文：朱凱麟

來源：晚點LatePost（ID：postlate）

蜜雪冰城的存在，靠的是營造一個創富的夢。這個夢從一萬名加盟商踏入蜜雪冰城鄭州總部的那一刻開始編織。

2014 年


，蜜雪冰城總部從八間民房
，搬到鄭州金水區北三環旁的寫字樓。香港設計師收了 80 萬元設計費，打造出和 5A 級寫字樓相匹配的品味。本地的施工水平不夠

，總經理張紅甫找來南方的施工隊裝修，光采購辦公家具就花了幾百萬。

後來有了雪王
，這裏改名叫 “雪王城堡”。進門，是彰顯品牌影響力的巨型雪王公仔，頭頂是企業文化橫幅，整齊劃一；穿著 “奮鬥青年” 衛衣的員工熱火朝天接聽加盟谘詢電話；會議室擺滿極為簡樸的合成板折疊椅。一切細節務求清晰傳達出 “我們是一家高效，有實力的加盟公司”。蜜雪冰城的加盟電話出現在一切場合：門店招牌、賣出去的每個杯子，而總部是電話最多的地方
，號碼甚至貼在了樓道的紅色消防栓上。

意向加盟商遞交完信息，通過線上筆試和麵試之後，就可以來總部參訪。來加盟蜜雪的個體戶平均大專學曆，有讀不上大學的年輕人、開過餐廳的老板
、退伍軍人和家庭主婦。項目講解完，他們會人手拿到一本冊子，封麵寫著 “起點從不嫌小
，夢想從不嫌大”。

根據工商注冊信息
，2022 上半年是中國餐飲業最難的時候

，有 37 萬家餐飲店倒閉
，其中 8 萬家是奶茶店。《晚點 LatePost》通過第三方數據獲悉，同樣在這半年，蜜雪冰城新增逾 6000 家門店，其中四成以上開在縣城和鄉鎮。

造夢容易，但夢成真並且持續，需要一個龐大體係。春夏開店的高峰期，每天有四五百支裝修隊在全國各地的商圈

、街角忙碌。最快一周就能組裝好一家店。除了地板要加盟商自己鋪
，其餘建材幾乎均由蜜雪冰城集中采購。

每天
，超過 2000 輛卡車，載著新鮮檸檬、水果罐頭、冰淇淋粉和兩種不同甜度的糖漿，從位於河南溫縣的蜜雪冰城大咖工廠駛向全國 18 gefencang

，zaidaogedidemendian。yigegeyinzhexuewangtouxiangdezhixiangleizaimenkou

，haobubihuigaosupaiduideguke，zheshiyijiabagezhongyuanliaojiashuihebingkuaizuochengyinpindegongsi。

開到 10000 家店之前，蜜雪冰城沒有接受外部融資。它規模化的過程和過去十幾年中國商業社會熟悉的、用融資或信貸砸出一個未來的敘事相反。

根據招股書中截至 2021 年末的總薪酬和員工數，蜜雪冰城員工的平均年薪僅約 6 萬元，但這年他們平均每人創造了 285.9 萬元營業收入

，超過了碧桂園、美團、字節跳動。加起來，收入超過 100 億元，蜜雪冰城成為海底撈之後中國第二家百億收入的自主餐飲品牌——海底撈人均消費上百元

，而蜜雪冰城平均客單價不到 8 元。 

加盟連鎖是一宗古老的生意，但隻有抓住每個時代基礎需求的企業才有機會最終變成龐然大物。創辦 25 年，蜜雪冰城逐漸成為一種基礎設施，讓任何人在中國大陸的任何一個城市
、縣城和鄉鎮都能買得起最基礎的快樂
，或者，實現當老板賺錢的願望。

搭建這個基礎設施的是兩兄弟，出身貧寒。他們不像字節跳動或者麥當勞，在很早期就畫好了宏偉藍圖

、想xiang清qing楚chu實shi現xian路lu徑jing。在zai發fa展zhan的de每mei個ge階jie段duan
，這zhe家jia公gong司si幾ji乎hu都dou沒mei想xiang明ming白bai自zi己ji接jie下xia來lai具ju體ti要yao怎zen麼me做zuo

