文：肖儼衍
來源：XYY的讀書筆記（ID：xiaoyanyan00002）
01
雀巢的全球化戰略
和核心發展曆程回顧
產品研發是根基。雀巢核心內生增長動力來自研發新產品以及改良舊產品，這裏麵對於產品研發都十分重要。從1938年Nescafe開始，1950年真正的速溶咖啡（沒有加入碳水）研發出來，1960年代又發明了冷凍幹燥後的咖啡，速溶咖啡產品不斷得到升級。在奶粉領域，Nestle早期聚焦加糖煉乳，但1960年代奶粉開始生產，其速溶於冷熱水，且口感與牛奶很接近。1974-1984年奶粉產品銷量增長了50%，而加糖煉乳產品下降了20%。
地域擴張是核心路徑。雀巢源起於瑞士，其當時人口隻有650萬（現在也就870萬），本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)有(you)限(xian)逼(bi)迫(po)雀(que)巢(chao)很(hen)早(zao)就(jiu)開(kai)始(shi)國(guo)際(ji)化(hua)拓(tuo)展(zhan)。而(er)相(xiang)比(bi)諸(zhu)多(duo)美(mei)國(guo)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)企(qi)業(ye)擁(yong)有(you)巨(ju)大(da)的(de)本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)，反(fan)而(er)國(guo)際(ji)化(hua)可(ke)能(neng)沒(mei)那(na)麼(me)積(ji)極(ji)，或(huo)者(zhe)後(hou)者(zhe)國(guo)際(ji)化(hua)實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)美(mei)國(guo)生(sheng)活(huo)習(xi)慣(guan)輸(shu)出(chu)。深(shen)度(du)融(rong)合(he)本(ben)土(tu)化(hua)成(cheng)為(wei)了(le)雀(que)巢(chao)國(guo)際(ji)化(hua)擴(kuo)張(zhang)的(de)優(you)勢(shi)。雀(que)巢(chao)往(wang)往(wang)在(zai)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)測(ce)試(shi)新(xin)產(chan)品(pin)，然(ran)後(hou)推(tui)廣(guang)到(dao)其(qi)他(ta)市(shi)場(chang)，在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)會(hui)加(jia)入(ru)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)改(gai)良(liang)。此(ci)外(wai)，收(shou)購(gou)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)拓(tuo)展(zhan)新(xin)區(qu)域(yu)和(he)提(ti)升(sheng)現(xian)有(you)產(chan)品(pin)市(shi)占(zhan)率(lv)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)，但(dan)整(zheng)體(ti)來(lai)看(kan)雀(que)巢(chao)不(bu)尋(xun)求(qiu)市(shi)場(chang)壟(long)斷(duan)，且(qie)收(shou)購(gou)基(ji)本(ben)聚(ju)焦(jiao)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)領(ling)域(yu)，且(qie)保(bao)持(chi)橫(heng)向(xiang)擴(kuo)張(zhang)，即(ji)不(bu)斷(duan)拓(tuo)展(zhan)品(pin)類(lei)（不做縱向，比如去做養殖業，例外是雀巢做過一段時間餐廳，但後來放棄了）。
雀巢的發跡和發展。雀巢發跡於1860s年代，創始人Henri Nestle在麵臨嬰兒出生率越高的趨勢，開始研究母乳替代品，最終研發出了由奶粉、穀類食品、糖成分組成的嬰兒奶粉。此後，公司和Anglo Swiss Condensed Milk 合並，1929年，公司收購了三家巧克力廠家。1938年，雀巢推出Nescafe，成為享譽全球的爆品。二戰後到2000年，雀巢的發展大概可以分成三段：
