來源：36氪Pro

01

公私域取代私域

流量圈的風向悄悄變了。在各種商家和服務商的運營增長群裏，最熱門的討論關鍵詞已經從“私域”變成了“公私域”。

行業熱詞的新老交替源於私域流量神話的破滅。任何模式紅利都是有生命周期的
，私域流量最終也沒逃過這個規模——行業研究機構艾瑞谘詢發布的《2022中國商戶私域布局洞察報告》顯示
，超8成商家認為私域經營成本上漲
、較初期漲40%，因此轉化效率
、平台公域引流成為核心關注點。而在平台的選擇上，微信、支付寶、短視頻平台成為商家私域經營最重要的3大陣地。

相對於純私域需要商家各憑本事

，純公域主要靠投預算買量爭當人民幣玩家，公私域聯動的優勢是顯而易見的：既(ji)有(you)私(si)域(yu)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)的(de)增(zeng)長(chang)效(xiao)果(guo)
，也(ye)兼(jian)顧(gu)了(le)平(ping)台(tai)公(gong)域(yu)導(dao)流(liu)的(de)支(zhi)持(chi)。可(ke)以(yi)說(shuo)，通(tong)過(guo)相(xiang)輔(fu)相(xiang)成(cheng)
，這(zhe)套(tao)混(hun)合(he)流(liu)量(liang)新(xin)模(mo)式(shi)彌(mi)合(he)了(le)公(gong)私(si)域(yu)各(ge)自(zi)的(de)短(duan)板(ban)。

為了爭取到更多商家，大平台們也在各顯其能地迎合新趨勢。今年7月(yue)
，時(shi)任(ren)快(kuai)手(shou)電(dian)商(shang)負(fu)責(ze)人(ren)笑(xiao)古(gu)在(zai)快(kuai)手(shou)年(nian)度(du)服(fu)務(wu)商(shang)大(da)會(hui)上(shang)稱(cheng)，快(kuai)手(shou)正(zheng)在(zai)從(cong)私(si)域(yu)成(cheng)交(jiao)的(de)一(yi)條(tiao)腿(tui)走(zou)路(lu)，升(sheng)級(ji)到(dao)公(gong)私(si)域(yu)同(tong)時(shi)成(cheng)交(jiao)的(de)兩(liang)條(tiao)腿(tui)走(zou)路(lu)
，並(bing)發(fa)布(bu)“造風者計劃2.0”為商家提供公域冷啟動流量。去年7月，抖音在產品發布會上首次提出了“抖音私域”概念，並在今年開始內測“電商會員”等有私域屬性的產品能力
；此外，在今年的抖音電商921大促上，抖音商城也得到前所未有的重視。而在過去幾年引領純私域概念的微信，也在今年高頻提及“私域2.0”，即所謂的全域。

但(dan)最(zui)早(zao)提(ti)出(chu)公(gong)私(si)域(yu)概(gai)念(nian)的(de)，其(qi)實(shi)是(shi)支(zhi)付(fu)寶(bao)。不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)，支(zhi)付(fu)寶(bao)脫(tuo)胎(tai)於(yu)阿(e)裏(li)，因(yin)此(ci)強(qiang)於(yu)對(dui)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)的(de)運(yun)營(ying)，在(zai)流(liu)量(liang)效(xiao)率(lv)上(shang)一(yi)直(zhi)有(you)一(yi)套(tao)獨(du)特(te)的(de)理(li)解(jie)。但(dan)是(shi)，自(zi)2018年小程序上線起算，支付寶補上了私域流量的一環，就開始嚐試以公域給私域導流。

今年，支付寶通過產品的升級，進一步優化了公私域流量互相聯動的效率和規模。例如
，9月底，支付寶升級了“支付成功頁”
，支持投放會員卡、優惠券、商家群入口、任務打卡
、會員中心等私域產品；此外
，還新開放了支付寶首頁直播推薦卡和紅包碼會場、大促流量加油包等公域流量陣地。據統計，支付寶僅在最近三個月裏就密集釋放了13個公域陣地和產品的開放和升級。按行業內估算
，支付寶首頁公域頻道位的日曝光流量規模在億級左右。

