文：翟文婷

來源：新莓daybreak

一葉知秋，餐飲是經濟周期的晴雨表。

追蹤過去20年的數據，餐飲行業的營收增速和GDP的漲幅存在一定的相關性，與人均可支配收入增速的關聯性更為明顯。

十年間
，餐飲業收入從2021年的2.4萬億元增長到2021年4.7萬億元。這十年，是餐飲行業冒險
、探索和創新的十年，也是從低穀反彈
，積蓄內生力量的十年。

除經濟周期因素影響之外，餐飲新十年變局的決定性因素還來自兩方麵：

一是移動互聯網的滲透徹底改變了用戶消費行為，線上線下那條分明的界線消失。這導致商家也要做出改變——經營策略從過去以門店為中心
，轉為以用戶為中心。

零售、快銷品遭受的衝擊尤其猛烈。移動社交讓用戶行為碎片化、隨機化，直播這類媒體形式的進化
，更是毫無緩衝地作用於品牌。

餐飲也不例外。從O2Ogainianliuxingdaowaimaishengxing，xianshangxianxiachengweishuangzhuchangyishixianshi。yonghubeixianshangzhongcao，daodianhaishidaojiaxiaofei，quanyinchangjingxuqiuerjueding。canyinshangjiabixuzhuisuizhezhongbianhua，yedeshiyingshuzihua。

diergeguanjianyinsushiyiqing。buzhidaoshenmeshihou
，tangshijiuhuitingbai，congbuquedingxingzhongxunzhaoyizhongxindewendinggan

，yashidipan，jihuchengweicanyincongyerenyuandejibenxiulian。

這也是2021年行業總收入回到疫情前水平的核心驅動力。而扛起這麵大旗的餐飲企業，80%shizhongcanliansuopinpai
，qiezhuyaomianxiangdazhongxiaofeishichang。qizhongdabufenpinpaimeiyoulishibaofu，shenxinglinghuo，yingduibianhuadezuligengxiao。lingwaiyixiepinpai，zemeiyouzhemeqingsong。

國內滬深兩地上市公司裏，餐飲板塊有五家。除中科雲網（湘鄂情）外，廣州酒家、同慶樓、全聚德和西安飲食都是老字號。他們同樣麵向大眾市場
，也發力連鎖業態。

zhishilaozihaobushiyizhixunchangliliang。tamenkenengshiyidairenjiyideweidao，yizuochengshidemingpian，shenzhishifeiwuzhiwenhuayichan。tamenyoushouhuweidaolinghundemengxiang，gengyoudaijixiangchuandezeren
，haiyaozhangwoyuzibengongwudejineng
，jieshoukejidexiliheyiqingdechongji。

或huo被bei動dong或huo主zhu動dong，老lao字zi號hao每mei次ci都dou被bei推tui向xiang風feng浪lang的de潮chao頭tou，且qie大da部bu分fen時shi候hou都dou能neng乘cheng風feng破po浪lang
，再zai迎ying新xin潮chao。有you一yi種zhong刻ke板ban印yin象xiang是shi，老lao字zi號hao躺tang在zai功gong勞lao簿bu上shang，有you老lao本ben可ke啃ken，抗kang風feng險xian能neng力li更geng強qiang。

事(shi)實(shi)果(guo)真(zhen)如(ru)此(ci)嗎(ma)？作(zuo)為(wei)餐(can)飲(yin)十(shi)年(nian)的(de)風(feng)暴(bao)眼(yan)
，老(lao)字(zi)號(hao)可(ke)能(neng)是(shi)陣(zhen)痛(tong)感(gan)最(zui)強(qiang)
，也(ye)是(shi)自(zi)我(wo)改(gai)革(ge)最(zui)徹(che)底(di)的(de)一(yi)個(ge)群(qun)體(ti)。新(xin)與(yu)舊(jiu)的(de)碰(peng)撞(zhuang)，傳(chuan)統(tong)與(yu)科(ke)技(ji)的(de)交(jiao)融(rong)

