這次，它們能成功撬開被“兩樂”把持了多年的市場嗎？
文：張可心
來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）
在上世紀八十年代，以“八大汽水廠”為代表的國產汽水老品牌們，曾在飲料界風靡一時。但伴隨著可口可樂、百事可樂等跨國巨頭進入國內市場，它們已經在市場上銷聲匿跡了20多年。但現在，隨著“國貨”的複興浪潮，老汽水們已經卷土重來。冰峰和北冰洋都曾表露過衝擊資本市場的意圖；被曝一年賣出30億元的內蒙古大窯汽水，其代言人吳京的廣告今年在全國各地刷屏。這次，它們能成功撬開被“兩樂”把持了多年的市場嗎？
北京海澱區花園北路25號，一座“極簡風”的白色二層小樓，與周圍繁華街景形成了鮮明對比。在樓外，三隻“大白熊”手持汽水、頭頂橘子坐在長椅上，一行藍色老式印刷體的“北平製冰廠”招牌引人注目。“北平製冰廠”就是北冰洋飲料的前身，創建於1936年。在85年後，北冰洋在當年的工廠原址開設了首家線下體驗店，沿用了這個老名字。“來到這裏，恍若穿越了時空隧道。”一(yi)位(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)說(shuo)。存(cun)在(zai)於(yu)很(hen)多(duo)老(lao)北(bei)京(jing)人(ren)記(ji)憶(yi)裏(li)的(de)北(bei)冰(bing)洋(yang)汽(qi)水(shui)早(zao)已(yi)重(zhong)回(hui)大(da)眾(zhong)視(shi)野(ye)，北(bei)平(ping)製(zhi)冰(bing)廠(chang)也(ye)在(zai)開(kai)業(ye)不(bu)到(dao)兩(liang)個(ge)月(yue)後(hou)，就(jiu)迅(xun)速(su)成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)網(wang)紅(hong)打(da)卡(ka)地(di)。打開玻璃瓶上的蓋子，立即便有一串串晶瑩的氣泡，帶著“滋滋”的聲音，從橘色的汽水中冒出，曾是無數人童年最深刻的記憶。但當以可口可樂、百事可樂為代表的的國際碳酸飲料品牌進入國內市場後，這一場景已經消失了20多年。國產老字號冰峰飲料在去年7月開啟了IPO之路，雖然其在今年5月撤回了申報材料，但也在老汽水品牌們“複出”畫卷上添上了濃重的一筆。根據招股書，冰峰的四款主打產品，在2020年銷量合計達2.92億瓶/罐。此外，武漢漢口二廠在大本營也開設了線下沉浸式品牌體驗店“漢口二廠遊樂樂樂場”，可供消費者全自助調飲專屬於自己的“快樂氣泡水”；並在小紅書、抖音等平台上進行廣泛推廣，成了一家不折不扣的“網紅品牌”。今年年初，大窯飲品宣布影星吳京為其品牌代言人。官宣當天，微博話題“吳京代言大窯”衝上熱搜，並收獲了上億的閱讀量。大窯汽水的廣告也遍地開花，在各大城市的地標商圈、院線、地鐵、電梯等隨處可見。有媒體曾報道稱，大窯汽水在2021年的銷售額估計達到了30億元。國產汽水“卷土重來”，它們能否在通過“情懷牌”翻紅之後，打破地域和渠道上的限製，真正實現反攻市場呢？經過多年市場競爭，在國內碳酸飲料市場上，國際品牌可口可樂、百事可樂幾乎占據了80%以上的市場份額。但在20世紀90年代之前，這片市場曾經是老字號國產汽水們的天下。一瓶汽水一座城。當時受限於產能和運輸條件等客觀因素，國產汽水們主要呈現“一城一品牌”的多點開花格局，幾乎每一個城市，都曾成立過自己專屬的汽水廠和品牌。炎炎夏日中，喝上一瓶本地品牌的老汽水，幾乎是70後和80後共同擁有的童年記憶。