文：考拉是隻鹿
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
椰樹又上熱搜了，這一次是因為直播。
近日，老牌飲料品牌椰樹集團在抖音開啟了直播帶貨。
一排穿著緊身裙、前凸後翹的性感美女站在鏡頭前，邊跳舞邊展示椰樹集團的產品，直播內容涉嫌打擦邊球和低俗營銷。10月5日，椰樹集團的直播數次被平台直接掐斷。
一夜之間，椰樹集團迅速登上熱搜，引發眾多網友熱議。針對此次直播風波，椰樹集團相關人員回應稱暫時不了解相關情況；海南省市場監督管理局工作人員則表示，正在研究處理方案。
殺入直播帶貨渠道的椰樹，第一次直播就選擇了最博人眼球的方式，可謂司馬昭之心路人皆知：椰樹想要流量。
隨著Oatly燕麥奶、椰子知道零糖椰汁、即杏杏仁奶等眾多植物飲料品牌加入食品飲料賽道，成立34年的椰樹感受到了濃濃的中年危機。這一次，他們又雙叒用起了黑紅的老辦法。
椰樹的焦慮並不是個別現象，許多老國貨品牌都紛紛陷入了重重焦慮之中。
jingzhenghuanjingdecanlieyijingbukebimian，haiyouyuyanyuliezhishi，ruhecainengbaozhuyuanyoushichangdiwei，yingdenianqingxiaofeizhene？yeshuguanyongdeyingxiaotaoluhaiguanyongma？xinguohuoyouyoushenmexinzhaoshizhidelaodagemenxuexine？
01
擦邊球的焦慮
jinguanyeshujituandezhiboyinfalejudazhengyi，dandajiabuyueertongdibiaoshi，zheduiyuyeshujituaneryanzhibuguoshichangguicaozuo。bijing，dangnianyeshuzaiduzoururenmenshiye，pingjiedebianshitongyangleirende“從小喝到大”廣告台詞和露骨的美女廣告畫麵。隨後，椰樹集團遭到海南工商部門的調查。
yeshujituanchuangshirenwangguangxingzengzhiyanbuhuidibiaoshi，yeshudeguanggaoshenmeishuyuzhibaigaozhixing，jiangyeshupaiyezhidemaidianyonghuamianheyuyangaozhixiaofeizhe，tongshiyongpeiselaizengqiangchanpinxinxidechuanda。queshi，zheyiyingxiaofeng，yeshuyijingjianchile30多年。
或許是犯錯成本太低，這麼多年來，椰樹在擦邊球營銷上可謂屢罰屢犯，屢犯屢罰。然而，這同時意味著，椰樹的營銷牌一直活在過去。而被時間封印的，除了椰樹的營銷策略，還有公司的產品和發展。
從(cong)產(chan)品(pin)端(duan)來(lai)看(kan)，椰(ye)樹(shu)集(ji)團(tuan)的(de)產(chan)品(pin)始(shi)終(zhong)被(bei)限(xian)製(zhi)於(yu)椰(ye)子(zi)相(xiang)關(guan)的(de)範(fan)疇(chou)內(內)。目(mu)前(qian)，椰(ye)汁(zhi)仍(reng)是(shi)椰(ye)樹(shu)的(de)主(zhu)打(da)產(chan)品(pin)，所(suo)謂(wei)的(de)新(xin)品(pin)也(ye)就(jiu)是(shi)帶(dai)椰(ye)果(guo)的(de)椰(ye)汁(zhi)，其(qi)次(ci)是(shi)椰(ye)子(zi)水(shui)。
2007年後，椰樹也曾推出過礦泉水、涼茶、石榴汁等新產品，然而除椰汁以外的產品線可以說是全軍覆沒、無一幸免，公司的研發和創新能力頗有些令人汗顏。
從cong渠qu道dao端duan來lai看kan，椰ye樹shu選xuan擇ze了le一yi條tiao道dao走zou到dao黑hei，至zhi今jin一yi直zhi極ji度du依yi賴lai線xian下xia渠qu道dao。我wo們men似si乎hu很hen難nan想xiang象xiang，在zai如ru今jin電dian商shang已yi經jing極ji度du發fa達da的de時shi代dai裏li，椰ye樹shu僅jin在zai京jing東dong開kai設she了le自zi營ying旗qi艦jian店dian。
