文： 王菀
來源： CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
早晨的頭腦清晰劑、聊天時的社交飲料、加班時的續命水……這幾年，深圳的咖啡文化漸興漸濃。瞄準消費者的咖啡剛需，各類品牌們不斷發力，營造出了一片頗具活力的咖啡商業氛圍。MORSE COFFEE，一個在深圳本土生長了4年的精品咖啡品牌。最近3個月，品牌先後在深圳開出兩家門店，包括一家位於市中心、總麵積達1000平方米的咖啡烘焙工廠店MORSE COFFEE ROASTERY和一家位於羅湖萬象食家的全新MORSE COFFEE精品咖啡店。CEO品牌觀察此次獨家對話主理人Shirley和Tony，深入了解品牌向上生長的邏輯。
◎MORSE COFFEE ROASTERY天安咖啡工廠店
此次與MORSE COFFEE主理人的見麵，選在了今年7月新開的MORSE COFFEE ROASTERY天安咖啡工廠店。
這家門店坐落在寸土寸金的福田車公廟，總麵積達1000平方米。門頭是熟悉的藍色感歎號，大麵積的互動式開窗也連通了室內室外。室內延續著簡潔輕快的氛圍，木頭、綠植等元素使整個咖啡空間自然舒適。這家門店還有一半的麵積是咖啡烘焙工廠——深圳市區內唯一一家按照國家標準建設的咖啡烘焙工廠。在(zai)店(dian)內(nei)透(tou)過(guo)收(shou)銀(yin)台(tai)，便(bian)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)全(quan)透(tou)明(ming)公(gong)開(kai)的(de)烘(hong)焙(bei)間(jian)以(yi)及(ji)堆(dui)放(fang)著(zhe)大(da)量(liang)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)原(yuan)料(liao)倉(cang)庫(ku)。據(ju)透(tou)露(lu)，這(zhe)裏(li)每(mei)周(zhou)都(dou)會(hui)烘(hong)焙(bei)至(zhi)少(shao)幾(ji)噸(dun)的(de)新(xin)鮮(xian)咖(ka)啡(fei)豆(dou)，輸(shu)送(song)到(dao)MORSE的各個門店。
Tony表示，希望通過自主烘焙的高品質咖啡豆，向咖啡愛好者們傳遞MORSE對於咖啡的執著與匠心，將熱情、專業的態度呈現給每一位咖啡愛好者們。
就在MORSE COFFEE ROASTERY天安咖啡工廠店開業兩個月後，MORSE又開出了一家新的門店——坐落在深圳羅湖萬象食家的MORSE COFFEE精品咖啡店。該門店以「美式農貿市集」為設計理念，在高速城市化的深圳商業中心營造了專屬於MORSE的美式市集氛圍。
◎MORSE深圳萬象食家店，入口采用的是廠房常用的木紋框架玻璃門，家具則選取了貨運集裝箱和線纜盤的材質及形狀
CEO品牌觀察了解到，2018年，MORSE COFFEE在深圳首次亮相。4年間，MORSE已有了7家直營門店，其中包括5家MORSE COFFEE精品咖啡店和2家MORSE COFFEE ROASTERY烘焙工坊店，每一家門店都呈現出獨一無二的咖啡探索空間。
Tony表示，大城市內卷的打工人偶爾也需要一個空間來放鬆和呼吸，再重新啟動。MORSE從第一家店開始，就一直想著如何創造親切的體驗，讓大家從踏入MORSE門店的那一刻，就像回家了一樣，心情豁然開朗。因此，MORSE COFFEE也嚐試打造了兩種不同的門店模式以滿足不同商圈的顧客群體。
一種是坪效更高的MORSE COFFEE精品咖啡店，主要是為快節奏的上班族提供便捷的咖啡需求。比如，MORSE COFFEE南山軟件園A8店、科興科學園店以及福田航天大廈店，都是開在寫字樓聚集的區域，打造舒適減壓的空間和輕鬆開放的氛圍。
◎MORSE COFFEE 深圳南山軟件園A8店
◎MORSE COFFEE 深圳南山科興科學園店
◎MORSE COFFEE 深圳福田航天大廈店
另一種，則是為滿足大眾對咖啡和生活質量更高、更深刻、更全麵的追求，於2021年推出的新概念店型MORSE COFFEE ROASTERY。其中，主打「UNFINISHED /未完成」概念，以集市、露營為理念的MORSE COFFEE ROASTERY深圳萬象天地店，以及於福田車公廟新開的MORSE COFFEE ROASTERY天安咖啡工廠店，皆屬於其近兩年開始嚐試的全感官體驗店。
◎MORSE COFFEE ROASTERY 深圳萬象天地店
◎MORSE COFFEE ROASTERY天安咖啡工廠店
選址偏好上，MORSE門店更多是開在辦公園區，也有進駐購物中心，但核心還是圍繞著“回歸日常”。Shirley介紹，MORSEmeiyijiamendiandoushikaizairenliuxiangduimijidechangsuo，nenggoumanzuyonghuduiyukafeiderichangxuqiu。yincimeiyijiamendiandekaichu，doubaochizhepingwenxiangshangdefazhan，douchuyuyinglizhuangtai。隨著咖啡行業的不斷發展，消費者的需求也在隨之升級。但無論是在MORSE COFFEE還是在MORSE COFFEE ROASTERY，高品質的咖啡產品永遠不會缺席。
