文：柏子仁

來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

在傳統零食、養生補品 甚至農產品都在進行進行品牌化升級之際
，炒貨們也不甘落後。

從街邊流動小攤到專賣門店，從地方老字號到全國開花，炒貨一直嚐試著走出“有品類無品牌”的窘境。前有洽洽
、三隻鬆鼠、來伊份等悉數登陸資本市場
，後有熊貓沫沫

、薛記炒貨等受到資本青睞——尤其是今年九月，薛記炒貨獲6億元A輪融資的消息一出，公眾又開始對這一龐大而隱秘的市場燃起興趣。

時至今日，炒貨品牌們的線下布局進展如何
？2022年Q3，它們在線上渠道銷售表現如何
？本期“黑馬新數”將從線上和線下兩方麵
，為大家盤一盤炒貨市場的變遷和現狀。

注：“黑馬新數”是CBNData消費站（後文簡稱C站）對時下熱度高、銷售數據好的小眾/細分消費類目的複盤
，旨在將更多有潛力的品類和品牌呈現給廣大用戶，並為持續“追新”中的創業者和機構提供參考。

01

從路邊攤到互聯網

炒貨的品牌化曆程

在80後、90houdeershijiyizhong，fengnianguojiezhaodaikerendeshihoujialidouhuinachuyidapanjianguochaohuo，haoxiangchilechaohuocaijiaoguonian。yezhengshizaizhegeshiqi，chaohuolingshouyetaichubuchengxing，zhuyaoyigetixiaoshoudeliudongtanfan、臨街小鋪為主，產品是瓜子
、花生
、糖炒栗子等“籽堅果”，代表品牌則有“徽派炒貨”知名人物年廣久創辦的“傻子瓜子”。20世紀80、90年代

，鄧小平多次在南巡等重要場合提及傻子瓜子和年廣久，讓其一時間名聲大噪。

在年廣久和傻子瓜子的示範效應下，安徽的炒貨行業迅速發展，洽洽瓜子和真心瓜子成為“徽派炒貨”中的佼佼者。這一時期


，兩個品牌已經在營銷上開始了較量。1999年，洽洽成為了第一個在央視打廣告的瓜子品牌，真心則是業內第一個請代言人的品牌。

進入到千禧年，商超渠道強勢的洽洽瓜子在2000年銷售額突破1億元
，並在次年成立了洽洽食品公司。2003年，百草味成立；2006年，甘源食品、良品鋪子成立。從專賣店到商超
，炒貨品牌進行了激烈的線下爭奪戰。

隨著互聯網蓬勃發展
，炒貨品牌們開始盯上電商渠道。2010年
，百草味率先做出改變，砍掉160家線下店並入駐淘寶。2012年
，三隻鬆鼠成立並抓住電商紅利迅速發展，依靠主打健康理念的堅果和線上渠道的性價比優勢占領了消費者心智。此時，“樹堅果”開始成了國人炒貨消費中重要的品類。2015年沃隆推出熱門單品“每日堅果”後，堅果市場進一步擴張。CBNData《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》就顯示，僅在淘係平台，線上堅果炒貨行業成交規模在2012到2018年間就翻了10倍。

圖源：CBNData《2019堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》

時至今日
，代表健康的混合堅果依然是炒貨市場的“大品類”。尤其每逢節慶，各炒貨品牌的禮盒套裝銷售格外火爆。結合Nint任拓數據，C站排出了2022Q3山核桃/堅果/炒貨天貓旗艦店銷售額排行榜：

從TOP10的品牌官方旗艦店的分布來看，排名前三的依然是公認的“三巨頭”——三隻鬆鼠、百草味、良品鋪子。7月到9月間，恰逢中秋節和國慶節兩個假期，購買堅果炒貨禮盒的人相應增加

，“三巨頭”的堅果禮盒和沃隆的明星產品“每日堅果”都是該場景下的高頻消費產品。排在第4
、第9和第10的每果時光
、比比妙和棠品都是以簡單的包裝、極高的性價比為賣點，主打“便宜大碗”。洽洽