，但dan總zong有you一yi股gu踩cai在zai地di麵mian上shang的de力li量liang，讓rang他ta們men逐zhu步bu擺bai脫tuo自zi身shen落luo後hou，把ba生sheng意yi帶dai回hui正zheng軌gui，把ba它ta變bian得de更geng大da。

01

幫廚、機修工管理的 2 萬家店

蜜雪冰城事業群負責人時朋是這家公司典型的高管：吃過苦，本分肯幹
，講話通俗易懂。他穿一件長江商學院發的白色衛衣
，不經提醒很容易認為他是普通員工。時朋是少數經曆了 “餐廳” 時期的蜜雪冰城員工。他會開玩笑說，如果不是張紅超的出現
，自己的偶像可能還是當年的鄭州大盜張書海。

2003 年夏天，14 歲(sui)的(de)時(shi)朋(peng)輟(chuo)學(xue)到(dao)鄭(zheng)州(zhou)投(tou)奔(ben)老(lao)鄉(xiang)張(zhang)紅(hong)超(chao)。時(shi)朋(peng)不(bu)愛(ai)讀(du)書(shu)，留(liu)在(zai)村(cun)裏(li)能(neng)選(xuan)的(de)出(chu)路(lu)不(bu)多(duo)。家(jia)長(chang)們(men)說(shuo)
，跟(gen)著(zhe)紅(hong)超(chao)能(neng)把(ba)孩(hai)子(zi)教(jiao)好(hao)。張(zhang)紅(hong)超(chao)雖(sui)隻(zhi)開(kai)了(le)一(yi)家(jia)餐(can)廳(ting)
，但(dan)已(yi)是(shi)老(lao)家(jia)街(jie)坊(fang)口(kou)中(zhong)的(de)英(ying)雄(xiong)人(ren)物(wu)
，“紅超在鄭州開食堂，遍地拾錢”。親戚鄰居的孩子不想上學，就被送來蜜雪冰城餐廳幫廚。

“不良少年” 時shi朋peng走zou上shang正zheng道dao
，最zui初chu拿na起qi的de不bu是shi鍋guo鏟chan，是shi鐵tie鍬qiao。他ta在zai鄭zheng州zhou見jian到dao的de蜜mi雪xue冰bing城cheng餐can廳ting是shi一yi片pian藏zang在zai鋁lv廠chang大da院yuan深shen處chu的de廢fei墟xu。第di一yi份fen工gong作zuo是shi和he其qi他ta廚chu師shi、服務員們輪番和水泥，去後廚挖排水溝。

“蜜雪冰城的發展史，就是一部鄭州的拆遷史……” 今天每個加盟商來總部參觀，都會聽到蜜雪冰城這段早期創業經曆。

2000 年初，河南省提出要加大城鎮化，於是鄭州有了 “拆牆透綠”、“整治臭水溝” 等市容工程。蜜雪冰城的前身 “寒流刨冰” sancidaobi

，sicichaiqian。shipenglaizhengzhoushi，paobingtanyizhuanxingweicanting，kaizaifeiqideguozilvchangdayuan。shipenghediyipiyuangongqingliyuanlidegoushi，zijidongshouzhuangxiucanguan，zhecaibianchengchushihefuwuyuan。

鋁廠大院店也是蜜雪冰城轉運的開始，餐館終於擺脫了拆遷的命運
，一直開到了 2014 年。鋁廠大院的 “蜜雪冰城家常菜館” 實惠量大、菜單中西兼有：漢堡三塊錢
、揚州炒飯兩塊五、葷菜隻要五六塊錢。

蜜雪冰城的經營原則在那時就確立了：“一定要量大，把這些費用攤到很低很低。” 時朋記得，老板張紅超精確地計算兩片麵包、一塊雞胸、自製裹粉
、食用油的成本——但他忘了加電費和工資。

