文：阿糖

來源：中國糖果

2022年還有兩個多月接近尾聲，在全球範圍內原材料成本整體上升，食品飲料行業普遍承壓的大環境下，今年到底有多難呢
？

• 生活唯有愛與美食不可辜負，但三隻鬆鼠
  、鹽津鋪子、達利食品等多家食品企業半年報顯示，營收同比均有一定程度下滑
  ；消費者也不愛零食了？

  
  

• 沒有什麼痛苦是吃一頓火鍋解決不了的
  ，如果有
  ，那就兩頓。但火鍋的痛苦誰懂，海底撈發布盈利預警
  ，2022年上半年營業下滑17%
  
  ，最高虧損2.97億元。

  
  

• 今年上半年，全國餐飲收入整體下行。根據國家統計局發布的數據，2022年上半年，全國餐飲收入為20040億元，同比下跌7.7%；今年開年以來，每天都有餐飲人在抱怨
  ，難，很難，疫情以來一年難過一年。

  
  

說這些不是為了釋放焦慮。相反

，我們今天來討論：經濟下行期，食品企業如何打一幅好牌？以供食品人一些啟發。

01

內卷無意義，要去創造新市場

內卷，是最無能又改變不了本質的方法。經濟下行期，很多企業的三板斧是：降價促銷
、砍廣告預算
、上線新品補銷售額。但這些做法隻是在迎合當下環境，並不能拯救企業於水火。

很多人說，那市場環境蛋糕就這麼大，你不卷，我不卷，怎麼能活下去？

優衣庫的創始人柳井正有個獨到的認知，叫“商品即信息”。這個概念支撐優衣庫在日本經濟大蕭條時期，銷售額增長了約160倍，經營利潤增長了1500倍！他們通過推出一款“自發熱”衣物，與周圍都在“尾貨甩賣大減價” 的同行區別開
，產品既沒有與競品比低價，也不說自己結實耐穿，而是開創了一個新市場。

商品即信息，意思是商品是一個承載信息的容器，品牌不是在銷售產品，而是在傳遞一種全新的信息價值。

在經濟不景氣時，消費品是“降了價也不一定賣得出去”的東西。

消費者不購物不是因為東西貴，而是他們喪失了購物的理由、消費的信心。

這個時候，企業真正要做的是：提供新的購買理由，刺激用戶的購物欲望。

對標食品業，太多品牌把食品打成了混戰。你賣9.9，我就賣8.8；你添加10多種微量元素，我就添加20多種；聯名款

、季節限定款一直在吸引消費者眼球，但持續賺錢的產品沒一個。卷上天際的後果是
，大家都過得很難
，卻沒有人在贏。

chuangzaoxinshichang，bushishengchanwanquanbutongdepinlei，ranggongsiduoyuanhuajingying，ershizhongxindingyishangpindexinxijiazhi，fuyutagoumailiyou
，ranhouzaichanpinduanzuowulishangdetiaozheng。

02

賣消費疲軟時還能賺錢的產品

生活不是風花雪月，是柴米油鹽。你可以忍痛不買當季的愛馬仕新款包包，但你無法避免的買滿足溫飽的麵包。

這就是食品的優勢，擁有“抗經濟周期”的屬性
，因為這是我們有錢沒錢都得買的東西。

從消費者的角度
，食物就是滿足欲望，提供快樂，提供多巴胺。

從行業層麵，食物是一種滿足溫飽的需求，並且天然帶有挑剔性。

而現在風靡的食品業態


，背後是經濟的升級。

食品，首先要能吃

，也就是食品安全第一位；其次是好吃，也就是口感和風味；最後是附加價值
，新鮮感
、功能性、IP...