· 從1945年到1971年，雀巢主要靠快速內生增長，雖然有少數幾個並購。1946年雀巢已經是一家擁有107家工廠，業務橫跨五大洲的國際化公司了。公司業務主要四個領域：牛奶（主要是煉乳）、嬰兒食品（奶粉等）、巧克力、和即食飲料（比如咖啡，即食咖啡銷量1950年代翻了三倍）。整體來看，這段時間雀巢一方麵想多元化（主要在食品領域），給客戶提供多種食品產品。主要聚焦未來最有發展前景的七大新的食品賽道：罐頭食品，冰淇淋，冷凍食品，冷藏食品，礦泉水，餐館，加州紅酒；其次想不斷研發新的技術，提高食品質量、方便性、新鮮程度等；· 1970年代下半段，宏觀環境因為石油危機等進入動蕩狀態；1971年，雀巢和瑞士一家叫Ursina——Franck的食品公司合並，其核心產品和雀巢高度重合，在生產、銷售和渠道等領域產生了協同效應。此外，公司還開始在食品賽道之外多元化探索，最著名就是投資了法國歐萊雅化妝品集團。1970年代後半段石油危機導致的失業、zhizhangdengwentiyingxianglequanqiujingji，quechaohaimianlinyuancailiaojiageshangzhangdengwenti，jingjidongdangyeyingxianglegongsidebinggoukuozhang。ciwai，quechaoyekaishijinxingdiyujunhengcelve，quechaozaixinxingdiqushouruzengsukuaiyufadaguojia，yushigongsikaishijihuazaifadaguojiajinxinggengduoshougoutishengfene。zaidongdangqi，quechaokaishicaiyuan（1980-1984年裁員10%），開始關停並轉邊緣業務，提升公司運營效率，其淨利潤率從1980年2.8%，提升到1984年的4.8%。公司也不斷減少債務。· 1981年之後，在經濟複蘇、理性支持新一輪增長。隨著經濟恢複，雀巢開始加注產品研發，並加大了營銷力度，加深品牌影響力。拓展了咖啡豆、巧克力等產品線，拓展了在美國的布局（1985年收購了美國食品製造商Carnation，其營收達到35億美元。此外，收購Warner Cosmetics，進軍化妝品市場）。未來增加對未來長期布局，雀巢也開啟了並購進程，其並購主要有三條標準：1.擁有雀巢缺乏的創新和專業能力的中小企業，雀巢可以提供財務和銷售能力賦能他們；2.擁有優秀品牌價值的食品製造商，雀巢可以將其產品分發到全球；3.增加集團在非食品領域（比如化妝品、光學藥品）布局。
雀(que)巢(chao)的(de)長(chang)期(qi)願(yuan)景(jing)。簡(jian)單(dan)來(lai)講(jiang)就(jiu)是(shi)堅(jian)持(chi)長(chang)期(qi)思(si)考(kao)，不(bu)為(wei)眼(yan)前(qian)短(duan)期(qi)利(li)益(yi)犧(xi)牲(sheng)長(chang)期(qi)利(li)益(yi)。首(shou)先(xian)是(shi)保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)體(ti)係(xi)的(de)平(ping)衡(heng)，比(bi)如(ru)不(bu)過(guo)度(du)依(yi)賴(lai)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)，其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)營(ying)收(shou)增(zeng)速(su)更(geng)快(kuai)後(hou)，咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)收(shou)入(ru)占(zhan)比(bi)降(jiang)低(di)；其qi次ci是shi在zai地di域yu發fa展zhan上shang保bao持chi均jun衡heng，雀que巢chao加jia大da了le美mei國guo等deng發fa達da國guo家jia布bu局ju，但dan這zhe不bu意yi味wei著zhe輕qing視shi第di三san世shi界jie國guo家jia。