文：焦逸夢

來源：新消費智庫

越來越多品牌意識到
，相比於一二線城市的“卷生卷死”，在中國更為廣袤的大地上生活的下沉市場或大眾市場的人群才是巨大的金礦。

從2020年第七次全國人口普查結果看，我國三線及以下城市常住人口數量達到10億人

，占全國總人口的64.7%。更為廣闊的大眾市場近幾年開始頻繁進入主流視野。

就在這次的國慶假期中，我也得以從一二線城市回到小縣城，大城市裏疲憊的靈魂得以“釋放”的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)有(you)了(le)觀(guan)察(cha)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)機(ji)會(hui)。熟(shu)悉(xi)的(de)縣(xian)城(cheng)依(yi)然(ran)沒(mei)有(you)產(chan)業(ye)和(he)好(hao)的(de)工(gong)作(zuo)機(ji)會(hui)
，但(dan)商(shang)業(ye)上(shang)卻(que)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)，除(chu)了(le)連(lian)鎖(suo)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)，連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)也(ye)悄(qiao)然(ran)出(chu)現(xian)在(zai)縣(xian)城(cheng)的(de)商(shang)業(ye)街(jie)上(shang)，甚(shen)至(zhi)有(you)地(di)方(fang)的(de)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)和(he)幸(xing)運(yun)咖(ka)都(dou)開(kai)始(shi)貼(tie)著(zhe)開(kai)了(le)，大(da)有(you)貼(tie)身(shen)肉(rou)搏(bo)之(zhi)態(tai)勢(shi)。

而我的疑問是
，就咖啡這個今年炙手可熱的行業來說
，咖啡真到了去下沉市場的時機了嗎？當知名連鎖品牌帶著資金和資源進入
，下沉市場的咖啡之王會是誰呢？

新消費智庫實拍

瑞幸和幸運咖
，在下沉市場角逐

當消費端人們感知到，這些以往隻出現在一二線城市的連鎖品牌確實開始“下沉”了
，品牌端也確實如此。

據咖門今年年初的報道，肯德基早已默默在縣城開展“小鎮咖啡”計劃，在下沉市場已開出了100多家帶咖啡的門店。而最近十一期間
，肯德基上海一門店首次推出9元的SOE精品咖啡
，開窗模式，隨點隨走，則釋放了進一步下沉的信號。

而財報顯示，今年二季度繼續盈利的瑞幸咖啡進入了14個低線城市，據窄門餐眼顯示
，瑞幸咖啡在三線及以下城市開了1840家店，門店數量占比24%

；蜜雪冰城打造的咖啡品牌幸運咖，在三線及以下城市開了770家多店，門店數量占比62%；主攻一二線城市的挪瓦咖啡也在三線及以下城市開了77家店
，門店數量占比6%。

新消費智庫製圖

從門店數量來看，目前瑞幸咖啡和幸運咖在下沉市場的競爭最為激烈。

從cong下xia沉chen市shi場chang的de布bu局ju來lai看kan，幸xing運yun咖ka圍wei繞rao著zhe大da本ben營ying河he南nan周zhou邊bian城cheng市shi，和he經jing濟ji較jiao為wei發fa達da的de江jiang浙zhe滬hu一yi帶dai在zai布bu局ju。而er瑞rui幸xing咖ka啡fei我wo沒mei有you找zhao到dao明ming顯xian的de城cheng市shi偏pian好hao，但dan從cong已yi有you的de門men店dian來lai看kan，瑞rui幸xing咖ka啡fei在zai選xuan擇ze城cheng市shi時shi更geng謹jin慎shen，偏pian向xiang於yu經jing濟ji更geng發fa達da的de城cheng市shi。

舉個例子，國慶期間，我分別在河北一個四線城市下轄的一個縣級市和一個區看到了幸運咖和瑞幸。

該區2020年常住人口54萬人，GDP為180億yi元yuan
，有you一yi所suo大da學xue
，該gai區qu最zui繁fan華hua的de商shang業ye步bu行xing街jie上shang開kai了le兩liang家jia瑞rui幸xing咖ka啡fei
，其qi中zhong一yi家jia附fu帶dai不bu少shao座zuo位wei區qu，坐zuo滿man了le人ren

，人ren們men在zai這zhe裏li交jiao友you聚ju會hui
，讓rang我wo恍huang然ran間jian有you種zhong“星巴克”的感覺。此外
，該區還開了兩家幸運咖。