，都(dou)是(shi)艱(jian)難(nan)從(cong)內(nei)長(chang)出(chu)新(xin)的(de)枝(zhi)椏(ya)。

他們的蛻變，就是十年餐飲新消費的縮影。

01

沒有連鎖

，難成規模 

2013年是全聚德的分水嶺。

這一年，有著接近150年曆史的全聚德品牌價值達到94.25億元，在餐飲酒店類排名第二。但外界不知道的是，這家老字號內部正在進行著一場風暴變革。

2012年，餐飲受限額消費政策影響
，全國企業收入增速從連續多年的15%-20%，降至2013年的9%，行業集體麵臨調整轉型。

危(wei)與(yu)機(ji)並(bing)存(cun)的(de)理(li)論(lun)經(jing)驗(yan)，在(zai)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)得(de)到(dao)現(xian)實(shi)印(yin)證(zheng)。本(ben)來(lai)我(wo)國(guo)餐(can)飲(yin)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)的(de)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)，追(zhui)根(gen)溯(su)源(yuan)是(shi)核(he)心(xin)主(zhu)力(li)中(zhong)餐(can)的(de)連(lian)鎖(suo)率(lv)低(di)。當(dang)時(shi)28.6%的數字
，遠遠低於快餐企業的73.2%。市場基調擺在那裏
，大眾餐飲、連鎖化已成必然趨勢。

guoququanjudezaixiaofeizheneixindedingwei

，shiyijiayikaoyaweibaopindegaodangcanyinfuwu，shikaoyajiedequanwei，waidixiaofeizhejinjingdakazhidi。danshizhongmeiyoujinrudazhongxiaofeishichang。

2013年

，IDG和he華hua住zhu集ji團tuan入ru股gu全quan聚ju德de，是shi這zhe家jia老lao牌pai餐can廳ting尋xun求qiu轉zhuan型xing

，主zhu動dong革ge新xin的de一yi個ge側ce麵mian。此ci後hou全quan聚ju德de在zai全quan國guo布bu局ju
，借jie連lian鎖suo發fa力li
，將jiang品pin牌pai係xi列lie化hua也ye細xi分fen化hua。新xin開kai店dian麵mian瘦shou身shen，菜cai品pin精jing簡jian，標biao準zhun化hua製zhi作zuo工gong藝yi降jiang低di對dui大da廚chu的de依yi賴lai。這zhe一yi年nian
，公gong司si調tiao整zheng菜cai品pin結jie構gou，研yan發fa了le 20 道「全聚德京味菜」，標準統一，價格一致。

事實證明，這場從權威走向潮流的轉型，幫助全聚德更親民，尤其擺脫了暮氣的品牌形象，與年輕人建立了對話界麵。

quanjudebushigeli。guoqushinian，zhongcandeyixiangjitibixiukejiushiliansuohua。congguoqushifudaitudideshouyichuancheng
，yanbianweiyizhongyangchufangweijichudecaipinbiaozhunhua。xiaonanguodezhongyangchufangduiyuzhipindefenliang、形狀
、大小、配料等統一把控，廚師按照標準化流程進一步烹飪處理，這是全國門店口味統一的基礎。

canyinxingyebenlaipinpaijizhongdudi
，kangfengxiannengliruo，liansuohuadebenzhishidapocanyinnanyiguimohuajingyingdefanli。danshimendianbiaoshizaiquanguobantubeirijiandianliang，guimoxiaoyingdedaotixian，jituanhuayunyingchengbenjiangdi，canyinxingyezhonghuizengchangtongdao。

dangshideyujingxia，biaozhunhuashipinpaiweikuodadipandeyizhongchangguishouduan。rujinkanlai
，zheshicanyinshuzihua，xianshangzhanchangkaituodezhongyaopudian。yezhengshizhexiangjichugongzuodewancheng，caiyourihoudexianshangyingxiao，yijiwaimaizhendidejianli。

那些本來屬於區域品牌的老字號
，突破物理限製，風靡網絡

，甚至成為打卡勝地，追溯起點都是在這一時期。

02

餐飲的數字化啟蒙

互聯網20年(nian)
，有(you)很(hen)多(duo)原(yuan)生(sheng)發(fa)明(ming)

，更(geng)多(duo)是(shi)對(dui)線(xian)下(xia)行(xing)為(wei)的(de)重(zhong)塑(su)和(he)商(shang)業(ye)再(zai)造(zao)。而(er)且(qie)互(hu)聯(lian)網(wang)切(qie)中(zhong)傳(chuan)統(tong)行(xing)業(ye)的(de)一(yi)個(ge)痛(tong)點(dian)要(yao)害(hai)是(shi)
，用(yong)戶(hu)規(gui)模(mo)的(de)指(zhi)數(shu)級(ji)增(zeng)長(chang)以(yi)及(ji)效(xiao)率(lv)提(ti)升(sheng)。從(cong)社(she)交(jiao)到(dao)購(gou)物(wu)
，無(wu)一(yi)例(li)外(wai)。

danshicanyinxingyedehulianwanghuaquexiangduichihuan。hulianwangdeqiantishishuzihua，ercanyinheyiliaokenengbeigongrenweishizuinanyuhulianwangjieguidelianggequnti。tamenyouzijidezhizhe，jiucanhuanjingdejiangjiu
，shejiaofenweideyingzao，菜品做到幾分熟端上桌味道最好

