上次調查完優衣庫，跟你聊了聊「經濟下行
，品牌自救的四個原則」。日本經濟大衰退時期，擁有同樣戰鬥力的還有 7-Eleven ，它在經濟下行狀態下
，連續41年保持逆勢增長。

經濟不景氣時
，商家都靠“打折清倉”渡過產品滯銷的難關

，但7-Eleven 很硬核——“就不打折”。

7-Eleven 的創始人鈴木敏文覺得
，打折救不了滯銷的產品

，關鍵是要想辦法提升產品的“銷售力”。

“就不打折”的結果是，他們門店的單日平均營業額可以保持在67萬日元左右
，比對手高出快20萬日元。這次
，我以 7-Eleven 為核心樣本，跟你消化一個課題——經濟下行，如何提升產品的“銷售力”？

*  7-Eleven 在文章中分享會比較多，但不含廣告。

在受經濟下行影響嚴重的日本，年輕人正在走向“低欲消費” 。但低欲消費
，不意味著低價消費。

走進 7-Eleven
，你會看到年輕人工作日會來買便宜的便當和飯團，可一到周末，他們就會放棄“便宜貨”，把手伸向更貴的“7-Gold係列”食品。

人們之所以在周末“買點兒貴的”，是因為他們覺得“我已經努力工作一周了，周末必須吃點好的犒勞一下自己”。這種消費心態
，可以叫它“自我獎勵式消費”。

“7-Gold”的熱賣，給了我們一個深刻的啟發：經jing濟ji下xia行xing時shi期qi，顧gu客ke並bing不bu是shi沒mei錢qian，隻zhi願yuan意yi買mai便bian宜yi貨huo。而er是shi在zai手shou頭tou比bi較jiao緊jin的de時shi候hou，大da家jia說shuo服fu不bu了le自zi己ji消xiao費fei。人ren們men最zui需xu要yao的de不bu是shi折zhe扣kou，而er是shi說shuo服fu自zi己ji購gou物wu的de理li由you。

經濟環境好的時候，大家心態上更加開放和喜歡冒險
，可能會盲目崇拜潮流。但經濟衰退時，人們麵臨著公司倒閉、失業
、股票跳水的風險，內心極度缺乏安全感。

在(zai)一(yi)個(ge)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)的(de)環(huan)境(jing)，商(shang)家(jia)不(bu)是(shi)要(yao)琢(zhuo)磨(mo)怎(zen)麼(me)幫(bang)顧(gu)客(ke)省(sheng)錢(qian)

，而(er)是(shi)要(yao)挪(nuo)開(kai)他(ta)們(men)捂(wu)著(zhe)錢(qian)包(bao)的(de)手(shou)。具(ju)體(ti)的(de)方(fang)法(fa)就(jiu)是(shi)，研(yan)究(jiu)他(ta)們(men)在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)期(qi)的(de)心(xin)理(li)狀(zhuang)態(tai)，幫(bang)顧(gu)客(ke)找(zhao)到(dao)購(gou)物(wu)的(de)理(li)由(you)。

比如，幫助用戶重拾生活的信念。知識付費產品，在經濟下行時依然紅火，就是因為它們幫人們樹立了一種生活信念——當我們無力改變現實的時候，讓自己變得更好

，未來一定會更好。

再比如
，有部分用戶在生存的高壓下，會渴望短暫地麻痹神經，忘記社會的毒打。類似香煙、啤酒這類“精神致幻劑”反而會賣得更好。

而像潮玩手辦，積木拚圖、YY小說這類產品，如果能正確經營，也能成為大家短暫避世的港灣。

在經濟下行時期，商家不要盲目地打折，要充分研究用戶的購買心理。隻有讓用戶的購買行為“正當化”
，才能打開用戶的錢包。

如果你不能幫用戶合理化自身的消費行為，僅僅靠“打折”是沒用的。

1997年，日本政府為了緩解財政危機，出了個購物要交消費稅的政策，人們一看買個東西還要交稅
，紛紛捂緊了錢包。伊藤洋華堂為了挽回人們的消費欲
，直接給產品打了八折。