而該縣級市常住人口31萬人，GDP為40億(yi)元(yuan)，無(wu)大(da)學(xue)，沒(mei)有(you)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)，隻(zhi)有(you)一(yi)家(jia)幸(xing)運(yun)咖(ka)，就(jiu)開(kai)在(zai)縣(xian)城(cheng)的(de)商(shang)業(ye)街(jie)臨(lin)街(jie)街(jie)鋪(pu)，離(li)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)門(men)店(dian)中(zhong)間(jian)隔(ge)了(le)幾(ji)個(ge)店(dian)，小(xiao)小(xiao)的(de)店(dian)裏(li)也(ye)擠(ji)滿(man)了(le)等(deng)待(dai)的(de)顧(gu)客(ke) 。

其實當我們談一個城市，單純用一個大一統的縣級市來描述，不夠客觀，因為我國縣域發展不均衡，頭部縣域與尾部縣域差距大，GDP100億-1000億間的縣域才是縣域市場的中腰部力量

，所以要結合GDP看一個縣級市。前麵導讀裏提到的，貢獻了高營業額的海倫司門店所在的利川市，該市2021年常住人口71.44萬人，GDP達231.7億元，是妥妥的中腰部。

因此，上麵講的GDP180億元的區和GDP40億元的縣級市，其實經濟發展水平和發展潛力完全不在一個水平。那麼，從瑞幸咖啡、幸運咖在這兩個地區布局來看，幸運咖要比瑞幸咖啡還要“下沉”，這也符合蜜雪冰城總經理張紅甫曾說的“幸運咖要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，5年內複製出一個咖啡版蜜雪冰城”。

最zui近jin，網wang上shang流liu傳chuan一yi個ge圖tu片pian

，圖tu片pian裏li瑞rui幸xing咖ka啡fei和he幸xing運yun咖ka兩liang店dian貼tie著zhe開kai，門men口kou都dou排pai滿man了le顧gu客ke，隻zhi不bu過guo前qian者zhe上shang班ban族zu居ju多duo
，後hou者zhe是shi學xue生sheng居ju多duo。有you人ren則ze認ren為wei
，瑞rui幸xing和he幸xing運yun咖ka已yi經jing有you了le較jiao為wei明ming顯xian的de顧gu客ke群qun區qu分fen。毋wu庸yong置zhi疑yi的de是shi，當dang花hua一yi杯bei瑞rui幸xing咖ka啡fei的de錢qian買mai兩liang杯bei幸xing運yun咖ka時shi

，理li論lun上shang後hou者zhe有you更geng為wei廣guang闊kuo的de人ren群qun。

隻是瑞幸咖啡也不能小覷
，一個冷知識，瑞幸咖啡和幸運咖創立時間相近。但二者發展不在一個層級。據窄門餐眼，瑞幸咖啡總門店數7811家，幸運咖總門店數1208jia。yucixiangduiyingde，ruixingkafeidepinpaishinengyeyuangaoyuruixingkafei。zaiyouxiexiachenshichang，ruixingkafeideshengyizaoyichaoguoxingbake，kezuowaidai，kezuokongjian，ruixingkafeisihuyehenshihexiachenshichang。

02

縣城咖啡生意“生死難卜”

當dang連lian鎖suo品pin牌pai們men開kai始shi布bu局ju下xia沉chen市shi場chang時shi，我wo們men很hen多duo人ren想xiang知zhi道dao的de是shi，它ta們men到dao底di能neng下xia沉chen到dao什shen麼me級ji別bie的de城cheng市shi？畢bi竟jing，越yue觸chu底di
，門men店dian拓tuo展zhan的de上shang限xian越yue高gao。

仍然以上文我提到的GDP為40yiyuandexianjishiweili
，zuoweixianyushichangzhonggengxiachendechengshi
，zhelidekafeishengyiruhe？youyoushenmeyangdexianchengtesene
？julejie，gaixianjishiyigongyouliangjiakafeidian，yigeshigangkaiyedexingyunka，yigeshikafeixicanting。

先看幸運咖，這家店30-40平
，一台雙頭咖啡機
，有幾個高腳凳，主打外帶，營業時間從早上8點半到晚上10點，我去探店的時候是晚上8點，雖沒有排隊，但訂單也沒停過，不停有顧客進店，我粗略統計，30分鍾大概賣了15杯左右。顧客們點的都是咖啡，客群主要是20-30歲的年輕人
，他們多半以電動車代步，其中不少人明顯已產生了複購，到店後不用對著菜單研究，直接點單。

店dian員yuan告gao知zhi我wo
，所suo有you咖ka啡fei都dou是shi現xian磨mo的de，銷xiao量liang最zui好hao的de是shi椰ye椰ye拿na鐵tie，主zhu要yao客ke群qun還hai是shi上shang班ban族zu。該gai縣xian級ji市shi裏li的de年nian輕qing人ren大da部bu分fen都dou在zai服fu務wu行xing業ye或huo工gong廠chang上shang班ban