“我們認為，決定一杯好咖啡的，60%來自於咖啡豆本身，30%來自於好的烘焙技術，10%來自於專業咖啡師的萃取。”Shirley表示，MORSE在生豆的選擇上，始終堅持使用SCA認證為80分以上的精品咖啡豆，這種豆子僅占世界咖啡豆產量的3%。而在MORSE COFFEE ROASTERY所使用的咖啡豆，更是評分達到了85分以上。
主要來源於非洲和南美的高品質咖啡生豆為MORSE的出品奠定了好的基礎，而剩下的40%，品牌也選擇把握在自己手裏：咖啡烘焙機采用的是LORING和GIESEN兩大世界知名品牌設備，最大程度挖掘生豆的風味；不使用烘焙時間超過21天的咖啡豆，確保消費者體驗到口感最新鮮的咖啡；Tony擁有在咖啡專業領域最具公信力的 SCA 及CQI Q -Grader資質認證，負責咖啡豆的選拔、咖啡烘焙技術和出品的把控。在MORSE的菜單上，我們可以看到包括美式、拿鐵、冷萃等在內的經典產品，也有薄荷莫吉托、氮氣燕麥拿鐵、髒髒咖啡等特調產品，客單價平均為28-32元。同時，MORSE每個季節都會研發當季限定特調咖啡，並每月更新產品菜單，不斷地刷新創意咖啡和新鮮食材的結合理念。
Shirley說，他們在舊金山深受當地的咖啡文化影響，也希望MORSE能夠在大家都可以接受的市場均價價位下，讓更多人享受到高品質的咖啡。即便是MORSE的特調，也可以成為顧客的日常選擇。事實上，目前MORSE的特調產品銷量，可以占到銷售額的30%~40%。更值得一提的是，MORSE門(men)店(dian)並(bing)不(bu)會(hui)設(she)置(zhi)招(zhao)牌(pai)推(tui)薦(jian)的(de)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)，而(er)是(shi)建(jian)議(yi)顧(gu)客(ke)與(yu)咖(ka)啡(fei)師(shi)溝(gou)通(tong)自(zi)己(ji)的(de)喜(xi)好(hao)，在(zai)一(yi)對(dui)一(yi)的(de)互(hu)動(dong)中(zhong)，由(you)咖(ka)啡(fei)師(shi)推(tui)薦(jian)適(shi)合(he)的(de)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)，從(cong)而(er)獲(huo)得(de)一(yi)杯(bei)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)、符合自己口味的新鮮咖啡。咖啡製作完成後，消費者還可以試味，並進行調整，直到“找到專屬於你的口味”。甚至在萬象食家新店，還可以根據顧客的需求及口味，現場個性化定製專屬風味的咖啡。
在Shirley看來，通過這樣的點單模式，不僅能夠讓顧客品嚐到最適合自己的那一杯咖啡，也能夠讓品牌與顧客彼此鏈接。現如今，MORSE有約7成的銷售額來自於回頭客。MORSE不僅在產品上有著執著的堅持，在品牌發展上也有著清晰的路徑。
MORSE的命名及LOGO設計靈感來自摩爾斯電碼，通過獨特的點線組合連接彼此。而MORSE也把自己當做一個連接點，連接咖啡與人，讓忙碌的深圳人有機會慢下來，品味咖啡、享受生活。在優質的咖啡產品之外，MORSE秉承著「用更積極的生活方式，啟發更靈活的內心，讓生活變得更有意思」的理念，將咖啡體驗、運動社交與生活方式融合在一起，帶給用戶不一樣的生活啟發。
為了讓大家更好地近距離了解和體驗咖啡文化，MORSE自亮相之初，便堅持每周舉行“咖啡課堂”，通過有趣好玩的杯測課程、幹貨滿滿的手衝課程、廣受歡迎的拉花課程等百餘次課程，帶領消費者學習如何評鑒一杯好的咖啡。而隨著MORSE COFFEE ROASTERY天安咖啡工廠店的開業，“咖啡課堂”也在內容與體驗感上也做了升級，帶給咖啡愛好者更好、更專業的體驗。
談及咖啡課堂的誕生，Shirley表示要歸功於顧客。“以用戶為出發點，我們經常與顧客交流，了解他們想要什麼。他們也給到我們許多建議，包括新店的選址、活動的舉辦，我們也會盡可能地去滿足。”如今，在MORSE門店舉辦過各式好玩的線下互動活動：攜手KnowYourself打造的自我探索茶會，提供暢聊人生、探索自我的機會；與玩兒丸脫口秀（WAN COMEDY）一起，在MORSE COFFEE ROASTERY萬象天地店的戶外露台，輸出快樂多巴胺；與NUTS堅果綜合體能運動社區，在MORSE COFFEE ROASTERY天安咖啡工廠店都市戶外熱汗……
MORSE的每個行動、每個想法、每一句話都是由使命所驅動：希望借助咖啡的力量為每一口、每一杯、每一次相遇、每個人的生活帶來啟發、激發以及人與人之間的鏈接。
不僅如此，在競爭越發激烈的區域市場中，MORSE也將堅持“品牌是口碑相傳的，廣告砸出來的隻是知名度”的信念，致力於打造高品質的產品和服務，沉澱更加龐大和穩定的忠實顧客群體。
“咖啡市場越熱鬧，就有越多人喝咖啡，而我們依然會堅持自己的初心與定位。”Shirley表示，MORSE還將繼續深耕深圳市場，年底前計劃再新開一兩家新店。
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