，不親臨現場很難實現。說到底
，餐飲兜售的不僅是菜品，還是體驗和服務。

老字號尤其如此。烤鴨一定是現烤現切的口感最好，爆肚煮過頭就不好吃了，傳統手藝人有自己的堅守。

放在互聯網的語境
，菜品就是產品，工藝就是技術，服務就是體驗，科技對這三個關鍵因素並非毫無作用。

比如餐飲連鎖化之後，對資產

、人力、財務、供應鏈、pinzhiguankongdenggegehuanjiedekuaquyutongyiguanli，doushitoudengdashi。zhexiemoguixijiejuedinglegongsinengfoujiangdiyunyingchengben
，jianliqihexinjingzhengli。congmingdepinpaihenzaojiuzhudongyinjinERP係統，重塑內部流程和管理。

一項關於餐飲企業2021年重點推進工作的調研中，58.5%的樣本企業將「加強內部管理和流程管理」放在首位
，其次是「內外部管理的數字化線上化」。

如果說ERP係統這樣的管理工具是餐飲企業數字化的啟蒙，O2O時代則徹底解放了他們的思想，原來線上營銷可以讓用戶實現幾何倍的增長，跟線下完全不是一個量級。

chuchangtiantoudetongshi，canyinqiyeyemengshengleweijiyishi。naxiecongxianshangqudaoyongjindexiaofeizhe，kenengshitamenweizengjiechuguodemoshengqunti，zhexierendehuaxiang
，xiaofeixixing，wucongzhixiao。

cailinjijiushizaizheyangdexintaixiajuedingshishuihulianwang，tamencongsushizhuangdereganmiankaishi，fangzaidianshangpingtaixiaoshou。dangshitamenzhishiyinyueganshoudaohulianwangdechongji
，buyuanshushouwuce。

之後還上線了外賣
，雖然早期隻是作為堂食的輔助
，將除熱幹麵外的三鮮豆皮、餛飩、mianwodengshipin
，caiquzhongyangchufangwanchengjichushengchan，rengongzaijiagongdefangshi，suoduanzhizuoshijian。dangshimeiyouhuataiduoxinsizaiwaimai，wuhanyiqingbaofa，waimaijingranhenziranjiuchengweixindezengchangquxian，bangzhucailinjiduguonanguan。

跟蔡林記幾乎同時布局線上的老字號，還有西安的大香港酒樓。2015nian
，tamenshangxianwaimai，yigezhongyaodongjishi
，tamenzhuanzhuchuantonggaoduanyuecai，shouzhongnianlingpianda，erqieyishangwuyanqinghejiatingjucanweizhu。ruguoxiangtuokuanyonghuqunti，youqixiyinnianqingrendaodianxiaofei
，jiuyaochangshixianshangyinliufangshi。shuinengyuxiangdao

，yuecaizuoweimanshenghuodexiangzhengzhiyi，cikewaimaiyijingzhandaoqiyezhengtiyingshoudejin3成。

互聯網不是洪水猛獸，也沒有想象中將飲食中講究的工藝所吞沒
，隻是換了一種形式存在而已。

03

十年沉澱的數字化資產 

一位餐飲從業人員跟全聚德集團總經理周延龍接觸之後，最大的感受是，這些老字號的掌門人比外界想象中更有主動求變的意識。

盡管在2018年
，全聚德就推出「互聯網+」戰略，成立品牌經營中心
、電商中心和物流配送中心
，但沒有力出一孔，聚焦戰略。2019年
，他們明顯感受到客源壓力，旅遊概念失去魔力。

