“咖啡衝不衝”播放超10億，比雪王還洗腦的神曲誕生了？
新品牌+素人主播的組合，是怎麼火起來的？
文：國君
來源：咖門（ID：KamenClub）
繼“蜜雪冰城甜蜜蜜”之後，飲品圈又一個洗腦神曲誕生了。這次神曲來自一個咖啡品牌T97，成立不到1年，線下門店70家，近期因為“咖啡你衝不衝”的爆紅，在全網實現了10億+次的曝光，說唱式的直播風格，也被各大品牌借鑒。“咖啡你衝不衝，衝衝衝衝衝”、“福利你衝不衝，衝衝衝衝衝”、“那才藝，來一波，那廢話，不多說”……伴隨著魔性洗腦的互動韻律、主播標誌性的大嘴、誇張的表情，這段視頻登上了抖音挑戰榜第一名，在全網引發翻唱挑戰。有小姐姐卡哇伊版、有熊出沒版、小學生作業版，就連一本正經的消防員，也加入了翻唱，一句“消防栓你封不封，封封封封封”讓網友感慨，難懂的消防知識，一下子學會了。截止到發稿前，#咖啡你衝不衝#、#滿腦子都是咖啡衝不衝#等話題，總播放量已經超過10億。伴隨著這個洗腦梗的走紅，一個新咖啡品牌“T97咖啡”也進入了行業的視線。創始人李瀟告訴我，T97咖啡成立於2021年4月份，最早是一個通過社群做咖啡零售的品牌（成交額突破10個億），今年5月20日，正式開出第一家線下門店，目前已經在30多個城市，開出70家門店，簽約200多家門店，“店均日營業額3000元，門店存活率約90%”。因為抖音熱度的持續發酵，T97直播間人氣也在迅速攀升：“最高同時在線28萬+，場均在線人數10萬+。從9月30日至10月8日，T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過36萬。”
線上的銷售數據並沒有很高，但實現了比較好的線下引流，“基本上一場直播的銷量，平均到每家店，能增加約600元的營業額。”李瀟透露。其說唱式的直播風格，也紛紛被各大品牌借鑒，引發了抖音喊麥rap直播的潮流。聲量遠大於體量、突然走紅的T97 咖啡，在行業也引發了不小的爭議，“邊紅邊黑”。這個品牌到底怎麼樣，還需要時間給出答案。但作為一個新品牌，短時間內在短視頻平台上打造出現象級營銷，撬動億萬級流量，T97的玩法，或許值得複盤。此次采訪，我也針對抖音走紅的全流程，和李瀟深度聊了聊。不吹不黑，我們來通過還原流程，找到一些能被借鑒的方法。1、投資MCN公司，觀眾從個位數到過萬，用了4個月主播李大嘴，原名叫李文霖，是一個剛畢業的主播，李大嘴所在的MCN公司，與李瀟結緣於一次直播連麥，隨後，李瀟投資了這個MCN公司。今年5月底，李瀟正式把T97的直播交給的這家公司，“最初的數據很慘淡，經常是麵對三四個觀眾就播幾個小時，但李大嘴也很熱情很用心在播。”李瀟分享。中間的數據一直都是緩慢增長，直到9月7號，同時在場觀看人數第一次過了1000；到8號的時候峰值到八九千，還有持續幾分鍾接近一萬；9號的時候過了2萬人。”就像東方甄選走紅之前，也經曆了無數場寂寂無名的直播，短視頻直播是個“無法抄作業的戰場”，很難一蹴而就，每個品牌都得從0開始，慢慢找到適合的方式。為了找到最佳方式，“前前後後嚐試過幾十種不同的直播風格”。在不斷調整直播方案中，從別處借鑒的說唱式直播，讓流量開始有了起色，首次破千。類似於飲品店喊麥的押韻話術、更符合年輕人觀感的rap形式，加上李大嘴魔性的韻律、配合其他主播的“捧哏式助攻”，T97逐漸找到了自己的風格。直播間的首次爆紅是在9月9日，場觀破萬，當時隻是做了少量dou+，並沒有大量投放。3、借鑒偶像劇，增設女二號，李大嘴+眼睛妹標簽明確在T97直播間，除了李大嘴萬眾期待外，“眼睛妹”也很有人緣。一個李大嘴，一個眼睛妹，標簽清晰、記憶點明確，很容易就在網紅美女脫穎而出。現在走紅的偶像劇，雙女主、雙男主，甚至一些很有特色的配角，都能讓故事線更豐滿，劇情更有吸引力。T97在直播間，李大嘴、眼睛妹、夾子等，每個主播都有標簽、人設和風格，相比於依靠場景、服裝的直播風格，這種有人物特色的主播會更容易火起來。4、多次重複“衝不衝”，遵循“小單元重複”的洗腦特性在每一場的直播中，#咖啡你衝不衝#這段互動，會被反複播出，多次重複。正如很多網友所說，“第一次聽到有點尷尬，第二次聽到我停下了，第三次聽到忍不住哼了起來。”和小蘋果、蜜雪冰城主題曲一樣，歌詞少+旋律簡單+小單元重複，是其能成洗腦神曲的關鍵。除此之外，“咖啡衝不衝”還帶上了韻律互動，讓參與感大大提升。大部分真正在互聯網火起來的內容，都離不開“網友二創”。一個挑戰活動的關鍵，就是粉絲願不願參與，以及參與難度高不高，甚至很多品牌願意為粉絲二創的內容買流量，讓粉絲火起來，從而吸引更多人參與。