，也ye有you少shao數shu人ren在zai體ti製zhi內nei或huo阿e裏li巴ba巴ba的de分fen公gong司si工gong作zuo。

奇qi怪guai的de是shi，作zuo為wei一yi個ge咖ka啡fei店dian
，早zao上shang本ben來lai是shi高gao峰feng期qi
，但dan店dian員yuan稱cheng，這zhe裏li的de幸xing運yun咖ka門men店dian早zao上shang上shang午wu生sheng意yi一yi般ban
，下xia午wu晚wan上shang才cai是shi高gao峰feng期qi。店dian員yuan告gao訴su我wo，縣xian城cheng裏li的de年nian輕qing人ren一yi般ban會hui在zai下xia班ban後hou逛guang逛guang街jie，順shun便bian來lai一yi杯bei。

門店隻在10.1開業當天，做了“所有拿鐵5元”的推廣活動，推廣方式就是門店的抖音賬號，另外該幸運咖門店還有社群，我進群時群裏已有160多人。

幸運咖部分菜單
，圖源：幸運咖

這家幸運咖運氣不是特別好，十一開業，第二周就因疫情閉店了，這兩天剛解封。我預估一天能賣100-200杯，日營業額可能在1000-2000元之間。據幸運咖招商人員推測

，幸運咖門店的平均毛利率在55%左右，隻要門店能達到1500元左右的日均營收
，就能實現盈利。

再看另一家開了3年的咖啡西餐廳
，名字叫誰的咖啡。窄門餐眼顯示，該品牌在全國開了35家連鎖店
，在三線以及以下城市的門店數占比55%。

誰的咖啡主打環境和氛圍，白色的牆和各種創意燈飾 
，產品上除了咖啡茶飲酒水，還有牛排披薩，人均60元yuan。據ju一yi個ge本ben地di人ren透tou露lu，去qu年nian有you一yi次ci遇yu見jian了le一yi個ge老lao朋peng友you，想xiang找zhao個ge咖ka啡fei廳ting聊liao聊liao天tian，找zhao了le一yi圈quan
，縣xian城cheng裏li僅jin此ci一yi家jia。此ci外wai，更geng多duo本ben地di人ren把ba該gai西xi餐can廳ting作zuo為wei情qing人ren節jie約yue會hui的de去qu處chu。

值得思考的是，在這個縣城此前沒有一家專門的咖啡廳
，而存活了3年nian的de跟gen咖ka啡fei有you關guan的de業ye態tai是shi咖ka啡fei西xi餐can廳ting。對dui於yu這zhe個ge縣xian城cheng來lai說shuo，幸xing運yun咖ka這zhe樣yang主zhu打da外wai帶dai的de連lian鎖suo咖ka啡fei
，真zhen的de是shi縣xian城cheng年nian輕qing人ren的de剛gang需xu嗎ma？過guo了le新xin鮮xian勁jin以yi後hou，又you當dang如ru何he？

小紅書上，一個幸運咖的加盟商稱自己在遼寧省葫蘆島市興城市開的店，投資了40萬，每天營業額500元，因為虧損每天都很難熬。這是一個五線城市下的縣級市，常住人口50萬人，GDP137億元，而大眾點評顯示
，一個興城市就有5家幸運咖，難道是門店太密的緣故？

在北京開了2家咖啡館的四分之一創始人認為：“現xian在zai咖ka啡fei確que實shi到dao了le下xia沉chen的de時shi機ji了le，但dan還hai沒mei下xia沉chen到dao縣xian城cheng
，區qu別bie在zai於yu顧gu客ke買mai咖ka啡fei是shi日ri常chang高gao頻pin還hai是shi打da卡ka
，消xiao費fei咖ka啡fei的de目mu的de是shi生sheng理li需xu要yao還hai是shi心xin理li需xu要yao。”

總結一下，縣城咖啡館的經營特點
，第一，生椰類的咖啡依然是頂流；第二
，縣城吃喝玩樂的推廣方式不是大眾點評

，而是抖音
；第三，縣城外帶式的咖啡館客群，目前承接的可能還是奶茶的客群，對咖啡的飲用習慣存疑
；第四
，售賣空間的咖啡館，可能無法靠單純賣咖啡掙錢

，要搭配其他主食。

03

咖啡的下沉市場還在早期

前麵兩部分講了連鎖品牌下沉，也講了較為落後的縣級市咖啡生意的現狀
，那放眼全國，整個咖啡行業的基本盤是怎樣的？

資深咖啡茶飲的業內人士李明稱：“咖(ka)啡(fei)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)還(hai)處(chu)於(yu)早(zao)期(qi)。為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)都(dou)沒(mei)有(you)發(fa)展(zhan)起(qi)來(lai)
？因(yin)為(wei)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)的(de)存(cun)量(liang)小(xiao)，喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)太(tai)少(shao)了(le)。而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)奶(nai)茶(cha)的(de)接(jie)受(shou)度(du)是(shi)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)。”

