文：陳敏
來源：半熟財經（ID：Banshu-Caijing）
平南的大街上，十個人裏起碼有六個都和奶茶有著或遠或近的關係——不是正在開奶茶店，就是曾經賣過奶茶，又或是在奶茶店打工，要不就是有親戚幹這一行。這座廣西貴港市下麵的小縣，常住人口隻有111萬，奶茶從業人數卻高達26.5萬。在全國各地，平南人開出的奶茶店總量約6.3萬間。“煲金珠” “大口九”“布拉品貢茶”……像這樣大多數人聞所未聞的奶茶品牌，從平南走出來的有200多個，常出現於廣西、廣東、貴州、雲南、江西各省的鄉鎮之間。它們仿佛200多家“蜜雪冰城”，曾zeng經jing牢lao牢lao占zhan據ju著zhe低di線xian市shi場chang的de霸ba主zhu地di位wei。平ping南nan縣xian奶nai茶cha協xie會hui統tong計ji數shu據ju顯xian示shi，在zai十shi幾ji年nian前qian的de巔dian峰feng時shi期qi，平ping南nan品pin牌pai在zai全quan國guo奶nai茶cha市shi場chang中zhong所suo占zhan的de份fen額e一yi度du達da到dao65%。然而，茶飲消費市場的競爭格局已今非昔比。真正的蜜雪冰城等新一代品牌出現後，平南奶茶的市場空間受到了嚴重的挑戰。截至2021年，平南奶茶的行業市場份額已降低到22%。蜜雪冰城的全國門店數量已突破兩萬家，而平南奶茶品牌則沒有一家門店過千。以如今的評價標準來看，平南奶茶的生意屬於不太“性感”、缺乏想象力的類型。畢竟，最初一切目的隻是為了掙碗飯吃，“我們這幫人做奶茶，沒有文化的。”盧德勝感慨，到了40多歲的年紀，思想已經跟不上年輕人，他不明白，一杯最普通的檸檬茶，怎麼就變成了“暴打渣男茶”。“平南奶茶還是太自私，我們這麼多牌子，大家把資源整合，早在全國出一個很大的品牌了。”“熱力雪”的負責人陸金養說道，共患難易，同富貴難。2018年，在廣州經營小超市的陸金養受“老表”藍培鬆之邀，回到老家平南開了當地第一家熱力雪。當時，這個奶茶品牌已成立兩年時間，主要分布在廣東各個鄉鎮。這是平南奶茶一貫的發展模式：先由外出務工者在外地開單店，等到一定數量的同鄉親戚“加盟”，積攢了聲量，再回到平南成立總部。這一模式最早可追溯至上世紀90年代末，原本從事榨油工作的陳有傑從台灣珍珠奶茶的流行中發現商機，在廣州天河區開出第一家“台客聚吧”，一杯奶茶隻賣一元。開業當天生意火爆，12平米的店麵賣出8000多杯奶茶。之後的幾家檔口，日銷量也都有上千杯，每日淨利潤超500元。當年廣州房價基本在3000元/平米左右，一家奶茶店一年的利潤就可以讓背井離鄉的平南人擁有一處60平米的小家。2000年春節，陳有傑帶著成功的生意經衣錦還鄉，靠賣奶茶發家致富的消息迅速傳遍了他所在的東華鎮關塘村，附近丹竹鎮、安懷鎮的村民也跑來學習經驗，親戚合夥、賣拖拉機籌錢、四處借錢也要拚一拚，跟著陳有傑去廣東開店。就這樣，500多人的關塘村幾乎人人都投身於奶茶行業，走出了綠島村、爽洋洋等第一批平南奶茶品牌。與現代連鎖加盟不同，平南奶茶的聯合更像是一種基於親緣和同鄉情誼的“抱團”。每個村都有幾位擔當“奶茶領路人”的“老表”（同鄉）。品牌也由村民共用，資源共享。對於安懷鎮德寨村而言，領路人之一便是“布拉品貢茶”的de創chuang始shi人ren盧lu德de勝sheng。盧lu德de勝sheng出chu身shen貧pin困kun家jia庭ting，父fu母mu早zao亡wang，十shi五wu六liu歲sui時shi就jiu離li家jia去qu廣guang東dong打da工gong，一yi個ge月yue掙zheng六liu七qi百bai塊kuai錢qian。開kai奶nai茶cha店dian後hou，一yi天tian的de收shou入ru就jiu能neng抵di過guo去qu一yi個ge月yue。