結合宏觀市場和微觀消費者洞察，我們發現，今天消費市場的機會和密碼，藏在兩種商業邏輯裏。
文： 嵐嵐
來源： 芋艿和貓說（ID：taro_cat）
今年，消費市場在疫情的影響下，仿佛演繹了『冰與火之歌』，一方麵市場遇冷，剛剛過去的第二季度，消費信心指數極速下跌，消費品市場的當紅炸子雞，紛紛傳出銷量下滑、市值縮水甚至輿論危機；另一方麵，進場玩家仍然不少，有的從0到1快速破圈，有的從1到10高歌猛進，逆勢發展超出預期。
結合宏觀市場和微觀消費者洞察，我們發現，今天消費市場的機會和密碼，藏在兩種商業邏輯裏。借一個老話術表達，就是****都值得被重做一遍。當前有四種人群，確實值得重做一遍。首先，兒童（含嬰幼兒）消費市場的規模早已彰顯。中國兒童產業中心公布的數據顯示，在80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的比重接近30%-50%，家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元，整個兒童消費市場規模每年約為3.9萬億-5.9萬億元。
一方麵，專為兒童細分賽道品類的品牌已出現不少明星，比如babycare、戴可思等。另一方麵，成熟品牌也紛紛把兒童線作為品類擴張的重點發力點，比如西北重推【兒童餐】、Fila今年把【Fila Kids】zuoweizhongdiankuozhangpinxian。qianyizhenhemangguotaideguanggaozongjianliaoqi，dangxiaweiyihainengbaochigaoyusuanguanggaotourude，jiushiertongruzhipin。kejianxiaofeijinsuoqi，zhiyouhaizicainengrangfumumenkangkaijienang。
此外，別忘了，寶媽群體作為抖音、小紅書和私域社群的流量支柱，在社交平台在線時間長、活躍度高，天然適合種草和被種草，且行為標簽很容易被算法精準『捕捉』到。嬰幼兒及兒童品牌，有三大賣點利器，就是【安全】、【健康】和【細分】【安全】不用多說，【健康】包括身心健康和成長發展，【細分】是兒童市場非常重要的因素，因為兒童成長期變化快，包括身高、體重、心xin理li等deng都dou在zai發fa生sheng快kuai速su變bian化hua，且qie不bu同tong維wei度du的de需xu求qiu區qu分fen度du高gao。因yin此ci，如ru果guo能neng充chong分fen能neng基ji於yu細xi分fen維wei度du做zuo好hao產chan品pin的de規gui劃hua和he精jing準zhun滿man足zu，無wu疑yi能neng為wei撬qiao動dong家jia長chang購gou買mai增zeng加jia重zhong磅bang砝fa碼ma。
關於【細分】這一點，戴可思做得很極致，針對不同肌膚狀態設計不同護理產品【13%氧化鋅護臀膏】【25%氧化鋅護臀膏】；洞察不同年齡階段的的寶寶需求【0-3嬰幼兒洗浴】【3+洗浴產品】；為不同環境與膚質特別研發不同滋潤度麵霜【日常款】【敏感肌】【幹性肌膚】，甚至唇膏都分為【男寶寶唇膏】和【女寶寶唇膏】。這一點其實挺有借鑒意義，消費日化、服裝行業是比較容易做單一品類多SKU，而家居家電、硬件教育、兒童出行等，其實也可以從包裝設計、產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)或(huo)者(zhe)軟(ruan)件(jian)能(neng)力(li)來(lai)進(jin)行(xing)不(bu)同(tong)維(wei)度(du)的(de)區(qu)分(fen)定(ding)義(yi)。不(bu)僅(jin)能(neng)塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)在(zai)兒(er)童(tong)領(ling)域(yu)更(geng)專(zhuan)業(ye)的(de)形(xing)象(xiang)，贏(ying)得(de)家(jia)長(chang)信(xin)任(ren)，也(ye)能(neng)夠(gou)從(cong)細(xi)分(fen)空(kong)白(bai)市(shi)場(chang)獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)的(de)機(ji)會(hui)。下麵說說針對男性用戶的消費品，有一個描述，可以覆蓋比較多的男性用戶。
