文：譚麗平
來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）
新任掌門人丁雄軍上任一年多後，貴州茅台與以往相比有了顯著的變化。
先來看最新的財報，10月16日晚，貴州茅台發布的財報顯示，今年前三季度，公司實現營業收入871.6億元，同比增長16.77%；實現淨利潤444億元，同比增長19.14%。在當前疫情給消費行業帶來較大衝擊的背景下，雖然貴州茅台營收與淨利潤增速較今年上半年的17.38%、20.85%雙雙放緩，但兩位數的增長與日均淨賺1.63億元的吸金能力，依舊少有人敵。
直銷渠道和係列酒的增幅，是此次季報關注的焦點。今年前三季度，公司係列酒實現收入125.4億元，同比增長約31.45%。直銷渠道實現營收318.82億元，同比增長約117.1%。這也意味著，貴州茅台過去多年“依賴批發代理商與核心產品茅台酒”的收入結構，有所鬆動。
這些鬆動，顯然也與“改革大將”丁雄軍的上任，以及其在內部掀起的一係列改革舉措相關。2021年的8月30日，茅台突然換帥。執掌茅台僅一年半的高衛東被調離，47歲的貴州省能源局局長丁雄軍空降。此前未曾有過企業管理經驗的丁雄軍，走馬上任後成為茅台史上最年輕的董事長。新官上任三把火。接任茅台以來，丁雄軍多次在公開場合釋放改革信號，稱“讓茅台酒回歸到合理市場價格”，進行“營銷體製和價格體係改革”，“讓茅台酒回歸商品屬性”。一年多來，更是直接打出全套組合拳：廢除“拆箱令”，上線數字營銷APP“i茅台”，推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飛天茅台等新品，跨界茅台冰淇淋等。
在白酒營銷專家肖竹青看來，丁雄軍上任後的改革主要集中在渠道、產品結構和營銷層麵三個方麵。讓他感受最深刻的則是營銷，他認為，“主動營銷”和“文化營銷”是丁雄軍區別於前幾任管理者的不同之處。“茅台會在各省設立直營公司，這些公司的使命便是拜訪當地的民營企業100強和民營上市公司，以1499元的價格，直接和喝酒大戶交朋友，建立起直供的關係。除此之外，據我觀察，茅台今年以來幾乎每個月有兩場以上的活動，這也是在持續且主動地進行營銷。”肖竹青對《中國企業家》透露，i茅台上線時，包括外聯單位在內的整個服務體係有700人參與其中。肖竹青早年間從事酒類銷售，據他觀察，茅台過去幾任董事長很少去做主動營銷，但丁雄軍不一樣，感覺他不想做“很穩的太平官”，“更想有所作為”。在今年6月召開的2021年年度股東大會上，丁雄軍對2022年的經營目標製定了詳細規劃：營收1259億元，增速達到15%，較2021年增速目標提高4.5個百分點，增長額達164億元。如今，三季度過去，這一目標完成了不到七成。更長期的考驗或許還在後麵。茅台長期以來的價格雙軌製難題並非朝夕就能解決，背後需平衡多方利益，改革麵臨的阻力不小。近10年來，茅台曆經4任董事長，從袁仁國、李保芳、高衛東到丁雄軍，每一任董事長都在控價和進行渠道改革，但諸多措施收效甚微。二級市場上，丁雄軍上任之後，貴州茅台股價一改下跌頹勢，從1558元/股的低點一路上漲，在2021年年底突破2100元/股，但今年以來股價再度受挫，至10月19日收盤已跌至1648元/股。一邊是直銷渠道和係列酒的提速；一邊是股價的低迷，丁雄軍上任的417天裏，茅台發生了哪些改變？其改革的核心是什麼？
