通過信息整理

，可以發現味多美的發展經曆了幾個典型階段
，有蟄伏、有爆發、有亮點、有困境。而味多美走出北京


，落地上海
、包頭等地，給消費者留下的品牌印象與北京又不甚相同。今天我們就圍繞味多美的發展、工廠、產品等方麵進行展開👇

wedomé

深耕北京 26 年的烘焙老品牌

雖然，對於不是北京本地的消費者來說，味多美是後麵才頻繁進入人們的視線，但味多美在北京成立之初其實就極具話題性。

創始人黃利，1991 年辭去了鐵路係統的鐵飯碗，跑到廣東順德一家酒店學做中點和西點
，後又於 1994 年在天津一家麵包工廠任職車間主任，之後回家鄉內蒙古準備開麵包房，然後意識到城市太小
，可能十家店市場就完全飽和了，於是最終選擇了北京。

1996 年，味多美首家門店在北京開業
，透明櫥窗

、現場製作
，讓rang那na個ge年nian代dai的de消xiao費fei者zhe得de以yi罕han見jian得de看kan到dao製zhi作zuo過guo程cheng
，創chuang造zao了le無wu比bi新xin奇qi的de體ti驗yan。位wei置zhi上shang，選xuan在zai了le阜fu成cheng門men
，離li地di鐵tie口kou不bu遠yuan，還hai有you公gong交jiao車che站zhan
，當dang時shi北bei京jing的de幾ji條tiao主zhu要yao公gong交jiao線xian路lu都dou會hui經jing過guo此ci站zhan，人ren流liu量liang有you絕jue對dui優you勢shi。其qi現場製作的方式經常吸引人們圍觀，加上麵包烘烤出爐的香氣，會讓駐足的行人忍不住進店購買。就這樣味多美一舉打出了名聲，樹立了自己在烘焙行業的形象。

取得成功的味多美，選擇穩紮穩打，直到 2001 年也才 6 家門店。後來
，考慮到可以輻射更多人群、xiyingengduoxiaofeizhe，jiashangbeijingshichangkaishibuduanyouliansuopinpairuzhu，hongbeishichangjingzhengjiaju
，weiduomeisuikaishileguimohuakuozhang。tuodianshi，weiduomeiyeyizhijianchi“公交車站策略”
，多選在公交站或地鐵旁這類人流量大的地方。

2010 年後

，味多美又開始逐步在上海、河北、內蒙古等地拓店，數據顯示，味多美門店 2004 年 45 家，2011 年 163 家，2014 年 283 家。根據官網信息，味多美在北京、上海、包頭均有工廠

，可以輻射到區域內各門店。推送前
，我們也電話味多美官方，確認旗下門店全部為直營店，並未開放對外加盟。

味多美的定位一直很明確，就是依托優質原料成為“北京更受歡迎的麵包房”。2015 年時，味多美的年收入在 10 億元左右，其中麵包的銷售額占到 60%~70%，蛋糕銷量趨於平穩。

其主打產品在不同發展階段，會依情況進行宣傳強化。比如，2016 年時主打的是法式麵包房的定位，並連續舉辦了幾屆法國麵包節。2018 年的報道中，黃利介紹單品法棍實現了從最初的日銷十幾根到一萬多根，法式麵包的銷售占比達到 40% 以上（對比法式麵包在北京市場的銷售占比在 20% 左右）。

2018 年前後，味多美也在積極尋求 O2O 業(ye)務(wu)轉(zhuan)型(xing)

，並(bing)在(zai)北(bei)京(jing)開(kai)設(she)了(le)首(shou)家(jia)無(wu)人(ren)智(zhi)慧(hui)門(men)店(dian)。同(tong)時(shi)在(zai)二(er)十(shi)多(duo)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，味(wei)多(duo)美(mei)也(ye)進(jin)行(xing)了(le)數(shu)次(ci)門(men)店(dian)形(xing)象(xiang)升(sheng)級(ji)。隻(zhi)是(shi)市(shi)場(chang)風(feng)雲(yun)變(bian)化(hua)，加(jia)上(shang)近(jin)年(nian)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，味多美也不可避免出現了閉店現象，門店總數一直徘徊在 300 多家
，進入瓶頸期。

wedomé

味多美的拳頭與困境

即便目前從門店數量來看，味多美的發展有停滯，但是能在行業內深耕二十多年
，也是有硬骨頭的。下麵我們就從味多美的品牌優勢

、產品特色以及發展困境三個方麵進行展開👇：

首先供應鏈壁壘。上麵我們提到味多美在三地均有工廠，其中以北京工廠規模為大，是按 800 多家門店的產量設計的。據了解，主要有法棍
、起酥、吐司三條高端生產線，選用的是進口好設備。