平平無奇
，正是平淡日子裏最大的出奇。食品行業過度的差異化創新
，反而造成了“同一化”。品牌做好傳統食品，反倒顯得與別人不一樣。

erqie，zuodazhongkuanyiweizhenizaiyigepinleili，maodinglezuidadeshichangtiliang。nideshichangtiliang
，jianghuijuedingnidezuizhongxiaoliang。zaijingjibujingqishi，zhezhongchanpincelvefeichangyouxiao。

隻有把資源傾斜在大眾基礎款上，你才能在經濟衰退的時候，保住最大、最穩定的一塊市場。

03

高利潤不等於高價格，優化成本結構

前文我們提到，經濟下行
，消費者喪失購買欲不是單純因為嫌貴
，而不是喪失了消費信心。所以便宜沒用，要“有原因地便宜”。

產品高價格
，利潤就一定高嗎？不一定。

在商業領域有兩種盈利模式，一種是提高單價
，在每個產品上獲取高利潤；第二種是單個產品盈利不高
，但通過提高庫存周轉速度，提高資本使用效率。

食品不適用於拿提高單價的模式去賺取高利潤。我們也經常可以看到很多品牌在產品中添加益生菌、透明質酸等功能性原料，從而主打“高端”概念來實現溢價，經濟下行的大背景下，重視性價比的年輕人，割韭菜真的割不動。

00後網友小張表示：“jianbianyizuidadechenggongmijuejiushifangpingxintai，buyaobeihualihushaodeyingxiaoguanggaoxinao
，ershiyaoqingchudezhidaozijixuyaoshenme，naxiedongxishizhendebianyi，naxiedongxiwanquanbuxuyaomai。”

數據顯示，Z世代在購物過程當中

，最看重的因素不是“跨界聯名
、限定款”，也不是“偶像愛豆代言”，而是“性價比為王”。

04

最後

很多企業，經濟下行時的廣告
，不是打折促銷

，就是猛打功能賣點，這些都是不對的。

對(dui)於(yu)折(zhe)扣(kou)而(er)言(yan)，大(da)家(jia)都(dou)打(da)折(zhe)，你(ni)的(de)折(zhe)扣(kou)不(bu)會(hui)有(you)更(geng)好(hao)的(de)動(dong)銷(xiao)力(li)，除(chu)非(fei)你(ni)賠(pei)本(ben)賣(mai)。打(da)賣(mai)點(dian)也(ye)沒(mei)用(yong)，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)在(zai)考(kao)慮(lv)要(yao)不(bu)要(yao)花(hua)錢(qian)，而(er)不(bu)是(shi)花(hua)了(le)錢(qian)能(neng)得(de)到(dao)什(shen)麼(me)。

前日鬧得沸沸揚揚的“海克斯科技”
，磨滅的是什麼？就是消費欲。你眼見著“一勺三花淡奶”讓本來需要熬完再泡一晚的牛骨直接變成奶白羊湯，又或是通過香精粉把一堆碎雞肉做成了整塊牛排，“全是科技與狠活”。後疫情時代，本就充滿壓抑的生活更加壓抑。

食物是幸福感的來源啊，是溫暖的化身。要提供給消費者濃烈的“幸福感”
，才會刺激消費。不是宣傳功能賣點，而是消弭消費的不安全感，刺激他們的購物欲。

所以，所以。

食品企業的自救方案，不是節衣縮食

，而是轉換經營目標：從(cong)爭(zheng)奪(duo)現(xian)有(you)市(shi)場(chang)到(dao)積(ji)極(ji)創(chuang)造(zao)新(xin)市(shi)場(chang)
，從(cong)售(shou)賣(mai)搶(qiang)奪(duo)份(fen)額(e)的(de)商(shang)品(pin)到(dao)售(shou)賣(mai)抗(kang)經(jing)濟(ji)周(zhou)期(qi)的(de)商(shang)品(pin)，從(cong)追(zhui)求(qiu)高(gao)增(zeng)長(chang)到(dao)追(zhui)求(qiu)高(gao)利(li)潤(run)，從(cong)強(qiang)調(tiao)產(chan)品(pin)優(you)勢(shi)到(dao)刺(ci)激(ji)用(yong)戶(hu)的(de)購(gou)物(wu)欲(yu)望(wang)。

不要老想著吃增量的蛋糕，先吃明白存量的麵包。