最zui後hou，持chi續xu保bao證zheng財cai務wu健jian康kang是shi關guan鍵jian，當dang然ran這zhe個ge是shi結jie果guo不bu是shi目mu的de。良liang好hao的de財cai務wu可ke以yi為wei雀que巢chao持chi續xu尋xun找zhao合he適shi的de並bing購gou標biao的de提ti供gong堅jian實shi的de基ji礎chu。最zui後hou就jiu是shi用yong好hao人ren，與yu其qi靠kao強qiang大da的de體ti係xi化hua流liu程cheng化hua，不bu如ru靠kao一yi個ge個ge真zhen實shi的de人ren來lai解jie決jue問wen題ti，這zhe裏li包bao括kuo高gao管guan更geng專zhuan注zhu於yu從cong內nei部bu提ti拔ba，以yi及ji重zhong視shi基ji層ceng員yuan工gong培pei養yang。當dang然ran人ren的de部bu分fen在zai收shou購gou整zheng合he中zhong也ye十shi分fen重zhong要yao，雀que巢chao從cong不bu做zuo惡e意yi並bing購gou，其qi非fei常chang重zhong視shi收shou購gou後hou的de人ren員yuan整zheng合he。作為一家超過100nianlishidejujiaoshipinlingyujituangongsihuozheshuopinpai，quechaoyidingyouyixieyiyiguanzhidejiazhiguanhechanpintexing，biruzuigaozhiliangdeng，zhexiebixushizhongjianchi。raner，mianduishunxiwanbiandefazhanhuanjing，shizhongbaochizuzhideminjiexingyeshiquechaobixujubeidenengli。yinci，zaizuozhekanlai，gongsibixubaochikaifangdexintai，biruquechaoyibanbuzuohezigongsi，danruguohezigongsiqueshiyouliyuchangqifazhan，yeyinggaichangshi。zhanlvedezuigaojingjiejiushikongzhibianhua，erbushibeibianhuakongzhi，zheyeshiquechaodemubiao。zaizuozhekanlai，quechaodeguimorengranshikekong，meiyoudaowufaguanlidibu；規模也沒有大到產生負外部性，實際上當時雀巢當時每家工廠的平均工人數是250人；雀巢也遠遠稱不上壟斷。在作者看來，以下幾點原因決定企業的營銷必須由BOSS親自掌控：1.營銷必須在公司整體戰略體係下，也就是明顯是個自上而下的東西。
2.營銷策略和收購策略相關，這裏隱含意思是收購策略也是BOSS的事情。
3.營銷策略失誤可能會帶來巨大的長期風險。
4.BOSS必須要有市場嗅覺。要做好營銷必須深切感知市場，而BOSS必須對市場保持充分嗅覺，雖然雀巢十分強調組織去中心化，但是營銷不行。
5.營銷必須保持一貫性。品牌某種程度就是逐步積累的心智和信譽，BOSS的一致性更強。
營銷不僅僅是營銷技巧，營銷的目的是銷售。在術的層麵，打折促銷、砍成本（犧牲質量）、一些花銷的包裝等都是可以提升短期銷量的技巧，但營銷核心是抓住“道”——就(jiu)是(shi)為(wei)公(gong)司(si)長(chang)期(qi)發(fa)展(zhan)服(fu)務(wu)，因(yin)此(ci)作(zuo)者(zhe)很(hen)排(pai)斥(chi)那(na)些(xie)短(duan)期(qi)的(de)技(ji)巧(qiao)。作(zuo)者(zhe)也(ye)不(bu)認(ren)可(ke)通(tong)用(yong)的(de)產(chan)品(pin)周(zhou)期(qi)的(de)概(gai)念(nian)，他(ta)認(ren)為(wei)任(ren)何(he)產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)持(chi)續(xu)革(ge)新(xin)自(zi)己(ji)進(jin)入(ru)新(xin)的(de)周(zhou)期(qi)（Renovation）。