所以在味多美，產品自動化程度非常高。高效、高產
、品質穩定
，完全能滿足門店供應需求

，且極具價格優勢（下麵第二小節會講到）。在日配的基礎上，很多產品可以做到成品配送
，比如吐司係列
，像法棍則可以做到預烘烤，到店再進行複烤。

因此對門店麵包工作人員的要求較低，隻需進行簡單的淺加工即可。早在 2015 年，黃利接受采訪時就表示

，現在的學徒培訓時間很短就能學會烤麵包，不然人員流失會影響工廠和門店的正常運作。標準化對大規模連鎖來說非常重要。“流失率在服務行業很難解決
，必須去適應而不是去解決。”

此ci外wai，味wei多duo美mei一yi直zhi聚ju焦jiao社she區qu店dian，相xiang比bi開kai進jin商shang場chang更geng樂le於yu開kai在zai消xiao費fei者zhe身shen邊bian
，畢bi竟jing，社she區qu相xiang比bi商shang場chang，從cong固gu定ding客ke群qun到dao消xiao費fei頻pin率lv都dou有you著zhe顯xian著zhu優you勢shi。因yin此ci，味wei多duo美mei門men店dian多duo選xuan擇ze開kai在zai社she區qu街jie邊bian、公交站
、地鐵旁，據悉其社區店和商場店的比例大約在 7：1。

接下來，我們再來看味多美的產品力，拆分成原料、主打產品、價格優勢三塊來講。

原料上
，味多美一概堅持“能用好的食材就不要用第二好的。”黃利甚至大膽放言：“西包師的技術起不到決定性的作用
，但食材卻是決定性的。”

比如雞蛋必須是德青源 3 天以內的，僅雞蛋一年就要增加 1400W 成本
；流心芝士撻必須是 MG 奶酪；老婆餅則選用泰國糯米粉，等等。

代表性的還有奶油的選用。味多美的蛋糕
，後麵全部使用動物奶油，單dan這zhe一yi項xiang的de成cheng本ben每mei年nian就jiu要yao高gao出chu千qian萬wan元yuan，在zai當dang時shi極ji大da壓ya縮suo了le利li潤run，所suo以yi決jue策ce阻zu力li和he風feng險xian都dou很hen大da。這zhe塊kuai的de說shuo明ming，我wo們men暫zan未wei找zhao到dao具ju體ti數shu字zi，但dan在zai大da眾zhong點dian評ping和he知zhi乎hu上shang確que實shi有you很hen多duo用yong戶hu表biao示shi味wei多duo美mei的de蛋dan糕gao用yong的de奶nai油you好hao

，所suo以yi才cai一yi直zhi是shi忠zhong誠cheng的de購gou買mai用yong戶hu。

此外，為了製作好吃
、正宗的法棍，味多美還到樂斯福位於裏爾的實驗室
，從上萬種酵母中挑選了一款乳酸菌風味的活性酵母用於製作法棍，是法國樂斯福 LV1 活(huo)性(xing)酵(jiao)母(mu)中(zhong)國(guo)區(qu)大(da)客(ke)戶(hu)。在(zai)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)上(shang)翻(fan)閱(yue)味(wei)多(duo)美(mei)門(men)店(dian)的(de)圖(tu)片(pian)
，還(hai)能(neng)看(kan)到(dao)法(fa)棍(gun)產(chan)品(pin)中(zhong)針(zhen)對(dui)酵(jiao)母(mu)的(de)宣(xuan)傳(chuan)。所(suo)以(yi)，基(ji)於(yu)原(yuan)料(liao)出(chu)發(fa)
，味(wei)多(duo)美(mei)確(que)實(shi)早(zao)一(yi)步(bu)迎(ying)合(he)了(le)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)（追求更好的用料）。

