“新”方便食品如何渠道破圈？食品板和四位操盤手聊了聊!
文：食品板
來源：食品板（ID：tyjspb）
近年來，新方便食品頗受消費者好評，市場上出現了很多具有強勁爆發力的新品類，如肥汁係列、意大利麵、蘭州牛肉麵、鴨血粉絲湯、方便濕麵、方便米飯等產品，創新性十足，很是亮眼。
那(na)麼(me)，在(zai)日(ri)漸(jian)豐(feng)富(fu)的(de)新(xin)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)品(pin)類(lei)，還(hai)有(you)哪(na)些(xie)品(pin)類(lei)可(ke)挖(wa)？在(zai)線(xian)上(shang)爆(bao)火(huo)之(zhi)後(hou)，如(ru)何(he)實(shi)現(xian)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)拓(tuo)展(zhan)與(yu)破(po)圈(quan)？基(ji)於(yu)此(ci)，食(shi)品(pin)板(ban)與(yu)嗨(hai)吃(chi)家(jia)食(shi)品(pin)科(ke)技(ji)有(you)限(xian)公(gong)司(si)總(zong)經(jing)理(li)趙(zhao)正(zheng)強(qiang)、廣西螺霸王品牌管理有限公司VP黃文傑、河南吃歡天食品有限公司創始人劉藝、杭州絲味特食品科技有限公司全國營銷副總監闕金鵬，一起聊了聊。（掃碼可觀看直播回放）
趙正強：無論是生產新型方便美食企業還是傳統美食企業進入快消賽道，關鍵核心是贏得消費者的認可，都要圍繞著消費者的四個分層展開。
經濟分層：經濟決定了購買力，不同地區與市場的消費者對於方便食品的價位需求不同。區域分層：在地域上進行深入研究，例如西南、xibeidoushimalakouwei，danshiyunguichuandiqushiqinglahouma，huaxibeishixianmahoula，yincibameishizhuangjinxiaofeizhebeibao，xuyaoyanjiubutongdiyuxiaofeizhedekouweixiguan。
年齡分層：不同年齡層次的消費者購買產品渠道不同，對顏值、包裝的追求不同，70後、80後是追求產品品牌，90後是顏值包裝，00後是追求體驗感和產品形態。性別分層：研究表明，女性消費者對於方便速食的需求和購買率更高。
劉藝：我認為新方便食品既創造了新增量，同時搶占了部分傳統食品的份額。xinshidaixia，xinfangbianshipinhelaofangbianshipinyouhendaqubie，xinxingchanpinbeishouxiaofeizhexiai，zaikexuanzexingbaozhaxia，xiaofeizhedexuqiuliangyouxian，suoyiyeqiangzhanlechuantongfangbianshipindefene。
消費者對於產品需求發生了很大改變，如購買地點、交付方式、xiaofeixiguan，nengmanzuxiaofeizhexindexuqiu，jiushichuangzaolexinzengliang。xindeshichanghuanjing，keyitianbuhenduoshichangkongbai，liru，sudongjishuyuelaiyuefada，cuishenglehenduoxinpinlei。
黃文傑：增量的本質來源於用戶需求的新變化。70後在家做飯，80後學著做飯，90後不願意做飯，習慣差異導致新的需求產生，如一人食、家人共享、戶外、夜宵等場景出現；此外，方便速食的零食化、健康化趨勢和需求出現，這些是新增量，是來源於新需求，而不是傳統需求。
螺霸王產品擴寬SKU，推出一人食、家庭分享裝禮盒，螺螄粉火鍋，采用高膳食纖維的米粉等，滿足消費者的新需求，整體的銷量得以提升。
闕金鵬：我認為新方便食品是創造了新增量，並極大推動整個方便食品的發展。方便麵是方便食品最初的形態，在2019年、2020年、2022年均獲得了增長。而近兩年新方便食品發展突飛猛進，玩家不斷增加，銷量不斷提升。前兩年，大賣場、便利店中的方便速食品類的陳列是非常少的，這兩年，不管是大的KA、便利店，都有方便食品的大專區，陳列方便米飯、方便米粉、火鍋等。從終端呈現來說，新方便食品是創造了新增量。