作者非常在意廣告的決策，因為好的廣告和差的廣告效果可能天差地別（17：1，美國人平均每天看3000個廣告），這(zhe)裏(li)核(he)心(xin)還(hai)是(shi)保(bao)持(chi)持(chi)續(xu)一(yi)貫(guan)性(xing)。針(zhen)對(dui)廣(guang)告(gao)中(zhong)介(jie)們(men)花(hua)哨(shao)的(de)建(jian)議(yi)，要(yao)保(bao)持(chi)清(qing)醒(xing)的(de)頭(tou)腦(nao)。過(guo)於(yu)細(xi)分(fen)的(de)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)是(shi)沒(mei)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)，實(shi)際(ji)上(shang)，後(hou)來(lai)雀(que)巢(chao)把(ba)很(hen)多(duo)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)合(he)並(bing)使(shi)用(yong)“Nestle”這個統一品牌進行銷售，進一步Leverage品牌的杠杆效應。
廣告的核心作用是發布產品信息，建立品牌形象，達成銷售。雀巢如何通過廣告塑造品牌？作者提出以下幾個要點：
· 保持品牌價值營銷的一致性，持續積累用戶心智和品牌價值是關鍵。而同時保持從事品牌營銷人的一致性也很重要，PR、銷售和廣告部門應該保持同步節奏。同時不斷提升廣告內容本身的質量，強調最重要的信息。· 把營銷優先級提升，老板親自管。這個前文說過。用多餘的利潤進行廣告投資。
如果把營銷責任放在一個小組來決策，必須保證組員是專業的。
· 媒介規劃絕不僅是收視率等數字遊戲。可以更多使用分眾類媒體精準觸達受眾。加強本地化廣告投放。
· 在越來越追求價值觀、美學輸出的廣告趨勢下，不能忽視信息傳遞本身的重要性。
· 不斷迎合新媒介，新的營銷方式。
· 廣告的重要作用之一也是提升當期銷售。持續評估廣告營銷的效果。
重視和渠道的關係。作者比較看重B2Bleixingdeyingxiaoheguanggao，renweiqishiyuxiaoshouqudongmoshidebuchong。ciwai，xiaoshouzhekouyebeiyonglaidangzuohuikuiqudaodehenzhongyaoyizhongfangshi。raner，guodudedazhecuxiaokendingsunshangpinpaiqieshanghaigongsiliyi。youci，zhezhongdazhecuxiaoxuyaojianlizaiyixieqiantijichushang：當然，作者也客觀承認零售渠道的議價能力越來越高（規模效應越來越大，比如沃爾瑪，Costco），而雀巢的應對策略就是不斷創新，改善產品質量，提升產品端議價能力，同時不斷通過並購擴大市場份額和影響力。全(quan)球(qiu)化(hua)趨(qu)勢(shi)下(xia)的(de)營(ying)銷(xiao)和(he)溝(gou)通(tong)策(ce)略(lve)。在(zai)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)製(zhi)定(ding)過(guo)程(cheng)中(zhong)，信(xin)息(xi)和(he)科(ke)學(xue)分(fen)析(xi)方(fang)法(fa)，直(zhi)覺(jiao)都(dou)是(shi)決(jue)策(ce)重(zhong)要(yao)依(yi)據(ju)，作(zuo)者(zhe)認(ren)為(wei)直(zhi)覺(jiao)是(shi)創(chuang)造(zao)性(xing)的(de)使(shi)用(yong)信(xin)息(xi)——很多大的趨勢他認為靠直覺就能感知到：比如從供給側來看，大眾消費品越來越難差異化的背景下（隻能降價）；然而從需求側來看，小眾需求又越來越多元。比如在全球化的背景下，雀巢更加需要重視平衡本地化和全球化；比如在媒體和技術發展背景下，越需要溝通高度透明和開放。且需要防止技術發展帶來組織自然中心化（比如溝通便捷，方便老板掌控更多細節），影響雀巢原有良好的去中心化管理體係和公司文化。外延是雀巢重要的成長方式。百年雀巢成長過程中，除了靠產品研發的內生增長（例如Nescafe），重要成長方式就是靠外延收購。早在1905年，雀巢就和Anglo Swiss公司合並，加深了在牛奶等核心產品布局，開拓了國際化市場。1960-1970年代，雀巢的戰略重心是多元化（產品和地域，上文說過），通過收購雀巢進軍了冷凍和冷藏食品賽道。總結來看，從收購驅動增長來看，雀巢擁有一套成熟的方法論。
