文：百合

來源：明亮公司（ID：suchbright）

9月22日，據IPO早知道報道
，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請已獲受理並正式預披露招股書，擬登陸深交所主板。

招股書顯示，截至2022年3月末，公司加盟門店及直營門店數量分別為22229家及47家
，門店網絡覆蓋了境內31個省份、自治區
、直轄市。2019年-2021年和截至到2022年3月末，公司的門店總數分別為7225家、13126家
、20511家及22276家。2019年至2021年
，門店年平均淨增加6643家，年複合增長率為68.49%。

招股書顯示，本次發行擬向公眾發行不超過4,001萬股A股，不低於發行後總股本的10%
，計劃募資金額為66.8億元，若以66.8億元持股10%計算

，公司整體估值為668億元。據招股書披露
，2020年12月公司首輪融資，由美團龍珠、高瓴聯合領投，融資金額共計20億元人民幣，本次融資完成後，蜜雪冰城估值超200億元
，美團龍珠、高瓴分別持股4%
，若以668億元估值計算

，相比2020年12月估值
，公司整體估值增長了3.34倍。

在招股書中，蜜雪冰城也披露了其現磨咖啡業務品牌「幸運咖」的運營數據
，截至今年3月末，幸運咖共有636家（加盟629家），較2021年末的469家（加盟463家）增長了167家
，幸運咖在2020年末的有142家（加盟140家）門店
，也可以說，蜜雪冰城現磨咖啡業務在2021年取得了較大幅度的增長。

作(zuo)為(wei)過(guo)去(qu)三(san)年(nian)內(nei)國(guo)內(nei)增(zeng)長(chang)最(zui)快(kuai)的(de)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)之(zhi)一(yi)

，現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)在(zai)低(di)線(xian)市(shi)場(chang)理(li)論(lun)上(shang)仍(reng)存(cun)在(zai)廣(guang)闊(kuo)的(de)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)
，無(wu)論(lun)是(shi)對(dui)國(guo)內(nei)最(zui)大(da)的(de)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)瑞(rui)幸(xing)，還(hai)是(shi)客(ke)單(dan)價(jia)在(zai)10元以內的幸運咖而言
，市場仍然保持了密切的關注。

據市場上流傳的一份訪談紀要顯示，蜜雪冰城和幸運咖的團隊完全獨立運營，9月末營業門店約1400家，另據窄門餐眼的數據顯示，幸運咖現有門店為1270家。相比於招股書3月底已經翻了一番，按此開店速度推算

，未來幾年門店數量達到甚至超過瑞幸並非不可能。

01

SKU與品類：幸運咖46個


、定價相同，瑞幸111個、低線城市提價

「明亮公司」通過統計（樣本）發現，幸運咖共有46個SKU（含售罄SKU），平均價格10.8元，門店平均SKU為42個、基本保持了SKU的“完整”，且絕大多數為飲品品類，其中咖啡相關SKU為20個
，占比接近一半
，平均價格8.2元。

而瑞幸在SKU方麵要更加豐富（見下文圖表），7個城市的門店共計有111個SKU（不含套餐，含售罄SKU），這一數量遠高於幸運咖的46個，但就具體門店而言
，「明亮公司」的統計樣本中7個城市的7家門店而SKU數量平均為67個，這與幸運咖的SKU數量較為接近，但不同門店差異較大，最多的廣州中泰國際店有90個SKU，而最少的駐馬店星光珠寶城店僅有21個SKU。

更值得注意的是

，瑞幸的定價策略與幸運咖有所區別
，低線城市反而定價更高。在統計中，安陽、駐馬店，齊齊哈爾三座城市的核心飲品價格都要高於鄭州
、武漢、廣州、西安和新鄉1-2元不等（見下文圖表），而幸運咖在以上城市的SKU保持了同樣的定價。