zhegemanzuxinxuqiu，zuoshenzuotouchuangzaoxinxuqiu，manzuduocengcixuqiudeguocheng，shizuodafangbianshipinpinleideguocheng，jidatuidonglexingyefazhan，weilaihaiyouhendazengchangkongjian。趙正強：餐飲食品方便化、方便食品休閑化、休閑食品高端化、高端食品養生化，是方便食品的發展路徑，而推新品速度快和頻率高是整個行業健康發展的必須。我認為新品研發可以圍繞三個方向展開，一是地域美食輕廚產品方向，如鴨血粉絲湯、肥汁米線、北京麻辣爆肚等地方美食，市場表現不錯。二是改變現有產品的味型和食材，如嗨吃家麻醬麵皮、蕎麥魔芋麵銷量很好。三是國際特色美食輕廚方便化。
黃文傑：推新是來源於需求的變化，快速推新品是企業獲得增量的唯一選擇。其中，橫向拓寬是一種選擇，縱深挖掘也是一種選擇。如螺霸王擴展螺螄粉火鍋、螺螄粉湯料、螺螄粉餐飲等，把螺螄粉這個賽道做深，放大這個口味的消費人群。
與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)也(ye)可(ke)橫(heng)向(xiang)拓(tuo)展(zhan)出(chu)不(bu)同(tong)新(xin)品(pin)，滿(man)足(zu)更(geng)多(duo)人(ren)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)。值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，新(xin)品(pin)推(tui)廣(guang)節(jie)奏(zou)，也(ye)需(xu)要(yao)企(qi)業(ye)具(ju)備(bei)快(kuai)速(su)上(shang)新(xin)的(de)能(neng)力(li)。市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)對(dui)於(yu)速(su)度(du)的(de)響(xiang)應(ying)越(yue)來(lai)越(yue)快(kuai)，假(jia)如(ru)市(shi)場(chang)有(you)需(xu)求(qiu)，而(er)你(ni)沒(mei)有(you)推(tui)出(chu)此(ci)類(lei)產(chan)品(pin)上(shang)線(xian)，那(na)可(ke)能(neng)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)就(jiu)會(hui)被(bei)別(bie)的(de)品(pin)牌(pai)占(zhan)據(ju)。
闕金鵬：用戶需求不斷被挖掘，資本進入助推原有品類競爭更加激烈，新的品類層出不窮，高速發展是必然現象。目前，已有品類還有挖掘空間，以方便米飯為例，從得益、宏綠到自熱米飯再到衝泡拌飯，經過幾輪發展。飯自在是基於消費者對於更高性價比、更安全方便產品的需求而生，定價（6-8元）在方便麵（4-6元）和自熱米飯（10-15元）之間的真空價格帶。此外，國內地域美食和全球地域美食還有很大挖掘空間，如意麵、牛排等。飯自在東南亞方便速食即將出爐，麵向消費者。
劉藝：從滿足消費者需求，滿足競爭需要，滿足發展需要出發，食品企業不得不推陳出新。老產品和新元素組合，重新做一遍也是新產品。隨著科技發展，原來不能做的產品現在能做了，也是一種創新，如自熱米飯、自熱火鍋、冷(leng)鏈(lian)變(bian)常(chang)溫(wen)等(deng)。此(ci)外(wai)，中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)預(yu)製(zhi)菜(cai)增(zeng)加(jia)了(le)速(su)食(shi)品(pin)的(de)品(pin)類(lei)，擴(kuo)大(da)了(le)速(su)食(shi)品(pin)的(de)份(fen)額(e)，適(shi)合(he)了(le)懶(lan)人(ren)經(jing)濟(ji)和(he)快(kuai)節(jie)奏(zou)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，也(ye)值(zhi)得(de)挖(wa)掘(jue)。黃文傑：我認為品牌商早期應把渠道研究放在產品研發的前麵，破圈是最終的結果。爆品往往具有極致性價比、價值感和差異化的特點，在站內引爆的同時，需要站外工具放大效果，精細化的用戶運營；而不隻是數量上的引爆，更重要的是有質量的滲透，輔助站內實現更好的爆發。
