文：白露

來源：驚蟄研究所

在(zai)以(yi)接(jie)地(di)氣(qi)的(de)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)暴(bao)擊(ji)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)對(dui)手(shou)後(hou)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)如(ru)今(jin)又(you)卷(juan)到(dao)了(le)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)。略(lve)顯(xian)誇(kua)張(zhang)的(de)是(shi)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)旗(qi)下(xia)的(de)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)幸(xing)運(yun)咖(ka)，直(zhi)接(jie)將(jiang)精(jing)英(ying)消(xiao)費(fei)拖(tuo)進(jin)了(le)個(ge)位(wei)數(shu)定(ding)價(jia)的(de)競(jing)爭(zheng)維(wei)度(du)
，5元一杯的美式
，6元一杯的拿鐵……就連曾經高舉咖啡消費平權的大旗的瑞幸也瞬間失去了“價格優勢”。

令人意外的不隻是蜜雪冰城發起的低價咖啡攻勢，就連肯德基也在最近宣布推出9元精品咖啡，而麥當勞旗下專業手工咖啡品牌“McCafe麥咖啡”則高調宣布品牌“獨立”並且計劃新開60家門店。

可以預見

，咖啡賽道已經成為連鎖巨頭們的下一個重要戰場，這一次行業競爭的主角也不是安居在北上廣深寫字樓裏的精品咖啡。進入“低價”時代的咖啡品牌們，也正在尋找全新的市場增長。

01

低價咖啡合理嗎？

當5元一杯的幸運咖遇上30元左右一杯的星巴克
，很難不讓消費者質疑蜜雪冰城的利潤空間是從產品質量上擠出來的。但事實上，高價或許並不是咖啡的“固定搭配”。

有業內人士分析，一般製作一杯拿鐵的咖啡豆消耗量是20克，成本在1.5元左右，再加上成本3.5元的低溫鮮奶
，以及吸管、杯子等耗材後，總成本不到6元。如果是不加奶不加糖的美式
，那麼成本有可能低至2到3元。因此
，即便是售價5元的咖啡，利潤率也非常可觀。

不過，定價30元的星巴克們也並非完全是靠品牌溢價賺取“暴利”。由於多數品牌咖啡店選址都在一、二線城市的主流商圈，因此總成本中有相當大的一部分來自於房租和人工。另外
，在咖啡豆原料的采購方麵也存在很大的價差空間。

例如，從星巴克、瑞幸到肯德基都在使用的“阿拉比卡”咖啡豆，實際上指的是一種銷量占到世界70%的豆種，而“阿拉比卡”本ben身shen並bing不bu能neng用yong來lai表biao現xian咖ka啡fei豆dou的de品pin質zhi。此ci外wai
，咖ka啡fei豆dou作zuo為wei農nong產chan品pin其qi風feng味wei與yu烘hong焙bei時shi間jian也ye有you著zhe非fei常chang重zhong要yao的de聯lian係xi
，但dan是shi為wei了le進jin一yi步bu壓ya縮suo原yuan料liao采cai購gou成cheng本ben，品pin牌pai可ke以yi一yi次ci性xing采cai購gou半ban年nian甚shen至zhi是shi一yi年nian的de原yuan料liao
，然ran後hou集ji中zhong烘hong焙bei統tong一yi儲chu存cun，然ran而er這zhe會hui對dui最zui後hou衝chong煮zhu咖ka啡fei的de品pin質zhi造zao成cheng一yi定ding的de影ying響xiang。

所以，雖然消費者在市場上可以看到從5元到30元(yuan)不(bu)同(tong)價(jia)位(wei)分(fen)布(bu)的(de)咖(ka)啡(fei)，但(dan)每(mei)種(zhong)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)以(yi)及(ji)背(bei)後(hou)的(de)成(cheng)本(ben)差(cha)異(yi)
，卻(que)是(shi)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)極(ji)難(nan)感(gan)知(zhi)到(dao)的(de)。而(er)低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)表(biao)麵(mian)上(shang)所(suo)呈(cheng)現(xian)出(chu)來(lai)的(de)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)，對(dui)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)型(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)極(ji)具(ju)誘(you)惑(huo)力(li)。