根源還是消費行為變了。周延龍意識到，「必須充分考慮新一代消費者的特點
，充分融入互聯網思維

，與數字經濟
、社交媒體緊密結合。」

疫情也是一個重要催化劑。堂食陷入巨大的不確定性，頭部餐飲品牌對外賣的態度也經曆了巨大的轉變：從排斥到嚐試
，從輔助到重視，漸變為線上線下雙雄的態勢。

這意味著老字號在走出舒適區，主動擁抱變化。這跟敦煌有著異曲同工之處，敦煌的數字化工程，目的不是吸引多少人來參觀遊覽，而是要讓敦煌走出石窟，觸及更廣泛的用戶。

從北京的全聚德到武漢的蔡林記，從西安的香港大酒樓到成都的陳麻婆豆腐


，老字號摸索出一套線上線下雙主場的運營規律：

-外wai賣mai平ping台tai的de價jia值zhi不bu在zai於yu單dan純chun將jiang線xian下xia搬ban到dao線xian上shang，二er者zhe是shi互hu為wei影ying響xiang
，互hu為wei依yi存cun的de一yi種zhong關guan係xi。外wai賣mai拓tuo寬kuan了le餐can廳ting的de服fu務wu半ban徑jing，觸chu及ji到dao新xin的de用yong戶hu群qun體ti
，尤you其qi是shi年nian輕qing人ren。外wai賣mai帶dai動dong堂tang食shi，不bu是shi一yi句ju空kong談tan。更geng重zhong要yao的de是shi

，通tong過guo會hui員yuan體ti係xi等deng運yun營ying方fang式shi，可ke以yi沉chen澱dian用yong戶hu資zi產chan，反fan複fu連lian接jie。

-線上運營要有產品化思維。全聚德和平門店美團外賣主頁
，熱銷前兩名是宮保雞丁和西紅柿炒雞蛋，而且都是「小份」
，招牌菜烤鴨排名第三，而且是一人份的「獨享版」。陳麻婆外賣打包是「保鮮膜+無紡布包裝+食安封簽」的模式，就是確保配送過程中
，味道盡可能不被流失。

-重(zhong)視(shi)用(yong)戶(hu)互(hu)動(dong)。過(guo)去(qu)在(zai)門(men)店(dian)，用(yong)戶(hu)覺(jiao)得(de)好(hao)吃(chi)也(ye)許(xu)就(jiu)不(bu)再(zai)登(deng)門(men)，你(ni)可(ke)能(neng)都(dou)不(bu)知(zhi)道(dao)原(yuan)因(yin)是(shi)什(shen)麼(me)。線(xian)上(shang)可(ke)以(yi)及(ji)時(shi)掌(zhang)握(wo)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)心(xin)理(li)
，而(er)且(qie)評(ping)價(jia)是(shi)新(xin)用(yong)戶(hu)選(xuan)擇(ze)的(de)重(zhong)要(yao)依(yi)據(ju)。大(da)香(xiang)港(gang)酒(jiu)樓(lou)外(wai)賣(mai)運(yun)營(ying)中(zhong)有(you)一(yi)條(tiao)鐵(tie)律(lv)：每天11點前必須全部回複評價；全聚德和平門店共計1949條評論
，其中1942條被商家回複過。

-打造互聯網餐飲品牌與老字號並不相衝突。很多品牌線上外賣營收已經超過總體收入的3成，甚至接近一半。蔡林記更是目標清晰
，徹底轉型成為一個互聯網餐飲品牌：外賣營收占比50%
，到店團購、私域等營收達到20-30%
，隨機進店的堂食客人能有20%就達標。

當然

，最重要的還是餐飲數字化思維的人才積累。那些善於運用數字化工具，具備線上運營思維
，線上線下通吃的新型職業「外賣運營師」，是老字號也是所有餐飲企業的「人才武器」，更是行業稀缺資源。這些操盤手是老字號的「新掌櫃」，是企業線上線下雙主場運營的關鍵所在。平台有各種級別的公開課
，幫助餐飲企業進行實操和理論培訓。

老字號光講傳承是不夠的
，隻要與新消費人群「同頻共振」，走出去擁抱年輕人
，這才是真正的「至味在人間」。

美團平台目前共收錄了大概1300家「中華老字號」品牌商戶

，分布在108個城市。2019年他們就提出過「老字號數字振興計劃」。美團的初衷是，希望老字號並不僅僅隻是上線外賣，而是通過外賣能讓老字號迭代新的餐飲數字化思維。

零售大王7-11自創業以來，遵循著一條長期不變的經營法則：靈活應對變化，貫徹基本原則。因為如果變化能讓人受到新的啟迪，那麼這一變化即是潛在的機會。