做：“市場競爭一直很激烈，但我們仍然確信：沒有人能推出像Tenzing這樣健康的植物基替代品。如果我們實現了100%成功，那一天紅牛也不用再繼續賣他們的產品了。”

04

總結

天然原料、天然能量
、再生包裝、綠色消費，Tenzing用完美的可持續閉環為行業勾勒出一種全新的“負碳”模式，也在遍布零碳產品的市場中開拓出新的空間。

在(zai)碳(tan)中(zhong)和(he)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)品(pin)牌(pai)主(zhu)流(liu)理(li)念(nian)的(de)當(dang)下(xia)，負(fu)碳(tan)實(shi)踐(jian)也(ye)值(zhi)得(de)更(geng)多(duo)企(qi)業(ye)關(guan)注(zhu)和(he)參(can)與(yu)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)額(e)外(wai)的(de)支(zhi)持(chi)環(huan)保(bao)項(xiang)目(mu)來(lai)中(zhong)和(he)碳(tan)排(pai)放(fang)量(liang)。但(dan)無(wu)論(lun)采(cai)取(qu)何(he)種(zhong)策(ce)略(lve)——碳中和策略
，還是負碳策略——對當前人類整體的可持續發展和地球環保而言，都已算是“即刻的勝利”。

客觀講，Tenzing的產品和運營模式並不神秘，也不難學。但對市場有深刻認知和體驗，有足夠魄力和熱情探索新物種的創始人，卻並不多見。減碳、可持續等概念，隻會成為品牌的加分項，卻不是品牌邁向成功的必備條件。