當然，低價咖啡攻入低線城市也不隻是出於對用戶規模的考慮。相較於一、二線城市拓店所麵臨的房租和人工成本，三
、四線城市擁有更明顯的成本優勢。在北京，普通地段麵積在20到30平米的商鋪單月租金至少7000元以上，而在幸運咖總部所在地鄭州，同等麵積商鋪的單月租金最低隻要3000元。

在(zai)硬(ying)性(xing)成(cheng)本(ben)相(xiang)差(cha)一(yi)倍(bei)多(duo)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)在(zai)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)還(hai)能(neng)擁(yong)有(you)更(geng)大(da)規(gui)模(mo)的(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，以(yi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)為(wei)核(he)心(xin)的(de)低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)也(ye)因(yin)此(ci)顯(xian)得(de)格(ge)外(wai)誘(you)人(ren)。

02

抄奶茶作業賣咖啡
？

低線城市

、低成本
、低價位……如(ru)果(guo)認(ren)真(zhen)分(fen)析(xi)會(hui)發(fa)現(xian)，幸(xing)運(yun)咖(ka)的(de)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)與(yu)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)之(zhi)前(qian)在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)如(ru)出(chu)一(yi)撤(che)

，因(yin)此(ci)也(ye)不(bu)由(you)得(de)讓(rang)人(ren)懷(huai)疑(yi)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)其(qi)實(shi)是(shi)想(xiang)抄(chao)之(zhi)前(qian)的(de)作(zuo)業(ye)在(zai)咖(ka)啡(fei)領(ling)域(yu)複(fu)製(zhi)一(yi)遍(bian)，然(ran)而(er)事(shi)實(shi)也(ye)並(bing)不(bu)完(wan)全(quan)是(shi)這(zhe)樣(yang)。

驚蟄研究所對比蜜雪冰城和幸運咖的菜單發現，蜜雪冰城的產品主要以奶茶、果茶為主，另外還有很小比例的冰淇淋
，對應的主要產品價格區間則為5到9元。至於幸運咖，雖然有5元的美式和6元的拿鐵，但還有一半產品是冰淇淋和茶飲，並且主要產品價格也在7到13元之間。所以，明顯能夠感覺到蜜雪冰城的“5元”咖啡是作為引流產品，用來吸引用戶到店，實際上更多的消費者進店後可能選擇10元以上的特調產品。

換句話說，幸運咖的“5元”咖啡隻不過是低價誘餌，其存在的意義更多是在消費者將其與肯德基、麥當勞等品牌旗下同等價格範圍的產品進行比較時，更容易以表麵的價格優勢在消費者的決策過程中勝出。

把(ba)身(shen)段(duan)放(fang)得(de)足(zu)夠(gou)低(di)
，並(bing)且(qie)還(hai)能(neng)從(cong)中(zhong)找(zhao)到(dao)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)，這(zhe)是(shi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，也(ye)是(shi)現(xian)階(jie)段(duan)低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)能(neng)夠(gou)存(cun)活(huo)下(xia)來(lai)的(de)唯(wei)一(yi)方(fang)法(fa)。按(an)照(zhao)前(qian)文(wen)提(ti)到(dao)的(de)成(cheng)本(ben)核(he)算(suan)，在(zai)鄭(zheng)州(zhou)開(kai)一(yi)家(jia)20到30平米的咖啡店加上聘用一名員工，一個月的房租人工等硬成本就在5000元以上，如果靠一杯5元
、利潤3元的美式來實現收支平衡，一個月至少需要賣出1667杯
、每天56杯。