在那時，以北京北冰洋食品廠、天津山海關汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢漢口飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、重慶天府可樂集團公司和山東的嶗山汽水公司為代表，當時知名的“八大汽水廠”共同形成了國內汽水行業最為輝煌的時期。有數據顯示，在1983年，這八大品牌汽水的產量占到了全國總產量的42%。在它們之中，隨便拿出任何一家，在當地幾乎都是人盡皆知。起家於西安的冰峰汽水，在1984年就創造了全年銷量破千萬的業績。1983年央視首屆春晚現場，每桌嘉賓麵前都擺放著一瓶北冰洋汽水，更是這一行業的高光時刻。然而，國產汽水們很快就迎來了市場變局。上世紀80年代，可口可樂、百事可樂等國際品牌先後進入國內市場。“八大廠”們與來勢洶洶的“兩樂”開始了正麵競爭，打響了國產汽水領域的第一次大戰。“兩樂”在全國各地開始收購和建立合資瓶裝廠，以低成本實施降維打擊，快速搶占了國產碳酸汽水的市場份額。1981年，百事可樂在深圳設立了第一家灌裝廠；1988年，可口可樂在上海的濃縮液廠和裝瓶廠建成。到了1986年，“兩樂”在國內建立了18條生產線。同時，當時國內的灌裝設備還效率較低，在灌裝技術上，國產廠商們紛紛敗下陣來。看到了雙方的差距後，地方品牌們開始改變策略，選擇與“兩樂”設立合資企業，以學習外資企業的管理模式、成熟的灌裝技術，以及補足資金短板等。但是，“兩樂”等國際品牌卻趁此機會開始搶占國產品牌們的渠道，吞噬了大量市場份額；合資後的國產汽水也麵臨原品牌被停用、停產或規模大幅收縮的局麵。如起家於成都的天府可樂，鼎盛時期在全國建有108家聯營廠，年銷量一度高達20多萬噸。1991年，可口可樂曾向天府可樂尋求合作，提出了“合資廠隻能生產可口可樂，另設廠生產天府可樂”的條件，被天府可樂拒絕。百事可樂趁機進入談判，二者於1994年簽訂合資協議，當時合作達成的限定條件是，天府可樂的年生產銷售不得低於總產量的50%。但天府可樂的份額之後還是出現了遞減，同時技術骨幹大量流失。至1996年，百事可樂控股的合資公司裏，天府可樂的生產份額已不足25%；2020年，天府可樂在合資公司生產線上的占比僅有2%，在市場終端幾近絕跡。最終，這一戰以國產汽水品牌們的飲敗落幕。除了上海正廣和外，“八大廠”中的其餘七家均被納入“兩樂”旗下。其中，嶗山可樂於1997年停產，二廠汽水在2000年停產，北冰洋和亞洲汽水被雪藏，八王寺商標被封存。國產汽水一度陷入了沉寂。北冰洋食品公司的一位高層此前曾向媒體表示，國際品牌們“不是來幫助北冰洋發展壯大的，它們想要的不僅是北冰洋的銷售渠道，更是我們的飲料市場”。但在多年前，國產品牌們已紛紛開始啟動“回歸”之路。在2007年，經過談判，北京一輕控股公司從百事可樂手中收回了“北冰洋”商標，代價是“4年以內不得以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料”。到2011年，在被雪藏了15年後，“北冰洋”商標徹底解凍。2008年，天府可樂開始向百事可樂追討品牌，並在2010年底取得配方所有權；2013年，商標權也重回天府可樂名下。其餘品牌中，八王寺、嶗山可樂、山海關、亞洲汽水的商標和配方也陸續回到了原公司手中。中國飲料工業協會副理事長程毅曾表示，2020年全國碳酸飲料的總產量大概在2000萬噸左右，而其中“老字號”品牌的產量規模都在10萬噸及以下。但這也意味著，老字號品牌整體產量占比整個碳酸飲料市場規模不到一成，仍然具有很大的發展空間。與此同時，消費市場也已經發生了變化。乘著互聯網東風，“Z世代”的年輕人們已經開始成為新的消費主力，“國潮”標簽也在近年來日益受到市場歡迎。品牌的回歸和重新投入生產，隻是老字號汽水們“收複失地”的第一步。它們要撬開“兩樂”穩坐頭部位置多年的碳酸飲料市場，還是個巨大的挑戰。