主打產品上，味多美的不同階段各有不同
，從早期的蛋糕，到中期的老婆餅、乳酪金磚，再到法棍、楓糖牛角
、菠蘿包、半熟芝士等。

2015 年，味多美的楓糖牛角每天能賣出 5~8W 個；2017~2018 年，老婆餅賣出了 8000W 多個；味多美北京工廠的吐司線是 24 小時開機……

從大眾點評上，我們看到熱評也依然聚焦在這些主打產品。吐司、老婆餅、蒜蓉法棍依然有著大批擁躉。

價格上
，創業初期味多美在老北京心中是高端的

；隨著發展和產線升級，確定了中等的價格定位，旨在讓消費者不覺得在味多美消費是一種負擔

，而是慢慢變成習慣，成為日常生活的一部分。

2015 的報道中提到，2000 年以後味多美正常調價三次

，引來媒體報道和消費者怨聲載道。考慮到顧客影響，一直以來味多美的價格還比較親民。

綜(zong)上(shang)，無(wu)論(lun)是(shi)基(ji)於(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)
，還(hai)是(shi)產(chan)品(pin)力(li)
，味(wei)多(duo)美(mei)都(dou)在(zai)區(qu)域(yu)烘(hong)焙(bei)市(shi)場(chang)站(zhan)穩(wen)了(le)腳(jiao)跟(gen)，甚(shen)至(zhi)一(yi)度(du)引(yin)領(ling)市(shi)場(chang)。但(dan)是(shi)隨(sui)著(zhe)在(zai)全(quan)國(guo)的(de)擴(kuo)張(zhang)
，加(jia)上(shang)烘(hong)焙(bei)形(xing)勢(shi)與(yu)疫(yi)情(qing)的(de)影(ying)響(xiang)等(deng)等(deng)
，味(wei)多(duo)美(mei)也(ye)開(kai)始(shi)呈(cheng)現(xian)疲(pi)態(tai)。

明窗製作在烘焙行業甚至整個餐飲行業


，早已屢見不鮮。優質原料，也成為各類精品麵包房或獨立手工門店的主打或基礎。當消費者完成了這類市場教育
，那麼接下來賽道比拚的就會更聚焦在品牌形象和產品創新了。

品牌認知上
，味多美在北京基於門店選址優勢，有著深厚的消費和認知基礎，不過如同北京稻香村


、義利都在求新、求(qiu)變(bian)一(yi)樣(yang)，味(wei)多(duo)美(mei)也(ye)在(zai)尋(xun)求(qiu)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)上(shang)有(you)所(suo)突(tu)破(po)，吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)，尤(you)其(qi)是(shi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)。所(suo)以(yi)門(men)店(dian)形(xing)象(xiang)在(zai)迭(die)代(dai)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)
，也(ye)做(zuo)了(le)一(yi)些(xie)主(zhu)題(ti)店(dian)的(de)嚐(chang)試(shi)，比(bi)如(ru)北(bei)京(jing)航(hang)天(tian)橋(qiao)店(dian)、雙安店。2018 年還聯合阿裏推出了無人智慧門店
，有提前點餐、自動收銀等係統支持。但最近查看大眾點評，該門店已恢複成普通經營模式。

上海分店情況，相比北京則有所不同。因為味多美在上海起步較晚
，自 2010 年進入至今，大眾點評顯示在五六十家左右，不具備選址優勢，多數布局在寶山
、閔行、青浦等，不在上海核心區域

，所以給人一種“農村包圍城市”的感覺。在競爭激烈、產品能打的上海
，既不夠 fashion，又不具備太多話題性，所以顯得非常低調。

此外，產品創新上
，味多美近年表現稍顯不足，與市麵上很多產品有同質化，比如髒髒派
、半熟芝士等。

另一方麵，烘焙市場整體也麵臨著多渠道
、跨界選手的瓜分，競爭加劇。尤其隨著消費者注意力被網絡裹挾
、麵臨更多的舌尖誘惑，也一定程度削弱了對品牌的忠誠度。在這樣的綜合形勢下，如何穩固好現有客戶群，增加消費者複購
，單獨靠活動優惠價吸引消費者顯然並不是優解。

以上，就是今日分享的主要內容了。從味多美的發展中，我們也看到了中國烘焙市場的變遷，從粗放型走到了充分競爭的階段。味多美的品牌力和實力猶在，依托供應鏈優勢和沉澱下來的主打產品還在持續釋放效能。隻是，烘焙市場的試錯空間小了，對品牌經營和產品提出了更高要求。下(xia)一(yi)步(bu)
，味(wei)多(duo)美(mei)將(jiang)會(hui)怎(zen)樣(yang)發(fa)展(zhan)，我(wo)們(men)拭(shi)目(mu)以(yi)待(dai)。也(ye)期(qi)待(dai)著(zhe)經(jing)過(guo)市(shi)場(chang)的(de)洗(xi)禮(li)，更(geng)多(duo)的(de)民(min)族(zu)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)，能(neng)跨(kua)越(yue)時(shi)間(jian)周(zhou)期(qi)
，不(bu)斷(duan)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)。

參考來源：

味多美官網

一年賣出4000萬份老婆餅的味多美，黃利堅持的是初心和不斷創新-連鎖新動態

不甘成“前浪”，24歲的味多美開啟第6次大“變身”-新餐飲洞察

2塊錢的老婆餅，他一年賣到1個億
，這家麵包店為啥那麼火？！-店商高參

味多美：終極的營銷是定位-銷售與市場

味多美董事長：先保證3公裏內有你的店再做020-全國商情

味多美：從不做廣告的麵包坊，為何在北京紅了19年?