張紅超那時正經曆著創業最痛苦的時刻——借(jie)錢(qian)開(kai)的(de)店(dian)剛(gang)被(bei)拆(chai)，這(zhe)是(shi)第(di)五(wu)次(ci)重(zhong)建(jian)。張(zhang)紅(hong)超(chao)很(hen)少(shao)外(wai)露(lu)自(zi)己(ji)的(de)難(nan)處(chu)。多(duo)年(nian)後(hou)
，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)渡(du)過(guo)難(nan)關(guan)，他(ta)告(gao)訴(su)時(shi)朋(peng)，自(zi)己(ji)曾(zeng)想(xiang)過(guo)跳(tiao)樓(lou)，但(dan)想(xiang)到(dao)父(fu)母(mu)，覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)該(gai)把(ba)借(jie)來(lai)開(kai)店(dian)的(de)錢(qian)還(hai)上(shang)，就(jiu)咬(yao)緊(jin)牙(ya)關(guan)接(jie)著(zhe)幹(gan)。

張紅超出生在河南開封一個村子
，農民父母靠雙手完成了讓孩子去省城讀書的家庭革命。1996 nian，tadaohenancaijingxueyuanduchengrenjiaoyugongguanwenmizhuanye，biandushubiandagong

，youlezijikaipaobingdiandexiangfa。zhanghongchaozizhiyitaipaobingji
，zaizhengzhoudongjiaoyanzhuangzhiqiyigejiao “寒流刨冰” 的鋪子。幾經輾轉，刨冰攤變成了冷飲店蜜雪冰城，後來又轉型餐廳。

正是在時朋打工的蜜雪冰城家常菜館
，孵化了今天的茶飲、冰淇淋萬店連鎖。

圖：蜜雪冰城家常菜館模型
，陳列在蜜雪鄭州總部。拍攝/朱凱麟

，攝於 2022 年 3 月 17 日。

生意越來越好，張紅超想起早年賣的刨冰，就在菜館門口弄一個水吧，開始賣 2 元一支的蛋筒冰淇淋
，用鮮奶雞蛋製作。在餐廳消費

，冰淇淋再減 1 yuan。dangshizhengzhounengchixianzuobingqilindedifang

，chulekendejimaidanglao
，jibenjiushimixuebingcheng。qichubingqilinzhiweicantingyinliu，houlairenmenzhibenzhezhibingqilinerlai。

kandaobingqilinchangxiao
，zhanghongchaojiuzaijiekoukailejiadulibingqilindian，yijiushengyihuobao。bingqilindiansuiranshourudi
，danyonggongshao，lirunzhizhuiyouzheshijihaoyuangongdemixuebingchengcanguan。qinqimendongxincouqianjiameng
，zhanghongchaofuzetigongbingqilincuitonghebingqilinfen，zhebianshimixuebingchengjiamengmoshidechuxing。

2007 年，在餐廳打工的時朋剛滿 18 歲。抱著開店一年就能賺鄭州一套房的想法，他也成了蜜雪冰城第一批加盟商
，店開在鄭州碧沙崗公園對麵的中原商貿城。

同期加盟的還有一位未來蜜雪冰城的重要人物、公司第二名創始人：張紅超的弟弟張紅甫。

張家有三兄弟
，張紅超排第二，張紅甫排第三。大哥不擅長做生意，很早放棄了經營蜜雪

，但 “蜜雪冰城” 這名字是大哥起的
，他後來說，我給你們留下最值錢的就是這個名字。

那年三弟張紅甫才 23 歲，充滿創業熱情。大學還沒念完
，張紅甫就效仿偶像韓寒退了學
，夢想自己是第二個比爾·蓋(gai)茨(ci)。他(ta)賣(mai)過(guo)糖(tang)果(guo)，開(kai)過(guo)燒(shao)烤(kao)攤(tan)，當(dang)過(guo)音(yin)響(xiang)店(dian)銷(xiao)售(shou)。一(yi)個(ge)夏(xia)天(tian)，張(zhang)紅(hong)甫(fu)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)加(jia)盟(meng)店(dian)就(jiu)從(cong)一(yi)家(jia)變(bian)五(wu)家(jia)。連(lian)隔(ge)壁(bi)賣(mai)包(bao)子(zi)的(de)阿(e)姨(yi)都(dou)說(shuo)冰(bing)淇(qi)淋(lin)店(dian)這(zhe)生(sheng)意(yi)怪(guai)簡(jian)單(dan)，不(bu)用(yong)三(san)更(geng)半(ban)夜(ye)起(qi)來(lai)醒(xing)發(fa)麵(mian)
，包(bao)包(bao)子(zi)。