產品和渠道的不給力直接體現在了賬麵上。
根據曆年海南省民營企業百強公示，2014~2021年，椰樹集團的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元和46.16億元。
可以看出，椰樹集團近八年來營收一直徘徊在40億元上下的水平。盡管2021年反彈至45億元上方，但仍與王光興幾年前提出的百億目標相去甚遠。而這個目標，王光興也早已閉口不提許多年。
據億歐智庫統計，從2019年7月~2021年8月，共有10個本土植物奶初創品牌拿下了17輪融資。
如果我們對比一下20多年來的市場變化，數字就顯得更加觸目驚心。1999年，椰樹旗下果汁產品在果汁飲料市場的占有率達到75%，在植物蛋白飲料市場的占有率為50.3%；到了2019年，我國植物蛋白飲料行業的市場規模達到1266億元，其中椰汁飲品占到12%，而椰樹牌椰汁占比僅為26.32%，這也就意味著，在20年的發展過程中，椰樹的市占比幾乎下降了50%左右。
頗具諷刺意味的是，椰樹此次的“自衛反擊戰”再度選擇土味甚至可能涉及低俗的營銷方式，隻能說明，在品牌看來，這一套路對市場推廣最為行之有效。有報道稱，“從小喝到大”廣告詞推出後，椰樹集團當年的銷量提升近13%。
然而，一成不變的營銷和一成不變的產品一樣，終究會引起消費者的審美疲勞。而常年的“自損”行為也在不斷蠶食品牌價值。
第三方數據分析平台顯示，目前椰樹集團抖音賬號有6.9萬粉絲，10月1日~5日共進行了8場直播，累計觀看人次有33.42萬，上架商品11個，場均銷售額在2500~5000元左右，這一成績實在算不上合格。
時(shi)代(dai)變(bian)了(le)，競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)變(bian)了(le)，市(shi)場(chang)變(bian)了(le)，剩(sheng)下(xia)的(de)是(shi)原(yuan)地(di)踏(ta)步(bu)的(de)椰(ye)樹(shu)。如(ru)果(guo)有(you)一(yi)天(tian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)到(dao)椰(ye)樹(shu)時(shi)，隻(zhi)能(neng)記(ji)起(qi)雷(lei)人(ren)的(de)廣(guang)告(gao)，卻(que)不(bu)再(zai)想(xiang)買(mai)一(yi)罐(guan)椰(ye)樹(shu)牌(pai)椰(ye)汁(zhi)，這(zhe)真(zhen)的(de)是(shi)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)看(kan)到(dao)的(de)嗎(ma)？
02
老國貨刷嫩漆
很多人說，椰樹老了。
椰樹確實老了，老的不隻是椰樹，還有眾多“全國馳名商標”。老國貨品牌們紛紛陷入了謀求流量的困局中。
而其中的不少，都不約而同地想到了打擦邊球的營銷方式。品(pin)牌(pai)的(de)意(yi)圖(tu)簡(jian)潔(jie)明(ming)了(le)，因(yin)為(wei)這(zhe)樣(yang)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)最(zui)能(neng)博(bo)眼(yan)球(qiu)，也(ye)最(zui)能(neng)製(zhi)造(zao)爆(bao)點(dian)。至(zhi)於(yu)是(shi)否(fou)會(hui)對(dui)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)產(chan)生(sheng)深(shen)遠(yuan)的(de)負(fu)麵(mian)影(ying)響(xiang)，它(ta)們(men)似(si)乎(hu)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)在(zai)乎(hu)。
今年4月，衛龍就因為印有“約嗎”“賊大”“強硬”的爭議包裝一舉登上熱搜。隨後衛龍火速致歉，並表示將停止生產此類包裝。而早在2016年，衛龍就被曝出在其天貓官方旗艦店發布“小哥，吃豆腐嗎”“鹵多了，看東西容易模糊”“足控福利”等廣告宣傳語，被質疑為惡俗營銷。