公私域聯動模式成為了各大超級平台的共識
，第一批基於這套模式獲利的商家也開始湧現了。

近(jin)期(qi)的(de)一(yi)場(chang)大(da)促(cu)中(zhong)
，知(zhi)名(ming)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)在(zai)支(zhi)付(fu)寶(bao)首(shou)頁(ye)和(he)消(xiao)費(fei)券(quan)會(hui)場(chang)等(deng)公(gong)域(yu)投(tou)放(fang)爆(bao)款(kuan)優(you)惠(hui)券(quan)，一(yi)天(tian)內(nei)小(xiao)程(cheng)序(xu)訪(fang)問(wen)次(ci)數(shu)破(po)千(qian)萬(wan)，日(ri)均(jun)交(jiao)易(yi)量(liang)增(zeng)長(chang)一(yi)倍(bei)。又(you)因(yin)為(wei)瑞(rui)幸(xing)在(zai)小(xiao)程(cheng)序(xu)疊(die)加(jia)了(le)收(shou)藏(zang)、會員等自運營產品，這番公域導流的新客留存轉化率高達40%。

而為瑜伽店提供SaaS和代運營的服務商合璧科技透露
，通過同一場大促的公域會場，兩天裏就為客戶把拉新量提升了30%，邀約到店成交轉化率80%
，環比上月提升翻倍。

02

公私域聯動開放的支付寶經驗

但即便“公私域”成了流量圈的新熱詞，這依舊不是一套可以躺贏的模式
，或者下一個所謂的私域流量神話。

更geng多duo商shang家jia應ying該gai考kao量liang的de是shi自zi己ji采cai用yong這zhe套tao模mo式shi時shi實shi實shi在zai在zai的de轉zhuan化hua率lv，獲huo取qu流liu量liang的de門men檻kan和he成cheng本ben，也ye就jiu是shi公gong私si域yu如ru何he聯lian動dong才cai能neng真zhen正zheng對dui自zi己ji有you效xiao。這zhe其qi中zhong不bu僅jin考kao驗yan廣guang大da商shang家jia自zi運yun營ying的de能neng力li
，也ye要yao考kao驗yan大da平ping台tai開kai放fang公gong域yu是shi否fou足zu夠gou有you誠cheng意yi，公gong域yu流liu量liang的de場chang景jing和he機ji製zhi設she計ji是shi否fou合he理li
，為wei商shang家jia導dao流liu的de產chan品pin鏈lian路lu是shi否fou順shun暢chang。

支付寶在公私域聯動這條路上走得最早
，我們仍然可以在這個平台上找到一些可供借鑒的經驗。

比如，小程序代運營服務商思博睿的案例就很接地氣。

在不久前的支付寶平台大促“金秋消費節”中，思博睿提前幫客戶鎖定爆款品類——將中山本土連鎖商超壹加壹的洗衣凝珠做到了1分(fen)錢(qian)
，另(ling)一(yi)客(ke)戶(hu)雲(yun)南(nan)麗(li)客(ke)隆(long)超(chao)市(shi)則(ze)推(tui)出(chu)了(le)低(di)至(zhi)一(yi)元(yuan)的(de)自(zi)然(ran)堂(tang)麵(mian)膜(mo)，作(zuo)為(wei)獲(huo)客(ke)的(de)鉤(gou)子(zi)。然(ran)後(hou)，思(si)博(bo)睿(rui)再(zai)將(jiang)這(zhe)些(xie)爆(bao)品(pin)權(quan)益(yi)，投(tou)放(fang)至(zhi)大(da)促(cu)主(zhu)會(hui)場(chang)及(ji)“超市直達”、支付成功頁等平台公域場域
，得到最大程度的高效曝光和轉化。

除了線上公域會場，思博睿也通過線下IoT機具、商家的社群以及店員朋友圈等各種場景幫助商家投放了優惠券，引導用戶領券後下單轉化，甚至收藏小程序
、加入會員。後續，思博睿還會持續針對會員推出更新優惠券品類，提升留存和活躍
，避免顧客薅完福利即走

；由此形成支付-領券-複訪-再消費的閉環
，構建與用戶長期連接的通路
，沉澱下私域流量。

思博睿的策略也揭示了公私域效果最大化的本質。如果要充分利好公域流量紅利，一方麵商家要盡可能多的跟平台公域聯動、參與平台活動、緊跟平台製定策略，以便自己低成本獲客；另一方麵獲客隻是第一步
，後續更要通過各種私域產品和運營去承接和沉澱此前獲取的流量
，而這一步在以往容易被很多商家所忽視。

在(zai)支(zhi)付(fu)寶(bao)生(sheng)態(tai)，商(shang)家(jia)和(he)服(fu)務(wu)商(shang)如(ru)果(guo)想(xiang)從(cong)開(kai)放(fang)的(de)公(gong)域(yu)陣(zhen)地(di)中(zhong)獲(huo)取(qu)支(zhi)持(chi)，實(shi)現(xian)公(gong)私(si)域(yu)聯(lian)動(dong)，遵(zun)循(xun)著(zhe)同(tong)一(yi)套(tao)邏(luo)輯(ji)和(he)規(gui)則(ze)，目(mu)前(qian)它(ta)們(men)大(da)體(ti)上(shang)被(bei)名(ming)為(wei)“繁星計劃2.0”的平台政策所概括。

