2022年，排長隊買奶茶到了變革前夜。
文： 白芨
來源：新熵（ID：baoliaohui）
最近，國風茶飲品牌霸王茶姬的南京旗艦店開業。由於人氣火爆，開業僅一個小時後，小程序訂單量就突破千單。在經過8小時“搶購式”點單後，官方不得不暫停小程序點單。而在此之前，線上實時排隊等單一直保持在700人以上。一位微博網友在點完單後感歎道：“前麵還有幾百杯，霸王茶姬就那麼好喝嗎…能不能讓我先喝！我是學生！。”
奶茶，這屆年輕人日常社交中繞不開的話題。每逢新奶茶店開業，都能吸引不少90後、00後打卡。但在奶茶店蔚然成風之際，茶飲行業早已進入效率戰和服務體驗的升維競爭。在新茶飲走向降本降價，同時又要“保質保體驗”的內卷時代，各大品牌們還能怎樣尋求突破？霸王茶姬這次南京店開業，給到的新啟發是“服務重塑”，扭轉消費者對新茶飲的印象舊標簽。01
新茶飲爭相入南京，硬仗如何“軟”打？
每進入一座新城市，對新茶飲品牌來說，都是一場硬仗。不(bu)是(shi)所(suo)有(you)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)都(dou)敢(gan)在(zai)入(ru)駐(zhu)新(xin)城(cheng)市(shi)的(de)第(di)一(yi)天(tian)，就(jiu)開(kai)放(fang)線(xian)上(shang)下(xia)單(dan)渠(qu)道(dao)。在(zai)日(ri)常(chang)經(jing)營(ying)中(zhong)，外(wai)賣(mai)和(he)小(xiao)程(cheng)序(xu)是(shi)門(men)店(dian)重(zhong)要(yao)的(de)客(ke)流(liu)補(bu)充(chong)，但(dan)在(zai)新(xin)店(dian)開(kai)業(ye)第(di)一(yi)天(tian)，線(xian)下(xia)排(pai)隊(dui)的(de)人(ren)流(liu)量(liang)已(yi)經(jing)不(bu)小(xiao)，再(zai)加(jia)上(shang)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)，往(wang)往(wang)會(hui)衝(chong)擊(ji)門(men)店(dian)的(de)承(cheng)載(zai)能(neng)力(li)，對(dui)門(men)店(dian)是(shi)一(yi)場(chang)巨(ju)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。但對消費者來說，能在家中完成點單，在小程序上查看訂單進度，避開線下排長隊的痛苦，這是一種巨大的幸福。這是一場兩難的抉擇。例如今年8月，茶顏悅色南京店開業時，就明確了小程序不可用，外賣不可用的規矩，消費者隻能從線下門店下單。而霸王茶姬在南京店的選擇是開放小程序下單，為消費者帶去更多便捷。很快，他們就感受到了南京消費者的熱情。當天上午10點，門店剛一營業，線上單量瞬間湧入，很快就接到了數百個訂單。僅在開業前一個小時，門店的訂單量就超過了一千單。
盡管在開業之前，門店準備了超過5000杯的儲備產能，但第一天依舊在取餐環節出現了取餐區域劃分不足、取茶積壓等問題。對此，霸王茶姬當晚及時複盤，在第二天公布了調整措施和服務承諾。從第二天開始，首先是調整小程序下單策略，將小程序下單從不限量調整為每個整點開啟點單，每小時點單量控製在500杯以內。然後再從取餐環節疏通堵點，通過增加取餐區域、增加人手及點位指引等方式，將取餐時間縮短至平均3-5分鍾。
這套解決措施無疑先從源頭出發，減少訂單突然湧入，給後台造成過大壓力。再加上取餐優化措施，線上點單後出現的“取餐難、取餐慢”等突發問題得以徹底解決。在解決問題的同時，霸王茶姬也展現了負責任的真誠態度。經過當天營業後的盤點，開業首天有約300位(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)沒(mei)拿(na)到(dao)茶(cha)。作(zuo)為(wei)補(bu)償(chang)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)通(tong)過(guo)訂(ding)單(dan)號(hao)追(zhui)溯(su)到(dao)了(le)所(suo)有(you)未(wei)取(qu)到(dao)訂(ding)單(dan)及(ji)提(ti)前(qian)退(tui)單(dan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，並(bing)向(xiang)他(ta)們(men)贈(zeng)送(song)了(le)相(xiang)同(tong)產(chan)品(pin)的(de)免(mian)單(dan)券(quan)，隨(sui)小(xiao)程(cheng)序(xu)會(hui)員(yuan)賬(zhang)號(hao)自(zi)動(dong)發(fa)放(fang)到(dao)賬(zhang)戶(hu)中(zhong)。這樣的“善後”之舉無疑為重塑口碑起到關鍵作用。對消費者而言，也保證了自己的切身利益和體驗不受絲毫損失。從小紅書、微博上的留言來看，從第二天起，南京消費者對霸王茶姬新店的話題從吐槽開業混亂到開始誇讚產品好喝。
