文： 小金
來源：一粒金（ID：yilijinya）
01
這一次，元氣森林投了個調味品公司。
其實最近幾年，元氣森林一直在“不務正業”，咖啡、酒水、零食和調味品，已經投資了150多家創業公司。
元氣森林老板唐彬森用六年的時間，在傳統的飲品市場，國內外巨頭夾縫中，撕開了一條口子，讓元氣森林成長為估值超1000億的品牌。
從遊戲到碳酸飲料，這是唐彬森的一次跨行業賭博。
但如今，元氣森林不再“元氣滿滿”。
2018-2020年元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%，但是2022年第一季度，元氣森林營收增速已回落至50%。
現在，唐彬森希望再賭一次。
就像字節跳動一樣，不斷生產新的App，核心目標隻有一個，就是找到下一個抖音，唐彬森廣撒網式的投資，則是找到下一個“元氣森林”。
在這樣一個新消費品牌快速更迭的時代，唐彬森想要建成森林。
02
“我是把秀才跟土匪整合在一起的人。”唐彬森是一個大賭大贏的人。
2004年，唐彬森賣掉了智明星通，一夜之間成為了身價超 10億的富豪，在32歲的年紀實現了財務自由。
還記得以前起早貪黑上網“偷菜種菜”的日子嗎？《開心農場》就是智明星通開發的。
旗下另一款手遊《列王紛爭》一度衝進過142的國家的iOS應用榜Top25，並在22個國家位居榜首，也是中國當時收入最高的一款遊戲。
數據顯示，2011-2013年，智明星通營收分別為2.60億元、2.76億元和6.19億元。
但是誰都沒有想到，在智明星通蒸蒸日上的時候，2014年唐彬森決定賣掉自己的公司。
他的野心本就不止於此，賣掉公司後，他成立了挑戰者資本。
“發大財首先要會選”，這是唐彬森的名言。
那個時候，市場上的投資大多集中在風口浪尖的共享行業，如共享單車、共享充電寶。
唐彬森賭上了消費行業，2016年他創立了元氣森林。
彼時的國內飲料行業市場格局基本已經穩固，無論是農夫山泉、娃哈哈這類礦泉水市場，還是可口可樂占據的碳酸飲料賽道基本上都已經飽和。
此時入局飲料行業似乎並不明智。
但他賭對了。
《開心農場》的成功讓唐彬森發現了一條捷徑：把國外主流的、火爆的互聯網產品複製一遍，出口到有信息落差的地方。
他深度認可“地緣性套利”理論，元氣森林也複製了這一套路。
在元氣森林的產品中總能找到國外大火產品影子，比如主打無糖的日本三得利烏龍茶，伊藤園牛乳奶茶的可愛外包裝。
其實，在元氣森林加入戰局的時候，麵臨著一個問題，是延續傳統飲品農村包圍城市的策略，還是劍指一線市場。
在zai無wu糖tang氣qi泡pao水shui的de研yan發fa中zhong，產chan品pin研yan發fa部bu門men還hai在zai猶you豫yu是shi否fou使shi用yong更geng高gao成cheng本ben的de赤chi蘚xian糖tang醇chun時shi，唐tang彬bin森sen對dui此ci十shi分fen堅jian決jue，決jue意yi要yao在zai產chan品pin上shang和he巨ju頭tou形xing成cheng差cha異yi。
可口可樂常年毛利率超過60%，農夫山泉毛利率也在55%，而根據“增長黑盒”測算，元氣森林的毛利在28%左右，遠低於傳統巨頭。
在品牌宣傳方麵，唐彬森依舊大膽。
在遊戲公司智明星通擔任CEO、推廣《列王的紛爭》時，唐彬森就曾放言：“我們敢在20億收入時就掏出18億去做廣告投放。”
元氣森林延續了這種風格，從線上到線下，廣告頻頻出現在各大綜藝節目小紅書微博等年輕人喜歡瀏覽的地方。
主打無糖的理念配上鋪天蓋地的宣傳，元氣森林氣泡水迅速占領年輕人的心智。
2019年後，元氣森林線上銷量連續三年“雙11”超過可口可樂和百事可樂。
看到商機，同行也開始布局氣泡水，0糖0脂的口號誰都會喊。
2020年，娃哈哈推出了氣泡水品牌“生氣啵啵 ”，伊利、蒙牛兩位乳製品巨頭跨界推出乳酸菌氣泡水；喜茶、奈雪的茶等新茶飲也推出了氣泡水。
氣泡水賽道內卷，元氣森林並沒有獨特優勢。
不僅如此，靠著營銷出道的元氣森林，供應鏈渠道搭建的並不完善，遭遇巨頭圍剿、經銷商逃離，現在的元氣森林似乎賣不動了。
2021年下半年，元氣森林的市場占有率已從2019年的85%降到了50%。
據每日人物報道，“一位經銷商在春天進了4萬箱櫻花白，保質期9個月，至今還沒賣完”。
而對比去年，“春季限定的口味暢銷到秋天，10月、11月還有人在問，這個產品還有沒有賣？”
《2021水飲創新趨勢報告》顯示，口味性飲料產品，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期較短，一般2-3年就走完生命周期。
元氣森林氣泡水已經6年了，最終也難逃飲料周期的“詛咒”。
03
唐彬森不甘心，準備賭新產品。
前段時間，元氣森林推出“可樂項目”，還把項目定為“YYDS”（永遠的神）。
唐老板說了，消費者有需求，而做可樂失敗的又不止我們一家。
其實，可樂的配方早已經不是秘密，在《可口可樂帝國》這本書的附錄裏，作者彭德格拉斯特公開了可口可樂的配方。