盡管他們在降價上給出了足夠的誠意，但依舊沒讓低迷的消費市場回暖。

當時，鈴木敏文還在伊藤洋華堂工作
，他不顧所有人反對
，把降價改成了“返還5%消費稅”！大家一看，這“返還5%”比八折還貴了15%，肯定不成啊。

但結果卻讓人大吃一驚


，那年的營業額暴漲了60%！而且
，賣得最好的還都是幾萬塊的高價產品。

2008年金融風暴以後
，全球經濟再一次陷入冰點，伊藤洋華堂又玩了一把“返現”遊戲：消費者每消費5000日元
，就可以用一件舊衣服抵扣1000日元。

這個“返現”遊戲依然比打折有用
，伊藤洋華堂又迎來一波消費潮。“打折”和“返現”，消費者在價格上得到的讓利其實是一樣的，但在體感上完全不同。

打折”給人的感覺是：你把不屬於我的東西
，打個折扣塞給我。而“返現”給人的感覺是：你把我原本有的東西還給我。

相比於占便宜，人們天生更怕“吃虧”，這種怕吃虧的心理，專業術語叫“損失規避”。我用一個例子
，解釋一下什麼叫“損失規避”。

一yi到dao下xia雨yu天tian
，紐niu約yue晚wan上shang就jiu很hen難nan打da到dao車che。因yin為wei司si機ji在zai每mei天tian開kai工gong前qian
，會hui算suan自zi己ji今jin天tian要yao賺zhuan夠gou多duo少shao錢qian，隻zhi要yao達da到dao預yu期qi就jiu會hui收shou工gong。而er下xia雨yu天tian，打da車che的de人ren多duo了le，司si機ji很hen快kuai就jiu賺zhuan夠gou了le當dang天tian的de數shu額e

，往wang往wang就jiu提ti早zao收shou工gong。

buxiayudeshihou
，zhiyaomeizhuangounageshu，sijimenjiuhuijianchichangshijiandigongzuo。yinweizaisijikanlai
，dabudaomubiaojiuyiweizhejintiankuile，suoyiningyuanduoganyihuier。

如果你是一個“聰明”的司機，你的做法應該恰恰相反。下雨天活好，你應該盡量多拉人

，因為這個時候你的“單位產出收益”更高
，更容易賺到錢。

而司機們往往隻看到車損、油費這些看得見摸得著的“成本損失”，看不到雨天提早收工的“機會損失”。

“返現”就是利用了人們更在意“成本損失”的心理。所以，在經濟下行期
，高明的商家不是要幫用戶省錢，而要幫用戶止損。

僅僅靠“打折促銷”
，你會陷入更大的惡性循環。

經濟下行
，商家也常常因為規避“成本損失”，丟掉更多賣貨機會。比如
，很多商家為了避免產品滯銷會減少備貨量，可一旦你這麼做

，產品可能會更不好賣。

假如我們去麵包店，如果看到麵包架上還剩倆麵包，原價20元，打5折，我們是不會買的。不買的原因不是因為5折還不夠便宜，而是我們覺得這麵包是賣剩下的
，肯定不新鮮了。

你越打折越賣不掉貨，越賣不掉貨越不敢多備貨，顧客越覺得這家店總賣剩麵包
，從此陷入惡性循環。

當商家營造出“淒涼”的景象
，讓用戶覺得你很慘時，顧客不會仁慈地體諒你，他們的心態是：“我千萬別當接盤俠”。所以，越是困難你越不能賣“慘”，而是要給他們足夠的“購買信心”。

經濟走下坡路的時候
，伊藤洋華堂反而會擴大產品的陳列麵積。

比(bi)如(ru)，別(bie)人(ren)的(de)蘋(ping)果(guo)都(dou)是(shi)用(yong)一(yi)排(pai)貨(huo)架(jia)陳(chen)列(lie)，但(dan)他(ta)們(men)會(hui)用(yong)兩(liang)三(san)排(pai)貨(huo)架(jia)。他(ta)們(men)把(ba)煎(jian)魚(yu)的(de)陳(chen)列(lie)麵(mian)積(ji)都(dou)擴(kuo)大(da)了(le)好(hao)幾(ji)倍(bei)。小(xiao)麵(mian)積(ji)陳(chen)列(lie)時(shi)，煎(jian)魚(yu)一(yi)天(tian)隻(zhi)能(neng)賣(mai)不(bu)到(dao)100份，但擴大陳列麵積後輕輕鬆鬆就能賣出500份。