他ta深shen知zhi家jia鄉xiang人ren的de苦ku，便bian想xiang著zhe帶dai村cun裏li人ren一yi起qi出chu來lai創chuang業ye。他ta告gao訴su老lao鄉xiang們men，做zuo奶nai茶cha投tou資zi少shao、回本快、風險低，“大家捆綁在一起，有錢一起賺。”“以前我們比較土，不知道加盟是怎麼回事。人家給一兩千塊錢，我們就教他（怎麼做）。”布拉品創立初期，盧德勝還會四處幫鄉親們“挖”店麵——從廣西省內的梧州、柳州、荔浦，再到外省貴州、雲南、廣東。每座縣城老街的拐角處是最佳位置，門麵小，租金和轉讓費都便宜。老鄉間互相幫襯似乎是無需多言的自然行為。當初，盧德勝也是由同鄉、“大口九”創始人盧武朝帶入行的。從1999年至今，大口九的五代店麵——珍珠奶茶店、燒仙草店、咖啡奶茶店、芝士茶店、水牛奶店——見證了奶茶消費市場對於產品喜好的變遷，也目睹著平南縣城20多年來的發展。從(cong)小(xiao)生(sheng)活(huo)在(zai)平(ping)南(nan)的(de)探(tan)店(dian)博(bo)主(zhu)嘉(jia)嘉(jia)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，平(ping)南(nan)人(ren)祖(zu)先(xian)靠(kao)跑(pao)船(chuan)為(wei)生(sheng)，從(cong)江(jiang)邊(bian)上(shang)岸(an)後(hou)就(jiu)近(jin)擺(bai)攤(tan)賣(mai)貨(huo)，形(xing)成(cheng)了(le)最(zui)原(yuan)始(shi)的(de)城(cheng)西(xi)街(jie)。這(zhe)裏(li)曾(zeng)經(jing)是(shi)平(ping)南(nan)人(ren)氣(qi)最(zui)旺(wang)的(de)街(jie)區(qu)，大(da)家(jia)吃(chi)飯(fan)、喝奶茶都會來，擁擠到根本無法開車通行。現今的城西老街，還能看到大口九在本地的第一家店。隨著2016年(nian)中(zhong)心(xin)購(gou)物(wu)廣(guang)場(chang)開(kai)業(ye)，商(shang)家(jia)陸(lu)續(xu)搬(ban)離(li)，城(cheng)西(xi)街(jie)也(ye)冷(leng)清(qing)下(xia)來(lai)。奶(nai)茶(cha)店(dian)集(ji)中(zhong)到(dao)了(le)中(zhong)心(xin)購(gou)物(wu)廣(guang)場(chang)旁(pang)的(de)師(shi)範(fan)街(jie)，一(yi)家(jia)緊(jin)挨(ai)著(zhe)一(yi)家(jia)，至(zhi)少(shao)聚(ju)集(ji)了(le)三(san)四(si)十(shi)個(ge)品(pin)牌(pai)。不(bu)僅(jin)包(bao)括(kuo)熱(re)力(li)雪(xue)、茶道夫、茶之都、沁口香檸、桃李茶等平南本地品牌，還進駐了蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道等全國連鎖門店。如今，它有了一個更被人熟知的名字——奶茶街。如今的奶茶街是平南奶茶的大本營和展示窗口，也是各家必爭之地。與寸土寸金的北上廣深不同，奶茶街上的本土奶茶店麵積最小也有60㎡，兩三百平的多層門店也很常見。平南月薪在3000元左右，可消費水平並不低。第一財經·新一線城市研究所2018年發布的縣級城市消費力指數排行榜顯示，平南消費水平在廣西縣級城市中排名第一（全國第144位）。平南人日常的奶茶消費力旺盛，奶茶文化也與眾不同。與大城市裏的“拿了就走”不同，這裏的奶茶店環境更適應“慢生活”的需求。