同時，它們“退出江湖”的20年中，市場上的供應鏈以及銷售渠道，已多數被“兩樂”所掌握。它們必須要打出和可口可樂等不一樣的牌。於是，很多用戶發現，“複活”後的老牌汽水們，和自己記憶中的外觀設計相比發生了改變，更加“年輕”了；並且，在傳統的橘子、橙子口味之外，它們也紛紛推出了新型口味。2020年，北冰洋一口氣發布了13款“國潮X養生”新品，其中包括牛氣衝天生肖款、85周年紀念款、火箭PET480ml款等5款紀念版新包裝新品；在口味上，它也迎合消費者們更加重視的養生概念，推出了“杞橙”“天生桂杞”“敲核”“打麥”4款熱飲，以及“萄氣兒”“熊勁兒”“莓招兒”3款新味道果汁汽水及健康低糖汽水。北冰洋還玩起了“跨界”聯名。在去年7月的“2021北京汽車美食節”上，北冰洋和北京汽車發布了聯名定製款車身塗裝，還推出了“京汽十足”定製口味汽水盲盒及國潮風T恤等。罐體設計上也帶有國潮風格，融入了京劇、老北京糖葫蘆等元素。2021年8月，北冰洋飲料首家線下體驗店北平製冰廠正式亮相。這家體驗店的總麵積約300平方米，一層是現製特調區和百年義利精品區，售賣各種特調飲品、手工冰淇淋、果子麵包等；二層則是客座休息區和文創展示區，布置有寬敞的座椅和大桌，旁邊陳列著北冰洋最新開發的文創產品——帶有大白熊元素的咖啡杯、帽子、手機殼等，供消費者挑選。各類懷舊鐵盒裝黃油餅幹，油蠟紙包裹的義利維生素麵包，再疊加智能家居、VR等新科技概念，北冰洋飲料力求喚起消費者的“懷舊”情懷，同時展現自身作為老字號“與時俱進”的一麵。漢口二廠在社交媒體上最為出圈。和元氣森林同期出道的二廠汽水，因其老透明的玻璃瓶、帶有“嗝” 字的金屬旋蓋、凸起的花紋設計，曾一度被粉絲們稱為“飲料屆的顏值天花板”，並通過瓶身隱藏的簽語和用戶進行互動，其聯名款、城市紀念款、限定款等也層出不窮。在2020年，漢口二廠啟動“瓶中奇遇記”全國巡遊計劃，打造超級巨瓶場景、提供特調酒單，並結合“賽博朋克”式的科技酷炫風格，以72小時快閃店的形式與用戶開展互動。有報道稱，漢口二廠在2019年的銷售額就達到了3億元。在抖音、小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)社(she)交(jiao)新(xin)媒(mei)體(ti)渠(qu)道(dao)上(shang)，不(bu)少(shao)用(yong)戶(hu)發(fa)現(xian)，冰(bing)峰(feng)汽(qi)水(shui)出(chu)現(xian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)頻(pin)繁(fan)了(le)，包(bao)括(kuo)羅(luo)永(yong)浩(hao)等(deng)知(zhi)名(ming)主(zhu)播(bo)，也(ye)都(dou)曾(zeng)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)為(wei)冰(bing)峰(feng)汽(qi)水(shui)帶(dai)貨(huo)。根(gen)據(ju)公(gong)司(si)招(zhao)股(gu)書(shu)，2018-2020年，冰峰汽水電商渠道銷售額三年實現了五倍增長，從400萬元增長至2000萬元，占總營收比例也從1.43%提升至6.09%。同時，冰峰近年來也積極開發新口味，推出了白桃口味、荔枝口味汽水等。在線下渠道，冰峰汽水牽手盒馬推出了聯名款汽水，還曾與中國鐵建地產、喜馬拉雅FM等聯合發起了“我ZOU是愛西安”的城市發聲活動，推出限量定製版產品。通過帶著濃厚的地方文化氣息和迎合國潮風的設計，老字號們打起了“情懷”牌；時下受到Z世代們追捧的“聯名”“盲盒”“快閃店”和“限量”等新消費概念，也被它們玩到了極致。