文：咖啡的東方化之路還有多遠？

來源：搜鋪網

今年上半年上海封城的兩個月裏，“上海 咖啡”詞條登頂微博熱搜。對於“咖啡之都”上shang海hai來lai說shuo，咖ka啡fei已yi經jing融rong入ru了le上shang海hai人ren的de血xue液ye裏li。咖ka啡fei作zuo為wei僅jin次ci於yu茶cha的de第di二er大da飲yin料liao，在zai全quan球qiu約yue有you三san分fen之zhi一yi的de人ren飲yin用yong，但dan在zai中zhong國guo
，咖ka啡fei的de表biao現xian如ru何he？

據業內估算，目前我國的咖啡消費者約為3億人，隨著愛喝咖啡的人越來越多
，咖啡行業也成了資本眼中的“好生意”
，不少知名企業都在積極跨界布局咖啡賽道，咖啡行業也在中國市場煥發出蓬勃的生命力。

據《聯商網》統計，到今年9月底，星巴克在內地的門店數量已經突破了6000家
，而瑞幸截至今年上半年的門店數量已經達到7195家，還有如挪瓦咖啡、麥咖啡這些無論是國內新興品牌還是國外老牌連鎖品牌在國內的門店規模都超千家。與此同時
，Manner Coffee、M stand、Seesaw等咖啡品牌在過去一到兩年內獲得多次融資。無論是市場規模，還是市場資本，國內的咖啡市場著實火熱。

隻是，市場的熱鬧與受眾的耐受度似乎並不成正比。

01

咖啡市場教育尚未成功

提到咖啡，最初人們往往出於了解匱乏給其貼上“高大上”的de標biao簽qian，作zuo為wei舶bo來lai品pin的de咖ka啡fei，其qi本ben質zhi也ye隻zhi是shi一yi份fen飲yin品pin。但dan國guo內nei的de咖ka啡fei品pin牌pai似si乎hu在zai一yi開kai始shi就jiu走zou錯cuo了le路lu
，咖ka啡fei被bei注zhu入ru了le優you越yue感gan
，甚shen至zhi還hai產chan生sheng了le咖ka啡fei鄙bi視shi鏈lian，大da家jia對dui於yu咖ka啡fei的de討tao論lun偏pian離li到dao豆dou子zi、咖啡杯甚至喝法上，這遠遠背離了它的本質屬性，也使它被推得離普通人越來越遠。這也讓咖啡的教育普及之路變得有些艱難。

2018年1月，瑞幸咖啡開始試運營
，5月，正式麵世，創始人錢治亞表示，中國人平均每年隻喝4-5杯咖啡

，這一數字在歐洲是750杯
，美國是400杯。中國市場巨大

，他們唯一要做的，是讓更多中國人喝咖啡
，“做每個人都喝得起、做得到的好咖啡”
，瑞幸堅持推行大規模補貼並快速擴張

，通過用燒錢的方式培養消費者喝咖啡的習慣，但這個教育成本巨大，錢治亞於7月時曾表示，因為補貼
、教育市場、前期鋪墊等
，瑞幸已投入大概10億，平均每月近1.5億。

這波市場教育給予了瑞幸的正向反饋
，2018年下半年，瑞幸獲得了兩輪融資，年底估值達22億美元。瑞幸的成功吸引一大批咖啡品牌湧現出來，包括挪瓦咖啡、Manner Coffee、M Stand
、Seesaw等線下新銳精品咖啡品牌。

但咖啡市場教育真的成功了嗎？並不見得。

盡管目前我國一二線城市已經養成飲用咖啡習慣的消費者攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。但根據艾瑞谘詢最新發布的《2022年中國現磨咖啡行業研究報告》顯示
，2020年，中國咖啡人均消費量為10杯
，遠低於美國、韓國、日本等國人均咖啡消費量