周(zhou)五(wu)下(xia)午(wu)兩(liang)點(dian)，我(wo)們(men)在(zai)一(yi)家(jia)奶(nai)茶(cha)店(dian)看(kan)到(dao)的(de)幾(ji)桌(zhuo)顧(gu)客(ke)中(zhong)，有(you)與(yu)好(hao)友(you)相(xiang)約(yue)打(da)手(shou)遊(you)的(de)年(nian)輕(qing)男(nan)子(zi)，也(ye)有(you)背(bei)著(zhe)幾(ji)個(ge)月(yue)大(da)的(de)嬰(ying)兒(er)前(qian)來(lai)與(yu)閨(gui)蜜(mi)相(xiang)聚(ju)的(de)媽(ma)媽(ma)團(tuan)。直(zhi)到(dao)兩(liang)小(xiao)時(shi)後(hou)，他(ta)們(men)依(yi)舊(jiu)沒(mei)有(you)離(li)開(kai)的(de)意(yi)思(si)。再晚一些，二樓的包廂開始熱鬧起來。大部分平南本地奶茶店都設有棋牌室，或簡單擺幾張麻將桌，低消68元、88元，點幾杯奶茶就能打上三四個小時。“平常就是喝奶茶、打牌、打麻將，晚上喝酒，不然除了工作也沒什麼事幹。”一位20歲出頭的年輕人告訴我們，他平日裏在工地幫忙，有活時每天能賺200元，沒活時就到奶茶店坐坐。師範街上的店他差不多全去過，“每天看著心情選”。廣東品牌“林香檸”平南加盟店的老板湯女士認為，平南濃厚的奶茶氛圍與缺少文化娛樂設施有很大關係。縣裏沒有遊樂場、圖書館，更別提近兩年城市裏流行的劇本殺、密室逃脫，唯一的商場在她看來叫作超市更合適，電影院倒是有一家，但也沒那麼多片能讓人天天看。“如果選擇多一點的話，大家可能也不會停留在奶茶店裏。”像“林香檸”這樣不提供棋牌服務的店，想要留住顧客變得尤為困難。九月，結束暑假的學生們回到學校，打工人回家過年的日子又還沒到。奶茶市場進入銷售淡季，林香檸的大門上貼上了“店鋪轉讓”的告示。每年到了11、12月，奶茶街上的店麵都會經曆一波轉讓，但再開時還是奶茶店。wailaipinpaideshuitubufuwangwangtixianzaixijiezhichu。shuyishaoxiancaodedianchangxiaoluhuiyi，pingnandiankaiyeqianqi，tazengjianyibamuyihuanchengshafayi，danzongbuguidingbixutongyizhuangxiu，mudejiushirangyizhuokerenbunengbazhantaichangshijian，kezheyitaozaipingnanxingbutong。“桌子這麼小，凳子這麼硬，坐得不舒服，誰會來喝奶茶啊？”並非每家外地奶茶店都難以在平南生存。盡管店麵小、座位少，蜜雪冰城在一眾走平價路線的平南奶茶店中，依舊占據了價格優勢，吸引著手頭並不寬裕的學生群體。一杯最普通的珍珠奶茶，蜜雪冰城和熱力雪的價格分別為7元和9元。在外賣平台上，位於師範街路口的蜜雪冰城當月銷量已超3000單，排名平南縣奶茶人氣榜第一名。
周六上午，幾個孩子一人買了一支蜜雪冰城的冰淇淋 攝影/陳敏蜜雪冰城造成的衝擊不僅僅發生在平南本地。2005年—2010年期間是平南奶茶最鼎盛的年代，市場份額約占國內行業總額的65%。當時，大口九在全國擁有4000餘家門店，而直到2006年，成立十年的蜜雪冰城仍隻有一家門店。眼下，“雪王”憑借2.3萬家門店和百億年營收衝刺“奶茶第二股”，平南奶茶卻在過去十餘年節節敗退。2022年6月，蜜雪冰城宣布開放鄉鎮門店加盟，平南奶茶一直以來最重要的目標市場或將被進一步蠶食。蜜雪冰城進一步下沉時，平南奶茶一邊守護著原有地盤，一邊正在努力向上，積極學習喜茶、奈雪等時尚品牌的模式和打法。