繁星計劃是支付寶在2019年(nian)就(jiu)推(tui)出(chu)的(de)用(yong)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)支(zhi)持(chi)商(shang)家(jia)私(si)域(yu)自(zi)運(yun)營(ying)的(de)激(ji)勵(li)模(mo)式(shi)，簡(jian)單(dan)來(lai)說(shuo)就(jiu)是(shi)，隻(zhi)要(yao)商(shang)家(jia)自(zi)己(ji)的(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)得(de)好(hao)，觸(chu)發(fa)平(ping)台(tai)激(ji)勵(li)機(ji)製(zhi)獲(huo)得(de)了(le)點(dian)數(shu)
，就(jiu)能(neng)免(mian)費(fei)兌(dui)換(huan)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)
，而(er)不(bu)必(bi)依(yi)賴(lai)於(yu)花(hua)錢(qian)采(cai)買(mai)。今(jin)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，支(zhi)付(fu)寶(bao)宣(xuan)布(bu)將(jiang)這(zhe)項(xiang)政(zheng)策(ce)升(sheng)級(ji)為(wei)“繁星計劃2.0”
，並在半年內麵向商家補貼超百億公域流量，激勵更多商家尤其是中小商家運營好自己的小程序、生活號等私域陣地。

站在更高的視角來看，繁星計劃2.0除了設計了向商家分發流量的機製
，也對公域流量的開放場景和鏈路做了規劃。

一方麵，支付寶在對端內的公域流量做分門別類的整合與開放，試圖讓導流入口更多、gengjingzhun。youfuwushangyanjiufaxian
，zhifubaoduigongyuzhendidehuafenshifenjingxihua，butongweizhideshuxinghuishihebutongleixingheguihuadeshangjia，shenzhibutongdeyunyingsuqiu。birushouyeyaofenggengshihedaxingliansuopinpaishangdetoufang，ertongyangjuyouqiangyingxiaoshuxingdezhifuchenggongyezenengjiangudazhongxiaoxingshangjiatishengfugoudesuqiu。jiandanshuo，zhifubaoduanneidegongyupindaogeyoushuxing
，yezaizouxiangjingxihuakaifang。

另一方麵
，支付寶在強化公私域導流鏈路中產品的能力，讓商家的每個私域產品在使用過程中都能跟公域入口的融合更緊密、並讓商家私域接入公域導流的門檻更低。比如當商家想配置好優惠券產品
，它在支付寶端內可以找到包括消費券會場

、支付成功頁、首頁推薦卡片、會員頻道多種不同屬性的公域場景入口來投放推廣，為優惠券尋找曝光機會。

03

平台如何探路“有效”的開放模式

平台公域給私域導流並不算新鮮。微信有公域Feed流與視頻號的聯動，且有社交裂變的基因加持。抖音、kuaishouyougongyusuanfatuisongyusiyuzhibojiansiyudeliandong，xingchengleyitaoyoushangyehuatoufangdexingqudianshangfenfajizhi。zhexiedoushipingtaigenjugezitedianhechanpinshuxingtansuochulaidegongsiyuliandongmoshi，zaibutongcengmiangeyouyoushi。

支付寶的公私域聯動對商家有吸引力

，主要是兩方麵原因：其一是以激勵形式為主，且並不隻針對頭部商家和大品牌傾斜
，相對而言更低門檻和普惠。

換huan句ju話hua說shuo，商shang家jia在zai自zi己ji的de支zhi付fu寶bao私si域yu運yun營ying裏li多duo研yan究jiu多duo花hua心xin思si
，就jiu能neng撬qiao動dong公gong域yu流liu量liang激ji勵li，投tou產chan比bi自zi然ran勝sheng過guo真zhen金jin白bai銀yin地di在zai公gong域yu裏li花hua錢qian。而er且qie
，這zhe意yi味wei著zhe商shang家jia的de成cheng本ben可ke控kong，也ye能neng形xing成cheng聯lian動dong的de良liang性xing循xun環huan——通過在私域裏投入提升運營效果，再看看公域輔助的效果，如果效果好，就增加私域投入再去撬動更多公域激勵
；如果效果欠佳，就調整私域的運營策略。