夏xia天tian冰bing淇qi淋lin銷xiao量liang不bu如ru春chun天tian，加jia盟meng商shang要yao自zi己ji想xiang辦ban法fa補bu充chong菜cai單dan。張zhang紅hong甫fu買mai了le一yi台tai雙shuang缸gang果guo汁zhi機ji
，一yi缸gang賣mai橙cheng汁zhi
，一yi缸gang賣mai青qing蘋ping果guo汁zhi。賣mai了le幾ji天tian，青qing蘋ping果guo味wei銷xiao量liang不bu佳jia，張zhang紅hong甫fu琢zhuo磨mo著zhe自zi己ji研yan發fa一yi個ge新xin爆bao款kuan。

2008 年 7 月，張紅甫抱著一袋從哥哥倉庫翻出來的 5 gongjinquechaokafeifendaodianli，chengleyipenshui，anguozhidetiandujiabaitang
，jiazhizhimo，zuihouyonghuoguoshaoyaolequechaoyiqijiaoban，dedaoyiguosanheyisurongkafei。daoruyuanbenfangqingpingguozhideguozhigangli，zhanghongfutieshang “卡布奇諾咖啡” 的手寫標簽，每杯售價 1 元。當天晚上算賬，發現一天賣了 800 多杯冰咖啡。不到一周，這袋咖啡粉就空了。

用今天投資人熟悉的話語，蜜雪冰城終於有了一個收入更穩定的單店模型。

zaoqimixuebingchengdejiamengshangchangshiguogezhongbuchongdanpin，dongtianhaimaiguobaomihuahebingtanghulu，xuduorennanaiguodongtian
，shengyizhizuobannian。zaibingkafeichenggongjichushang，zhanghongfuhoulaiyouchangshilenaichaheguocha，zhidaodamochuyijianengchengmanyizhengniandemendian。

冰淇淋 + 果茶的模式如今支撐起一家 2 萬(wan)家(jia)店(dian)的(de)公(gong)司(si)。蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)不(bu)斷(duan)擴(kuo)張(zhang)過(guo)程(cheng)中(zhong)，時(shi)朋(peng)幹(gan)過(guo)公(gong)司(si)送(song)貨(huo)員(yuan)，設(she)備(bei)售(shou)後(hou)機(ji)修(xiu)工(gong)，慢(man)慢(man)開(kai)始(shi)指(zhi)導(dao)加(jia)盟(meng)商(shang)開(kai)店(dian)後(hou)續(xu)的(de)一(yi)切(qie)經(jing)營(ying)，領(ling)起(qi)一(yi)支(zhi)市(shi)場(chang)團(tuan)隊(dui)。

2018 nian，zhanghongfuxianggeixiashugengduojihui
，ranggongsisiweiguganlunzhedangmixuebingchengpinpaifuzeren，shipengshidiyiren。shipengxinggeneilian，xiangbikaituogengshiheshoucheng。tadailingliangbairencongzhaoshangyunyingdedabumenxiaduli，chenglishichangyunyingbu。zhezhituanduipingjunsanshisuichutou，henduorenzaimixuegongzuochaoguowunian
，changqizaiquanguogediyixiangongzuo，fuzejiandujiamengdianrichangjingying。

因為幹得好，時朋這個 “輪值品牌負責人” 上去就沒有下來。2020 nian
，zhanghongfubagengduojinglitouxiangkafei，zhuanxinfuhuakafeiliansuopinpaixingyunka，changshifuzhimixuebingchengdechenggong。chuangshirenzhanghongchaozebaquanbujinglifangzaihouduangongyinglian——買地、基建、上產線。

時朋接手管理蜜雪冰城的時候，公司約有 4500 家jia加jia盟meng店dian
，到dao今jin天tian翻fan了le五wu倍bei。早zao年nian出chu差cha
，張zhang紅hong甫fu和he時shi朋peng兩liang人ren睡shui一yi個ge標biao間jian
，公gong司si發fa展zhan太tai快kuai
，張zhang紅hong甫fu壓ya力li大da，總zong睡shui不bu著zhe
，時shi朋peng在zai一yi邊bian呼hu呼hu大da睡shui。他ta說shuo在zai蜜mi雪xue這zhe麼me多duo年nian自zi己ji從cong未wei迷mi茫mang過guo，原yuan因yin是shi：“老板想得對，好好幹就行了。”