在拓店方式上，平南奶茶品牌逐漸從以同鄉情誼為主的“老表模式”向現代化的加盟模式靠攏。以熱力雪為例，縣級及以下加盟費為9800元，市級兩萬元。除此之外，前期還需繳納五萬元設備費用、3000元門店設計費以及一萬元押金。但實際操作中，仍存在人情轉圜的餘地。為避免與老鄉發生利益衝突，在外做奶茶生意的平南人間有一種不言自明的默契：隻要一條街上存在平南奶茶品牌，後來者就不會在附近選址，有些甚至都不會進駐同一個縣城。2021年，熱力雪所屬公司新推出子品牌“沁口香檸”，主打產品為宮廷糯香檸檬茶，售價15元。今年七月，以豆沙椰乳為招牌的“茶桂坊”正式成立，價格錨定在10元—15元。“我們現在要往南寧去。平南太小了，和廣西比就是一個天一個地。”陸金養說，檸檬茶和豆沙飲品都是他從上海、廣州展會上發現的爆款，最近兩年正當風口。這zhe幾ji個ge新xin品pin牌pai的de裝zhuang修xiu設she計ji已yi經jing頗po有you一yi線xian城cheng市shi商shang圈quan的de感gan覺jiao。與yu從cong前qian平ping南nan奶nai茶cha普pu遍bian采cai用yong的de暗an綠lv色se係xi不bu同tong，熱re力li雪xue的de店dian招zhao十shi分fen亮liang眼yan，采cai用yong的de色se調tiao是shi“愛馬仕橙”，而隔壁沁口香檸的店麵則是“克萊因藍”。陸金養對這些時髦的詞彙如數家珍。沁口香檸“克萊因藍”色係的菜單；圖片來源/品牌合作手冊此外，熱力雪、沁口香檸、茶(cha)桂(gui)坊(fang)還(hai)是(shi)平(ping)南(nan)少(shao)見(jian)的(de)開(kai)設(she)了(le)小(xiao)紅(hong)書(shu)賬(zhang)號(hao)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)。陸(lu)金(jin)養(yang)的(de)團(tuan)隊(dui)會(hui)隔(ge)三(san)岔(cha)五(wu)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)發(fa)一(yi)些(xie)節(jie)日(ri)營(ying)銷(xiao)海(hai)報(bao)和(he)新(xin)品(pin)推(tui)廣(guang)，不(bu)過(guo)熱(re)度(du)十(shi)分(fen)有(you)限(xian)。今年夏天，“我在XX很想你”的網紅路牌席卷全國，陸金養也學著在幾家店門前插上了“我在平南很想你”，吸引了不少人前來拍照打卡。但提起蜜雪冰城出圈的洗腦廣告曲和今年6月40℃高溫下，配合桑葚新品“曬黑”的雪王，陸金養隻是搖頭表示“學不了”。“沁口香檸”門前插著的“我在平南很想你”路牌 攝影/陳敏“桃李&茶”的90後老板李錦秀覺得，像熱力雪這樣的品牌雖努力緊跟潮流，歸根結底還是“上一輩做茶飲的想法”。從裝修設計上看，桃李&茶可以說是“翻版奈雪の茶”，產品線則結合了喜茶、奈雪等新式茶飲，售價20元yuan上shang下xia。李li錦jin秀xiu對dui於yu借jie鑒jian的de行xing為wei並bing不bu避bi諱hui，她ta沒mei有you在zai平ping南nan以yi外wai的de城cheng市shi久jiu居ju過guo，隻zhi曾zeng在zai柳liu州zhou短duan暫zan地di做zuo過guo兩liang個ge月yue文wen員yuan。但dan疫yi情qing之zhi前qian，她ta每mei年nian至zhi少shao會hui去qu外wai省sheng兩liang趟tang，看kan看kan市shi麵mian上shang又you出chu現xian了le什shen麼me新xin趨qu勢shi和he新xin產chan品pin。