文：賈紫璿
來源：藍洞商業（ID：value_creation）
「用馬雲的話說，他是苦大仇深型創業者。」張紅甫這樣形容哥哥張紅超。
1996年，張紅超在河南財經學院邊讀書邊打工。做過天獅奶粉的直銷、乖乖食品的業務員、中美史克製藥問卷調查員，但臨近畢業，他需要一份穩定工作，這時想起了老家商丘流行的「刨冰」。
這是一種靠機器把大塊冰製成雪花碎片後，再淋上糖漿、葡萄幹、花生碎、山楂條和時令水果的夏季解暑飲品，而他在鄭州從未見過，萌生了把刨冰帶到鄭州的想法。
蜜雪冰城創始人張紅超
1997年春，張紅超畢業實習回到商丘，第一時間去了體育場一條街，幾乎嚐遍了每一家刨冰，偷偷學藝了「核心技術」。張紅甫說過，張紅超物理、化學、生物都是學霸，動手能力特別強。
路上買的白糖，回家熬了糖漿，再配上水果和冰塊，奶奶成了張紅超的第一位「產品體驗官」。奶奶這關過了，還成了「天使投資人」，拿出壓箱底的3000元錢資助張紅超。
鄭州東郊的金水路燕莊是當地最大的城中村，張紅超租了一個兩三平米的半露天攤位，花800元購入一台二手冰櫃，刨冰機是他用電機和架子焊接而成，吊扇、音響也都是零件攢的。攤位櫥窗上寫著四個大字：寒流刨冰。
早zao期qi的de一yi切qie原yuan材cai料liao，也ye都dou是shi張zhang紅hong超chao親qin手shou熬ao製zhi調tiao配pei。水shui果guo切qie丁ding，加jia上shang白bai糖tang，在zai鍋guo裏li熬ao至zhi粘zhan稠chou狀zhuang態tai，再zai分fen別bie裝zhuang進jin瓶ping瓶ping罐guan罐guan，三san輪lun車che拉la到dao店dian裏li。張zhang紅hong超chao的de出chu租zu房fang就jiu是shi寒han流liu刨pao冰bing的de後hou廚chu，白bai天tian忙mang生sheng意yi，晚wan上shang做zuo原yuan料liao。
張zhang紅hong甫fu曾zeng記ji錄lu，當dang時shi的de攤tan鋪pu隻zhi有you一yi個ge小xiao風feng扇shan，天tian氣qi熱re時shi一yi天tian能neng出chu十shi斤jin汗han，衣yi服fu上shang都dou是shi鹽yan。每mei天tian隻zhi睡shui三san四si個ge小xiao時shi，五wu毛mao到dao一yi塊kuai五wu的de產chan品pin定ding價jia，一yi天tian能neng賣mai一yi百bai多duo塊kuai錢qian。一yi個ge月yue下xia來lai，除chu掉diao幾ji百bai塊kuai的de房fang租zu和he原yuan材cai料liao費fei用yong，張zhang紅hong超chao到dao手shou將jiang近jin1000元，同期張紅甫姐姐的工資隻有200元。
商業是無情的，張紅超的早期創業經曆了數次生生死死。
第一家店隻開了兩個月就被迫關門，消費人群過於固定，火了一個月就冷清下來；翠花路的第二家店，靠近兩所學校，生意不差，但沒開多久就趕上修路被封；第三家店開在母校河南財經學院附近的白廟市場，但刨冰受時令影響，中間多次輾轉，到了1999年春天，趕上拆遷。
這一次，張紅超搬到了文化路博頌交叉口東南側，也就是「蜜雪冰城」danshengdi。zhegemingzi，shizhangjiabolanqunshudedagequde，tahaitiaokanshuozheshitageigongsiliuxiazuiyoujiazhidedongxi。liushiduopingmidedianpuli，baifangleliuqizhangzhengdiezhuoyi，chanpinyecongpaobingshengjidaolexuehuabing，bingzengjialexiangjiaochuan、奶昔、冰淇淋等更多選擇。
一年後的2000年，蜜雪冰城又遇到鄭州城鎮化市容改造。2003年無奈下搬到國資鋁廠大院，轉型為「蜜雪冰城家常菜館」，隻賣量大價格低的菜：2.5元的揚州炒飯、3元的漢堡、5-6元的葷菜。