、老街口和天虹牌也都是傳統的地方堅果炒貨大品牌
，擁有一定知名度。新興的薛記炒貨、琦王花生等雖然銷售額不錯，但未能擠進前10。

02

一斤幹果超百元，

“新消費炒貨”收割年輕人

隨著90、00後成為消費主力軍，他們對炒貨的要求也發生了變化。不僅口味上花樣要多
，單品的賣相
、店鋪的裝修風格甚至包裝都會影響他們的選擇。借此機會，薛記炒貨
、歡囍花生、熊貓沫沫等品牌便乘著新消費之風，借鑒新消費品牌的研發和營銷策略，打造自己的“網紅大單品”。

在小紅書搜索薛記炒貨，相關筆記已超過5700篇，其店內的兩個大單品——奶棗和酸奶柑橘片占據了絕大部分熱度。薛記沿著“奶+水果”“奶+堅果”的de套tao路lu，推tui出chu了le多duo款kuan產chan品pin，可ke以yi說shuo是shi成cheng功gong摸mo住zhu了le年nian輕qing人ren的de爽shuang點dian，部bu分fen反fan饋kui比bi較jiao好hao的de單dan品pin甚shen至zhi一yi度du賣mai到dao斷duan貨huo。隨sui著zhe網wang紅hong單dan品pin熱re度du飆biao升sheng的de還hai有you它ta們men的de客ke單dan價jia。薛xue記ji的de酸suan奶nai柑gan橘ju片pian一yi斤jin價jia格ge高gao達da108元，奶棗價格則為68.8元每斤
，不少網友都戲稱薛記炒貨為“薛記珠寶”“炒貨刺客”。

以薛記為代表的的散稱炒貨品牌能獲得資本青睞，其主打線下的模式或許是重要原因。炒貨作為一個不需要做“口味標準化”的品類
，其產品最終口感很容易受儲存情況

、火候
、tiaoweidengyinsuyingxiang。feibiaozhunhuadekouweihezhongleifanduodechanpin，rangtiyanpinchangchengweilehenzhongyaodeyihuan。jiazhiyiqingzhihou

，renmenyehenyuanyidaoxianxiajinxingxiaofei，“即買即走”的模式讓其線下店不僅是品牌的展示窗口，也是重要的銷售渠道。

不過，過重的線下經營模式也是一把雙刃劍，相較線上，品牌每開一家新店需要考慮的因素也更多。這其中既有加盟/直營的經典爭論，也有選址
、店型、服務上的考量。拋開進駐商超的洽洽不論，C站希望借市場中幾家頗具特色的炒貨品牌的線下經營相關數據
，剖析炒貨行業的線下生意經。

02

瞄準線下，

17家炒貨品牌怎麼布局門店
？

目前市麵上主流的炒貨品牌可以分為3類：一類是以洽洽、良品鋪子
、三隻鬆鼠為代表的綜合類炒貨堅果品牌；一類是以薛記炒貨、琦王花生等為主的
，出現在新消費時期的連鎖炒貨品牌；最後一類則是地方性炒貨品牌，如老街口
、華味亨、口水娃。根據它們的分類和窄門餐眼最新數據，我們梳理了他們的線下門店數量及主要渠道：

從布局情況來看，以上17個品牌大部分都布局了線下渠道，不過洽洽、沃隆、鹽津鋪子等傳統堅果品牌很早就進駐了大型商超、便利店等

，具有穩定的經銷優勢
，目前還沒有開設專賣店。三隻鬆鼠、良品鋪子和薛記炒貨則堅持主打“全渠道發展”戰略，將線上和線下相結合。這其中
，三隻鬆鼠
、良liang品pin鋪pu子zi和he百bai草cao味wei等deng品pin牌pai的de堅jian果guo禮li盒he在zai線xian上shang賣mai得de尤you其qi火huo爆bao，新xin興xing品pin牌pai很hen難nan在zai短duan時shi間jian內nei侵qin吞tun市shi場chang份fen額e。在zai線xian下xia
，薛xue記ji這zhe類lei以yi散san稱cheng炒chao貨huo零ling食shi為wei主zhu的de品pin牌pai就jiu有you了le更geng多duo創chuang造zao大da單dan品pin的de機ji會hui，並bing憑ping借jie這zhe些xie單dan品pin再zai在zai線xian上shang進jin行xing造zao勢shi。