幾天前，李錦秀就在廣州番禺第一時間嚐了喜茶剛剛上新的爆款 “喜柿多多”。但考慮到柿子口味相對小眾，她決定暫時不跟進，她為9月選擇的是突尼斯軟籽石榴係列和開心果係列。據李錦秀介紹，桃李&茶每個月會上新2-3款應季飲品，這樣的頻率在平南再無第二人。桃李&茶(cha)還(hai)是(shi)平(ping)南(nan)首(shou)家(jia)使(shi)用(yong)小(xiao)程(cheng)序(xu)點(dian)單(dan)的(de)品(pin)牌(pai)。兩(liang)年(nian)前(qian)，李(li)錦(jin)秀(xiu)在(zai)南(nan)寧(ning)一(yi)家(jia)奶(nai)茶(cha)店(dian)點(dian)單(dan)時(shi)感(gan)受(shou)到(dao)了(le)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)便(bian)捷(jie)之(zhi)處(chu)。她(ta)隨(sui)手(shou)滑(hua)到(dao)底(di)部(bu)，記(ji)下(xia)了(le)開(kai)發(fa)服(fu)務(wu)商(shang)的(de)客(ke)服(fu)電(dian)話(hua)，花(hua)了(le)快(kuai)一(yi)萬(wan)元(yuan)定(ding)製(zhi)，將(jiang)小(xiao)程(cheng)序(xu)帶(dai)回(hui)了(le)平(ping)南(nan)。“奈雪、喜茶不會來我們這些縣城，但人的消費總要向前，不能老是停留在上學那會兒，喝三四塊錢的奶茶。” 李錦秀告訴我們，桃李&茶每月淨利潤能達到8萬-10萬元。目前，她正在籌備第二家店，裝修風格走的是最近大熱的露營風。作為模仿者在平南也許可行，可一旦被丟到競爭更加激烈的市場中，消費者會用實際行動投票。受到疫情的一定影響，桃李&茶在珠海的加盟店開業九個月後關門大吉，深圳的分店也生意平平。熱力雪在南寧則隻能選擇開在偏僻的機場附近。“我回家從來不喝這裏的奶茶。”一位在南寧工作的平南人表示，並強烈推薦廣西南寧的琉璃淨和阿嫲手作。創始於2018年的阿嬤手作是廣西一家地方性茶飲品牌，以現熬煮製為特色，選用巴馬糯米、廣西水牛鮮乳、廣西土黑糖、荔浦芋頭等本土食材，客單價在30元左右。2021年以來先後得到順為資本、共同家園投資戰略融資，麥星投資A輪融資以及Manner Coffer母公司上海茵赫實業有限公司A+輪融資。反觀平南，奶茶品牌雖多，但卻鮮少與“融資”“資本”這樣的詞掛鉤。“有融資來談肯定是好事，但也得有人看得上我們。”陸金養表示，平南奶茶在廣西還算有知名度，但放到整個華南、整個中國，就有點不起眼了。在大品牌的擠壓下，平南人仍在努力著。“公司賺大錢是賺不了，努力讓生活好過一點。” 盧德勝說。平南人對努力的信奉程度時常令人驚訝。在被問到是否愛喝奶茶的時候，陸金養一臉認真地回答：愛喝，不愛喝就證明你不夠努力、不夠敬業。現實也確實給了平南人回報。“平南奶茶第一人”陳有傑在完成財富積累後，脫離奶茶行業轉而投身房地產。包括盧武朝、盧德勝在內的一眾早期品牌創始人也都已定居廣州、佛山等地，逢年過節才回到老家。不過這幾年，又有了一項將他們重新召集在平南的事由——平南奶茶協會。2018年，陳有傑成立廣西平南奶茶協會，由盧德勝擔任執行會長，目前共有50餘家平南奶茶品牌加入。2021年，平南縣政府提出打造“中國奶茶第一縣”，構建百億元奶茶產業集群。概括來說，主要目標有兩個，一是在當地建立奶茶供應鏈體係，二是打造區域品牌和地理標誌商標。平南奶茶雖然在早年間占有先發優勢，整體而言有一定聲量，分散來看卻默默無聞。“我們這麼多品牌，大家把資源整合，早在全國出一個很大的品牌了，但現在突破千店的都還沒有。”說歸說，陸金養也不願做帶頭人。