02

從賣水到賣糧食

蜜雪冰城第一次遇到原料和設備大麵積斷貨是 2013 年(nian)

，門(men)店(dian)數(shu)量(liang)翻(fan)番(fan)後(hou)，河(he)南(nan)本(ben)地(di)供(gong)應(ying)商(shang)跟(gen)不(bu)上(shang)冰(bing)淇(qi)淋(lin)奶(nai)茶(cha)店(dian)的(de)高(gao)速(su)擴(kuo)張(zhang)。張(zhang)紅(hong)甫(fu)一(yi)個(ge)親(qin)戚(qi)在(zai)武(wu)漢(han)開(kai)加(jia)盟(meng)店(dian)
，裝(zhuang)修(xiu)完(wan)，冰(bing)淇(qi)淋(lin)機(ji)卻(que)遲(chi)遲(chi)不(bu)到(dao)貨(huo)，其(qi)他(ta)設(she)備(bei)也(ye)故(gu)障(zhang)頻(pin)頻(pin)，親(qin)戚(qi)差(cha)點(dian)跟(gen)張(zhang)紅(hong)甫(fu)絕(jue)交(jiao)。

第二年春天
，張紅甫和哥哥張紅超決定去上海
，參加國內餐飲業最大的展會——國際酒店及餐飲業博覽會係列展（HOTELEX）。鄭州到上海的高鐵要兩年後才開通，他們駕車一路東行

，開了幾千公裏，沿路拜訪供應商和加盟店。車是 “簽約簽到手軟” 換來的新款寶馬
，時朋和張紅甫輪流當司機。

車上還有第四個人
，一位叫蔡衛淼的 26 歲女性。她個頭不高，戴一副方框眼鏡，至今保持著蜜雪冰城單手打四支冰淇淋的紀錄。蔡衛淼管張紅甫叫 “小張總”，是shi張zhang紅hong甫fu最zui早zao幾ji家jia蜜mi雪xue冰bing城cheng冰bing淇qi淋lin店dian的de店dian員yuan，粘zhan貼tie海hai報bao的de完wan美mei技ji術shu和he張zhang紅hong甫fu一yi脈mai相xiang承cheng。蜜mi雪xue冰bing城cheng如ru今jin的de原yuan料liao設she備bei采cai購gou體ti係xi由you蔡cai衛wei淼miao一yi手shou搭da建jian，她ta是shi少shao數shu持chi有you公gong司si股gu份fen的de元yuan老lao之zhi一yi，而er這zhe趟tang上shang海hai之zhi行xing將jiang是shi她ta施shi展zhan拳quan腳jiao的de起qi點dian。

caiweimiaohuiyi
，nayiciwomenxiangdangyukaileyanjie
，huilaizhihouhuanleyipigongyingshang，chenglilepinkongtuandui。mixuebingchengdeguganmenjingtanyuzhanguanzhida
，yingyoujinyou。canzhanqian，tamenhaizengxiangqingshanghaichangjiageimixuebingchengdingzhishebei，jieguodaolena
，faxianzhenggeshichangyijinghenchengshule，zuoshenmedejiqidouyouxianchengde。

同期最成功的互聯網創業者們第一天就在談論 “終局” 和 “路徑”。zouchuhenanzhiqian，zhanghongchaozhanghongfuliangxiongdishenzhibuzhidaochayinshichangzaoyoudaliangdechengshugongyingshang
，buguo，tamenhenkuaishuxilezheli，zhanluchudongxishichangdetianfu。

逛完一整天展，張紅超拉著大家開會，他掏出一隻 90 毫米口徑、700 毫升容量的樣品杯子。當時茶飲市場多數品牌用 95 毫米的寬口杯。張紅超認為，這隻更高挑的飲料杯賣相好
、容量比普通杯型更大，或許能促成蜜雪冰城檸檬水的產品升級。