，咖啡在我國的滲透率不足全球的10%，仍存在較大的滲透空間。

所以，國民的咖啡習慣並未被成功培養起來。

對dui於yu咖ka啡fei
，大da眾zhong對dui其qi第di一yi印yin象xiang是shi苦ku，適shi口kou性xing差cha。在zai早zao期qi進jin入ru中zhong國guo市shi場chang時shi
，部bu分fen群qun體ti對dui咖ka啡fei的de苦ku提ti出chu質zhi疑yi，而er市shi場chang迅xun速su回hui應ying且qie不bu斷duan教jiao育yu消xiao費fei者zhe“咖啡就是苦的，喝不慣是個人口味問題
，你覺得不好喝是因為你不懂”。雖說每個人對於苦的接受程度是不同的，但咖啡的苦還是直接提高了它成為大眾飲品的門檻。

lingyifangmian，kafeibujiediqidejiageyeshizuaitabeidazhongyongbaodezhongyaoyuanyin。butongyuguowairichangxiaofeipindedingwei，kafeizaiguoneibeidingweiyugaoduanxiaofeipinshenzhiyouchaozhe“輕奢消費品”發展的趨勢，以至於喝咖啡這一消費行為也變得不接地氣，去星巴克裏買杯咖啡都要拍照打卡發朋友圈的人比比皆是。

在沒有咖啡文化底蘊的中國，消費者很難理解適口性差的咖啡的高售價。

除上文所說的味道、價jia格ge痛tong點dian外wai，咖ka啡fei在zai中zhong國guo還hai麵mian臨lin著zhe茶cha這zhe一yi強qiang勁jin的de競jing爭zheng對dui手shou。得de益yi於yu中zhong國guo上shang千qian年nian源yuan遠yuan流liu長chang的de茶cha曆li史shi
，大da眾zhong對dui於yu茶cha的de接jie受shou度du和he認ren可ke度du遠yuan遠yuan高gao於yu咖ka啡fei，此ci外wai
，茶cha具ju有you提ti神shen清qing心xin、降火明目等作用；在茶的分類上
，低端的有粗葉茶、散茶，乃至高端的龍井
、碧螺春
，價格帶可以遍布各類消費人群，這讓茶在國人心中的地位更加不可撼動。

02

咖啡賽道愈發火熱：跨界做咖啡

盡jin管guan市shi場chang教jiao育yu並bing未wei成cheng功gong，但dan瑞rui幸xing的de成cheng功gong還hai是shi點dian燃ran了le咖ka啡fei賽sai道dao，讓rang後hou繼ji者zhe們men看kan到dao了le咖ka啡fei市shi場chang的de無wu限xian潛qian力li。除chu了le前qian文wen所suo提ti到dao的de精jing品pin咖ka啡fei品pin牌pai外wai
，各ge行xing各ge業ye都dou紛fen紛fen開kai始shi跨kua界jie做zuo咖ka啡fei，想xiang要yao從cong中zhong分fen一yi杯bei羹geng。

一些茶飲品牌為了尋找新的盈利增長點，背靠自身做茶飲的經驗和資源順勢做起了咖啡。早在2017年
，蜜雪冰城就開始做自己的子品牌幸運咖

，但剛開始由於市場不成熟，所以始終不溫不火
，直至2021年下半年加快拓展步伐


，門店才拓展至500家；今年下半年，甜啦啦推出咖啡子品牌卡小逗
，茶顏悅色推出鴛央咖啡，奈雪的茶


、喜茶等品牌則選擇通過投資熱門咖啡品牌入局。

除了本身做茶飲的品牌“擁抱”咖啡，也有一些八竿子打不著的企業覬覦上了咖啡。

今年2月，全國第一家郵局咖啡在廈門正式營業，送快遞的郵政開始賣咖啡
；4月，體育運動品牌李寧申請注冊“寧咖啡”商標，5月正式開出第一家咖啡店；9月，和府撈麵申請注冊“和府一杯咖啡”商標
，標誌著正式跨界咖啡。

截至目前，我國有16.6萬家咖啡相關企業，其中，2022年1—9月新增注冊企業2.2萬餘家，新增注冊企業增速為36.4%。

kafeisaidaozhendehuole，dancongyezhemenzaidaganyichangqianxuyaomingqueyigeguannian，jiujingshishichangjiaoyuxiaofeizhe

，haishixiaofeizhejuedingshichang
？zhegebansuizhekafeijinruzhongguoshichanghouyizhicunzaidewentiruobujiejue，saidaodehuorepashihuizhulandashuiyichangkong。daanbuyaneryu
，erkafeishichangyezuochulehuida。

03

市場的回應：咖啡“東方化”

“我口味比較偏甜，一開始喝的是焦糖瑪奇朵，後麵開始逐漸喝拿鐵、馥芮白這樣的
，美式還是不太能接受。”喝咖啡快十年的李莫這樣介紹自己的口味，但他同時強調自己對咖啡的研究沒有那麼深入，隻是每周會喝兩到三次。