在發動全網合拍上，T97的動作很精準，李大嘴錄製視頻，隻要模仿拍攝#咖啡衝不衝#，不論是翻拍、合拍魔性舞蹈，隻要帶上#滿腦子都是咖啡衝不衝#等話題，同時@官方賬號，9月25日之前都可以領取T97專屬免單券一張。因為內容本身就帶有互動屬性，參與門檻又低，且明確了參與方式，又有免單券的激勵，讓網友們都“衝”了起來。目前話題#滿腦子都是咖啡衝不衝#播放量已經達到3.6億。和蜜雪冰城主題曲一樣，各種不同的場景、不同的風格、特效、版本的內容開始出現。從網友們徹底嗨起來那一刻，神曲的裂變飛輪就轉動起來了。“bunengyichengjiaoweidiyimude，yaoyihaowanweimude，yinweizaidouyindesuanfali，wangyoumeiduotingliujifenzhong，jiuyiweizhesuanfahuibangniduotuiliuliang，ruguoneirongbuhao，zenmenengrangrentingliu？”在李瀟看來，很多品牌喊著“直播帶貨”，以賣券為目的，可能是本末倒置。“打da個ge比bi方fang，一yi個ge飲yin品pin品pin牌pai去qu陌mo生sheng區qu域yu開kai拓tuo市shi場chang，如ru果guo能neng通tong過guo好hao玩wan有you趣qu的de抖dou音yin直zhi播bo，讓rang更geng多duo人ren知zhi道dao了le這zhe個ge品pin牌pai，喜xi歡huan上shang它ta的de風feng格ge，那na麼me在zai線xian下xia想xiang喝he點dian什shen麼me的de時shi候hou，可ke能neng會hui想xiang去qu點dian一yi杯bei試shi試shi，這zhe種zhong吸xi引yin才cai是shi有you價jia值zhi的de。”他秉承的理念就是“把直播當成節目來做”，一周一個主題，不停給受眾創造新鮮感。李(li)瀟(xiao)的(de)創(chuang)意(yi)很(hen)多(duo)，比(bi)如(ru)和(he)房(fang)車(che)品(pin)牌(pai)聯(lian)合(he)，房(fang)車(che)品(pin)牌(pai)出(chu)廣(guang)告(gao)費(fei)，把(ba)房(fang)車(che)改(gai)造(zao)成(cheng)咖(ka)啡(fei)車(che)，把(ba)房(fang)車(che)開(kai)到(dao)任(ren)意(yi)場(chang)景(jing)去(qu)直(zhi)播(bo)一(yi)個(ge)星(xing)期(qi)，把(ba)廣(guang)告(gao)費(fei)以(yi)福(fu)利(li)的(de)方(fang)式(shi)回(hui)饋(kui)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，實(shi)現(xian)三(san)方(fang)共(gong)贏(ying)。總體來說，直播已經從賣貨直播，在逐步向風格直播轉變。“如果消費者不給你時間，不在直播間觀看停留，那肯定不會在直播間買東西。所以直播間裏的內容，也要有趣。”李瀟認為。東方甄選火了之火，俞敏洪在一次采訪中表示：“同(tong)樣(yang)是(shi)賣(mai)貨(huo)，但(dan)我(wo)們(men)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，不(bu)會(hui)變(bian)成(cheng)人(ren)聲(sheng)鼎(ding)沸(fei)的(de)菜(cai)市(shi)場(chang)。直(zhi)播(bo)間(jian)應(ying)該(gai)更(geng)像(xiang)節(jie)目(mu)化(hua)的(de)方(fang)式(shi)，沒(mei)事(shi)打(da)開(kai)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，我(wo)們(men)的(de)主(zhu)播(bo)可(ke)以(yi)陪(pei)你(ni)聊(liao)聊(liao)天(tian)，沒(mei)準(zhun)兒(er)還(hai)能(neng)學(xue)點(dian)知(zhi)識(shi)。”。把直播間做成一個定期播出的“綜藝節目”，或許是每個在這個戰場廝殺的品牌，都值得好好思考的方向。
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