生意越來越好，張紅超在菜館門口弄了個水吧，延續「自己動手」的精神，回鄉探尋小時候甜筒冰激淩的配方，研發出2元一支鮮奶雞蛋製作的蛋筒冰淇淋，在店消費，再減1元。這隻成本不足一元的冰淇淋利潤直逼餐館，也是蜜雪冰城的第一款火爆單品。第一波「加盟商」親戚們，跟著張紅超賺的盆滿缽滿。
至此，蜜雪冰城結束遊擊狀態，也有了簡易版蜜雪冰城的雛形。此後，張紅超的職責也有了明確定位，負責大後方：建立自有供應鏈，研製新品等。
2015年nian，蜜mi雪xue冰bing城cheng推tui出chu抹mo茶cha產chan品pin，張zhang紅hong甫fu邀yao請qing蒼cang井jing空kong站zhan台tai，收shou效xiao甚shen微wei。張zhang紅hong超chao追zhui根gen尋xun底di，把ba抹mo茶cha文wen化hua追zhui溯su到dao宋song代dai曆li史shi，糾jiu正zheng錯cuo誤wu的de文wen化hua溯su源yuan，並bing把ba蜜mi雪xue冰bing城cheng的de抹mo茶cha配pei方fang改gai良liang升sheng級ji。
當然，兄弟難免也會意見相左。二人在2022年9月6日簽署了《張紅超與張紅甫之一致行動協議》，其中明確：如雙方無法達成一致意見時，雙方應盡量協商一致，否則以張紅超的意見為準。
02
「盟主」張紅甫
弟弟張紅甫，算是蜜雪冰城的第一批加盟商，也是龐大加盟隊伍的「盟主」。
從小喜歡看書，哥哥姐姐們時常會送張紅甫一些書報。《青年科學》《中學生學習報》《中國神話故事選》《故事大王》《笑話全集》等都被張紅甫讀了無數遍。生在城鄉結合部，獲取知識的來源有限，張紅甫就成了當地的「故事大王」。
那段經曆也造就了張紅甫喜歡帶人做事的性格，埋下了成為兩萬多家店「盟主」的種子。他在自述中提到：「長大之後發現，組織一幫人共同做一件事的時候，依然是通過故事描繪遠景，調起情緒。」
蜜雪冰城董事兼總經理張紅甫
2007年，張紅甫迫不及待想要加入哥哥的創業大軍，「為了一年之內開上寶馬」，他效仿比爾蓋茨輟學，開了一家蜜雪冰城加盟店。
但(dan)很(hen)快(kuai)發(fa)現(xian)，靠(kao)單(dan)一(yi)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)無(wu)法(fa)支(zhi)撐(cheng)店(dian)鋪(pu)熬(ao)過(guo)夏(xia)天(tian)，張(zhang)紅(hong)超(chao)上(shang)了(le)冰(bing)粥(zhou)和(he)冰(bing)果(guo)汁(zhi)，其(qi)他(ta)加(jia)盟(meng)店(dian)也(ye)陸(lu)續(xu)跟(gen)上(shang)。三(san)塊(kuai)錢(qian)一(yi)碗(wan)冰(bing)粥(zhou)，銷(xiao)量(liang)一(yi)般(ban)，每(mei)天(tian)隻(zhi)賣(mai)百(bai)十(shi)碗(wan)。張(zhang)紅(hong)超(chao)親(qin)自(zi)調(tiao)製(zhi)果(guo)汁(zhi)，一(yi)元(yuan)一(yi)大(da)杯(bei)，成(cheng)了(le)爆(bao)款(kuan)。
後來，張紅甫無意中在倉庫發現了半箱雀巢純咖啡粉，拉回店裏調配出蜜雪冰城最早的「卡布奇諾」。他回憶：「我那時候根本不知道卡布奇諾是怎麼做的，隻是知道它的名字比較浪漫好聽，因為蕭亞軒有一首歌，就叫：愛就像卡布奇諾。」
這樣的誤打誤撞，竟造出了第二個爆款：冰咖啡。
冰咖啡很受學生歡迎，一天調配幾十盆，晚上盤賬發現一天竟能賣出800多杯，直到2011年，冰咖啡都是夏季最暢銷單品。如今蜜雪冰城旗下的低價咖啡「幸運咖」，似乎也抹不掉當年這款冰咖啡的影子。
從一名加盟商到數萬加盟商的「盟主」，張紅甫在叛逆中經曆了一次蛻變。