【1.0看性價比，2.0選科技感，3.0挑品牌——品牌往往是性價比+科技感的結合體】男性購物的決策鏈路和女同學們有很多的差異性（當然很多產品也是女性購買，男性使用），一般來說，性價比，尤其參數這種顯性可衡量的對比，是大多數男性用戶會考量的目標——趨於理性判斷，願意為更高的參數和性能，付出更高的花費。在性價比基礎之上，就是科技感，無論美妝護膚產品，還是服飾日化，專利科技、創新材料、獨家工藝，往往更容易獲得男性的青睞。回到3.0，如果把性價比和科技感結合在一起，凝結為品牌專屬價值，無疑是針對男性消費者的大殺器，例如白小T，左手抓性價比，它把“阿瑪尼同款麵料”、“讓用戶花十分之一錢穿大牌”定為賣點：通過不斷強調對供應鏈端的把控，將T恤品質直接對標千元國際奢侈品牌，再以“十分之一的價格”的定價優勢作為消費吸引點；右手抓科技感，走起了“用科技重新定義服裝”路線，穿插了“世界十大新材料之首的氣凝膠”、“金屬相變材料”等黑科技材料，最近新品甚至用到了液氮。寵物消費行業很有意思，【兒童】、【男性】的產品定義，往往是和【成人】、【女性】刻意做區分，放大差異化需求獲得市場空間。而寵物的市場空間，往往是根據人類的消費需求進行類比。從最最基本的貓糧狗糧再到輔食、零食再到各種各樣的保健品。比如最近有一款【補水衝劑】很火，因為貓不愛喝水，容易因此有各種結石疾病的隱患，因此推出了無乳糖的奶味飲品、還有各種高湯。主人們想想不愛喝水的自己，怎麼忍心不買。
我們先來看幾組數據。家庭戶規模變小，一人戶的數量顯著增多。近年來我國的家庭規模呈現小型化的趨勢，一人戶的占比持續增加，2020 年全國一人戶數量為1.25億，占總家庭戶數的25%。相當於每 4 戶人家裏，就有 1 戶是獨居家庭。但是在五年前，一人戶的比例僅為13%。
針對單身市場的消費品，也有兩個關鍵詞，第一是【單人份】，第二是【懶】。zaijiadianxingye，zheliangdianjihuyijiehe，jiunenghuodeliuliangmima。biruzuijindouyinshangyouyikuandanrendianfanbao，shixiaorongliangdedanrenfen，quanzhinengcaozuo，liangbujiunengzuozhufanzhuzhou，zuimiaodeshi，haizuochenglewanzhuangdesheji——少洗一個碗，對單身人群來說，是多大的誘惑。
weishenmemeiyoubalaorenfangzaiyishangsizhongrenqunzhongbingliene？meicuo，zhongguolaolinghuaqushijiasuyijiyinfayizuxiaofeilizengchangdequshi，burongxiaoqu。raner，zhenduiyinfayizudexiaofeishiwuhefuwu，rengzaiyunyuqi，shangweichengshu。yifangmianxuqiuduanshirukouhewanggouchengshududewenti，yifangmian，gonggeiduanhaiyouxuqiudongchahechanpinyanfafangmiandenengli。zaiquanqiu6萬多種老齡化產品中，我國市場可見的隻有2000多種，而日本則有4萬+，我們能舉出的例子，到今天為止，要麼還是足力健、老人機，要麼就是陪診、看護、老年旅遊等等。除了衣食住行用和醫療健康，針對銀發一族社交、自我價值實現的產品更嚴重缺乏。據統計數據顯示，我國老年人總的服務需求滿足率僅有15.9%，還有84.1%的需求沒有得到滿足。不過，有個趨勢值得一提，相對於年輕人聚焦的抖音快手，視頻號的用戶主要是50、60、70後用戶。上周有視頻號的運營機構和我們分享：目前視頻號直播購物的核心人群是50-60歲左右的女性人群。她們擁有高消費的能力，且忠誠度較高，通過直播電商購物的經曆少，但消費需求不可忽視。
