來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

邁入第11年的天貓超市正在尋求改變。

過去幾年
，時代不可避免地被全球蔓延的新冠疫情標記和改變
，在消費領域，這種改變尤為明顯。在經曆了輝煌的10年增長後，電商平台從“高速”邁入“高質量”，市場大環境的不確定性讓大家的“焦慮感”倍增。作為生態的重要一環，伴隨平台成長的商家們感受則更為強烈。

這一切天貓超市總經理劉一曼都看在眼裏。自去年7月接手以來
，她始終在思考一個問題：天貓超市的核心用戶到底是誰，圍繞此天貓超市應該做什麼？

如今這有了答案。9月28日的雙11商家大會上，天貓超市確定了未來服務商家策略的兩個核心——“開放”和“增長”
，簡單來說就是將私域流量、用戶、供應鏈能力全麵開放給品牌商家，天貓超市和商家將從過去簡單供貨供銷模式
，變成全麵的生意合作夥伴。

這是11年來，天貓超市首次召開獨立的雙11商家大會，劉一曼希望借此給商家一劑“強心劑”
，幫助他們在不確定的宏觀環境中找尋“確定性”。

對天貓超市來說，它想從一個單純的零售渠道走向品牌發展的陣地，擺脫與供應商某種程度上的“零和博弈”，也是其進入新的10年，麵對激烈競爭走出的第一步；

而對於商家來說，天貓超市10年來數字能力的開放，將使得其更清晰的了解自己的用戶是誰、該如何服務
，緩解因為流量成本上漲帶來的增長焦慮。

如何在數億消費者心中樹立起“心智”，被劉一曼看作是天貓超市最重要的目標之一
，這一切都需要與商家的緊密配合。

01

“流量見頂，ROI越來越高，獲客成本從幾年前的200到現在7、800……”
，對於商家如今麵臨的痛點
，劉一曼心知肚明。

因為采用自營模式，過去天貓超市和商家更多時候隻是簡單的采銷關係
，“你給我供貨，我幫你銷售”，聯通彼此的也僅有簡單的進銷存數字，更多時候雙方還存在著“零和博弈”，如果平台賺了更多的錢，商家的利益相對就會受損，這不是一種長期穩定的合作關係。

劉一曼希望打破這一痼疾。

去年7月甫一上任，她就在內部開始關於“開放”的(de)試(shi)點(dian)，希(xi)望(wang)將(jiang)天(tian)貓(mao)超(chao)市(shi)多(duo)年(nian)來(lai)沉(chen)澱(dian)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)能(neng)力(li)開(kai)放(fang)給(gei)商(shang)家(jia)，這(zhe)其(qi)中(zhong)的(de)核(he)心(xin)就(jiu)是(shi)讓(rang)商(shang)家(jia)明(ming)晰(xi)自(zi)己(ji)的(de)客(ke)戶(hu)到(dao)底(di)是(shi)誰(shui)？由(you)此(ci)圍(wei)繞(rao)用(yong)戶(hu)展(zhan)開(kai)更(geng)精(jing)細(xi)化(hua)的(de)運(yun)營(ying)。

開放給誰是一個雙向選擇的過程。基礎的是要符合天貓超市的“價值原則”，“我wo們men的de目mu標biao用yong戶hu能neng高gao度du的de一yi致zhi
，我wo們men的de成cheng長chang能neng夠gou保bao持chi一yi個ge健jian康kang的de成cheng長chang，並bing且qie我wo們men雙shuang方fang都dou有you盈ying利li的de水shui平ping，最zui重zhong要yao的de是shi
，我wo們men都dou能neng給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai一yi個ge比bi較jiao好hao的de體ti驗yan。”劉一曼對36氪表述。

歸gui根gen結jie底di，雙shuang方fang要yao有you一yi致zhi的de目mu標biao
，確que保bao增zeng長chang的de同tong時shi還hai要yao賺zhuan錢qian，為wei此ci，天tian貓mao超chao市shi會hui提ti供gong給gei商shang家jia一yi套tao營ying銷xiao跟gen運yun營ying的de品pin牌pai零ling售shou模mo型xing，以yi幫bang助zhu其qi更geng好hao的de決jue策ce。

為了讓“開放”更加具象
，挑選符合合作價值觀的品牌
，天貓超市也將自己的核心用戶群體由此前的主婦家庭、新媽家庭
，擴展為主婦家庭、新媽家庭、二人家庭三大核心群體。

第七次全國人口普查數據顯示
，現在中國家庭戶平均規模已經降至2.62人
，未來10-15年，這一數字將極大可能趨近於2，這意味著以二人家庭為代表的新型家庭是天貓超市看到的機會。

之所以重新定位天貓超市的核心用戶群，劉一曼的解釋是“要給商家信心，讓他們的生意更簡單，成長更有確定性
，隻有平台的核心用戶確定了，商家才知道路往哪裏走”。

將數字化能力開放給商家不是最關鍵的，劉一曼更希望能給商家帶來確定性的增長，這種“確定性”更簡單的理解是
，讓商家不再絕對依賴6.18和雙11這樣的大促
，而是將每一天的銷售做好，避免因為大促失利影響整年的銷售業績。

作為一個日銷占比很高的業務

，天貓超市今年重要目標之一就是將“日銷”的心智進一步提升，在8、9月的貓超新品季，有多個月銷量達10萬以上新品和品牌被扶持
，“拉長周期檢驗新品能否成為爆款，並做出調整，能大大降低商家在雙11推出新品失敗的風險率”，劉一曼告訴36氪。