檸檬水是蜜雪冰城第一款用 “新鮮水果” 製作的產品，看起來毫無製作門檻，但升級空間很大。2013 年(nian)檸(ning)檬(meng)水(shui)加(jia)入(ru)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)菜(cai)單(dan)，此(ci)時(shi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)已(yi)在(zai)衝(chong)擊(ji)千(qian)店(dian)規(gui)模(mo)
，采(cai)購(gou)量(liang)大(da)，上(shang)遊(you)檸(ning)檬(meng)鮮(xian)果(guo)的(de)進(jin)貨(huo)價(jia)因(yin)此(ci)上(shang)漲(zhang)。為(wei)了(le)打(da)住(zhu)成(cheng)本(ben)，和(he)市(shi)場(chang)上(shang)其(qi)他(ta)檸(ning)檬(meng)水(shui)區(qu)分(fen)開(kai)，張(zhang)紅(hong)超(chao)決(jue)定(ding)由(you) 3 元一杯漲到 4 元
，但不能憑空漲，檸檬克重和包裝都要調整。

牽qian一yi發fa而er動dong全quan身shen。蔡cai衛wei淼miao負fu責ze聯lian係xi包bao材cai廠chang家jia下xia單dan，花hua了le足zu足zu兩liang個ge月yue，才cai讓rang對dui方fang相xiang信xin這zhe家jia來lai自zi河he南nan的de企qi業ye是shi一yi家jia有you信xin譽yu的de公gong司si。接jie著zhe是shi設she備bei，約yue 1500 台舊機器麵臨淘汰。說服加盟商們更換 90 毫(hao)米(mi)口(kou)徑(jing)的(de)新(xin)封(feng)口(kou)機(ji)也(ye)遇(yu)到(dao)很(hen)大(da)阻(zu)力(li)。原(yuan)先(xian)的(de)采(cai)購(gou)負(fu)責(ze)人(ren)離(li)開(kai)後(hou)，這(zhe)些(xie)任(ren)務(wu)就(jiu)落(luo)到(dao)了(le)前(qian)冰(bing)淇(qi)淋(lin)店(dian)員(yuan)蔡(cai)衛(wei)淼(miao)頭(tou)上(shang)。她(ta)從(cong)零(ling)開(kai)始(shi)熟(shu)悉(xi)茶(cha)飲(yin)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)的(de)一(yi)切(qie)。

早期蜜雪冰城在供應商麵前毫無話語權
，預付款要打 80% 甚至全款，隻要成本能打得住
，一切好談。隨著蜜雪冰城門店規模擴張，關係顛倒，蜜雪冰城越來越能拿到別人拿不到的價格。

蔡衛淼逐漸成長為蜜雪冰城最擅長壓價的狠人。如今蜜雪冰城用在店頭的 3M 噴繪布，市場價 1650 元 / 平米，被她談到了 850 元 / 平米。

今年的疫情導致原材料成本上漲，蜜雪反而將一半的原物料降價。蜜雪冰城的運營費用占收入的 11%，隻要原物料的毛利能達到 11%
，蜜雪冰城就不會虧本。談下一個更低的原料價，門店的奶茶、冰淇淋就能再便宜個 1 元
、2 元。

加盟模式的一個老問題是原料品控。加盟商有充足動力自己采購更便宜的原料
，甚至過期原料做原料。

蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)不(bu)允(yun)許(xu)加(jia)盟(meng)商(shang)自(zi)行(xing)采(cai)購(gou)外(wai)部(bu)原(yuan)料(liao)
，一(yi)旦(dan)抓(zhua)到(dao)就(jiu)會(hui)重(zhong)罰(fa)。早(zao)期(qi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)自(zi)己(ji)供(gong)貨(huo)價(jia)格(ge)不(bu)夠(gou)好(hao)的(de)時(shi)候(hou)，很(hen)難(nan)防(fang)止(zhi)此(ci)類(lei)情(qing)況(kuang)。解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)的(de)辦(ban)法(fa)不(bu)是(shi)靠(kao)嚴(yan)管(guan)，而(er)是(shi)讓(rang)供(gong)應(ying)更(geng)便(bian)宜(yi)、穩定
，讓加盟商沒有動力找別的貨源。

liru
，tangzuikaishiyongdeshibaishatang。jiamengshangyaozijijiangbaishatangjiareronghuachengtangjiang，zheyiguochengzhongkenenghuixichuzazhi，ruowenduguogao，tangjianghaihuijiaohuafahei。weileshengshi，bushaojiamengshangzizhitangjiang，datongcunfang
，fangjiulerongyibianzhi。mixuebingchengyushizhaodaokekoukelededagongyingshangjiaji（Cargill）談了合作，由對方供應兩種經過濾的液體糖漿——盡可能減少門店操作步驟
，讓加盟商沒有犯錯的空間。