因為顧客看到擺滿商品的貨架
，就會下意識地覺得
，他們的產品很充足，品質一定不錯。

鈴木敏文特別擅長向消費者“傳遞信心”，他的具體方法就是上麵的“大麵積陳列”和“密集型布局”。

Seven ATM 推向市場的頭兩年一直在賠錢
，別人都說他們不行了
，但鈴木敏文堅持給所有門店都裝上機器。當每個店裏都裝上了ATM機之後
，他們的業績開始爆發式增長，很快實現了三年內盈利的目標。

伊藤洋華堂和 7-Eleven 在經濟下行時依然做大麵積陳列和密集產品布局，其實就是在向消費者一種“產品很好

，放心買”的信念。消費者感受到他們的這份自信
，不用打折，他們也會主動來買。

記住，越是經濟下行，你越不能賣慘，你要賣信心。你越是賣慘


，用戶就會覺得你越“不行”

，他們就越沒信心買你。賣信心，才能讓顧客心甘情願為你氪金。

你可能會質疑
，大麵積陳列和密集型布局，其實都會造成浪費。但是我們說過，比起“成本損失”，普通人常常看不到“機會損失”。

7-Eleven yougechuantong
，dianyuanmeitianyaozaijinhuozhiqian，naobugukediertianyoushenmexuqiu。jiaruzheshiyijiakaizaihaibiandiaoyumatoudebianlidian，diertianshizhoumo，tianqihenhao。

他(ta)們(men)的(de)店(dian)員(yuan)就(jiu)會(hui)推(tui)測(ce)第(di)二(er)天(tian)釣(diao)魚(yu)的(de)人(ren)會(hui)變(bian)多(duo)，這(zhe)些(xie)人(ren)都(dou)是(shi)一(yi)坐(zuo)一(yi)整(zheng)天(tian)，所(suo)以(yi)他(ta)們(men)會(hui)提(ti)前(qian)來(lai)買(mai)中(zhong)午(wu)飯(fan)。但(dan)中(zhong)午(wu)氣(qi)溫(wen)會(hui)增(zeng)高(gao)，那(na)麼(me)不(bu)容(rong)易(yi)變(bian)質(zhi)，又(you)頂(ding)飽(bao)的(de)梅(mei)幹(gan)飯(fan)團(tuan)應(ying)該(gai)好(hao)賣(mai)，店(dian)員(yuan)就(jiu)會(hui)在(zai)前(qian)一(yi)天(tian)進(jin)很(hen)多(duo)飯(fan)團(tuan)。

最早是賣方型市場
，這種市場的特點是：產品隻要投入市場，產品銷量增長會持續很長一段時間
，市場波型好像一座富士山。

後來，市場變成了“茶葉罐型”。產品進入市場後
，很快進入巔峰，過不久就會被市場淘汰。而現在市場變成了“鉛筆型”
，產品在爆火後，馬上就會進入下跌期。

在“鉛筆型”市場裏，當你看到機會再跟進就晚了。顧客需求瞬息萬變，你要在產品巔峰期時

，就開始籌備下一款爆品。

7-Eleven 曾經推出一款黃金麵包
，比普通麵包貴50% ，但4個月賣出去1500萬個。當時，日本經濟連續下跌，做到這個銷量是很驚人的。但鈴木敏文卻在產品最火的時候，下達了“立刻開始研發新一代產品”的指示。