現(xian)實(shi)中(zhong)存(cun)在(zai)一(yi)種(zhong)現(xian)象(xiang)，有(you)一(yi)些(xie)網(wang)紅(hong)產(chan)品(pin)在(zai)線(xian)上(shang)引(yin)爆(bao)之(zhi)後(hou)，想(xiang)要(yao)布(bu)局(ju)線(xian)下(xia)，卻(que)發(fa)現(xian)產(chan)品(pin)並(bing)不(bu)匹(pi)配(pei)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)需(xu)求(qiu)。線(xian)上(shang)產(chan)品(pin)屬(shu)性(xing)是(shi)否(fou)適(shi)合(he)線(xian)下(xia)，應(ying)該(gai)是(shi)廠(chang)家(jia)在(zai)起(qi)盤(pan)期(qi)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。
研究發現，KA渠道主要是80後和少數90後去購買的渠道，而零食係統、倉儲店等渠道的興起把更年輕的客群重新拉回到線下門店。因此線下KA、商超渠道布局的產品，在陳列、組合、客單價等方麵應該滿足80後和少數90後群體需求；同理，零食係統如何滿足當代年輕客群的需求，社區便利店又應該滿足哪些特定人群的需求，都是需要思考的。
很hen多duo新xin消xiao費fei品pin牌pai在zai擴kuo展zhan線xian下xia渠qu道dao的de時shi候hou成cheng功gong率lv較jiao低di，在zai於yu沒mei有you把ba對dui渠qu道dao的de研yan究jiu放fang到dao產chan品pin研yan發fa推tui廣guang的de前qian麵mian，更geng多duo的de是shi應ying用yong以yi往wang的de成cheng功gong經jing驗yan。總zong結jie來lai看kan，就jiu是shi先xian了le解jie渠qu道dao屬shu性xing，再zai談tan產chan品pin破po圈quan。
劉藝：事實上，線上線下運營的底層邏輯是一樣的，根據消費者畫像、定位，生產滿足消費者需求的產品；消費者在哪裏，產品送達到哪裏，送達的路徑就是渠道；在線上線下渠道的拓展當中所做的活動，就是營銷活動，這是營銷的基本原理。目前，產品銷量在線下渠道占比達80%多，線上占比20%多，未來線上銷量比重會增大，線上線下融合是王道。吃歡天立足於地方名吃休閑麵食，首選直播渠道，聚焦少數產品，做到極致性價比；做好一類電商後，采用“1+300”的電商模式分銷；然後延伸到私域；最後由線下渠道承接。
如(ru)何(he)破(po)圈(quan)？首(shou)先(xian)是(shi)突(tu)破(po)老(lao)的(de)模(mo)式(shi)策(ce)略(lve)，實(shi)現(xian)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)高(gao)效(xiao)融(rong)合(he)。第(di)二(er)是(shi)快(kuai)速(su)學(xue)習(xi)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)的(de)運(yun)營(ying)方(fang)法(fa)，這(zhe)要(yao)求(qiu)廠(chang)家(jia)學(xue)習(xi)能(neng)力(li)快(kuai)，當(dang)風(feng)口(kou)來(lai)臨(lin)時(shi)及(ji)時(shi)把(ba)握(wo)住(zhu)渠(qu)道(dao)。
趙正強：線上與線下運營的核心區別是利潤設計和分配問題。對於線上渠道而言，引流、轉發、客單價、複(fu)購(gou)是(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)，對(dui)於(yu)團(tuan)隊(dui)的(de)專(zhuan)業(ye)性(xing)要(yao)求(qiu)也(ye)很(hen)高(gao)。嗨(hai)吃(chi)家(jia)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)選(xuan)擇(ze)點(dian)性(xing)渠(qu)道(dao)，集(ji)中(zhong)精(jing)力(li)打(da)爆(bao)幾(ji)個(ge)渠(qu)道(dao)後(hou)，再(zai)推(tui)進(jin)線(xian)上(shang)的(de)全(quan)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)。