· 收購是建立在互信基礎上的。如果沒有互信，收購後標的公司不願意進行經驗和知識傳遞，那收購肯定是要落空的。
· 雀巢擁有足夠賦能收購標的能力。典型如財務資源，1980niandaiquechaobuduangailiangzichanfuzhaibiaohelirunbiao，tishenglirunshuiping，weishougoutigonglejianshijichu。ciwai，leisichanpinnengli，shichangfene，yingxiaonenglidengdoushikeyiweishougoubiaodefunengnengli。
· 雀(que)巢(chao)不(bu)收(shou)購(gou)陷(xian)入(ru)困(kun)境(jing)的(de)公(gong)司(si)。收(shou)購(gou)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)獲(huo)取(qu)額(e)外(wai)力(li)量(liang)的(de)方(fang)式(shi)，因(yin)此(ci)收(shou)購(gou)標(biao)的(de)也(ye)需(xu)要(yao)給(gei)雀(que)巢(chao)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)能(neng)力(li)，且(qie)不(bu)能(neng)是(shi)一(yi)家(jia)陷(xian)入(ru)困(kun)境(jing)的(de)公(gong)司(si)。
· 雀巢收購領域必須和現有產品賽道和經驗能力相關。也就意味著雀巢不做控股集團（僅財務控股），也不做縱向整合（比如收購上遊養殖場）。
收(shou)購(gou)的(de)協(xie)同(tong)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。從(cong)以(yi)上(shang)四(si)條(tiao)來(lai)看(kan)，第(di)一(yi)條(tiao)是(shi)收(shou)購(gou)的(de)前(qian)提(ti)或(huo)者(zhe)大(da)原(yuan)則(ze)，第(di)四(si)條(tiao)是(shi)收(shou)購(gou)的(de)方(fang)向(xiang)，而(er)第(di)二(er)條(tiao)第(di)三(san)條(tiao)則(ze)是(shi)協(xie)同(tong)效(xiao)應(ying)的(de)根(gen)本(ben)來(lai)源(yuan)——就是互相具有對方缺乏的能力，從而可以互補。從收購標的出發，以收購Carnation為wei例li，前qian者zhe為wei雀que巢chao帶dai來lai美mei國guo市shi場chang的de份fen額e和he影ying響xiang力li，而er雀que巢chao為wei其qi全quan球qiu化hua進jin行xing賦fu能neng。此ci外wai，收shou購gou還hai是shi獲huo取qu市shi場chang份fen額e相xiang對dui低di成cheng本ben的de方fang式shi，而er如ru果guo靠kao自zi己ji內nei生sheng獲huo取qu市shi場chang份fen額e，勢shi必bi帶dai來lai不bu必bi要yao的de競jing爭zheng成cheng本ben，而er這zhe些xie成cheng本ben可ke以yi靠kao收shou購gou對dui應ying標biao的de得de到dao控kong製zhi。當dang然ran，這zhe類lei收shou購gou有you一yi個ge前qian提ti，就jiu是shi雀que巢chao不bu尋xun求qiu對dui某mou些xie市shi場chang形xing成cheng壟long斷duan。
