文：王子昂
來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）
咖啡是公認的擁擠賽道。即使是在環境變幻的今年，這種擁擠仍在進一步加劇。
星巴克在9月宣布於中國內地開出第6000家門店，並計劃至2025年中國總門店數達到9000家；瑞幸死而後生，連續兩個季度盈利，國內門店數達7195家，超過了星巴克；而Tims中國登陸美股市場並繼續擴張，三年間店鋪數量增長超10倍。
精品咖啡品牌們也不遑多讓，Manner今年初宣布全國十城200多家門店齊開，預計將在2023年底達到1000家門店；M Stand短短三年半門店數量就擴張到100家，截至2022年上半年，其已經覆蓋全國17座城市，門店數量達到170多家。
除此之外，三頓半、永璞、隅田川、時萃等速溶品牌正打著持久戰；李寧、特步、同仁堂、郵政等品牌也紛紛跨界欲分一杯羹。在資本市場縮緊褲腰帶的2022年上半年，咖啡領域仍然拿下了18.03億元的融資金額。
但在這些關注度極高的品牌與話題之下，一些"非主流"咖啡也正在以自己諳熟的方式吸金、破局。
01
另類T97
他的"自信"來自於主播大嘴妹的走紅。過去5個月，T97咖啡通過直播在抖音漲粉82.7萬，現有粉絲數突破100萬；其中最高的單場直播觀看人次達到1082萬。
大嘴妹的走紅有三個關鍵點：
第一，大嘴妹造型極具差異化特色，讓人印象深刻。她充分利用自己的“大嘴”人設，把自己編進了台詞裏“瘦死駱駝比馬大，大嘴從不說假話”。其個人賬號的簡介中也強調“號外號外：關注我就吃你啊哈哈哈！”，將玩梗和人設拿捏得恰到好處，調侃起自己絕不手軟。
第二，rap台詞新穎豐富、迭代創新迅速；善於調動直播間氣氛，不賣力介紹產品，不一味上鏈接，搭配以低價商品，被魔性喊麥洗腦的用戶們輕易便上頭下單。“我覺得詞和唱得專不專業都是其次的，表現力最重要，觀眾喜歡這種非常魔性的感覺，想看到很搞怪、很有趣的表現。”大嘴說道。
不過，關於T97的質疑也甚囂塵上——創始人李瀟不光賣咖啡，也在賣課：“我們做到這一切的背後，它其實有一套非常完整係統科學的打法，上過我前三次品牌課的所有學員，你們應該知道T97的主要打法，而這一套打法是最有效、最科學、殺傷力最強、投入最小、回報率最大的方法，能夠從比自己強的競爭對手手中搶到生意。”
而根據天下網商的報道，創始人李瀟隔空喊話瑞幸，並強烈表示“我這輩子的這個目標，根本就沒有把瑞幸放在眼裏，我是投入過10個億，做出過500億，瑞幸從創辦到今天，他都沒有賣過500億……”
02
夾縫中的他們
2014年，闞歐禮憑著2萬元的啟動資金在北京成立捌比特咖啡。他曾是一名混音師，經常泡在咖啡館裏寫東西。“捌比特咖啡”的名字，來源於任天堂的一款使用八位摩托羅拉芯片的紅白機“8bit”。就像這個名字一樣，捌比特咖啡相當有“情懷”。
“性價比”是它們最重要的特征。主播形象樸實、不依賴某一角色，話術特點簡單明確。抖音、快手、小紅書運營風格統一，主打低價速溶咖啡產品。會用視頻、文字直觀體現買一送多，內容多為“一罐的價錢買130杯”。
值得注意的是，“四隻貓”自己也意識到了隻走性價比的困境，“我就想做點平價的東西，咖啡在外國就是平價的東西，老百姓的東西，結果一做，別人反而覺得我們low”，四隻貓的董事長陳莎說。
郭傑瑞本身就是一名小有名氣的up主(zhu)。他(ta)的(de)視(shi)頻(pin)裏(li)也(ye)會(hui)有(you)許(xu)多(duo)發(fa)音(yin)不(bu)標(biao)準(zhun)的(de)中(zhong)文(wen)，這(zhe)也(ye)為(wei)他(ta)的(de)視(shi)頻(pin)增(zeng)加(jia)了(le)許(xu)多(duo)不(bu)確(que)定(ding)的(de)可(ke)看(kan)性(xing)和(he)趣(qu)味(wei)性(xing)。不(bu)過(guo)翻(fan)看(kan)郭(guo)傑(jie)瑞(rui)的(de)抖(dou)音(yin)，咖(ka)啡(fei)相(xiang)關(guan)的(de)短(duan)視(shi)頻(pin)內(nei)容(rong)並(bing)不(bu)多(duo)。
盡管這些咖啡品牌仍存在這樣那樣的問題，但值得慶幸的是，這裏不是一潭死水，而是充滿了你追我趕、意外奇襲。艾媒谘詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2％的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達萬億元。在如此大的市場裏，機會也不會太少。
評論