這樣的業績對於鄭州來說可能並不難，但在更下沉的城市，或許就需要打上一個問號。因為就當前而言
，咖啡不像奶茶那樣全民普及。

根據德勤數據顯示


，國內一、二線城市已經養成咖啡飲用習慣的消費者，每年消費的咖啡杯數分別為326杯和261杯。而另一份歐睿的報告則提出

，中國人均消費咖啡杯數則為9杯/年。咖啡在一二線城市受到歡迎的程度，與其在低線城市遭遇的冷落形成了鮮明對比。

不難想象，在咖啡文化並不濃厚的三、四城市和縣城小鎮，不需要“996”的小鎮青年也不必靠“隻有苦味和糊味”的de咖ka啡fei來lai續xu命ming。他ta們men也ye隻zhi有you在zai結jie束shu一yi天tian朝chao九jiu晚wan六liu的de工gong作zuo後hou
，才cai會hui像xiang買mai奶nai茶cha一yi樣yang隨sui手shou買mai上shang一yi杯bei加jia奶nai加jia糖tang的de特te調tiao咖ka啡fei。而er這zhe也ye恰qia恰qia解jie釋shi了le，為wei什shen麼me幸xing運yun咖ka的de菜cai單dan中zhong會hui有you一yi半ban產chan品pin是shi冰bing淇qi淋lin和he茶cha飲yin。

03

在咖啡彎道超車

如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)把(ba)奶(nai)茶(cha)的(de)成(cheng)功(gong)經(jing)驗(yan)在(zai)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)複(fu)製(zhi)粘(zhan)貼(tie)一(yi)遍(bian)，為(wei)什(shen)麼(me)連(lian)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)也(ye)要(yao)加(jia)入(ru)競(jing)爭(zheng)？這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)的(de)答(da)案(an)，也(ye)可(ke)以(yi)用(yong)來(lai)解(jie)釋(shi)低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)能(neng)否(fou)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)不(bu)斷(duan)成(cheng)熟(shu)。

不難發現
，咖啡和奶茶之間其實存在很多共同點。例如能夠不做堂食大大降低門店麵積
，進一步壓低經營成本；不存在技術難點，2個月即可完成培訓
，對人員要求不高
；產品本身具有成癮性
，一旦形成消費習慣就能夠獲得長期、穩定的複購。

因此，盡管三

、sixianchengshihaimeiyouxingchengnonghoudekafeiwenhua，danshiruguonenggouxiyindaoxiaozhenqingnian
，bingqiejiangtamenzhuanhuaweizijidediyipiyonghu，nameyejianghuodeyuanshengyuyixianchengshixiaofeirenkoudeyonghuzengchangguimo。不論是賣奶茶的蜜雪冰城，還是以快餐為主業的肯德基和麥當勞，下沉市場帶來的快速增長，都令其忍不住浮想聯翩。

隻不過
，蜜雪冰城的想法可能更簡單。蜜雪冰城總經理張紅甫曾公開表示，幸運咖的目標是成為縣城甚至小鎮的平價咖啡，在5年內複製出一個咖啡版“蜜雪冰城”。但在產品定價、品牌定位之外，恐怕蜜雪冰城更想複製的是其在茶飲賽道的超過20000家的門店規模。

驚蟄研究所在幸運咖官網發現，官方在加盟要求中明確提出投資預算要在35萬元以上，而官網7月發布的“加盟快報”顯示
，其門店數量已超過1400家。假設1400家門店均為加盟店，單純以投資預算計，幸運咖在加盟業務獲得的營收已經達到4.9億
，還不包括加盟商必須從總部進貨的原材料。根據網友的透露，幸運咖僅僅是將現磨咖啡豆的原材料賣到加盟商手上，利潤就高達40%。

另外還有幸運咖加盟商在接收媒體采訪時表示
，自己前後包括加盟費、房租、裝修和人力、物流的費用綜合在30萬左右。但由於產品定價過低導致毛利不高，門店最高的日流水也隻有1800元左右，至今沒有盈利。