此外，除了延續傳統的玻璃瓶裝產品外，國產汽水們也推出了罐裝、塑(su)料(liao)瓶(ping)裝(zhuang)產(chan)品(pin)。同(tong)時(shi)，當(dang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)等(deng)推(tui)出(chu)小(xiao)罐(guan)產(chan)品(pin)時(shi)，國(guo)產(chan)汽(qi)水(shui)們(men)為(wei)了(le)占(zhan)領(ling)更(geng)大(da)的(de)聚(ju)餐(can)場(chang)景(jing)，以(yi)及(ji)從(cong)傳(chuan)統(tong)的(de)啤(pi)酒(jiu)飲(yin)品(pin)手(shou)中(zhong)切(qie)割(ge)市(shi)場(chang)，還(hai)開(kai)始(shi)布(bu)局(ju)大(da)瓶(ping)裝(zhuang)產(chan)品(pin)。今(jin)年(nian)3月底，北冰洋的兄弟品牌“勞動1號”大瓶裝汽水上市，產品規格為600ml/瓶，主要鎖定餐飲渠道進行鋪市。當初沒有被“兩樂”盯上的大窯汽水，也抓住了機會。大窯汽水自上世紀90年代起就存在，前身是內蒙古的八一飲料廠。2006年，大窯飲品升級改製為內蒙古大窯飲品有限責任公司。2021年，大窯飲品與品牌谘詢公司“華與華”開展了合作，喊出了“大汽水、喝大窯”的口號，以新的品類定位，開啟品牌營銷升級戰略。之後，大窯推出了1.314L的大瓶pet新品。同時，大窯還請來了吳京擔任代言，以刷屏式的廣告投放，把這家內蒙古的飲料品牌推向全國各地。據《中國經營報》報道，在2021年，大窯在全國範圍內錄得超過30億元營收。在新的消費風向中，健康概念開始被越來越多的消費者所關注，一股“無糖”風潮開始刮了起來。“兩樂”們並不是沒有無糖產品，但是在大眾的消費認知中，它們占據主流的碳酸飲料產品，仍然是“高糖”“高熱量”的代表，反而是無糖氣泡水等飲料，在近年來日益受到歡迎。國產汽水品牌們也抓緊機會，打出了“健康”這張牌。“0糖”“0卡”“0脂”等健康產品概念，也成為了它們的賣點。除了北冰洋外，冰峰也開發出了植物蛋白飲料花生露、無糖橙味汽水、低糖酸梅湯等飲品種類；大窯汽水也推出了查元香果汁氣泡茶、趣解蘇打氣泡水等產品。然而，以上這些營銷和品牌創新，也都建立在不菲的成本支出上。冰峰飲料在第一次遞交招股書時曾表明，其計劃募資的6.7億元中，有64%將用於營銷及品牌建設。其招股書顯示，在品牌推廣和產品營銷上，報告期內冰峰飲料的銷售費用除了在2020年因疫情影響稍有下滑外，呈逐年增加趨勢。2018-2021年上半年，冰峰飲料的銷售費用分別占了當期總營收的11%、14%、8%和10%。盡管開發了多種口味和新品類，但冰峰飲料賣得最好的，仍然還是當初的“老味道”汽水。2018-2020年，冰峰飲料的總營收從2.86億元增長至3.3億元，其中仍有八成以上營收由其已有67年曆史的橙味汽水所貢獻。其中，2020年冰峰玻璃瓶橙味汽水的年產量為1.34億瓶，毛利率也是最高的，達到57.59%。“傳統食品企業的新品推廣能力和係統運營能力普遍較弱，頂層設計更不上快節奏的行業發展趨勢，團隊也出現老化、渠道老化、體係老化等問題。這也是很多傳統企業落後於消費升級以及行業發展的一個重要原因。”食品產業分析師朱丹蓬表示。“情懷”yingxiaorangbushaoguochanqishuipinpai，zaiduanshijianneizaiduxiyinledapifensi。dansuizheyingxiaochengbenshangzhang，tamendedingjiayeshuizhangchuangao。