這種改變的背後，是天貓超市從一個零售渠道轉變為品牌陣地的野心。這背後也不僅僅是開放數字化能力這麼簡單。

用(yong)劉(liu)一(yi)曼(man)的(de)話(hua)說(shuo)
，當(dang)品(pin)牌(pai)知(zhi)曉(xiao)了(le)自(zi)己(ji)的(de)客(ke)戶(hu)是(shi)誰(shui)，貓(mao)超(chao)會(hui)配(pei)合(he)品(pin)牌(pai)走(zou)向(xiang)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)上(shang)遊(you)，針(zhen)對(dui)細(xi)分(fen)需(xu)求(qiu)開(kai)發(fa)出(chu)更(geng)適(shi)合(he)貓(mao)超(chao)用(yong)戶(hu)的(de)產(chan)品(pin)，這(zhe)區(qu)別(bie)於(yu)以(yi)往(wang)單(dan)純(chun)的(de)采(cai)銷(xiao)關(guan)係(xi)，而(er)是(shi)從(cong)全(quan)鏈(lian)路(lu)陪(pei)伴(ban)品(pin)牌(pai)成(cheng)長(chang)。

一yi個ge體ti現xian就jiu是shi品pin牌pai館guan的de建jian立li
，它ta類lei似si於yu小xiao型xing的de旗qi艦jian店dian，但dan是shi根gen據ju貓mao超chao開kai放fang的de用yong戶hu洞dong察cha設she立li非fei常chang垂chui直zhi的de品pin牌pai店dian，以yi此ci為wei陣zhen地di，品pin牌pai可ke以yi來lai獲huo取qu屬shu於yu自zi己ji的de用yong戶hu
，以yi寶bao潔jie為wei例li，從cong去qu年nian開kai始shi其qi已yi經jing開kai出chu了le20個細分品牌的品牌館。伊利開設品牌館一年，會員數量已經達到114萬，新客占比超過25%。

經過近一年的試點，目前天貓超市私域引導成交占比已經超過50%，換句話說，超過50%的用戶通過天貓超市icon、天貓超市自營直播間直接進入，而非商品搜索。這部分有貓超心智的用戶貢獻了近50%的GMV。

從時間緯度看，邁入第11年的天貓超市已經算“成年”了
，在度過了前期迅猛的增長後
，所有人都有一個清晰的認知
，這樣的高速增長很難持續，這也是為什麼劉一曼反複提及“確定性”增長的原因。

外部，天貓超市也麵臨激烈的競爭，但劉一曼非常確定未來10年nian，天tian貓mao超chao市shi應ying該gai拚pin什shen麼me。供gong應ying鏈lian毋wu庸yong置zhi疑yi，在zai任ren何he時shi候hou，供gong給gei側ce的de多duo元yuan以yi及ji品pin質zhi都dou是shi王wang道dao
，這zhe其qi中zhong差cha異yi化hua的de商shang品pin則ze是shi衡heng量liang一yi個ge平ping台tai能neng否fou持chi續xu獲huo取qu用yong戶hu的de關guan鍵jian。

天貓超市給出的答案是“喵滿分”。zhegetuotaiyutaobaoxinxuandeyewudingweiyuziyoupinpai，shimaochaozaipingtaishangweibeimanzuxuqiudegaojingzhirenqunteyituichudexinyewu，tongchangyoupingtaihepinpailianheyanfa
，huozhemaochaozijiyanfa

，kaifadechanpindaduozhuiqiushenghuomeixue
，bingdujiagonggeitianmaochaoshi。liuyimanbazhichengweiweilaidezhulijun
，shangpinlihuichengweitianmaochaoshijianli“心智”的重要一環。

履約側的競爭則更加重要。

零售在過去20年經曆了漫長的變遷。從最早的多日達
，到後來的次日達

、當日達
，乃至30分鍾達，每一種變遷都是對消費者需求的洞察，而這背後是平台心智、品類選擇、供應鏈形式的不同。

具體到天貓超市
，次日達毫無疑問是其當下業務的重點，今年貓超依然會在個護清潔、食品飲料、家居等核心增長品類上繼續深耕
，但對於新業務，尤其是因為疫情而崛起的即時零售貓超同樣在積極布局。

據ju劉liu一yi曼man透tou露lu，今jin年nian貓mao超chao會hui逐zhu步bu把ba業ye務wu延yan伸shen到dao當dang日ri達da乃nai至zhi小xiao時shi達da的de業ye務wu，盡jin管guan其qi體ti量liang目mu前qian在zai貓mao超chao的de占zhan比bi並bing不bu高gao
，但dan阿e裏li集ji團tuan現xian有you的de資zi源yuan已yi經jing可ke以yi給gei到dao部bu分fen支zhi持chi，比bi如ru分fen布bu在zai全quan國guo的de400家大潤發超市。

接下來天貓超市會逐步布局城市倉
，“把每個城市的中心倉作為關鍵節點
，把更多的品類供給，服務消費者的商品能力做強。”

目前，天貓超市已經建成輻射全國的5大集貨轉運倉、6大區域中心倉和28大城市倉，以及8大冷鏈中心的確定性物流供應鏈網絡
，實現了300個城市、1200個縣域確定性的準時達。送貨上門、半次日達率均超過60%。這些都是天貓超市開放和增長的基礎。

在與36氪的交談中，劉一曼談到最多的就是“心智”
，她希望未來10年大家提到即時性的履約體驗以及產品力，第一個想到的就是天貓超市，如今伴隨第一步轉型的邁出，所有的期待已經開始。