據「明亮公司」統計7座不同城市的門店信息

，幸運咖在不同城市的SKU基本雷同，主要區別在小食


、冰淇淋相關品類以及周邊產品。品類選擇或與地域消費習慣相關
，比如，在黑龍江齊齊哈爾的一家幸運咖門店，“雪球聖代”冰淇淋品類僅有一款產品

，而在廣州和河南新鄉市，小食也僅有一款產品。

而經典咖啡、創意咖啡

、加濃咖啡、無咖啡係列、幸運冰的所有SKU在7家門店都保持完整。

根據公司官網，幸運咖目前有3種門店類型
，分別為旗艦店，標準店和快飲店。旗艦店麵積為60㎡以上，麵寬6米以上，標準店麵積為30-50㎡


，麵寬4米以上
，兩者的店麵都有有客座區、打卡區、周邊展示區，兩者選址都在繁華商業街、購物中心、學院
；而快飲店麵積為20-30㎡，麵寬3米以上，門店隻有簡易周邊展示區
，無客座區，選址主要位於美食城
、學院、商務區、交通樞紐。

官網顯示，幸運咖的加盟要求為年齡25-45歲，全職經營管理門店，投資預算為35萬元以上。其中，加盟費為1萬元
，設備費用為8萬元，管理費為5000元/年，首批物料為4萬元起
，培訓費為4800元
，裝修預算為10萬元，保證金1萬元，房屋租賃為10萬元。

根據蜜雪冰城招股書顯示
，加盟蜜雪冰城初期投入為37萬元，單店麵積為20-60平方米不等，標準加盟店回本周期約為1年，一般公司與加盟商簽訂合約時間為3年。

招股書顯示
，蜜雪冰城通過“直營連鎖為引導
，加盟連鎖為主體”的方式打造現製茶飲連鎖，旗下有“蜜雪冰城”
、現磨咖啡連鎖品牌“幸運咖”和現製冰淇淋連鎖品牌“極拉圖”。其中連鎖咖啡品牌幸運咖截至今年一季度已經有636家門店。

根據幸運咖官網信息，幸運咖於2017年在蜜雪冰城集團公司正式孵化，同年9月成立河南幸運咖餐飲管理有限公司，幸運咖首家門店在鄭州朗悅公園茂隆重開業；2019年公司組建團隊，並實現與集團公司的管理、研發、采購
、物流

、工廠資源的無縫對接；2020年nian，幸xing運yun咖ka與yu上shang海hai華hua與yu華hua營ying銷xiao谘zi詢xun有you限xian公gong司si達da成cheng戰zhan略lve合he作zuo，正zheng式shi發fa布bu咖ka啡fei大da咖ka幸xing運yun咖ka的de品pin牌pai形xing象xiang
，並bing以yi河he南nan市shi場chang為wei主zhu，正zheng式shi對dui外wai開kai放fang加jia盟meng業ye務wu；2021年，幸運咖開放河南周邊省份業務，當年年底門店突破500家
，成為蜜雪集團第二增長曲線。

根據窄門餐眼的數據，截至2022年10月上旬，幸運咖現有門店為1270家，這一數據較招股書披露的636家數據幾近翻倍。窄門餐眼數據還顯示，幸運咖人均消費8.05元，覆蓋省份27個，覆蓋城市216個。在區域分布上

，一線城市占比0.79%，新一線占比17.72%，二線城市占比20.39%
，三線城市占比30.08%。

在省份分布上
，河南有294家，浙江省有139家，山東省100家，江蘇省95家，河北省91家。河南為幸運咖大本營，門店數最多。沿海省份覆蓋了4個省份，西南覆蓋3個省份
，西北覆蓋4個省份，東北3個省份，華北4個省份，華中6個省份。

從開店分布看，河南無疑是大本營，幸運咖似乎一定要“打透”河南市場，所以在河南的門店占據了近1/4，江蘇和浙江消費能力強，消費者有咖啡消費習慣且對咖啡的消費頻次高，這也是幸運咖啡的重要市場；另一個拓展邏輯是就近
，比如山東、河北、陝西
、湖北和安徽