2015年(nian)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)連(lian)續(xu)三(san)年(nian)翻(fan)倍(bei)增(zeng)長(chang)，這(zhe)也(ye)成(cheng)了(le)兄(xiong)弟(di)倆(liang)分(fen)歧(qi)的(de)開(kai)始(shi)。張(zhang)紅(hong)甫(fu)想(xiang)要(yao)保(bao)持(chi)激(ji)進(jin)擴(kuo)張(zhang)，張(zhang)紅(hong)超(chao)則(ze)趨(qu)於(yu)保(bao)守(shou)。一(yi)氣(qi)之(zhi)下(xia)張(zhang)紅(hong)超(chao)離(li)開(kai)鄭(zheng)州(zhou)去(qu)了(le)海(hai)南(nan)，臨(lin)走(zou)留(liu)下(xia)話(hua)，讓(rang)弟(di)弟(di)去(qu)南(nan)方(fang)巡(xun)店(dian)，看(kan)看(kan)加(jia)盟(meng)商(shang)們(men)的(de)情(qing)況(kuang)。
次年，張紅甫安排了一輛豐田考斯特小中巴車，帶著十幾個高管，去安陽地區的標杆型加盟店。
yikaishijianshengyibucuo，zhanghongfuhengaoxing，danzoujinhouchujiushayanle。beinaijiangtangjiangwurandedimian，caishangqunianxie，qieyijingfahei。jiaoluoliyigedatong，zhuangmantangjiang，zhanghongfuchangleyikou，yigubianzhidesuansouwei。ningmengpiandezhizuoguochengyeyumixuebingchengdeguidingwanquanbufu。
意yi外wai的de狀zhuang況kuang並bing非fei個ge例li，一yi行xing人ren路lu過guo山shan東dong，與yu加jia盟meng商shang老lao板ban們men攀pan談tan，大da多duo苦ku於yu競jing爭zheng激ji烈lie，得de不bu到dao公gong司si支zhi持chi，有you些xie甚shen至zhi瀕bin臨lin倒dao閉bi。一yi路lu往wang南nan，越yue走zou越yue灰hui心xin，南nan方fang茶cha飲yin消xiao費fei競jing爭zheng激ji烈lie，配pei送song距ju離li遠yuan，活huo下xia來lai都dou不bu容rong易yi。
巡店結束，張紅甫決心整改，當年的戰略主題定為：盤根。也就是，整體速度慢下來，直營幾乎不開新店，提高加盟店審核標準。管理，就意味著更明確和嚴格的要求，張紅甫自述，「後來我們逐步摸索出來，雖然罰款是最有爭議最挨罵的，但它是所有整改方式裏麵最有效的。」
加盟製度，是一把雙刃劍，當下相對健康的管理機製是兩萬多家門店的基礎，或許在未來的某一天，也將是蜜雪冰城危機的所在。
蜜雪冰城的前十年，隻能說是一個家族式作坊，直到一位神秘職業經理人的空降。
2008年(nian)聚(ju)氰(qing)胺(an)時(shi)間(jian)爆(bao)發(fa)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)位(wei)於(yu)河(he)北(bei)的(de)上(shang)遊(you)冰(bing)淇(qi)淋(lin)粉(fen)供(gong)應(ying)商(shang)陷(xian)入(ru)危(wei)機(ji)，供(gong)應(ying)問(wen)題(ti)困(kun)擾(rao)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)長(chang)達(da)三(san)年(nian)。張(zhang)紅(hong)甫(fu)意(yi)識(shi)到(dao)了(le)自(zi)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)，但(dan)家(jia)族(zu)內(nei)部(bu)意(yi)見(jian)不(bu)一(yi)。