《2021新茶飲研究報告》顯示
，截至2020年年底
，我國現製飲品門店總數為59.6萬家，其中
，新茶飲店占比65.5%，門店數約37.8萬家，預計2023年新茶飲門店數可達到50萬家
；咖啡廳占比16.3%，門店數約9.7萬家。而根據德勤數據顯示，目前一、二線城市咖啡館占比高達75%。這些數據也說明咖啡市場仍需壯大。

李明認為：“kafeixingyeliruixingzheyangdegongsiqueshidailailebufenzengliang，danhaishimeiyoudakaikafeidexiaofeishichang。ruixingjiaoyuxiaofeizheshitongguopinpaiwanchengde，tongguoqingmingxingdaiyanhefafangyouhuidengfangshidarunianqingren，bingtongguohouxudaliangpushedianweihechubaopinhuodezengchang
，dankafeideshichangguimobingmeiyoudakaiduoshao。”

根據美團發布的《中國咖啡消費洞察》報告
，2021年，中國現製咖啡行業市場規模達89.7億元。而艾媒谘詢數據顯示
，2021年中國新式茶飲市場規模為2795.9億。從數據來看，相比新茶飲市場，咖啡行業的市場規模似乎確實不算高。

幸運咖也隻是在做一個供應鏈閉環擅長的生意，通過規模，把成本攤薄，用低價、洗腦神曲等方式拓展門店
；還(hai)有(you)一(yi)些(xie)地(di)方(fang)性(xing)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，則(ze)是(shi)通(tong)過(guo)各(ge)種(zhong)活(huo)動(dong)去(qu)提(ti)高(gao)銷(xiao)量(liang)。目(mu)前(qian)不(bu)少(shao)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)做(zuo)咖(ka)啡(fei)，但(dan)思(si)路(lu)也(ye)隻(zhi)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)把(ba)奶(nai)茶(cha)換(huan)成(cheng)咖(ka)啡(fei)，不(bu)想(xiang)錯(cuo)過(guo)機(ji)會(hui)，不(bu)想(xiang)掉(diao)隊(dui)
，並(bing)沒(mei)有(you)全(quan)身(shen)心(xin)投(tou)入(ru)，隻(zhi)是(shi)一(yi)種(zhong)戰(zhan)略(lve)防(fang)禦(yu)。

congshangyehuasiweidejiaodulaikan，kafeixingyequeshiquefacongdishangshengchangchulaideguocheng。yixinchayinweili
，tajiangnaichahezhongguocharonghe

，zuichushiyixindechanpinxingtaimianshide，dailailexindeshichangzengliang。bingqiexianzaiyigenaichadiandeyinglimoxingyeshimingquede，biruchanpinshang，yongnaigaicha+果茶+其他產品的產品結構，就基本能撐起單店盈利。

現磨咖啡的增量是有的，但目前還沒有充分競爭，現在還遠沒有到論“誰是下沉市場咖啡之王”deshihou，zhexieliansuokafeipinpaimuqianyezhishizaitansuo
，shenzhishangyemoxinghaimeipaotong，chanpinhaimeidatou

，xiaofeizheduikafeihaimeiyoupubianrenzhi。erjiangdijiagezhishixiachendediyibu，bijingxiangxingbakedongzhe30-40元一杯咖啡的價格
，對於大眾市場的消費者來說，試錯成本太高。

“當然，現階段咖啡行業的熱度確實是起來了

，資本進入了，門店的熱情也有，未來2-3年
，會有更多門店冒出來。咖啡的增量是明確的
，但目前下沉市場還是偏早期。”李明稱。

04

小結

不得不說，當我看到縣城裏有現磨咖啡時，我和小紅書裏的很多人一樣，有著莫名的想四處奔走呼告的興奮；當我在幸運咖花5元點了一杯美式，門口等待時

，我在秋冬的暖陽中看著情侶、結伴的學生源源不斷地進店
，突然熱淚盈眶，想起了那句話“人們對美好生活的向往是共通的”。

世界是平的。當縣城甚至鄉鎮、農村開始被主流視野關注，更多的配套設施來了，更多的產業來了，下沉市場所代表的大眾市場在未來才會迸發出更大的潛力。