圖：蜜雪位於河南溫縣的大咖國際產業園，供應商運來的糖漿儲存在幾個巨大糖漿罐中。拍攝/朱凱麟
，攝於 2022 年 3 月 17 日。

都是張紅超吃虧吃出來的
，蔡衛淼回憶。直到 2017 年nian
，蜜mi雪xue冰bing城cheng才cai調tiao試shi出chu一yi個ge能neng跟gen上shang自zi己ji腳jiao步bu的de采cai購gou係xi統tong。蔡cai衛wei淼miao團tuan隊dui在zai頭tou一yi年nian的de七qi八ba月yue就jiu要yao開kai啟qi談tan判pan，匹pi配pei來lai年nian門men店dian擴kuo張zhang。蜜mi雪xue加jia盟meng最zui快kuai那na段duan時shi間jian，每mei年nian增zeng加jia的de采cai購gou量liang是shi上shang一yi年nian 1.6 倍起。

從常溫配送的粉料罐頭
，到今天的冷鏈鮮果
，蜜雪冰城一步步深入到工業化程度不高的領域。

檸檬水背後的供應體係花了 6 年才趨於穩定。蜜雪冰城現在一年要消耗約 5 萬噸檸檬。如果產地沒有冷庫，國產檸檬到 5 yuejiubunengyong
，caiweimiaodetuanduidegaicongnanfeijinkou，jiagefanbei。shangyouxiaogongyingshangmeiqiantouzilengku，mixuexianzhaodagongyingshanghezuo，dangongyinglianghaishigenbushangtadekuozhang。2020 年 9 月yue，蜜mi雪xue冰bing城cheng在zai中zhong國guo最zui大da檸ning檬meng產chan地di安an嶽yue縣xian全quan資zi成cheng立li四si川chuan雪xue王wang檸ning檬meng有you限xian公gong司si，設she立li收shou儲chu基ji地di
，通tong過guo當dang地di合he作zuo社she直zhi接jie向xiang農nong戶hu收shou檸ning檬meng。從cong每mei年nian有you 5 個月需要進口檸檬，慢慢縮短到每年 2 個月。

規模的反麵，是開發新品嚴重受限。蜜雪冰城上新的頻率永遠不可能像喜茶、奈雪那樣一度每月兩三款新品

，通常每個季度才有一兩款新品。2021 年蜜雪冰城上了 10 款新品，今年上半年隻上了 5 款。蜜雪冰城能用的水果也隻有十來種，永遠不會用油柑、黃皮之類口感獨特的小眾水果。最近流行的香水檸檬茶飲也隻能在部分區域門店賣
，因為貨不夠 2 萬家店分。

2019 年麵世的草莓搖搖奶昔是典型的蜜雪冰城爆款：用常見的冰淇淋、草莓果醬
、綠(lv)茶(cha)製(zhi)作(zuo)，唯(wei)一(yi)的(de)變(bian)化(hua)是(shi)門(men)店(dian)不(bu)做(zuo)攪(jiao)拌(ban)，出(chu)杯(bei)時(shi)會(hui)有(you)分(fen)層(ceng)的(de)視(shi)覺(jiao)效(xiao)果(guo)。利(li)用(yong)冰(bing)塊(kuai)撞(zhuang)擊(ji)
，顧(gu)客(ke)能(neng)自(zi)己(ji)搖(yao)著(zhe)玩(wan)。搖(yao)搖(yao)奶(nai)昔(xi)係(xi)列(lie)沒(mei)有(you)用(yong)到(dao)任(ren)何(he)新(xin)原(yuan)料(liao)，但(dan)上(shang)架(jia)後(hou)銷(xiao)量(liang)極(ji)佳(jia)。隻(zhi)賣(mai)了(le) 18 天
，草莓果醬就供應不上
，一度全國斷貨。