在“鉛筆型”市場環境中，追隨機會永遠抓不住機會
，不斷引領需求才能讓機會主動靠攏。

7-Eleven 在一款產品暢銷時
，馬上研發下一代產品，因為鈴木敏文堅信一個道理：絕對不能把顧客昨日追求的東西提供給明天的顧客。

7-Eleven 主打的優勢是近距離便利，一開始他們的運營策略是 24小時營業
，方便人們隨時買。

後來，他們把水電煤繳費業務遷進來
，成為社會的基礎設施

；看到用戶取錢很麻煩
，他們安裝了ATM，便利店又成了一個“微型銀行”；如今日本人口老齡化更加嚴重
，為了讓老年人足不出戶感受到便利
，他們增加了上門送貨服務。

7-Eleven 的蝶變非常頻繁，這種變化是非常驚人的。因為它不是產品和服務的升級，而是更接近跨物種的進化。

在鈴木敏文的認知中，A和A+即使存在差異，在顧客眼中依然是同一個A。隻有不斷打破“前定和諧”，擁有把A改頭換麵成B或者C的決心
，才能讓顧客保持新鮮感。

所謂“前定和諧”
，指(zhi)的(de)就(jiu)是(shi)人(ren)們(men)對(dui)一(yi)個(ge)東(dong)西(xi)約(yue)定(ding)成(cheng)俗(su)的(de)認(ren)知(zhi)。比(bi)如(ru)我(wo)們(men)都(dou)知(zhi)道(dao)玻(bo)尿(niao)酸(suan)是(shi)抹(mo)在(zai)臉(lian)上(shang)的(de)護(hu)膚(fu)品(pin)。如(ru)果(guo)你(ni)生(sheng)產(chan)出(chu)一(yi)款(kuan)抹(mo)在(zai)腳(jiao)上(shang)的(de)玻(bo)尿(niao)酸(suan)
，在(zai)顧(gu)客(ke)眼(yan)裏(li)沒(mei)什(shen)麼(me)不(bu)同(tong)
，因(yin)為(wei)你(ni)沒(mei)有(you)跳(tiao)出(chu)他(ta)們(men)的(de)認(ren)知(zhi)圈(quan)。

dannizuochukeyihedeboniaosuan，shiqingjiubiandebuyiyangle，yinweinidapoleqiandinghexie，gukehuijiaodeyanqianyiliang。ruguoninengchixudapogukeyuqi，renmencaihuiduinichansheng“哎呀
，下一次會有什麼新驚喜”的期待感。

打破前定和諧的前提，是你跳出專業認知，把自己當“外行”。保持外行立場的好處是可以站在普通人立場感受他們的不滿
，從中得到啟發，建立真正能滿足顧客需求的假設。

上個世紀80年代，旭山動物園陷入了倒閉危機。

園yuan長chang把ba自zi己ji帶dai入ru遊you客ke視shi角jiao後hou發fa現xian
，飼si養yang員yuan都dou從cong動dong物wu園yuan內nei部bu出chu來lai給gei動dong物wu喂wei食shi
，動dong物wu追zhui著zhe食shi物wu跑pao，就jiu會hui背bei對dui著zhe遊you客ke。遊you客ke天tian天tian看kan到dao的de，都dou是shi動dong物wu的de屁pi股gu和he背bei影ying。

於(yu)是(shi)，旭(xu)山(shan)動(dong)物(wu)園(yuan)改(gai)造(zao)了(le)動(dong)物(wu)園(yuan)結(jie)構(gou)，比(bi)如(ru)把(ba)企(qi)鵝(e)館(guan)做(zuo)成(cheng)透(tou)明(ming)的(de)海(hai)底(di)世(shi)界(jie)，泳(yong)客(ke)走(zou)來(lai)走(zou)去(qu)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)會(hui)激(ji)發(fa)企(qi)鵝(e)追(zhui)逐(zhu)魚(yu)類(lei)的(de)習(xi)性(xing)。做(zuo)完(wan)這(zhe)些(xie)改(gai)造(zao)，旭(xu)山(shan)動(dong)物(wu)園(yuan)人(ren)氣(qi)大(da)漲(zhang)，成(cheng)了(le)日(ri)本(ben)人(ren)氣(qi)最(zui)旺(wang)的(de)動(dong)物(wu)園(yuan)。

企業裏從不缺“專業視角”

，缺的恰恰是“普通人視角”。tongyangdechanpin
，zhanzaibutongdelichangkan

，guanganshiwanquanbutongde。zhanzaizhuanyeshijiao，nihuibeijingyanshufuzhu。zhanzaigukelichangsikao
，nicainengtichadaotamendezhenshixuyao。

biru，zairibenrenderenzhizhong，yinxingshigehengaodashangdedifang
，tamenquyinxingdeshihoudouhuichuandaidefeichangzhengshi。danshijishang，zhexierenkenengzhishixuyaoqugeqianeryi。zhanzaigukelichangshangsikao，chuanzhengzhuangquyinxingqishihenbufangbian。

7-Eleven 把ATM裝進便利店
，讓人們穿著拖鞋就能進。就是站在顧客立場上，打破了前定和諧
，創造了全新的市場機會。

想要持續用產品和服務捕捉新機會，你就記住一個法則
，永遠站在外行立場，並不斷打破“前定和諧”。