視頻號直播，已經成為很多人眼中的下一個流量池，從這個點切入是否可以激發銀發消費市場的浪花（無論是供給端還是需求刺激），也可拭目以待。說完【重做】，我們再說說【平替】。平替是一件很有意思的事情，尤其在消費信心不足但消費需求仍在的宏觀環境下，值得企業關注。第一，臨期商品持續火爆，2020年成立的好特賣，已經開了快500家門店，去年才成立的嗨特購，也已經擁有了200多家店；1塊一瓶的元氣森林、5塊以內的進口巧……這些臨期產品有點類似大牌自己的『平替』，符合當下人們精打細算的心態。第(di)二(er)，是(shi)今(jin)年(nian)大(da)家(jia)電(dian)市(shi)場(chang)受(shou)疫(yi)情(qing)打(da)擊(ji)業(ye)績(ji)慘(can)淡(dan)，基(ji)本(ben)銷(xiao)量(liang)都(dou)出(chu)現(xian)負(fu)增(zeng)長(chang)。但(dan)有(you)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)卻(que)依(yi)舊(jiu)保(bao)持(chi)了(le)兩(liang)位(wei)數(shu)的(de)增(zeng)長(chang)，就(jiu)是(shi)投(tou)影(ying)儀(yi)。而(er)貢(gong)獻(xian)增(zeng)量(liang)的(de)，除(chu)了(le)Top知zhi名ming品pin牌pai之zhi外wai，更geng多duo白bai牌pai廠chang商shang的de加jia入ru，刺ci激ji了le整zheng個ge市shi場chang的de發fa展zhan。投tou影ying儀yi價jia格ge不bu低di，低di價jia段duan填tian補bu的de需xu求qiu客ke觀guan存cun在zai，目mu前qian是shi白bai牌pai們men在zai搶qiang奪duo市shi場chang，成cheng為wei品pin牌pai投tou影ying儀yi的de『平替』。第三，是拚多多發布的Q2財報，數據非常亮眼，手機行業全品類同比增長103%，美妝同比增長122%；總營收同比增長35%，達到314.4億元。在618期間，拚多多投入多項消費補貼，並大力發展品牌入駐，在品牌專場活動裏，加盟的旗艦店超過500家——在消費謹慎的時期，又可以大方享受平台官方補貼，又有旗艦店正品背書，無疑對大眾是很大的吸引力。通過這三個現象，我們說兩件事，第一是作為【平替】的機會在哪，第二是，品牌如何麵對【平替】的進攻和爭奪市場。
第一，平替的機會。有兩個機會值得關注：第一個是【中產平替】，第二個是芋艿之前提過的【跨品類平替】。
中產平替不用多說，除了日本無印良品和優衣庫的經典案例，不能不提的就是近期最火的吹風機品牌【徠芬】。大牌平替屢見不鮮了，但是【徠芬】在吹風機市場的定價，既和戴森拉開了差距，又明顯高於一堆百元左右的吹風機（類似定價還有網易嚴選的按摩椅），無論是對戴森價格望而卻步的人群，還是回歸理性和消費降級的中產，都具備吸引力；其次，通過科技研發+產品設計+國guo貨huo品pin牌pai的de加jia持chi，讓rang這zhe個ge品pin牌pai也ye有you不bu錯cuo的de形xing象xiang定ding位wei，滿man足zu中zhong產chan的de消xiao費fei偏pian好hao和he審shen美mei需xu求qiu。而er足zu夠gou高gao的de毛mao利li，也ye讓rang品pin牌pai能neng夠gou有you足zu夠gou資zi源yuan反fan投tou在zai推tui廣guang和he品pin牌pai建jian設she中zhong。露營熱也帶動了一波【平替】，在淘寶搜索發現，帳篷類目以銷量排序，前五名售價從79元到289元不等。小紅書也成為了主要的種草和流量入口，『在高性價比露營裝備』標題內容下，作為資深露營玩家的博主，會先營造令人向往的氛圍，然後再推出平價產品。