在流量存量競爭的時代
，相比起大刀闊斧的大力出奇跡思路
，這種小步迭代、快速反饋的精細化運營其實要更適合廣大沒有無限預算的中小商家

，都可以去搏一搏去撬動10億用戶量級的支付寶App公域流量。

其qi二er，是shi如ru前qian文wen所suo述shu，支zhi付fu寶bao的de公gong域yu場chang景jing劃hua分fen很hen細xi
，除chu了le有you目mu前qian大da部bu分fen平ping台tai都dou采cai用yong的de興xing趣qu算suan法fa這zhe種zhong泛fan推tui薦jian模mo式shi
，更geng設she計ji了le很hen多duo細xi分fen的de公gong域yu服fu務wu場chang。比bi如ru會hui員yuan頻pin道dao適shi合he挖wa掘jue支zhi付fu寶bao鑽zuan鉑bo級ji別bie高gao價jia值zhi用yong戶hu
、消費券會場適合拉動GMV、首頁推薦卡適合做品牌和服務曝光、支付成功頁適合做拉新、提頻和促活等。

以希望挖掘精準圈層用戶的58到家為例
，通過跟以會員頻道為主的公域陣地做聯動，品牌私域小程序近一年新增用戶500萬，且獲客成本僅為其他渠道一半。

當然即便看上去好處再多，商家十分在意的一點
，是獲取這些激勵的門檻自己是否能滿足。今年7月的年度合作夥伴大會，支付寶對獲取公域導流的門檻做過一次解釋：目(mu)前(qian)商(shang)家(jia)隻(zhi)要(yao)有(you)小(xiao)程(cheng)序(xu)，都(dou)有(you)機(ji)會(hui)獲(huo)得(de)支(zhi)付(fu)寶(bao)首(shou)頁(ye)公(gong)域(yu)頻(pin)道(dao)位(wei)的(de)流(liu)量(liang)激(ji)勵(li)。這(zhe)種(zhong)門(men)檻(kan)有(you)多(duo)高(gao)？就(jiu)目(mu)前(qian)商(shang)業(ye)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)現(xian)狀(zhuang)來(lai)看(kan)，單(dan)體(ti)門(men)店(dian)及(ji)以(yi)上(shang)規(gui)模(mo)的(de)商(shang)家(jia)

，小(xiao)程(cheng)序(xu)幾(ji)乎(hu)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)經(jing)營(ying)標(biao)配(pei)。

今年7月支付寶在年度合作夥伴大會上，宣布包括支付寶App首頁搜索框、首頁應用中心、首頁推薦卡片
、生活頻道、消費券頻道
、會員頻道等8大“黃金流量位”均實現了麵向商家的開放。

有媒體觀察到
，支付寶這樣一個有著強運營傳統的平台，在那次大會上，首次推出了包括用戶產品事業部總經理李俊、生態產品總經理陳先達在內的多位產品負責人亮相演講
，並集中發布了一係列產品升級。這揭露了這家公司的一個變化：對dui於yu公gong私si域yu聯lian動dong這zhe件jian事shi，支zhi付fu寶bao在zai用yong其qi生sheng態tai內nei所suo有you產chan品pin功gong能neng來lai支zhi持chi，通tong過guo公gong域yu流liu量liang滲shen透tou進jin產chan品pin網wang絡luo，讓rang公gong域yu給gei私si域yu的de導dao流liu鏈lian路lu更geng順shun暢chang。從cong運yun營ying導dao向xiang，到dao運yun營ying+產品兩條腿走路，也說明這家公司在平台開放的思路上發生了一些變化。

而對於我們普通商家來說，不要迷信All in私域流量的口號，而忽視了從更廣闊的公域中低成本獲取新客的機會；當(dang)然(ran)更(geng)不(bu)要(yao)沉(chen)迷(mi)於(yu)鑽(zuan)營(ying)平(ping)台(tai)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)分(fen)發(fa)規(gui)則(ze)，而(er)忘(wang)了(le)維(wei)護(hu)好(hao)自(zi)己(ji)已(yi)經(jing)有(you)的(de)用(yong)戶(hu)。堅(jian)持(chi)住(zhu)公(gong)私(si)域(yu)聯(lian)動(dong)的(de)原(yuan)則(ze)，研(yan)究(jiu)不(bu)同(tong)平(ping)台(tai)之(zhi)間(jian)的(de)公(gong)域(yu)規(gui)則(ze)差(cha)別(bie)，牢(lao)牢(lao)掌(zhang)握(wo)好(hao)、運營好自己的私域用戶，可能是當下做數字化生意既穩妥又值得期待的突破口。