對於線下開店來說
，以何種形式擴張是一個爭論不休的話題。在這個問題上，三隻鬆鼠、來伊份、粒上皇和良品鋪子都選擇“直營+加盟”的形式，所以門店數量在17個品牌中也是第一梯隊。

而薛記等新興炒貨品牌
，在開放加盟上則格外克製，所以門店數量也相對較少。根據窄門餐眼數據，薛記
、歡囍、琦王3家品牌都是在2021年底左右開始進行線下門店的快速擴張，熊貓沫沫則是在2022年6月起陸續開出4家門店。據薛記炒貨投資方啟承資本介紹，2018年前後，薛記一直在為打造標準化的門店努力，於2018年底開出了第一家新版門店——印象濟南店
，此後還推出了2.0店型，這也是薛記從2020年起能快速開店的基礎。

對於不對外開放加盟的薛記們來說，源源不斷的融資固然是持續擴張的源動力
，但能在2年間在全國開出600多家門店
，其在內部推出的合夥人製度也起了不小作用。據自媒體“勝藍股權”的分享，薛記目前實行店麵合夥人模式

，通過直營店進行內部合夥人的篩選，然後再開新店。

“外wai部bu的de原yuan來lai都dou是shi加jia盟meng店dian
，是shi一yi種zhong生sheng意yi合he作zuo上shang的de利li益yi關guan係xi
，他ta們men是shi希xi望wang通tong過guo合he夥huo人ren的de方fang式shi，形xing成cheng緊jin密mi的de合he作zuo，總zong部bu能neng夠gou給gei各ge店dian做zuo全quan方fang位wei的de賦fu能neng”。從cong另ling一yi個ge方fang麵mian來lai說shuo，這zhe種zhong模mo式shi也ye更geng便bian於yu總zong部bu進jin行xing各ge個ge方fang麵mian的de標biao準zhun化hua管guan控kong。在zai加jia盟meng模mo式shi開kai始shi受shou到dao質zhi疑yi的de當dang下xia，合he夥huo人ren製zhi度du已yi經jing成cheng了le各ge線xian下xia行xing業ye比bi較jiao主zhu流liu的de擴kuo店dian形xing式shi之zhi一yi。根gen據ju已yi披pi露lu的de資zi料liao，琦qi王wang花hua生sheng目mu前qian也ye是shi采cai取qu這zhe一yi形xing式shi進jin行xing擴kuo張zhang。

在門店分布上，門店數量位於第一梯隊的良品鋪子、三隻鬆鼠
、來伊份基本覆蓋了中國大陸除偏遠地區外的所有省
，另外門店數量隻有212家的好想你也覆蓋了25個省，覆蓋城市超過100家。

從門店數量的縣級占比來看，新一線、二er線xian仍reng然ran是shi主zhu要yao承cheng接jie城cheng市shi，那na裏li的de人ren們men有you一yi定ding的de消xiao費fei能neng力li
，一yi大da批pi新xin興xing商shang業ye地di產chan和he住zhu宅zhai區qu都dou在zai火huo熱re建jian設she中zhong
，房fang租zu相xiang對dui一yi線xian城cheng市shi也ye更geng便bian宜yi。兩liang個ge主zhu要yao在zai一yi線xian城cheng市shi開kai店dian的de品pin牌pai——來(lai)伊(yi)份(fen)和(he)歡(huan)囍(囍)花(hua)生(sheng)
，都(dou)是(shi)因(yin)為(wei)總(zong)部(bu)位(wei)於(yu)上(shang)海(hai)