選(xuan)擇(ze)的(de)渠(qu)道(dao)要(yao)具(ju)有(you)精(jing)準(zhun)性(xing)，既(ji)是(shi)傳(chuan)媒(mei)品(pin)牌(pai)起(qi)到(dao)推(tui)廣(guang)宣(xuan)發(fa)作(zuo)用(yong)，同(tong)時(shi)也(ye)是(shi)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)之(zhi)一(yi)，如(ru)抖(dou)音(yin)、快手。
那麼，對於線下渠道而言，穩定存量，促進增量總結來看有三個方法：yishilaxin，ershiwending，sanshihangshi。liru，zhongxiaoqiyehuihuosuduman，jinlaidexinkehuhewendingdekehubilishiheng，shixianxiaqudaoxuyaojiejuedewenti。xianshangxianxiajingxiaoshangyijingxingchenglejinzitaxingtai，zhongyaodeshiyuqiyehechanpinxiangpipei。haichijiatongguopeixunjingxiaoshang，wuliaotuidongqudaojianshehexiaofeizhejiaoyugongzuo，zuodaozhaoshang、安商、扶商、富商。
再談破圈，產品研發與營銷推廣應把握產品周期，尊重市場規律，符合產品的切入期、成長期、穩定期、成熟期。此外，擁抱渠道變化，每個階段每個渠道、平台也會調整，抓住機會，實現經濟效益的最大化。
闕金鵬：dianshangqudaoduozhongduoyang，meiyouzuihaodedafa，zhiyouzuishihezijidedafa。genjuchanpinfazhanjieduan，xuanzexiangyingdequdaohedafa。duiyufanzizaieryan，shouxianxuanzedeshishequnshentou，genjuchanpinyonghuhuaxiang，xuanzefuhehuaxiangdetuanchang，dabaoyigeshetuan，zaiyoudiandaomian，xingchenghudiexiaoying。youyidingyonghurenzhijichuhou，zaixuanzedouyinshengtai、天貓生態投流付費。
渠道破圈要想清楚產品定位，目標用戶是誰，消費場景在哪裏，做到根據企業發展情況，企業發展節奏緊密結合。線上破圈和線下破圈拆分來看，線上破圈可以跳出行業看行業，跳出人群看人群。如抖音KOC推廣，不一定是找日常做食品的博主推廣，可以從目標人群角度出發，以飯自在為例，產品消費場景是加班、居家、旅遊、追劇等，針對旅遊場景跟旅遊博主合作做一些宣傳。
線下破圈，更多是根據用戶畫像，做到某一渠道深耕，打深打透，打出市場占有率。消xiao費fei者zhe是shi流liu動dong的de，也ye是shi相xiang互hu影ying響xiang和he種zhong草cao的de，一yi個ge渠qu道dao的de深shen耕geng，一yi定ding能neng帶dai動dong一yi個ge群qun體ti破po圈quan。飯fan自zi在zai的de目mu標biao人ren群qun是shi學xue生sheng和he白bai領ling，以yi學xue校xiao和he特te渠qu作zuo為wei破po圈quan發fa力li點dian，選xuan擇ze與yu元yuan氣qi森sen林lin、友寶自主售販機合作，進入了北京、上海、深圳、成都、武漢等地市場。
fanzizaizaisichuanneijiangyouyikehuzhuyaoshizuozhongxuehedaxuequdao，yisuozhongxuemeixingqiyaomaiwushixiangzuoyouzirebanfan，shixianlequdaoshangpoquan，houyouluxukaifaleliutong、終端、現代渠道客戶，實現了從某一渠道擴展到全渠道銷售，上市四五個月時間銷量突破一百萬盒。
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