01

還原最真實的黃金一代消費觀

02

還原最真實的黃金一代消費行為

“極度節儉”
？“小氣”？“落伍”？——是時候修正我們對黃金一代的刻板印象了！

誤區1： 他們非常節儉

，不願意花錢

真相1：他們是社會消費力的關鍵組成

根據調研數據顯示
，黃金一代受訪者平均每年僅用於自身的花費達到5.5萬元人民幣，遠超於銀發族和Z世代，略微落後於千禧世代。

圖表4：每年用於自身的年消費支出

OC&C分析這一消費現象的背後原因首先在於作為擁有最高可支配收入的黃金一代
，他們擁有較強的購買力。此外，許多黃金一代開始強調 “活在當下”，開始踐行“悅己消費”，再加上對經濟持有樂觀態度，黃金一代越來越願意消費，是不容忽視的“消費大戶”。

誤區2：真花起錢來，他們對價格極為敏感

真相2：他們隻是在消費時更加“務實”

黃金一代自認為是高度理性的消費者，但這並不意味著他們對價格更加敏感。事實上，超過半數以上的黃金一代受訪者認為 “如果質量好
，我不那麼在意價格”——由此可見
，產品“實用性”是黃金一代消費者購買決策的首要關切。

然而，現如今品牌方或多或少都在“諂媚”年輕的千禧一代和Z世代，重視對品牌故事、個性化等情感要素的宣揚
，但卻忽略了黃金一代其實期待著截然不同的故事——撇開品牌提供的情感價值，他們往往更加在意產品的功能性、實用性，注重“實”而非“華”，這也解釋為什麼知名品牌對他們的重要性不如其他世代。

圖表5：務實的黃金一代

以服裝品類為例
，黃金一代消費者認為“穿著舒適”是首選標準，看重材質
，而非款式偏好。調研數據顯示
，優質材質（如絲綢）是黃金一代排名前五的購買指標。

誤區3：他們對社會公益的關注度有限

真相3：其實他們也同樣重視ESG

倡導ESG（環境、社會和治理）並不是年輕人的特權。70%的黃金一代受訪者認為品牌支持環境保護
、承(cheng)擔(dan)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)並(bing)在(zai)社(she)會(hui)問(wen)題(ti)上(shang)積(ji)極(ji)發(fa)聲(sheng)很(hen)重(zhong)要(yao)

，這(zhe)一(yi)比(bi)例(li)超(chao)過(guo)了(le)年(nian)輕(qing)世(shi)代(dai)。超(chao)過(guo)半(ban)數(shu)的(de)黃(huang)金(jin)一(yi)代(dai)受(shou)訪(fang)者(zhe)表(biao)示(shi)願(yuan)意(yi)為(wei)支(zhi)持(chi)環(huan)保(bao)並(bing)承(cheng)擔(dan)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)的(de)品(pin)牌(pai)支(zhi)付(fu)溢(yi)價(jia)，這(zhe)一(yi)比(bi)例(li)接(jie)近(jin)於(yu)熱(re)衷(zhong)於(yu)環(huan)保(bao)消(xiao)費(fei)的(de)千(qian)禧(xi)一(yi)代(dai)。

圖表7：ESG 對黃金一代的重要性

如前所述，黃金一代更加務實。願意為 ESG 相關產品買單的黃金一代更看重的是產品能夠帶來的實際好處，但並非完全出於“利他主義”的考量。例如，黃金一代選擇節能冰箱，主要是出於節約電費的考慮。而對單純強調 “環保”的產品——比如可再生材料生產的電視機——則少有興趣。

此外，黃金一代同樣看重購買以“原料安全可靠”著稱的品牌帶來的潛在健康收益。考慮到黃金一代年輕時經曆過大量食品安全醜聞，他們自然而然相對所消費產品更加“知根知底”。與此同時，黃金一代中的家長們也將ESG用於培養孩子“正確價值觀”的實踐教育