yinci，tamenyemianbulebeibufenxiaofeizhepingjiashizai“販賣情懷”。原本售價2元一瓶的玻璃瓶裝冰峰汽水，如今價格已上漲至3元一瓶。而有用戶表示，在廣州部分西北菜餐廳，一罐200ml裝的冰峰汽水價格甚至達到6元。此外，《財經天下》周刊也看到，330ml罐裝北冰洋的單價已超過5元；漢口二廠推出的每瓶275ml的“高顏值”係列汽水，售價近9元；重返市場的天府可樂單瓶定價也超過了4元。相比之下，可口可樂、百事可樂保持了多年每瓶500ml的飲料隻售3元的價格。在市場區域和渠道端，國產汽水要想突破，也仍然麵臨難題。當年的“八大廠”多數具有濃厚的區域性氣息。在“卷土重來”之際，不少品牌的“翻身仗”也都不約而同地選擇了從品牌的原產地開始打起。像冰峰飲料，過去幾年中其銷售收入仍主要來自於陝西市場。2019-2021年上半年，陝西市場分別為冰峰飲料貢獻了總收入的82%、80%和78%。“過於依賴陝西地區，其有3億元的年營收規模，還屬於典型的區域品牌。沒有資本的加持或優秀團隊的操盤，冰峰飲料很難走出區域市場，這也是它決定衝刺IPO的主要原因。”朱丹蓬表示。而近年來，冰峰飲料的線下渠道經銷商數量拓展步伐也開始放緩，2018-2020年其經銷商數量從252家增長至369家，但在2021年上半年已縮減到343家。guochanqishuizaiqudaozhongduandelieshirengzai。youjingxiaoshangbiaoshi，xiangbikekoukelehebaishikele，bushaoguochanqishuipinpaiweiletuidongzhongduandexiaoshouyiyuan，zhinengzhifugeijingxiaoshanggenggaodeyongjin。但這也並不意味著它們沒有渠道機會。在國內無數分散的中小餐飲終端，就是“兩樂”防fang守shou最zui為wei薄bo弱ruo的de環huan節jie。國guo產chan汽qi水shui品pin牌pai們men，也ye在zai紛fen紛fen集ji中zhong優you勢shi兵bing力li布bu局ju餐can飲yin渠qu道dao。有you媒mei體ti報bao道dao稱cheng，大da窯yao汽qi水shui通tong過guo讓rang利li渠qu道dao商shang，主zhu要yao布bu局ju麵mian館guan、麻辣燙等餐飲店，繞開了巨頭。根據公開信息，大窯汽水已經組建了千餘家經銷商團隊，完成了幾十餘萬家終端餐飲店渠道的構建。武漢漢口二廠在2020年完成了上億元融資，投資方包括清流資本、高瓴創投、順為資本等頭部機構。老品牌們也積極謀求叩響資本市場大門。北冰洋汽水曾試圖借殼北京大豪科技股份有限公司曲線上市，但最後未能成功。2021年，西安冰峰飲料股份有限公司也向深交所遞交了招股書。但在一年後，冰峰飲料主動撤回了IPO申請；此前其曾因關聯交易、同業競爭問題被交易所問詢。對於冰峰這類國產汽水品牌來說，朱丹蓬認為，它們應先把當地的核心市場做好，再伺機外拓。“從產業鏈的完成度，再到全國市場的布局，國產品牌已在多方麵落後於外資品牌，現在它們更多的是要做一些差異化產品，做一個‘小而美’的品牌。”國產汽水上市之路，仍然難度不小。但在可口可樂、百事可樂等獨霸市場多年的大背景下，市場也為國產汽水的重新崛起而倍感欣慰。它們的“翻身”之路才邁出，要想真正奪回市場，在講好品牌故事、煥新品牌形象之外，還需要在產品和渠道上實現雙重突破，把握新時代消費需求，獲得資本的信心。
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