衛龍不知道這樣的包裝和營銷會引發爭議嗎？自然是知道的，而它要的也就是這樣的黑紅效果。
無獨有偶，與擦邊球廣告類似的還有洗腦式廣告，同樣也是許多國貨品牌的慣用方法。
從古早的腦白金廣告“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”，到恒源祥的魔性十二生肖廣告，再到鉑爵旅拍的“鉑爵旅拍，想去哪拍去哪拍”，洗腦式廣告以最直白的方式加深了人們的記憶點。
我們需要承認，無(wu)論(lun)是(shi)擦(ca)邊(bian)球(qiu)廣(guang)告(gao)還(hai)是(shi)洗(xi)腦(nao)式(shi)廣(guang)告(gao)，它(ta)們(men)都(dou)能(neng)起(qi)到(dao)一(yi)定(ding)的(de)效(xiao)果(guo)。但(dan)它(ta)們(men)都(dou)有(you)一(yi)個(ge)共(gong)同(tong)特(te)點(dian)，所(suo)有(you)的(de)營(ying)銷(xiao)詞(ci)都(dou)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)針(zhen)對(dui)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)特(te)質(zhi)的(de)介(jie)紹(shao)。
例li如ru，腦nao白bai金jin早zao年nian在zai電dian視shi裏li循xun環huan播bo放fang的de時shi候hou，人ren們men隻zhi能neng隱yin隱yin約yue約yue感gan受shou到dao腦nao白bai金jin是shi一yi款kuan針zhen對dui老lao年nian人ren的de送song禮li佳jia品pin，至zhi於yu其qi真zhen正zheng的de功gong效xiao是shi什shen麼me卻que並bing不bu太tai清qing楚chu。
因此，洗腦式營銷的背後都折射出了一點：對產品不夠自信。
這點同樣也是老國貨品牌們最擔心的——自(zi)己(ji)還(hai)贏(ying)得(de)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)嗎(ma)？對(dui)於(yu)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，我(wo)們(men)不(bu)妨(fang)解(jie)讀(du)為(wei)，靠(kao)一(yi)味(wei)的(de)擦(ca)邊(bian)球(qiu)或(huo)者(zhe)洗(xi)腦(nao)式(shi)營(ying)銷(xiao)，真(zhen)的(de)能(neng)夠(gou)打(da)動(dong)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)心(xin)嗎(ma)？答(da)案(an)一(yi)定(ding)是(shi)否(fou)定(ding)的(de)。
新一代消費者所認同的一定是具有創新精神的品牌，這種與時俱進不僅要體現在產品上，也要體現在營銷上。
老lao派pai如ru椰ye樹shu，也ye意yi識shi到dao了le這zhe一yi點dian。目mu前qian的de椰ye樹shu缺que的de是shi什shen麼me？是shi新xin產chan品pin的de熱re賣mai，是shi線xian上shang渠qu道dao的de匱kui乏fa。於yu是shi，椰ye樹shu選xuan擇ze了le一yi個ge簡jian單dan易yi行xing的de方fang法fa：強強聯手。2022年4月，椰樹聯手瑞幸打造出了品牌成立34年以來的首款聯名飲料——椰雲拿鐵。