，所(suo)以(yi)在(zai)上(shang)海(hai)進(jin)行(xing)了(le)更(geng)多(duo)布(bu)局(ju)。實(shi)際(ji)上(shang)，從(cong)創(chuang)始(shi)省(sheng)市(shi)向(xiang)全(quan)國(guo)擴(kuo)張(zhang)

，也(ye)是(shi)大(da)部(bu)分(fen)炒(chao)貨(huo)品(pin)牌(pai)運(yun)用(yong)的(de)戰(zhan)略(lve)，例(li)如(ru)薛(xue)記(ji)炒(chao)貨(huo)就(jiu)發(fa)家(jia)於(yu)濟(ji)南(nan)，好(hao)想(xiang)你(ni)則(ze)在(zai)鄭(zheng)州(zhou)新(xin)鄭(zheng)縣(xian)創(chuang)立(li)。

除chu了le縣xian級ji分fen布bu需xu要yao考kao量liang，炒chao貨huo品pin牌pai在zai城cheng市shi裏li的de選xuan址zhi也ye很hen有you講jiang究jiu。通tong常chang來lai講jiang，住zhu宅zhai周zhou邊bian的de臨lin街jie商shang鋪pu和he社she區qu型xing商shang場chang都dou是shi它ta們men的de首shou選xuan。這zhe裏li是shi各ge個ge生sheng活huo社she區qu的de“最後一公裏”，平(ping)時(shi)的(de)大(da)部(bu)分(fen)休(xiu)閑(xian)購(gou)物(wu)都(dou)發(fa)生(sheng)在(zai)這(zhe)裏(li)，例(li)如(ru)來(lai)伊(yi)份(fen)就(jiu)把(ba)店(dian)鋪(pu)密(mi)集(ji)的(de)開(kai)在(zai)小(xiao)區(qu)旁(pang)邊(bian)。不(bu)過(guo)
，也(ye)有(you)品(pin)牌(pai)希(xi)望(wang)在(zai)一(yi)些(xie)相(xiang)對(dui)更(geng)高(gao)端(duan)的(de)商(shang)場(chang)裏(li)開(kai)大(da)店(dian)
，以(yi)達(da)到(dao)品(pin)牌(pai)展(zhan)示(shi)的(de)目(mu)的(de)。三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)在(zai)上(shang)海(hai)的(de)21家店裏，大多都是位於社區周邊的商場裏，但其也在上海大洋千樹、南陽1931這類創意性商業街區開店；薛記炒貨在上海的5家店則是既有五月花廣場
、瑞虹天地等靠近社區的，也有日月光中心這種大型商場。

不過，看上去一片火熱的炒貨市場也麵臨著一些問題。頭部品牌三隻鬆鼠、良品鋪子屢次出現的食安問題和線下門店的縮張，讓人擔心它們的未來；受疫情的影響，薛記原定於將在2022年底達到1000家線下店的目標能否實現還要打一個問號
；如何擺脫“炒貨刺客”的負麵輿論，從平價產品中找到突破同質化困境的方法
，這不僅是薛記麵臨的問題
，也是新興炒貨品牌亟待解決的立足根本。

中(zhong)金(jin)公(gong)司(si)曾(zeng)在(zai)炒(chao)貨(huo)堅(jian)果(guo)行(xing)業(ye)研(yan)報(bao)中(zhong)提(ti)到(dao)，除(chu)了(le)疫(yi)情(qing)和(he)食(shi)安(an)問(wen)題(ti)
，消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)也(ye)會(hui)是(shi)炒(chao)貨(huo)市(shi)場(chang)未(wei)來(lai)需(xu)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)問(wen)題(ti)。薛(xue)記(ji)炒(chao)貨(huo)們(men)的(de)出(chu)現(xian)，讓(rang)炒(chao)貨(huo)堅(jian)果(guo)從(cong)送(song)禮(li)佳(jia)品(pin)重(zhong)歸(gui)零(ling)食(shi)場(chang)景(jing)，或(huo)許(xu)開(kai)頭(tou)提(ti)到(dao)炒(chao)貨(huo)“有品類無品牌”的困境
，會在這波割據擴張中找到突破口。

參考資料：