茅台的控價戰爭曆時已久。2016年開始，茅台酒銷量爆發，價格飛漲，市場上茅台酒的實際成交價，遠遠超過了茅台公司給出的官方指導價。自此之後，對貴州茅台的每任掌舵者而言，其職業生涯，便離不開控價。丁雄軍上任之後，也圍繞控價展開了一係列舉措。第一把火，丁雄軍燒到了“拆箱令”上。拆箱政策，是茅台原董事長高衛東在任期間發布的一項控價舉措。其要求從2021年1月1日起，茅台專賣店係統中茅台酒按照1499元yuan的de價jia格ge拆chai箱xiang售shou賣mai，廠chang家jia會hui不bu定ding期qi到dao店dian裏li檢jian查zha拆chai箱xiang售shou賣mai的de情qing況kuang以yi及ji箱xiang子zi數shu量liang，如ru果guo發fa現xian箱xiang子zi數shu量liang沒mei有you達da標biao，酒jiu廠chang就jiu會hui對dui經jing銷xiao商shang做zuo出chu相xiang應ying的de處chu罰fa。原yuan本ben，茅mao台tai是shi想xiang通tong過guo強qiang製zhi拆chai箱xiang售shou賣mai提ti高gao茅mao台tai酒jiu的de流liu通tong效xiao率lv，打da擊ji炒chao貨huo囤tun貨huo行xing為wei，從cong而er降jiang低di茅mao台tai酒jiu的de實shi際ji成cheng交jiao價jia格ge。但dan在zai實shi際ji執zhi行xing中zhong，卻que反fan倒dao將jiang整zheng箱xiang茅mao台tai的de價jia格ge炒chao了le起qi來lai，就jiu連lian茅mao台tai的de原yuan箱xiang紙zhi箱xiang都dou被bei炒chao到dao500元一個。丁雄軍上任後，2021年10月，他先是將53度飛天茅台之外的茅台酒開箱政策全部取消；到了2021年12月，飛天茅台正式取消“拆箱令”，同時新增每箱12瓶的產品用於開箱零售。這一舉措讓原箱產品供應加大，從而實現了價格回落，抑製了茅台酒的價格炒作。此外，在當年的中秋國慶期間，茅台將超7500噸茅台酒投放市場，同時各商超還額外增加了“空瓶複購”環節，後續又取消了茅台國際大酒店“訂房購酒”等活動，通過提高開瓶率來抑製市場炒作。不過，這係列舉措隻能解決“標”，想要治本，還需要從根本問題上著手。在過去，茅台價格之所以居高不下，一方麵與茅台長周期的生產工藝特性及市場稀缺導致的供需不平衡有關；另一方麵則是傳統經銷商在價格形成機製中擁有較大權力。在短期內供需難以平衡的情況下，通過加大以直營為主的渠道變革、渠道管控，從而對終端市場實現控價，便成了丁雄軍上任後的重要手段。
今年推出的自營電商業務——i茅台便承擔著此重任。3月31日，i茅台APP試運行，5月19日正式運行，同日還在平台上投放了100ml飛天茅台酒。i茅台運行之初，時常登陸各社交平台熱榜。根據茅台發布的數據，i茅台APP上線半年累計注冊人數近2500萬人，酒類產品的總投放量近900萬瓶。
“i茅台引導消費者在線下提貨，為線下引流。也能讓消費者很容易找到授權門店，避免假酒。此外，沒有在平台上直接售賣500ml飛天茅台酒，而是直接發售包括茅台1935在內的係列酒新品。”肖竹青認為，i茅台讓茅台在原有的供給量難以短期擴容的前提下，讓整個直營渠道的量價提升。一直以來，茅台公司的銷售模式主要分為兩種：直銷和批發代理渠道。直銷渠道指自營渠道，批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道，後者與茅台深度綁定。如今，直銷渠道營收增長迅速，已在今年貴州茅台營收結構中出現較明顯的變化：今年前三季度，直營渠道實現營收318.82億元，同比增長117.1%。其中，“i茅台”營收達84.62億元，占直營渠道前三季度收入的26.5%。相較之下，批發代理渠道實現營收550.59億元，同比下滑8%。茅台的渠道結構也因此有改變，今年前三季度，批發代理渠道收入占總銷售收入的比例為63.33%。而在過去，茅台一度超九成的收入都是通過批發代理銷售獲得——2016年至2021年財報顯示，貴州茅台批發代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.34%。