人ren比bi體ti係xi重zhong要yao。在zai雀que巢chao，人ren的de優you先xian級ji高gao於yu係xi統tong和he流liu程cheng，對dui於yu管guan理li複fu雜za大da公gong司si，流liu程cheng和he係xi統tong固gu然ran重zhong要yao，但dan隻zhi能neng起qi輔fu助zhu作zuo用yong，而er人ren才cai是shi根gen本ben。因yin此ci，雀que巢chao首shou先xian要yao重zhong視shi持chi續xu培pei養yang公gong司si員yuan工gong；qicixuyaobaochilianghaogongsiwenhuahezerenguannian，birukexindelingdao，bianpingguanli，wuguojiechangtonggoutongdeng。dangran，yaoxingchengzheyangdelinianhewenhua，yijijiandingchangqisikaodezhanlvedingli，qiantishigongsiyoujianqiangdelirunzuohoudun，yincigongsibixushizhongjiangchanpinfangzaigenben，zhiyounenggouyilibudaodechanpincaishiquechaogongsiwenhuayilibudaodegenben。堅jian持chi去qu中zhong心xin化hua組zu織zhi結jie構gou。雖sui然ran雀que巢chao的de總zong部bu在zai瑞rui士shi，但dan是shi卻que不bu意yi味wei著zhe其qi是shi雀que巢chao的de權quan力li中zhong心xin。實shi際ji上shang，為wei了le保bao持chi組zu織zhi敏min捷jie性xing，雀que巢chao很hen多duo決jue策ce都dou是shi在zai分fen支zhi機ji構gou做zuo出chu，這zhe樣yang也ye調tiao動dong了le基ji層ceng員yuan工gong的de積ji極ji性xing。作zuo為wei高gao管guan，必bi須xu對dui公gong司si整zheng體ti目mu標biao和he戰zhan略lve十shi分fen清qing晰xi，且qie首shou要yao的de任ren務wu是shi在zai組zu織zhi中zhong建jian立li信xin任ren，要yao對dui自zi己ji的de手shou下xia自zi信xin，隻zhi有you這zhe樣yang才cai能neng真zhen正zheng相xiang信xin一yi線xian員yuan工gong做zuo出chu的de決jue策ce。當dang然ran，總zong部bu還hai是shi會hui進jin行xing大da的de戰zhan略lve和he財cai務wu決jue策ce，此ci外wai會hui為wei分fen部bu提ti供gong一yi係xi列lie的de包bao括kuo產chan品pin研yan發fa能neng力li、專業能力、營銷能力、人力資源等服務和培訓。在每一個地區，雀巢想成為Insider，而不是outsider。有(you)一(yi)個(ge)清(qing)晰(xi)的(de)一(yi)把(ba)手(shou)。作(zuo)者(zhe)認(ren)為(wei)官(guan)僚(liao)風(feng)氣(qi)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)就(jiu)是(shi)起(qi)源(yuan)於(yu)多(duo)層(ceng)級(ji)結(jie)構(gou)和(he)集(ji)體(ti)領(ling)導(dao)，因(yin)此(ci)雀(que)巢(chao)需(xu)要(yao)保(bao)持(chi)簡(jian)單(dan)和(he)扁(bian)平(ping)管(guan)理(li)結(jie)構(gou)，這(zhe)裏(li)麵(mian)很(hen)重(zhong)要(yao)一(yi)條(tiao)就(jiu)是(shi)在(zai)公(gong)司(si)每(mei)個(ge)層(ceng)級(ji)、每個部門要有且僅有一個清晰的一把手領導。既要“定於一尊”，又要堅持去中心化，這樣對領導提出了很高的要求。雀巢的高管必須擁有以下特質：在雀巢的20萬員工中（1990年代的數據），有差不多1萬wan名ming左zuo右you的de幹gan部bu後hou備bei，作zuo者zhe認ren為wei至zhi少shao要yao有you三san分fen之zhi一yi需xu要yao有you國guo際ji化hua經jing驗yan曆li練lian。