單就這款產品而言，椰樹確實打了一場漂亮的翻身仗。椰雲拿鐵的杯套在最大程度上保留了椰樹黑底+強(qiang)烈(lie)對(dui)比(bi)色(se)的(de)風(feng)格(ge)，直(zhi)接(jie)喚(huan)起(qi)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)童(tong)年(nian)味(wei)道(dao)的(de)記(ji)憶(yi)。同(tong)時(shi)，椰(ye)雲(yun)拿(na)鐵(tie)也(ye)是(shi)瑞(rui)幸(xing)原(yuan)有(you)爆(bao)款(kuan)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)的(de)進(jin)階(jie)版(ban)，本(ben)身(shen)就(jiu)具(ju)備(bei)強(qiang)大(da)的(de)口(kou)碑(bei)和(he)群(qun)眾(zhong)基(ji)礎(chu)。正(zheng)因(yin)此(ci)，椰(ye)雲(yun)拿(na)鐵(tie)自(zi)然(ran)是(shi)“皇帝女兒不愁嫁”，首發日就賣出了66萬杯。
這次的成功試水無疑給了陷入中年危機的椰樹一絲啟迪：吸引眼球的方式並非隻有陳舊的營銷套路，而是多種多樣的。
時間是品牌的朋友，當年的新品牌經過時間的沉澱後，可以變成經典；經典品牌同樣也能無懼歲月的洗禮，再度重獲年輕。
03
新營銷很倔強
不難發現，國貨的焦慮，源於不進則退的危機感。
窮則變，變則通，通則久。
我們驚喜地發現，除了傳統的套路外，一部分新國貨選擇了更高階的發展模式：新產品+新渠道=新營銷。
首先從產品端出發，椰樹不妨看看國產體育品牌之光——李寧。
李寧雖然是老國貨，卻處處透出新國貨的生機。2018年紐約時裝周，李寧旗下的潮流運動副牌“中國李寧”依靠“悟空”係列，引領國潮風席卷國際T台。
伴(ban)隨(sui)著(zhe)眾(zhong)多(duo)流(liu)量(liang)平(ping)台(tai)的(de)同(tong)步(bu)輸(shu)出(chu)，李(li)寧(ning)一(yi)夜(ye)之(zhi)間(jian)爆(bao)紅(hong)全(quan)網(wang)，一(yi)時(shi)間(jian)風(feng)頭(tou)無(wu)兩(liang)。如(ru)果(guo)我(wo)們(men)仔(zai)細(xi)回(hui)想(xiang)的(de)話(hua)，正(zheng)是(shi)從(cong)那(na)時(shi)起(qi)，國(guo)潮(chao)風(feng)開(kai)始(shi)引(yin)發(fa)全(quan)民(min)熱(re)潮(chao)。與(yu)傳(chuan)統(tong)的(de)國(guo)產(chan)運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)不(bu)同(tong)，李(li)寧(ning)所(suo)代(dai)表(biao)的(de)不(bu)隻(zhi)是(shi)專(zhuan)業(ye)運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)，更(geng)是(shi)某(mou)種(zhong)中(zhong)國(guo)潮(chao)流(liu)服(fu)飾(shi)。
除了針對Z世代的中國李寧外，2018年起，李寧開始與QGhappy、EDG等電競團體簽約，一同打造李寧×EDG聯名係列產品，與電競粉絲進行互動，擴散運動圈層影響力。
另外，李寧也沒有忘記年輕人鍾愛的跨次元領域。2020年與QQ炫舞進行聯名，虛擬偶像IP星瞳和李寧創始人一同出現在“運動賽場“，為李寧品牌發聲。
如果用一句話來概述的話，國貨產品端的求新求變必須“換湯也換藥”，針對年輕人的痛點下手，用更細分、更年輕化的方式擁抱Z世代。
接jie著zhe從cong渠qu道dao端duan出chu發fa，椰ye樹shu需xu要yao認ren清qing，靠kao線xian下xia一yi條tiao腿tui走zou路lu的de模mo式shi一yi定ding是shi個ge死si胡hu同tong。一yi個ge品pin牌pai的de飲yin料liao得de好hao喝he到dao什shen麼me程cheng度du，人ren們men才cai願yuan意yi放fang棄qi能neng夠gou送song貨huo上shang門men的de線xian上shang渠qu道dao，而er特te意yi跑pao去qu商shang超chao，親qin自zi囤tun貨huo呢ne？這zhe顯xian然ran已yi經jing不bu符fu合he當dang下xia年nian輕qing人ren的de購gou物wu習xi慣guan。