兄弟倆決定引入「職業經理人」，啟動管理改革。
張紅超妻弟「濤哥」detongxuezhangzongshiyigeheshirenxuan，tagongzhiyushanghaiyijiaguimobuxiaodedibanshengchanqiye，zhuguanxiaoshou，shuxiquanguoshichangdetongshi，jianjudailingdaxingtuanduidejingyan。
多次溝通後，章總辭去上海的工作來到鄭州，加入蜜雪冰城。張紅甫在自述中提到：「weilegenghaodejilidajia，gegebaguquanzuolezhongxindesheji，youtaguoquyirenduzibianchenglewomensirenhehuo，bingqietabadagudonggeilezhangzong，tazijihetaogebinglie，wopaidisan。」
從那之後，張紅超不再擔任具體職務，回歸家常菜館生意；張紅甫負責企劃宣傳和門店運營維護；濤哥負責采購、物流和對外公關事務；章總則負責公司戰略、發展和招商。
章總找來「尚海設計」工作室，花800元設計出一款LOGO，沿用了十年。章總還搭建起蜜雪冰城最初的企業文化和網站，進行團隊的重新編製和劃分。按照業務線在總經理下設招商、運營、企劃、財務與配貨五大部門，一個公司化運營雛形形成。
除了搭建這些基礎設施，2009年春天，章總找到了蜜雪冰城的下一個發展方向——新茶飲。章總帶著兄弟二人去南方，考察了快樂檸檬、蜜果、果麥等新茶飲品牌。小青桔、百香果等口味對他們來說都是第一次聽說。
那段時間，張紅甫還會蹲在鄭州本土品牌「時時糖語」店門口幾個小時，根據其一天的客流量和5-15元的單價，粗略計算收益，「一個月能賣幾十萬，客單價那麼高，純利潤都得有20萬！」當時的張紅甫既驚歎又眼紅。
之後，蜜雪冰城開放招商。也就是在那個時候，蜜雪冰城開始走向千店規模。
然而，達成千店規模之前，許多店麵需要自己研發新品來保證冬季供應。
2009年冬，張紅甫上線了熱咖啡、紅棗牛奶；2010年冬上線了冰糖葫蘆和茉綠奶茶。即便是夏季，張紅甫也努力在網上搜尋食譜，不斷更新果汁、奶茶的選項。很快，蜜雪冰城轉型成了一家新茶飲店。
2011年底，四個股東和平分家，隻有張家兄弟留在蜜雪冰城。因此在招股書中，無法找到神秘人「章總」的蹤跡。但不可否認的是，他是蜜雪冰城從家族作坊到規範企業的領路人，也是關鍵時刻的「救火隊長」。
圓滾滾的雪王形象，再配上「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的洗腦神曲，蜜雪冰城徹底成了網紅。
這一切，都出自「華與華」之手。
如果你對這個名字還有些陌生，他的經典之作隨處可見：「360安全第一」、「一起嗨，海底撈」、「累了，困了，喝東鵬特飲」、「小葵花媽媽課堂開課啦」等。西貝蓧麵村、三精、廚幫等知名企業都是其多年合作夥伴。
華與華創始人華杉、華楠
2018年，張紅甫有心想把蜜雪冰城做成世界級的超級茶飲品牌，因此在LOGO設計上，不能再用過去800塊錢的簡易版了。他找到業界鼎鼎有名的營銷谘詢公司華與華，豪擲500萬元，換來了兩個圓組成的「雪王」。
即便在當下，很多人對這個LOGO設計仍然嗤之以鼻，更不用說當時，包括張紅甫在內的所有人看到第一版設計稿時都充滿懷疑。
據《晚點LatePost》報道，後來離職的設計師那天剛入職，抱著做時髦新茶飲的心態加入蜜雪冰城，結果老板第一天就決定用一隻胖乎乎的雪人當新LOGO。留下來的設計師沒走也不是喜歡 「雪王」，不過是一開始沒有報什麼期望。
和雪王一起呈現的，還有「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的廣告語，但當時還沒有配上19世紀民謠《oh！Susanna》。現場評標的蜜雪冰城員工說：「當時豈止是費解？這不就是我愛傣妹，傣妹愛我嗎？」
私下裏，張紅甫是華與華創始人華彬的粉絲。在簡書上，華彬雷打不動每天連載「華彬版資治通鑒」，而其點讚最多的粉絲之一「冰淇淋張」，就是張紅甫。