周舟接觸咖啡比李莫更早，他最開始還經常喝韓式咖啡，當時還活躍在市場的韓式咖啡品牌咖啡陪你、漫咖啡是他經常光顧的對象，直到後來，韓式咖啡沒落，星巴克幾乎成了他的唯一選擇，他和李莫一樣，也不能接受咖啡的苦味。

李莫和周舟或許並不算是真正的咖啡愛好者，但他們在某種程度上代表著大眾口味。

根據相關調查顯示，91.4%的消費者會因為咖啡產品中加入了中式口味而加深對該咖啡品牌的好感度。

咖啡太苦不想喝？那就往裏加點東西。

2021年4月6日，瑞幸咖啡推出生椰拿鐵，一經推出，就創造了“1秒鍾售罄”、“全網催貨”的銷售神話，甚至有人說“瑞幸，是生椰拿鐵一杯一杯喝回來的”。今年4月6日，瑞幸宣布生椰拿鐵單品上市一年銷量超過1億杯。

2022年3月，根據瑞幸發布的財報顯示，2021年公司直營店收入61.93億元，較去年同期增長78.3%。加盟店收入13.06億元
，較去年同期增長312.5%，2022年一季度，瑞幸單季收入24億元，較去年同比增長89.5%，成立以來首次季度利潤轉正。

爆款咖啡生椰拿鐵的市場表現讓瑞幸打開了思路

，將目標瞄準年輕消費者，大力研發“奶咖”，拿鐵係列
、瑞納冰係列
、輕乳好茶係列新品紛至遝來。據瑞幸2021財年報告，2021年瑞幸共推出113款全新現製的飲品，平均3到4天推出一個新品。

danyehuiyourenshuo，kafeiyuelaiyuebuzhengzongle，zhedaodishikafeihaishinaicha？zhejiuyouhuidaoleshangmiantijidewenti，shishichangjiaoyuxiaofeizhe，haishixiaofeizhejuedingshichang？bizhekanlai，zhelianggewentishututonggui，zhongshikafeiyeshikafei。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，咖(ka)啡(fei)價(jia)格(ge)也(ye)在(zai)慢(man)慢(man)下(xia)調(tiao)得(de)更(geng)接(jie)地(di)氣(qi)。自(zi)瑞(rui)幸(xing)之(zhi)後(hou)，不(bu)少(shao)咖(ka)啡(fei)也(ye)開(kai)始(shi)走(zou)上(shang)打(da)折(zhe)之(zhi)路(lu)
，吸(xi)引(yin)了(le)不(bu)少(shao)忠(zhong)實(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)，在(zai)眾(zhong)多(duo)同(tong)行(xing)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)壓(ya)力(li)之(zhi)下(xia)，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)星(xing)巴(ba)克(ke)最(zui)終(zhong)也(ye)開(kai)始(shi)推(tui)出(chu)優(you)惠(hui)策(ce)略(lve)。最(zui)終(zhong)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)固(gu)有(you)印(yin)象(xiang)從(cong)均(jun)價(jia)30元轉變為均價15元。而在那之後，蜜雪冰城旗下主打下沉市場的子品牌幸運咖均價更是低至8元。

咖啡隻有成為日常消費品
，才能真正融入大眾生活，成為大眾飲品，而這一切都要建立在平民價格基礎上。

04

寫在最後

無論是3億咖啡消費者
，還是16.6wankafeixiangguanqiye，zhexieshujudouzhengmingkafeisaidaoyinglailefengkou，dankafeishichangxuqiusihubingmeiyougendeshang，baizaimianqiandenantibianchengwomenzhendexuyaozhemeduokafeidianma
？

回hui顧gu咖ka啡fei進jin入ru中zhong國guo市shi場chang後hou的de發fa展zhan曆li程cheng
，從cong最zui初chu的de小xiao眾zhong飲yin品pin到dao現xian在zai的de投tou資zi風feng口kou
，都dou與yu咖ka啡fei自zi身shen通tong過guo不bu斷duan改gai變bian迎ying合he中zhong國guo消xiao費fei者zhe息xi息xi相xiang關guan。以yi此ci可ke見jian，未wei來lai中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang無wu論lun如ru何he演yan變bian，都dou需xu要yao從cong中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu出chu發fa
，咖ka啡fei的de“東方化”之路還有多遠，我們拭目以待。