此ci外wai，作zuo者zhe還hai對dui輪lun崗gang製zhi度du進jin行xing了le評ping價jia，他ta認ren為wei雖sui然ran輪lun崗gang能neng夠gou增zeng加jia管guan理li者zhe的de經jing驗yan，但dan是shi也ye需xu要yao重zhong視shi管guan理li層ceng連lian續xu性xing對dui於yu業ye務wu發fa展zhan的de重zhong要yao性xing。最zui後hou，公gong司si發fa展zhan的de需xu要yao計ji劃hua，但dan這zhe些xie計ji劃hua最zui好hao不bu要yao是shi簡jian單dan的de數shu字zi，而er應ying該gai是shi大da的de目mu標biao和he路lu徑jing。
如何激勵員工。雀巢的組織目標是Win the war，not the battle。yinci，gongsiyinggaibaduiyuangongtourushizuotouzi，erbushichengbenfeiyong。duiyurenheyewufuzeren，bixubaguanren，peiyangrenzuoweizijizhongyaodegongzuofanwei，juebunengbazhexieshiwujiandantuigeiHR（想起惠普成立20年一直沒有HR部門）。簡單靠係統管理人成本很高，但產出為0，因此公司一定要注意放寬對員工約束，減少組織層級，挑選能夠勝任的管理者（說起來容易，做起來難）。對於員工要提供足夠的經濟激勵（要緊跟市場的激勵，而不是跟隨公司），也要提供足夠成長空間和精神激勵（雀巢的管理層聚焦內部選拔。在雀巢如果一件事情分不清到底應該上層決策，還是下層決策，那就交給下層，信任一線同時更加專業）。最後，去中心化也不意味著無中心化，信任下層也不代表放任下層，由此高管必須時刻注意這種平衡是否被破壞，要即時調整。
如何傳遞公司文化。首先是定義雀巢的公司文化，具備以下幾個特征：zaimeitibuduanfada，xinxichuandisuduweiguangsu，qiehenduochuanyankenengshuozheshuozhejiubianchengshishidebeijingxia，zuozhetebieqiangtiaoxinxidegongkaitouminghewanquandechengshi，duiwaijiexuanchuanyuezhenyuehao。
企業的發展過程中，總是會麵臨經濟利益和社會利益（道德）的de抉jue擇ze，在zai作zuo者zhe看kan來lai社she會hui利li益yi的de根gen基ji是shi經jing濟ji利li益yi，企qi業ye沒mei有you利li潤run其qi他ta都dou是shi空kong談tan。然ran而er，在zai選xuan擇ze人ren才cai時shi候hou，要yao選xuan擇ze德de才cai兼jian備bei的de人ren。由you此ci，如ru果guo企qi業ye麵mian臨lin決jue策ce是shi那na些xie對dui經jing濟ji利li益yi沒mei有you損sun傷shang的de社she會hui利li益yi選xuan擇ze，那na答da案an是shi毫hao無wu疑yi問wen的de。此ci外wai，如ru果guo為wei了le社she會hui效xiao益yi做zuo出chu改gai變bian僅jin影ying響xiang短duan期qi利li益yi，但dan有you利li於yu企qi業ye長chang期qi利li益yi，這zhe樣yang的de決jue策ce也ye應ying該gai是shi確que定ding的de。但dan是shi企qi業ye高gao管guan始shi終zhong麵mian臨lin很hen多duo艱jian難nan的de抉jue擇ze，比bi如ru：
· 應該給新員工更多機會，還是應該多保護老員工？
· 企業的薪資應該是根據表現層級明顯，還是應該保持相對一致性，以維護集體的統一？
· 更多工資，還是更多的退休福利？
· 家長式風格管理是好的嗎？
· 企業的管理應該是嚴格條例，還是保持寬鬆？