公開這個配方並沒有激起可口可樂高層的不滿。畢竟，就算像素級複刻一份可口可樂，也無濟於事。
從最初的嶗山可樂，到後來的汾煌可樂以及非常可樂，他們都想挑戰可口可樂的地位。
最終的結果都是一樣，中國一切本土品牌的可樂沒一個成功。
目前，京東、天貓等平台15瓶裝元氣可樂銷售價格為75.9元/箱，單價超過5元。高於可口可樂無糖產品和百事可樂3-4元的售價。
元氣森林也極力降低與可口可樂和百事可樂的競爭氛圍。
在其公眾號上表示：“這款產品目前確實沒有大規模鋪市的計劃，也就不存在商業上的競爭。”
或許，唐彬森隻是想賭一把。
在氣泡水的生產端，可口可樂、百事可樂兩大巨頭被曝聯手“圍剿”元氣森林，給其代工廠施壓。
元氣森林想要反擊。
但除了強調“0糖”外並沒有額外創造更具體的故事價值，而後者往往是可樂品牌能夠安身立命的關鍵。
可口可樂與百事可樂都有自己的零糖產品，而元氣森林的無糖可樂，甚至不能取代元氣森林自己的其他產品。
此外，唐彬森也寄希望於內部產品的競爭。
據ju悉xi，元yuan氣qi森sen林lin內nei部bu啟qi用yong標biao準zhun化hua審shen批pi流liu程cheng，無wu數shu新xin品pin要yao通tong過guo內nei部bu測ce試shi才cai能neng被bei安an排pai登deng陸lu電dian商shang平ping台tai，根gen據ju銷xiao量liang篩shai選xuan出chu的de新xin品pin才cai能neng獲huo得de推tui廣guang資zi源yuan。
不過，目前來看，元氣森林在礦泉水、酸奶、電解質水、茶飲上頻頻出手，但依舊沒能複製“元氣森林”。
無糖的故事幾乎已經被消費殆盡，廣撒網下，元氣森林或許隻會陷入“元氣大傷”的低效擴張泥潭。
眼看這個0糖汽水賣不下去了，出貨量降低，唐彬森決定賭更多的賽道。
甚至跨越飲料行業，投資了太陽食品這個做鍋巴和牛肉醬的企業。
元氣森林解釋稱，鍋巴具有廣泛的消費場景和群眾基礎，牛肉醬作為餐飲調味料，具有很強的延展性。
但怎麼看都和元氣森林品牌不搭。
太陽食品盈利能力也不樂觀。2020年,太陽食品營收1.13億元,實現淨利潤-139.94萬元。
2021年虧損幅度仍在擴大,截至8月末,太陽食品的營收為8033.39萬元,淨利潤-322.29萬元。
此次入局傳統的太陽食品，深諳互聯網的唐彬森如何讓它適應新時代，還有待觀察。
04
其實，唐老板賭的更多是新消費，比如山鬼雞湯、田園主義、速食品牌拉麵、望山楂、熊貓精釀等品牌。
不過，新消費在經曆過爆火後，已經退溫了。
前幾年，新消費品牌集體上市，“美妝第一股”逸仙電商、“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新式茶飲第一股”奈雪的茶和“連鎖酒館第一股”海倫司先後成功IPO。
從去年開始，新消費的頹勢開始體現。
2022年前三季度，新消費行業融資總金額達306.14億元，融資數量達506起。據不完全統計，2021年全年新消費行業的融資總金額達900億元，融資數量達800起。
完美日記賣不動了、海倫司的酒賣不動了、奈雪喜茶開始降價……
新消費的生意不好做了，各大品牌都在找尋出路。
成為投資人，成了他們默契的選擇。
早在2019年，喜茶就已經開始投資咖啡品牌Seesaw，隨後，喜茶的投資動作愈發密集。
今年3月28日，奈雪的茶成立投資機構美好力量，7月主打0負擔奶茶的“茶乙己”，9月投資了AOKKA咖啡。
在上半年虧損2.49億元之後，奈雪的茶頻頻的投資動作不難看出奈雪的焦慮，也反映了新茶飲的焦慮。
今年入局的新消費賽道不在少數，入局是一回事，站穩腳跟又是另一回事。
就像吳曉波說的，“以yi前qian企qi業ye進jin入ru行xing業ye的de第di一yi件jian事shi不bu是shi去qu找zhao消xiao費fei者zhe，而er是shi找zhao一yi個ge生sheng產chan線xian，先xian把ba品pin牌pai設she計ji出chu來lai再zai賣mai出chu去qu。但dan現xian在zai是shi通tong過guo流liu量liang化hua的de方fang式shi先xian獲huo得de一yi批pi用yong戶hu。”
單靠營銷無限敲擊廣告，流量起來後，無論是產品，還是營銷、渠道，同質化都在加劇，供應鏈問題也會顯現。
隨著用戶新鮮感的消退，流量成本會水漲船高。
此外，多元投資下，戰線拉得太長，會對整個公司的資源和資金產生很大挑戰。
05
2020年，元氣森林的內部年會上，公司管理層做了一個“巨頭如何才能把元氣森林弄死”的討論。
到了今年，有人說飲料業內人士討論的是元氣森林會如何自己死去。
元氣森林的冰櫃投放、搶供應鏈等問題愈發嚴重，賽道不景氣下，這一次，唐彬森還能賭成功嗎？
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