招股書裏提了300多次周傑倫。
文：黎曼
來源：投中網（ID:China-Venture）
招股書解釋，“周傑倫相關IP賦能並非巨星傳奇成功的唯一主導因素”，這話我是信的，靠著明星做買賣的不少，掙著大錢的也有，但能到IPO這一步的不多。還記得當初樂視網市值上千億的時候，不少明星身價跟著水漲船高，後來賈會計跑到美國，明星股東紛紛化身債務人；“小燕子”跟大佬走得極近，從藝人跨界本市場割韭菜，現在則徹底銷聲匿跡。作為周傑倫的出道歌迷，隻希望他能平安落地了。（投中BBKing楠哥）這次要IPO的企業大有來頭，不僅招股書裏提了300多次周傑倫，還把周傑倫至親與好友都打包出現了。2022年10月5日，巨星傳奇再次向港交所提交了招股書，這是繼2022年3月31日、2021年9月30日後第三次衝擊IPO。這不禁讓我好奇，作為一代人的青春、國內最頂流的明星歌手，周傑倫的明星效應是如何資本化的。巨星傳奇的創始人之一是周傑倫媽媽葉惠美。作為一位Jay粉，“葉惠美”這個名字似乎翻出了一些塵封的回憶，在2003年那張暢銷專輯《葉惠美》裏，讓所有人知道了周傑倫背後那位偉大母親的名字。周傑倫的經紀人楊峻榮是創始人兼非執行董事，與葉惠美透過全資擁有同等股份的公司Legend Key共同持股27.6％。創始人兼執行董事馬心婷，曾經和周傑倫一起成立了電競品牌“魔傑電競”，她透過其全資擁有的公司Harmony Culture持股27.6％。巨星傳奇的另一位董事陳中，也是周傑倫經紀公司的董事及控股股東，透過其全資擁有的公司Max One持股9.2％。這四位創始人合計持有巨星傳奇逾65％的投票表決權。在(zai)巨(ju)星(xing)傳(chuan)奇(qi)招(zhao)股(gu)書(shu)裏(li)一(yi)起(qi)打(da)包(bao)出(chu)現(xian)的(de)，還(hai)有(you)大(da)家(jia)耳(er)熟(shu)能(neng)詳(xiang)的(de)周(zhou)傑(jie)倫(lun)禦(yu)用(yong)作(zuo)詞(ci)人(ren)方(fang)文(wen)山(shan)，他(ta)是(shi)巨(ju)星(xing)傳(chuan)奇(qi)的(de)首(shou)席(xi)文(wen)化(hua)官(guan)，周(zhou)傑(jie)倫(lun)的(de)圈(quan)中(zhong)好(hao)友(you)庾(yu)澄(cheng)慶(qing)、靠跳操翻紅的劉耕宏夫婦以及周傑倫經紀公司曾經簽約的歌手南拳媽媽。翻了招股書以後，我有些吃驚，沒料到把這些明星打包聚在一起的公司，主業不是寫歌做明星包裝和文創，而是主賣減脂咖啡。巨星傳奇成立於2017年，創立初期的業務主要圍繞周傑倫展開。其在周傑倫2017年和2018年的世界巡回演唱會《地表最強》提供分包服務而為人所知。2018年，巨星傳奇轉戰護膚品，並於2019年4月推出首款低碳健康管理產品，魔胴咖啡，而後一發不可收拾。它(ta)是(shi)一(yi)款(kuan)主(zhu)打(da)減(jian)脂(zhi)的(de)咖(ka)啡(fei)固(gu)體(ti)飲(yin)品(pin)，定(ding)位(wei)為(wei)防(fang)彈(dan)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)。它(ta)的(de)概(gai)念(nian)源(yuan)於(yu)近(jin)年(nian)來(lai)在(zai)全(quan)球(qiu)歡(huan)迎(ying)的(de)低(di)碳(tan)水(shui)化(hua)合(he)物(wu)飲(yin)食(shi)養(yang)生(sheng)法(fa)，自(zi)防(fang)彈(dan)咖(ka)啡(fei)配(pei)方(fang)開(kai)發(fa)而(er)來(lai)，主(zhu)要(yao)由(you)凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)、純椰子油、草食黃油及中鏈脂肪酸油製成，可以改善飽腹感，促進腸胃蠕動有利於排便。從2019年4月誕生以來至2022年6月，這款咖啡產品三年出頭累計貢獻銷售金額已經超過7億元。