或許是為業界權威買單，或許是相信華與華創始人華彬的能力，張紅甫最後接受了這個LOGO設計和廣告語。他的目標很簡單，「我也想要一個超級符號。」
當然在正式上線前，「雪王」進行了多次美顏調整，從3D效(xiao)果(guo)到(dao)各(ge)部(bu)位(wei)都(dou)做(zuo)了(le)精(jing)修(xiu)。此(ci)後(hou)，張(zhang)紅(hong)甫(fu)花(hua)了(le)三(san)年(nian)時(shi)間(jian)，才(cai)徹(che)底(di)完(wan)成(cheng)所(suo)有(you)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)店(dian)鋪(pu)整(zheng)改(gai)。原(yuan)因(yin)是(shi)，加(jia)盟(meng)商(shang)簽(qian)訂(ding)的(de)合(he)同(tong)明(ming)確(que)規(gui)定(ding)，三(san)年(nian)續(xu)簽(qian)合(he)約(yue)，且(qie)店(dian)麵(mian)需(xu)要(yao)重(zhong)新(xin)裝(zhuang)修(xiu)。
2021年6月3日，蜜雪冰城在B站官方賬號上傳了中英雙語版的主題曲MV「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」，意外收獲超過1282萬次的播放，65萬次的點讚。
擅長二次創作的B站Up主們為蜜雪冰城貢獻了二次傳播的力量。一時間，各國不同語言版本，國內各地方言版本，在微博、抖音、快手等社交媒體平台傳播甚廣。這首洗腦神曲讓蜜雪冰城，徹底火遍全國。
2022年7月，在華與華20周年演講時，華彬曾提到：「如(ru)果(guo)你(ni)被(bei)一(yi)個(ge)東(dong)西(xi)刺(ci)激(ji)了(le)很(hen)多(duo)次(ci)，它(ta)的(de)意(yi)義(yi)就(jiu)會(hui)穩(wen)定(ding)下(xia)來(lai)。比(bi)如(ru)外(wai)國(guo)人(ren)第(di)一(yi)次(ci)看(kan)到(dao)金(jin)元(yuan)寶(bao)符(fu)號(hao)，他(ta)不(bu)知(zhi)道(dao)這(zhe)個(ge)符(fu)號(hao)代(dai)表(biao)著(zhe)什(shen)麼(me)意(yi)思(si)，但(dan)如(ru)果(guo)這(zhe)個(ge)符(fu)號(hao)持(chi)續(xu)性(xing)地(di)、穩定地出現在他的生活裏，你不用跟他解釋，他就會明白金元寶代表的意義。」
這或許也是蜜雪冰城LOGO和廣告語的設計本質，無論是喜歡的，還是嫌棄的，都無法改變其將蜜雪冰城推向爆款的事實。
時間走過25年(nian)，四(si)個(ge)男(nan)人(ren)把(ba)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)帶(dai)到(dao)了(le)上(shang)市(shi)前(qian)夜(ye)，這(zhe)並(bing)非(fei)成(cheng)功(gong)的(de)終(zhong)局(ju)，隻(zhi)是(shi)一(yi)次(ci)成(cheng)人(ren)禮(li)。一(yi)百(bai)萬(wan)家(jia)門(men)店(dian)，一(yi)家(jia)國(guo)際(ji)化(hua)企(qi)業(ye)，才(cai)是(shi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)下(xia)一(yi)站(zhan)。
參考資料：
《蜜雪冰城CEO張紅甫自述創業史，萬店的成長基因是什麼？》FoodBud食品資本局
《成為中國最大連鎖品牌：蜜雪冰城成長史》晚點LatePost
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