有意思的是，幸運咖總經理邱騰宇曾公開宣稱：“焦作的一家店，元旦假期第一天營業額就突破了1.6萬元，出杯量超過1500杯。店內咖啡豆平均每家店一個月能賣出800-900包；單包售賣的掛耳



，一個月最高能賣2000多包。”其(qi)中(zhong)提(ti)到(dao)的(de)數(shu)據(ju)並(bing)不(bu)值(zhi)得(de)懷(huai)疑(yi)，但(dan)值(zhi)得(de)思(si)考(kao)的(de)是(shi)全(quan)國(guo)又(you)有(you)多(duo)少(shao)個(ge)像(xiang)焦(jiao)作(zuo)一(yi)樣(yang)的(de)城(cheng)市(shi)，以(yi)及(ji)焦(jiao)作(zuo)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)及(ji)其(qi)消(xiao)費(fei)力(li)又(you)能(neng)支(zhi)持(chi)多(duo)少(shao)個(ge)同(tong)樣(yang)營(ying)收(shou)規(gui)模(mo)的(de)幸(xing)運(yun)咖(ka)門(men)店(dian)。

如果按照全國2844個(ge)縣(xian)級(ji)行(xing)政(zheng)區(qu)來(lai)計(ji)算(suan)，幸(xing)運(yun)咖(ka)在(zai)縣(xian)城(cheng)打(da)造(zao)平(ping)價(jia)咖(ka)啡(fei)的(de)目(mu)標(biao)足(zu)以(yi)令(ling)人(ren)歎(tan)為(wei)觀(guan)止(zhi)。不(bu)過(guo)
，由(you)於(yu)區(qu)域(yu)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)不(bu)平(ping)衡(heng)的(de)原(yuan)因(yin)，即(ji)便(bian)是(shi)縣(xian)級(ji)市(shi)與(yu)縣(xian)級(ji)市(shi)之(zhi)間(jian)仍(reng)然(ran)存(cun)在(zai)很(hen)大(da)差(cha)距(ju)。假使按照GDP來劃分，在腰部的縣級市GDP則為100億到1000億之間
，但這些縣級市的居民消費力之間也仍存在相當大的差異。

就新茶飲市場而言，其實業界仍在普遍看好未來的增長空間，包括對目前已經擁有2萬(wan)多(duo)家(jia)門(men)店(dian)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)來(lai)說(shuo)，在(zai)廣(guang)大(da)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)也(ye)還(hai)有(you)很(hen)大(da)的(de)發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)，但(dan)問(wen)題(ti)是(shi)在(zai)靠(kao)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)賺(zhuan)得(de)盆(pen)滿(man)缽(bo)滿(man)的(de)時(shi)候(hou)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)也(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)成(cheng)本(ben)上(shang)漲(zhang)
、毛利下滑的問題。

招股書顯示
，2019年至2022年一季度，蜜雪冰城毛利率分別為35.95%、34.08%
、31.73%和30.89%。所以，有理由猜測蜜雪冰城在2020年4月開放幸運咖加盟的目的
，是為了優化業務結構
，以定位更高端的咖啡品類來提高產品定價從而實現更高的產品毛利。

但dan同tong樣yang不bu可ke否fou認ren的de是shi
，從cong新xin茶cha飲yin到dao咖ka啡fei的de下xia沉chen趨qu勢shi已yi經jing是shi事shi實shi，特te別bie是shi當dang精jing品pin咖ka啡fei以yi及ji新xin消xiao費fei速su溶rong咖ka啡fei品pin牌pai輪lun番fan掀xian起qi行xing業ye激ji戰zhan後hou，咖ka啡fei也ye在zai更geng多duo普pu通tong消xiao費fei人ren群qun中zhong普pu及ji。從cong發fa展zhan的de角jiao度du來lai看kan，同tong屬shu於yu連lian鎖suo巨ju頭tou的de蜜mi雪xue冰bing城cheng

，未wei來lai與yu肯ken德de基ji


、麥當勞也必有一戰。