對於企業來講，人性化的關懷和企業長期增長是一致的，且也是必要的，但作者認為是不應該明文寫入企業內部章程（不應該有一個一致的標準）：而是應該基於相關案例，並進行充分討論（知行合一）。隻有這樣才能逐步沉澱出真正的關懷的文化。作zuo者zhe是shi堅jian定ding支zhi持chi自zi由you市shi場chang經jing濟ji。作zuo者zhe看kan來lai，市shi場chang經jing濟ji不bu管guan從cong個ge人ren還hai是shi社she會hui來lai講jiang都dou是shi效xiao益yi最zui大da化hua的de解jie決jue方fang案an，從cong曆li史shi看kan來lai，所suo有you非fei市shi場chang化hua的de經jing濟ji模mo式shi都dou失shi敗bai了le。當dang然ran，市shi場chang經jing濟ji本ben身shen也ye有you很hen多duo不bu完wan美mei的de地di方fang，但dan是shi是shi相xiang對dui最zui佳jia的de解jie決jue方fang案an。此ci外wai，作zuo為wei企qi業ye，在zai產chan品pin層ceng麵mian也ye麵mian臨lin很hen多duo抉jue擇ze：1.公司應該打造消費者有需求但是可能對他們不健康的商品嗎（比如煙酒）；最後，作者強調了企業製度要保證過程公平，而不是結果公平。全quan球qiu化hua和he本ben地di化hua並bing存cun。在zai變bian化hua速su度du越yue來lai越yue快kuai的de時shi代dai，全quan球qiu化hua是shi不bu可ke逆ni的de趨qu勢shi。但dan與yu此ci同tong時shi很hen多duo地di區qu也ye出chu現xian了le分fen眾zhong消xiao費fei的de趨qu勢shi，比bi如ru單dan身shen青qing年nian，外wai出chu吃chi飯fan，工gong作zuo女nv性xing（當時很多國家都是全職媽媽）等deng需xu求qiu端duan的de新xin變bian化hua都dou可ke能neng帶dai來lai新xin的de需xu求qiu，而er這zhe些xie需xu求qiu需xu要yao足zu夠gou本ben地di化hua的de布bu局ju才cai能neng抓zhua住zhu。另ling一yi方fang麵mian，隨sui著zhe全quan球qiu人ren口kou規gui模mo不bu斷duan增zeng長chang，作zuo者zhe預yu計ji到dao2100年全球人口將介於80-120億yi之zhi間jian，要yao解jie決jue這zhe麼me多duo人ren吃chi飯fan的de問wen題ti，加jia大da產chan品pin研yan發fa勢shi在zai必bi行xing，提ti高gao產chan出chu比bi率lv，此ci外wai就jiu是shi需xu要yao人ren類lei飲yin食shi習xi慣guan從cong來lai源yuan自zi動dong物wu到dao來lai源yuan自zi植zhi物wu。最zui後hou，隨sui著zhe經jing濟ji不bu斷duan發fa展zhan，人ren們men受shou教jiao育yu和he生sheng活huo水shui平ping不bu斷duan提ti升sheng，購gou買mai力li不bu斷duan提ti升sheng，在zai質zhi量liang、新鮮度（健康度）、方便程度等角度提升的產品或將更進一步獲得用戶青睞（後來雀巢深度布局了健康食品，當然作者也反對過於一味擁抱所謂健康趨勢，他覺得巧克力這種能給人帶來快樂的食品不會過時）。當然，作者也發現醫療條件和人類繁殖速度某種程度成反比，這也可能給雀巢的嬰兒食品帶來潛在負麵影響。
· 聚焦最根本的事情。生產能夠賣得出去的商品，精心管理，包括人事、顧客。大道至簡，做到最基本的事情。
· 綜合選擇高管。不僅僅是專業能力，還考察個人誠信、勇氣、毅力等各方麵品質。
· 重視基層領導，他們是真正公司第一線代表。
· 始終保持長期視角。當然高效執行也很重要，不斷在過程中挑戰也很重要。
· 冷靜地思考如何提效，然後執行。很多選擇其實是平衡，比如本地化和全球化，因此公司的組織架構也要與此對應。
· 不要為了顛覆式創新而忽視漸進式創新。創新不僅是產品，還有組織和管理等。
· 保持充分溝通。但行動比言語更重要。
· 為良好社區氛圍而努力，但不一味追求完美的和平。
· 執行一種管理層、員工的新型關係。
· 言行一致，且一貫。
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