梳理霸王茶姬這次南京開業流程，足以發現“在開業就啟用線上點單”這件事，具有頗高的複雜度，最大的挑戰在於產能不足、分時段單量不穩和取餐流程不清晰幾大方麵。而霸王茶姬實際從兩方麵入手，第一手在於“擴產能”，進而大幅優化了出品速度，提高單小時、單日的出品數量上限。zainanjingmendian，bawangchajishouciluodishiyonglequanzhinengchayinji，zhujianqudaiguoquyilaidianyuanchunshougongzhichademoshi。zidonghuashebeiduixiaolvtishengdeyiyibujinzaisudu，gengzaiyusududewendingxing，jibuyongdanxinrengongcaozuoshijianguochanghou，tilideziranshuaijianwenti。jinnianyilai，chayinxingyeduizidonghuashebeiqinglaiyoujia。genjuciqiannaixuedechapiludeshujuxianshi，zidonghuashebeiduichannengtishenghechupinxiaolvtishengmingxian。erduiyubawangchajinanjingqijiandianzheyangweiyushangquanhexindiduan、訂單量密集的門店來說，這是應對訂單高峰期的重要解決方案。對員工來說，全智能茶飲機也降低了學習難度，減輕了工作負擔，進而起到提高人員穩定性的作用。“上班第一天，最重要的事情就是背配方。”新茶飲一線員工小何對「新熵」表biao示shi，奶nai茶cha店dian的de工gong作zuo要yao求qiu就jiu是shi快kuai，新xin人ren要yao做zuo的de，就jiu是shi盡jin快kuai背bei熟shu不bu同tong產chan品pin的de製zhi作zuo步bu驟zhou，把ba手shou腳jiao練lian快kuai。工gong作zuo以yi來lai，他ta身shen邊bian已yi經jing有you幾ji十shi位wei同tong事shi因yin為wei不bu能neng適shi應ying快kuai節jie奏zou，選xuan擇ze離li開kai。erzidongnaichashebeitidailemendiangongzuozhongzuifansuodejipeifangheyuanliaopeibibufen，rangzhichayuangongdezhuyaogongzuoneirongcongjiyidingdanbianchengshebeizidongchucan，dafujiangdileyuangonggongzuoqiangduheshangshoumenkan。
從霸王茶姬的全智能茶飲機使用效果看，隨著製茶操作流程簡化，製茶正在變成一種簡單、可(ke)快(kuai)速(su)上(shang)手(shou)的(de)工(gong)種(zhong)。這(zhe)不(bu)僅(jin)縮(suo)短(duan)了(le)員(yuan)工(gong)培(pei)訓(xun)時(shi)間(jian)，也(ye)為(wei)品(pin)牌(pai)提(ti)升(sheng)單(dan)店(dian)產(chan)能(neng)上(shang)限(xian)提(ti)供(gong)了(le)基(ji)礎(chu)。對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，自(zi)動(dong)化(hua)設(she)備(bei)減(jian)少(shao)了(le)成(cheng)品(pin)誤(wu)差(cha)，也(ye)讓(rang)奶(nai)茶(cha)的(de)口(kou)感(gan)更(geng)穩(wen)定(ding)。通過自動化設備擴產能，也讓霸王茶姬嚐到“甜頭”。從結果看，根據官方公告披露，霸王茶姬南京門店的單日銷量持續攀升。到第三天時，單日銷量已經突破到超過4100杯。從產能提升角度來看，南京店開業前三天，產能的每日環比增幅在10%左右，每日出品數量上限在持續爬坡，自動化設備的“南京首秀”展露出肌肉。排隊造勢已至深水區，“真”態度迎真消費