一係列的控價舉措，已讓茅台酒價有所回落。根據公眾號“今日酒價”的信息，丁雄軍上任前的2021年8月30日，當年的53度飛天茅台散瓶價為2970元/瓶，原箱價為3840元/瓶，2022年10月19日，當年的53度飛天茅台散瓶價2690元/瓶，原箱價為2965元/瓶。拋開取消“拆箱令”的影響，單瓶53度飛天茅台散瓶價已較一年多以前下跌了280元。雖然價格有所回歸，但i茅台的誕生也並非全無憂慮。據《中國商報》報道，有玩家今年在市場上依舊活躍，在多個茅台直營渠道“擼”茅台酒，一單約可賺1000元。為此，玩家開設許多新賬號，找有服務器的人代搶，即便如今價格有所下滑，但“搶茅台酒的平台多了，也就平攤了成本”。紅星新聞也曾報道，黃牛們為了提高搶購成功率，在同一部手機上複製多個“i茅台”APP，並分別用不同的身份證號注冊申購。
從去年年底開始，茅台陸續推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飛天茅台等新品。其中，今年1月18日上市，出廠價為798元/瓶、零售指導價1188元/瓶的茅台1935，被認為是茅台攻入白酒千元價格帶的重要大單品。貴州茅台產品主要分為茅台酒與係列酒，後者主要是指相對飛天茅台而言的中低端產品，包括貴州大曲、華茅、王茅、賴茅、漢醬、仁酒、王子、迎賓，被統稱為“一曲三茅四醬”，價位在幾百元到千元不等。與飛天茅台3000元左右的市場價形成了價格斷層。茅台1935也是i茅台試運行之初就參與申購的四款酒之一，在i茅台熱度高漲、前期飛天茅台無法購買的情況下，許多人加入了搶購茅台1935的浪潮。信達證券根據i茅台數字營銷APP每日公布的申購數據計算，第二季度和第三季度i茅台上分別投放了97萬瓶和95萬瓶茅台1935，合計約855噸，分別對應含稅銷售額約11.5億元和10億元。依靠茅台1935的放量帶動，第三季度，係列酒實現收入49.42億元，同比增長42.01%，前三季度係列酒收入規模已與去年全年持平。伴隨著1935的快速放量，其在終端市場的價格有所降低，根據“今日酒價”的數據，i茅台試運行之初，茅台1935的價格為1380元，到了10月19日已經降低為1200元，與官方售價差距不大。丁雄軍希望係列酒能成為主要增長極。今年1月5日，丁雄軍提出醬香係列酒“十四五”末要努力實現營收翻番，達到240億元以上，占集團比重在10%以上。來源：中企圖庫
不過，雖然飛天茅台一直獨領風騷，但在係列酒上，貴州茅台卻沒有出現過爆款大單品。據今年1月5日醬香係列酒經銷商聯誼會上披露的數據，2021年，茅台王子酒、漢醬、貴州大曲分別實現銷售金額54億元、17億元、14億元，茅台王子成為股份僅次於茅台酒的第二大品牌。不過，茅台王子酒是公司在1999年推出的首款係列酒，並且與茅台酒932億元的營收相比，完全不是一個量級。此外，需要注意的是，在千元價格帶上，國內白酒選手眾多，包括五糧液、國窖1573、青花郎、君品習酒、酒鬼內參、洋河夢9等。其中，由於五糧液和瀘州老窖的先發優勢，二者合計占據千元價格市場的八成份額。盡管如此，丁雄軍多次表達了在產品體係改革上的決心。在今年4月29日業績說明會上，丁雄軍表示，做強茅台的尊品、珍品精品和經典係列，將來在2000元以上、1000元、500~1000元、200~500元各個價格帶都有茅台酒和茅台係列酒。
2021年9月，丁雄軍第一次以新身份向公眾亮相時，就針對“推進營銷體製改革”做出承諾。丁雄軍稱，營銷價格體係改革必須要改，改革的方向以市場為原則。在今年2月14日，茅台集團2022年市場工作會上，丁雄軍給出了答案：五合營銷法，即主動營銷、數字營銷、文化營銷、品牌營銷和服務營銷，核心是“主動求變”。今年以來，茅台在營銷領域動作頻頻。比如，今年夏天，有關茅台話題度最高的便是“茅台冰淇淋”。攝影：譚麗平