根據招股書顯示，2019年、2020年、2021年以及截至2022年6月30日止六個月，魔胴咖啡的銷售收入分別為人民幣7190萬、3.33億元、2.28億元及7100萬元，分別占公司同期總收入的83.0%、72.8%、62.3%及56.8%。根據招股書，2018年-2021年，巨星傳奇實現收入分別為9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元、3.65億元；歸母淨利潤分別為923.5萬元、2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元。從以上數據可以看到，2020年，巨星傳奇靠著這款咖啡產品，其營業收入和淨利潤均暴漲，營收從8600多萬元增至4.56億元，增長超4倍，淨利潤從2300多萬增至7800餘萬元，增長233%。這一年，魔胴咖啡的收入約為3.33億元，占巨星傳奇當年的總收入比例高達72.8%，毛利率則高達71%。魔胴咖啡能在短時間內打響名聲，是由於一檔為周傑倫量身定製的綜藝節目《周遊記1》的播出。該節目於2017年開始計劃拍攝，於2020年3月在浙江衛視、Netflix等平台首播。《周遊記》播出了兩季，都為魔胴咖啡進行口播以及植入。這可以說是一場成功的營銷活動，直接帶動了魔胴咖啡的銷量。魔胴咖啡主打高端，因此價格並不低。根據招股書的披露，分銷商一盒7小包（30克/小包）的咖啡飲品售價在各個年度都超過了百元。在魔胴咖啡官網上，一盒咖啡+一瓶草莓泡泡的7天體驗裝，售價為298元，三盒咖啡+三瓶草莓泡泡價格為894元。防彈咖啡市場其實是個細分賽道，而巨星傳奇是中國防彈飲料市場占有率最大的公司，市場份額為40.6%。巨星傳奇的業務主要分為兩個部分：一是新零售業務，即開發及銷售健康管理產品及護膚。二是IP創造及營運，即通過為媒體內容提供策劃及其他項目管理服務、擔任大型明星演唱會及其他活動的策劃服務供應商及╱或投資方以及設計及授權專有明星IP，創造獨有的明星IP。從收入構成來看，新零售業務在2021年營收占比高達82.5％。而IP創造及營運業務雖然搭上了周傑倫這一大IP，但2021年營收占比也不過才17.5％。所以，毋庸置疑，巨星傳奇就是一家賣咖啡的新零售企業。但是圍繞周傑倫這一超級IP，巨星傳奇在銷售打法上卻有很大的不同。巨ju星xing傳chuan奇qi的de銷xiao售shou網wang絡luo主zhu要yao通tong過guo線xian上shang渠qu道dao及ji批pi發fa分fen銷xiao渠qu道dao組zu成cheng。該gai線xian上shang渠qu道dao指zhi的de是shi通tong過guo由you擁yong有you類lei似si購gou買mai行xing為wei及ji偏pian好hao的de訂ding閱yue用yong戶hu群qun體ti的de私si域yu流liu量liang。說白了，巨星傳奇的打法其實打造了一個”完美”的閉環：明星IP賦能+私域流量+社交分銷。截至2022年6月30日，巨星傳奇的分銷網絡包括706名分銷商及16698名經銷商。其中，“昆山汀奢”是巨星傳奇最大的分銷代理，2022年上半年巨星傳奇通過昆山汀奢以分銷代理協助分銷模式銷售所得的收入占總收入的比例高達62.0％。chulegongxianxiaoliangwai，tahaihuixiezhujinxingfenxiaoshangguanlijiyouguanxiaoshoudepeixun，yijigenjugongsiyuqidinglidezongfenxiaoxieyijinxingxiaoshouheshichangyingxiaohuodong。gongsicheng，“透過擴展為公司新零售業務所設計的量身定製的分銷網絡，公司能夠迅速提高魔胴咖啡的銷量”。這樣的數量龐大、金額較高的分銷模式，也曾陷入“傳銷”爭議。對此，巨星傳奇也在招股書中做了澄清。巨星傳奇向總部所在的昆山市場管理局報告，昆山市場管理局於2020年及2021年均對該公司的經營情況進行了檢查，並出具了檢查意見，判定該公司是通過合法的分銷模式從事新零售活動。我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)，將(jiang)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)業(ye)務(wu)過(guo)度(du)依(yi)賴(lai)一(yi)個(ge)人(ren)，長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)件(jian)能(neng)良(liang)性(xing)持(chi)續(xu)的(de)事(shi)情(qing)。