一(yi)方(fang)麵(mian)，通(tong)過(guo)用(yong)真(zhen)奶(nai)真(zhen)茶(cha)替(ti)代(dai)廉(lian)價(jia)原(yuan)料(liao)的(de)勾(gou)兌(dui)茶(cha)飲(yin)，新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)通(tong)過(guo)更(geng)強(qiang)的(de)產(chan)品(pin)力(li)，抓(zhua)住(zhu)了(le)整(zheng)個(ge)社(she)會(hui)消(xiao)費(fei)品(pin)升(sheng)級(ji)的(de)趨(qu)勢(shi)，廣(guang)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)歡(huan)迎(ying)；另一方麵，新茶飲的製作工序變得更複雜，門店產出更慢，繼而衍生出嚴重的排隊情況。例如今年8yue，chayanyuesezainanjingdexindiankaiyeyinlaidaliangxiaofeizhe，youyupingbilexianshangdiancanqudao，dalianggukehuijuzaimendianqian，anbaorenyuanbudebugandaoxianchangweichizhixu。jieguoshimendianshangweikaizhang，chanpinyijingshouqing，fanerxianchangyouhuangniuyiyibaiduoyibeidejiagedoushounaicha。zheyinfaledaliangxiaofeizhebuman。erxicha、奈雪的茶等頭部品牌，都曾因為排隊事件受到熱議。但這也影響了消費者體驗，在狂熱過後，大量冷靜下來的消費者在小紅書、微博等社交媒體吐槽，一杯奶茶是否真的值得花一天時間，或者幾百塊的高價從黃牛手裏購買？
而在此次南京門店開業過程中，霸王茶姬則提供了很好的解決思路。和he其qi它ta頭tou部bu新xin茶cha飲yin品pin牌pai一yi樣yang，霸ba王wang茶cha姬ji新xin店dian也ye遭zao遇yu到dao訂ding單dan擁yong堵du問wen題ti。盡jin管guan門men店dian開kai放fang了le小xiao程cheng序xu下xia單dan，現xian場chang的de排pai隊dui情qing況kuang有you所suo改gai善shan，但dan消xiao費fei者zhe首shou日ri仍reng然ran在zai取qu餐can時shi等deng待dai了le比bi較jiao長chang的de時shi間jian。但隨後的處理顯示出霸王茶姬的緊急情況下優秀的執行力和真誠的服務態度。品牌通過三管齊下的方式：提升門店產能，優化取餐環節和小程序接單模式，並向體驗不佳的消費者送上補償。經此一役，門店產能飽和、取餐淤塞的局麵被徹底扭轉，消費者反饋也從負麵為主很快轉向正麵。而在此過程中，霸王茶姬的“真誠”態度也再次被消費者所讚賞，最終也讓消費者們心甘情願地為品牌買單。星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）曾在著作《將心注入》中寫道：“真誠，有時勝過企業營銷計劃。”
在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，不(bu)顧(gu)一(yi)切(qie)地(di)追(zhui)求(qiu)增(zeng)長(chang)，會(hui)讓(rang)企(qi)業(ye)迷(mi)失(shi)方(fang)向(xiang)。而(er)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)案(an)例(li)再(zai)次(ci)表(biao)明(ming)，對(dui)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，充(chong)滿(man)誠(cheng)意(yi)的(de)服(fu)務(wu)和(he)高(gao)效(xiao)的(de)優(you)化(hua)迭(die)代(dai)能(neng)力(li)，就(jiu)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)。
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