聯合創立公共品牌絕非易事，200多個品牌中，發展得好的聯合意願自然就低，如何協調品牌間的利益分歧成了難題。在全國有近400家門店的“煲金珠”就拒絕了加入奶茶協會的邀請。2019年起，平南縣奶茶協會開展助力精準脫貧活動，扶持300戶貧困戶開展奶茶店創業，免收加盟費和培訓費等費用，並資助創業設備、原料價值1萬元。“我們做小生意的，低調一點，不想參與那麼大的問題。說句老實話，你捐的少了，背後總有人說三道四，”老板盧武錦說。平南縣希望通過抱團營銷，將平南奶茶打造為柳州螺螄粉一樣的區域品牌。可後者是柳州特有的地方小吃，2014年袋裝螺螄粉出現前，在柳州以外鮮有人知。而在充分競爭的茶飲行業，平南奶茶顯然缺乏差異性。更geng關guan鍵jian的de是shi奶nai茶cha供gong應ying鏈lian體ti係xi的de建jian立li。廣guang西xi壯zhuang族zu自zi治zhi區qu茶cha葉ye科ke學xue研yan究jiu所suo研yan究jiu員yuan羅luo躍yue新xin曾zeng在zai柳liu州zhou任ren職zhi兩liang年nian，見jian證zheng了le螺luo螄si粉fen如ru何he在zai政zheng府fu強qiang力li扶fu持chi下xia實shi現xian工gong業ye化hua蛻tui變bian，完wan成cheng從cong螺luo螄si養yang殖zhi，到dao豆dou角jiao、竹筍種植醃製，再到腐竹、米粉加工的生產鏈條。相比之下，多數平南奶茶品牌所用的物料都從外地采購。以布拉品為例，用的是廣西百色的芒果、興安的葡萄、越南的百香果，雲南和福建的茶葉。羅躍新告訴我們，平南奶茶產業每年消耗的茶葉類原料為6.5萬噸，但2020年平南茶園種植麵積不到1500公頃，茶葉產量僅3300噸左右，而且茶園比較分散，規模化程度不高，最大的基地不超過70公頃。再者，盧德勝也曾試過平南種植的茶葉，結果發現口味偏淡，不適合製作奶茶。至於珍珠、仙草、奶粉、糖漿、吸管等物料，大多從廣東、江jiang西xi的de工gong廠chang購gou置zhi。據ju陸lu金jin養yang介jie紹shao，除chu鮮xian果guo類lei以yi外wai，所suo有you物wu料liao由you公gong司si統tong一yi采cai買mai後hou運yun至zhi平ping南nan的de三san個ge倉cang庫ku，加jia盟meng商shang必bi須xu在zai後hou台tai下xia單dan，再zai由you公gong司si配pei送song，每mei月yue有you一yi次ci免mian費fei送song貨huo上shang門men。“你做門店隻賺一家店的錢，賣原料賺的是幾百家店的錢。”如ru果guo能neng像xiang蜜mi雪xue冰bing城cheng一yi樣yang自zi建jian工gong廠chang，將jiang原yuan料liao生sheng產chan也ye拉la回hui平ping南nan，就jiu能neng夠gou有you效xiao降jiang低di原yuan料liao成cheng本ben和he運yun輸shu費fei用yong，同tong時shi也ye能neng增zeng加jia當dang地di就jiu業ye機ji會hui和he收shou入ru。目mu前qian，平ping南nan縣xian已yi經jing規gui劃hua了le3000多畝的平南奶茶產業園區，就位於平南南站附近。汽車駛過，一切看起來尚未啟動，隻有“中國石硤龍眼之鄉”的巨幅廣告牌靜靜站立著。“規劃是規劃，你建個茶園，沒有兩三年不可能采茶，種的果樹沒幾年結不出果。”羅躍新表示，柳州將螺螄粉推向大眾，前後花了五六年時間，這種速度的成功可遇而不可求。
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