而(er)巨(ju)星(xing)傳(chuan)奇(qi)也(ye)正(zheng)遭(zao)受(shou)這(zhe)樣(yang)的(de)質(zhi)疑(yi)，因(yin)而(er)其(qi)三(san)度(du)遞(di)交(jiao)招(zhao)股(gu)書(shu)也(ye)就(jiu)不(bu)足(zu)為(wei)奇(qi)。如果沒有周傑倫，業務還能有廣闊前景和發展空間嗎？公司的招股書沒有回避這個問題，甚至在不斷闡明企業的可持續性。“盡管本集團成功借助周傑倫的優勢對新零售業務賦能，但在初期階段，也就是2020年上半年實現業務的大幅增長，周傑倫的IP效應並非是公司成功的唯一主導因素。“招股書解釋。具體而言，公司在2020年下半年到2022年上半年已大幅減少使用周傑倫相關IP對其業務的賦能，除了部分魔胴咖啡用了“周同學”的商標外，就沒有再使用相關可以與《周遊記1》媲美的活動和節目。而後續維持魔胴咖啡的銷售，主要歸功於產品的質量及特點、分銷網絡以及其他營銷、促銷活動。數據上，自周遊記節目於2020年7月終止後至2021年12月，這一年半的時間內魔胴咖啡平均月銷量再13.4萬盒至22.3萬盒，遠高於節目播出前的銷量水平。因此，董事們認為集團已不再過分依賴周傑倫的IP了。而且，未來如果還有周傑倫相關IP的營銷活動的化，還將刺激魔胴咖啡的銷售。此外，巨星傳奇還布局了一係列“去周傑倫化“的風險對衝行動。比如，簽約了今年靠跳操翻紅的劉畊宏。巨星傳奇和劉畊宏以及其妻子王婉霏簽訂了一係列合作。整個招股書還提到了劉耕宏300次。“經考慮劉畊宏及王婉霏越來越受歡迎，我們與劉先生、王(wang)女(nv)士(shi)為(wei)靈(ling)感(gan)創(chuang)作(zuo)及(ji)設(she)計(ji)二(er)次(ci)元(yuan)風(feng)格(ge)化(hua)身(shen)，訂(ding)立(li)劉(liu)先(xian)生(sheng)相(xiang)關(guan)二(er)次(ci)元(yuan)風(feng)格(ge)化(hua)身(shen)合(he)作(zuo)協(xie)議(yi)，打(da)算(suan)將(jiang)我(wo)們(men)於(yu)周(zhou)同(tong)學(xue)上(shang)使(shi)用(yong)的(de)同(tong)一(yi)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)應(ying)用(yong)至(zhi)以(yi)劉(liu)先(xian)生(sheng)為(wei)靈(ling)感(gan)的(de)二(er)次(ci)元(yuan)風(feng)格(ge)化(hua)身(shen)上(shang)。”2021年春節期間，巨星傳奇開始策劃一檔以庾澄慶為主角的網絡音樂脫口秀節目《既來之則樂之》，計劃於2023年上半年推出該周播節目。同樣在2021年，巨星傳奇與方文山、南拳媽媽成員各自訂立諒解備忘錄。招股書給出了一個數據：2020年有97.6%的收入都來自周傑倫效應，而2021年的營業收入中，有48.2%的收入與周傑倫無關，而是庾澄慶和劉畊宏帶來的。招股書表示，公司運營IP的能力也是可持續運營的保障。截至2022年6月30日，公司有一支31人的專注於IP內容創作及IP許可的團隊。他們的首席運營官叫周佩敏，曾經在多家知名企業任職，首席節目官張誌鵬有豐富的娛樂節目製作經驗。過往的“周同學”IP、《周遊記1》、以及《既來之則樂之》皆出於他之手。除此之外，巨星傳奇也開發了多款新產品，以謀求多元化收入。麵向有迫切控製體重需求的終端消費者，巨星傳奇還在魔胴品牌、盈養博士品牌下推出包括魔力通益生元軟糖、魔胴本草飲、魔胴益生菌凍幹粉等多個健康產品子品牌。這些新產品都沒有使用周傑倫相關IP賦能，2021年，魔胴本草飲的收入超過3千萬，魔胴益生菌凍幹粉的收入約6百多萬。不過，這些產品的收入都遠低於魔胴咖啡的銷量。這樣一杯與周傑倫深度捆綁的咖啡要上市，資本市場會買單嗎？
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