平替的機會不僅來自【替代】，也來自【共存】。今年新城市運動出圈之時，Lululemon被“平替”的趨勢也在加深。熱愛運動、喜歡穿瑜伽褲的女孩，一般是擁有一兩條Lululemon瑜伽褲，和很多條“平替”——比如粒子狂熱等。捂緊錢包子的大環境下，定價趨中+產品差異化價值輸出，讓【中產平替】品(pin)牌(pai)有(you)不(bu)錯(cuo)的(de)發(fa)展(zhan)機(ji)會(hui)。當(dang)然(ran)，對(dui)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，風(feng)險(xian)在(zai)於(yu)更(geng)多(duo)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)看(kan)到(dao)機(ji)會(hui)之(zhi)後(hou)必(bi)將(jiang)入(ru)場(chang)，因(yin)此(ci)，不(bu)僅(jin)要(yao)快(kuai)速(su)搶(qiang)占(zhan)賽(sai)道(dao)，更(geng)要(yao)快(kuai)速(su)投(tou)入(ru)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)和(he)差(cha)異(yi)化(hua)認(ren)知(zhi)建(jian)立(li)。否(fou)則(ze)又(you)會(hui)陷(xian)入(ru)拚(pin)價(jia)格(ge)的(de)內(nei)卷(juan)競(jing)爭(zheng)。【跨品類平替】，zhideshihengkuapinleijubeigongnengtidaizuoyongdechanpin，biruxiangfenmuyulushixiangshuipingti，luyingshiguoneilvxingdepingti。zaixifenshichangyezhubuneijuandejintian，kuapinleipingti，qishizhidepinpaifanghaohaosikao，weichanpindingweizhaodaotiaotuopinleide、新的價值點。詳見文章未來屬於【情商稅】產品
在邁克爾波特的五力競爭模型中，有一個維度就是【替代者】。品牌麵臨平替們躍躍欲試的競爭，又如何應對呢？
除了品牌力構建、產品創新、渠道壓製之外。拚多多和臨期產品的例子，也提供一個重要的思路，就是成為自己的【平替】。
渠道多元化，也為此創造了機會——按不同渠道人群消費能力來規劃SKU，天貓、京東旗艦店和拚多多、抖音和快手、私域和社區團購，都可以用不同的價格帶產品來占位。其中，針對更下沉市場或價格敏感人群，品牌可打造自己的【平替】產品。
除了從渠道差異化產品，如資源允許，也可以從品牌多元化出發，收購或者自建副線品牌。總結一下，無論【重做】還是【平替】，都dou意yi味wei著zhe從cong消xiao費fei心xin理li的de變bian遷qian中zhong找zhao到dao空kong白bai機ji會hui點dian，前qian者zhe意yi味wei著zhe消xiao費fei人ren群qun增zeng量liang，而er後hou者zhe則ze是shi既ji定ding人ren群qun的de消xiao費fei需xu求qiu增zeng量liang。在zai消xiao費fei分fen層ceng和he個ge性xing化hua差cha異yi不bu斷duan拉la大da的de今jin天tian，對dui新xin品pin牌pai來lai說shuo，在zai消xiao費fei行xing業ye中zhong以yi此ci找zhao到dao精jing準zhun滿man足zu點dian建jian立li對dui應ying心xin智zhi和he產chan品pin力li優you勢shi，而er對dui成cheng熟shu品pin牌pai來lai說shuo，也ye可ke以yi尋xun找zhao縱zong向xiang價jia格ge帶dai和he橫heng向xiang品pin類lei中zhong的de機ji會hui點dian。
評論