ciwai，danyidedouyinzhiboyewufachedidatongxianshangxiaoshouduan。jinjunhulianwang，jiuyiweizhebixuduopingtaifugai。butongdeliuliangpingtaihedianshangduiyingbutongdeshouzhong，tongshinenggougenjudashujudingweidaoganxingqudexiaofeiqunti，weiyoutongguomijihejingzhundeguanggao、種草才能搶占市場。
2021年Q3，椰(ye)樹(shu)的(de)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)額(e)已(yi)被(bei)新(xin)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)菲(fei)諾(nuo)超(chao)過(guo)。如(ru)果(guo)再(zai)不(bu)抓(zhua)緊(jin)發(fa)展(zhan)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)，在(zai)沉(chen)澱(dian)互(hu)聯(lian)網(wang)良(liang)久(jiu)的(de)對(dui)手(shou)麵(mian)前(qian)，椰(ye)樹(shu)所(suo)麵(mian)臨(lin)的(de)外(wai)部(bu)壓(ya)力(li)將(jiang)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)。
以yi椰ye樹shu的de競jing爭zheng對dui手shou之zhi一yi元yuan氣qi森sen林lin為wei例li，品pin牌pai在zai渠qu道dao端duan可ke謂wei煞sha費fei苦ku心xin。雖sui然ran是shi靠kao互hu聯lian網wang營ying銷xiao在zai早zao已yi是shi紅hong海hai的de飲yin料liao賽sai道dao打da開kai了le一yi片pian天tian，但dan元yuan氣qi森sen林lin依yi然ran沒mei有you忘wang記ji線xian下xia的de重zhong要yao性xing。
從去年起，元氣森林正式發力線下渠道。據介紹，元氣森林經銷商數量由去年初的500餘家增至1000家以上；線下終端數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。
而這還僅僅是一個開始，元氣森林副總裁李國訓表示：“zaixinandiqu，womenjiangchanpinpudaolesansixianchengshi，xiaofeizhejieshouduhengao，zaixinandiquwomendechanpindeshizhanlvdadaolequanguopingjunshuipingdeliangbei，yuanqisenlinjinnianjiangxiangquanguofanweineifuzhixinanqudaodexiachenjingyan。”
而在自己的優勢領域線上渠道方麵，除了持續的全平台營銷推廣，自2020年起元氣森林也開始布局私域，建立了小程序商城、服務號體係。為了加強與消費者的互動，元氣森林啟用了企業微信來加粉並運營微信群。
在互聯網麵前，老國貨和新國貨相比沒有優勢。放低姿態，學他人之長，方能克敵製勝。
對於包括椰樹在內的許多老國貨，他們都曾經曆過歲月的洗禮，也正因為此，或許他們多少帶有一些驕傲，也存在一些習慣性思維。
但dan在zai曆li史shi的de長chang河he中zhong，曾zeng經jing的de優you勢shi可ke能neng會hui逐zhu漸jian消xiao退tui，坐zuo吃chi山shan空kong終zhong究jiu會hui被bei他ta人ren所suo取qu代dai。不bu被bei過guo去qu的de榮rong光guang所suo束shu縛fu，敢gan於yu突tu破po自zi我wo，才cai是shi老lao品pin牌pai真zhen正zheng的de可ke貴gui之zhi處chu。
新與老，都沒有那麼重要，也不是界定一個企業優劣的標準。產品、渠道、營銷，構建一個優質、穩定而強大的三角才能真正塑造出新時代的優質企業。
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