，這幾個省份也是人口大省
，2021年這幾個省份的人口分別為1.02億人、7448萬人
、3954萬人、5830萬人和6113萬人，還有像四川這種消費能力很強的地方也是重要區域。

根據蜜雪冰城招股書，蜜雪冰城門店主要集中於下沉市場，一線城市占比僅為5%，三線城市占比最高，達到23%
，其次為四線和新一線城市
，占比分別為21%和20%。地域分布來看
，華東華中貢獻主要收入，合計占比達到46%。以此推測
，幸運咖也主要會在華東和華中作為重點經營區域，且門店多位於下沉市場。

根據窄門餐眼，瑞幸咖啡目前有7811家門店，人均消費19.33元。門店在一線城市占比為22.8%
，新一線城市占比31.99%

，二線城市21.66%
，三線城市13.6%。門店分布最多的前三個省份分別為廣東、江蘇和浙江
，門店數量分別為1118家
、826家和797家。

來源：窄門餐眼

瑞幸在高線城市門店較多，在經濟發達的江浙和廣東門店分布較廣
，特別是在廣東門店達到1000多家門店，其次在江蘇有800多家門店

，瑞幸在高線城市和經濟發達地區開店的趨勢明顯。

從整體的區域對比看
，瑞幸門店大多數都分布在一線
、新一線和二線城市，而幸運咖大部分門店最多分布在三線和四線城市
，分別為30.08%和22.36%，其次是二線和新一線城市，一線城市僅占所有門店的0.79%。

據蜜雪冰城招股書和瑞幸今年二季度財報顯示，幸運咖產品均價為8元，瑞幸均價為19元，星巴克均價為39元。

目前幸運咖有7家直營店，629家加盟店
，共636家門店；瑞幸有4968家直營店，2227加盟店
，目前共有7195家門店，瑞幸直營門店的利潤率相比2021年又有提升，今年二季度門店利潤率已達到30.6%。在加盟上，根據瑞幸之前的招商政策，加盟費為35-37萬元，而幸運咖官方的加盟費為35萬元以上，在加盟費上可能還比瑞幸高一些。

蜜雪冰城招股書並未披露幸運咖的毛利率
，在具體財務對比上

，隻能看蜜雪冰城本身和瑞幸的對比。

在毛利率上，蜜雪冰城整體為30%左右，而瑞幸整體為50%，2022年1-3月、2021年和2020年蜜雪冰城毛利率分別為30.89%
、31.73%和34.08%；瑞幸的毛利率分別為59.11%、59.84%和50.53%。

在銷售費率占比上
，蜜雪冰城一直維持較低的支出，2022年1-3月、2021年和2020年蜜雪冰城銷售費率占比分別為5.16%、3.92%和3.91%，瑞幸分別為4.51%、4.23%和21.74%。招(zhao)股(gu)書(shu)顯(xian)示(shi)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)銷(xiao)售(shou)費(fei)率(lv)占(zhan)比(bi)低(di)主(zhu)要(yao)係(xi)公(gong)司(si)門(men)店(dian)密(mi)度(du)高(gao)，線(xian)下(xia)門(men)店(dian)是(shi)天(tian)然(ran)品(pin)牌(pai)場(chang)所(suo)，且(qie)公(gong)司(si)直(zhi)營(ying)店(dian)占(zhan)比(bi)低(di)，門(men)店(dian)的(de)產(chan)品(pin)推(tui)廣(guang)，促(cu)銷(xiao)費(fei)用(yong)支(zhi)出(chu)較(jiao)少(shao)。

瑞幸在2020年和2019年銷售占比都很高，資金主要用於營銷，而在2021年和2022年一季度，銷售占比降低至4%左右，也是瑞幸品牌效應的體現，且瑞幸借助數字化實現了降本。

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