就在剛剛過去的國慶節前，茅台冰淇淋重慶、廈門旗艦店分別在9月29日、9月30日開業，這也意味著，5月19日才誕生的茅台冰淇淋，已經踏足包括北京、上海在內的22個省市。此外，根據茅台方麵披露的數據，i茅台上線半年內茅台冰淇淋在線上也銷售近37萬杯（套）。茅台冰淇淋的出現，被認為是茅台“深入”年輕人的一場“陽謀”。今年8月29日，茅台冰淇淋登陸北京時，《中國企業家》曾探訪現場，有年輕消費者特意打車來到現場，隻為購買一盒新鮮的茅台冰淇淋。“雖然冰淇淋的毛利率與茅台酒相差甚遠，但卻是一種迎合年輕消費者、製造新的消費話題的產品。這說明茅台在主動積極地進行一些係統的調整，向下擴展更多潛在的消費群體。”香頌資本執行董事沈萌表示。此外，i茅台也是茅台今年的一個營銷主陣地。雖然承擔電商職能，但官方稱其為“數字營銷平台”。i茅台一出生就自帶流量，今年3月28日官方將試運行消息一發出，“i茅台”APP就登頂了蘋果App Store免費榜第一，相關微博話題也占據各大社交平台的熱榜。伴隨i茅台而生的，還有IP形象“小茅”。在文化營銷層麵，茅台也申請了大量的“茅台文創”“茅台文旅”商標。在肖竹青看來，“主動營銷”和“文化營銷”是丁雄軍的“標簽”。在業界看來，茅台長期以來的核心問題依舊是價格管製問題。傳統經銷商體係讓廠家未能享受到市場價飛漲的紅利，但直營體係改革會觸碰與其深度捆綁的傳統經銷商的利益。丁雄軍在圍繞渠道、產品和營銷上的改革，比如電商平台上不直接上線飛天茅台等舉措，一定程度上緩和了和經銷商直接衝突帶來的矛盾。生於1974年8月的丁雄軍，上任之初便被貼了許多標簽：“茅台曆史上最年輕的一把手”“博士高學曆”。1991年，17歲的丁雄軍進入武漢大學化學係高分子專業學習，畢業後留校任教成為一名化學係老師。之後，在武漢大學繼續攻讀碩士、博士研究生。2001年起，丁雄軍在貴州曆任了貴陽市小河區科技局副局長、小河區經貿局局長等職務，執掌茅台前，他為貴州省能源局黨組書記、局長。10年間，他在貴州多個政府部門工作，但未曾有企業管理經驗，與酒偶有交集。2017年，他作為畢節市常務副市長前往金沙縣有關酒廠視察。上任一年多來，丁雄軍頗為“低調”，公開場合鮮少談論與茅台無關的話題，也未曾接受過媒體專訪。不過，茅台的許多活動，他都會參加站台。事實上，圍繞營銷體係和價格體係改革，一直是茅台近幾任掌權人主抓的重點方向。在此之前，也不乏“鐵腕”改革者。在過去4年，茅台也已經曆了三次管理者的更迭，這在中國頂級白酒品牌裏是少見的。2018年5月，59歲的李保芳掌舵。上任後，李保芳向茅台最核心的經銷商體係“開刀”。先後取締了600家左右茅台經銷商。高(gao)衛(wei)東(dong)上(shang)任(ren)初(chu)期(qi)，也(ye)曾(zeng)密(mi)集(ji)調(tiao)研(yan)茅(mao)台(tai)的(de)基(ji)層(ceng)單(dan)位(wei)，之(zhi)後(hou)開(kai)啟(qi)了(le)新(xin)一(yi)輪(lun)大(da)整(zheng)改(gai)，主(zhu)要(yao)體(ti)現(xian)在(zai)對(dui)茅(mao)台(tai)反(fan)腐(fu)的(de)延(yan)續(xu)上(shang)，但(dan)他(ta)在(zai)任(ren)期(qi)間(jian)，茅(mao)台(tai)在(zai)價(jia)格(ge)高(gao)、合規經營等方麵被點名批評和出具警示函，之後高衛東被紀檢委帶走調查。從官員變身為中國白酒之王掌舵人的丁雄軍，想折騰出一番事業，“想有所作為”，其一言一行都倍受關注。如今，麵對低迷的茅台股價，以及2025年茅台實現營收2000億元的目標，丁雄軍壓力山大。其改革的措施效果如何，外界也仍在觀望中。
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