，他們希望通過購買支持ESG的品牌和相關產品來為子女樹立榜樣。

誤區4：他們是“自主獨立的”消費決策者

真相4：他們很依賴家人和朋友的意見

黃(huang)金(jin)一(yi)代(dai)最(zui)容(rong)易(yi)受(shou)傳(chuan)統(tong)的(de)口(kou)碑(bei)傳(chuan)播(bo)，尤(you)其(qi)是(shi)家(jia)庭(ting)成(cheng)員(yuan)推(tui)薦(jian)的(de)影(ying)響(xiang)。與(yu)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)相(xiang)比(bi)，黃(huang)金(jin)一(yi)代(dai)決(jue)策(ce)的(de)信(xin)息(xi)接(jie)收(shou)網(wang)絡(luo)更(geng)窄(zhai)
，但(dan)影(ying)響(xiang)卻(que)更(geng)深(shen)入(ru)。相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)
，他(ta)們(men)不(bu)太(tai)會(hui)積(ji)極(ji)主(zhu)動(dong)搜(sou)尋(xun)產(chan)品(pin)信(xin)息(xi)，在(zai)購(gou)買(mai)前(qian)依(yi)賴(lai)的(de)信(xin)息(xi)觸(chu)點(dian)較(jiao)少(shao)，但(dan)深(shen)受(shou)家(jia)人(ren)和(he)朋(peng)友(you)推(tui)薦(jian)的(de)影(ying)響(xiang)，這(zhe)一(yi)信(xin)息(xi)渠(qu)道(dao)構(gou)成(cheng)了(le)黃(huang)金(jin)一(yi)代(dai)購(gou)買(mai)與(yu)否(fou)的(de)“信任圈”。

圖表8：按世代劃分的受影響因素及程度

誤區5：他們並不精通互聯網

真相5：他們有著獨特的“觸網”方式和其“必備APP清單”

黃金一代的消費者不像年輕的“互聯網原住民”們一樣對各類應用軟件駕輕就熟，但作為互聯網“新移民”他們也有獨特的“觸網”方式。

黃金一代消費者較少關注當下許多生活方式類APP（如美團、滴滴和攜程），但他們有滿足其偏好的“必備APP清單”。超半數黃金一代消費者是短視頻平台（例如抖音）的活躍用戶
，將其視作連接年輕人的工具。他們還頻繁使用新聞資訊類APP（例如頭條），在他們看來，頭條可以替代電視幫他們及時便捷地了解周圍發生的事情。

圖表9：最常使用的線上渠道/APP（網購除外）

網購方麵，黃金一代的活躍比例僅略微低於年輕世代。對那些在線上積極消費的黃金一代而言
，淘寶等傳統電商平台仍然是首選渠道。

chucizhiwai
，tamensihugengqingxiangyushiyongshejiaodianshangjinxingwanggou，yuesanfenzhiyiderenmeizhouzhishaoshiyongyici
，qizhongyibufenrenshenzhizhiyongshejiaodianshangjinxinggouwu。zhehuoxuyoubufenyuanyinshishejiaodianshangpingtai通過模擬線下消費中“家人朋友推薦”的體驗幫助黃金一代構建了網購時的“信任感”。

圖表10：線上購物渠道使用情況

圖表11：黃金一代消費者的細分人群比例

geleihuangjinyidaidexifenrenqunbujinguimobutong，xiaofeishisuotixianchudepinpaihechanpinpianhaoyebutong。yinci
，qiyejinruhuangjinyidaixifenshichangdenandugebuxiangtong。例如
，更大
、更高端的品牌可能在與更節儉、更不在意品牌的“快樂同住祖父母”和“勤儉基層父母”建立連接時遇到更大的阻力。而提供限時優惠在瞄準往往不太願意嚐試新產品“退休空巢”人群時就可能不太有效。

‍圖表12：企業解鎖“黃金”機會的關鍵啟示

本文僅概括了我們研究中的一些主要發現，旨在為完整報告作簡要介紹。