03

倒在萬店黎明前

2019 年春天
，張紅甫開著新買的特斯拉，從鄭州出發考察南方市場。在人口 100 多萬的珠海，他隻找到 4 家蜜雪冰城，幾乎每家都被競爭對手包圍：1 點點、益禾堂、書亦燒仙草、古茗……這一趟開了 5500 公裏，途徑武漢、廣東、最後來到杭州。張紅甫跟著導航尋找杭州一家鬧市區的加盟店
，店卻不見蹤影。一旁擺攤的告訴他，這家蜜雪冰城倒閉了。

這天深夜，他在日記裏寫道：今天很殘酷，明天很殘酷，後天很美好，可是大部分人死在了明天晚上。杭州這家倒閉的鋪子，是否死在了黎明前最後的黑暗？

南nan方fang城cheng市shi不bu僅jin配pei送song距ju離li遠yuan，茶cha飲yin店dian的de競jing爭zheng也ye更geng為wei激ji烈lie。隻zhi靠kao創chuang業ye初chu期qi叫jiao賣mai的de熱re情qing，貼tie海hai報bao時shi的de一yi絲si不bu苟gou，難nan以yi幫bang數shu千qian家jia加jia盟meng商shang在zai市shi場chang中zhong存cun活huo下xia來lai。也ye是shi在zai那na段duan時shi間jian，張zhang紅hong甫fu開kai始shi在zai簡jian書shu連lian載zai創chuang業ye故gu事shi。他ta瘋feng狂kuang地di寫xie，白bai天tian開kai車che巡xun店dian，晚wan上shang筆bi耕geng不bu綴zhui
，如ru實shi記ji錄lu下xia創chuang業ye 16 年的經曆
，包括和哥哥的兩次分歧。

zhexiejilutouluchu，liangxiongdimeiyouzaiyikaishijiuxiangqingchugongsifazhandemeiyibu。mixuebingchengkuozhangdetaikuaile，wangwangshishangyijieduandewentigangbaoluchulai
，zhaoshangbumenyouxinqianyuelejibaijiadian。

兄弟第一次爭到紅臉，是蜜雪冰城走出河南的 2015 年。門店數量已經連續三年翻倍，高速增長下，張紅甫有點飄，開始嫌哥哥 “思想陳舊放不開
，節約儉省格局小”。在一次會議上
，他對哥哥說，自己可以把前後端都搞好。張紅超於是離開鄭州
，去了海南。

離開後不久，張紅超在外打電話給張紅甫，建議他租一輛車，帶著高管 “向南向北都跑一跑”。zaianyangyijiabiaoganjiamengdian，zhanghongfucaishangzhanjiaodehouchudiban
，tonglidetangjiangyijingfasuanbianzhi。zaihebeixingtai
，mixuebingchengjiamengdianmenyijiayigechucanbiaozhun
，jihukanbuchushiliansuodian。jiuqiyuanyin，shimixuebingchengzongbunanyitigongyouxiaodezhichi。zhanghongfufaxianyuewangnan，shengyiyuecha。yushidao 2016 年，蜜雪冰城放慢了招商進度
，市場團隊開始抓標準化。

zhanghongchaozezaizheyiniandaizhexinchanpinhuigui。taqulehenduochengshiguanchajingzhengduishou
，renshidaodangshimixuebingchengzuidadewentijiushicaidanyihezhuliunaichapinpaituojie
，naichaheguochadexuanzetaishao。dangshirenqitaishinaichapinpaiwushilankaidaoledalushichang，gaiming “1 點點奶茶”。1 點點奶茶門店幹淨整潔，出餐服務標準化，還提供少糖、少冰的選項。有些挨著它開的蜜雪冰城營業額隻有 1 點點的十分之一。

回(hui)歸(gui)後(hou)
，張(zhang)紅(hong)超(chao)重(zhong)新(xin)主(zhu)管(guan)了(le)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)，他(ta)想(xiang)借(jie)豐(feng)富(fu)菜(cai)單(dan)的(de)機(ji)會(hui)帶(dai)領(ling)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)完(wan)成(cheng)轉(zhuan)型(xing)，幾(ji)乎(hu)升(sheng)級(ji)了(le)菜(cai)單(dan)上(shang)所(suo)有(you)產(chan)品(pin)。蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)此(ci)前(qian)的(de)產(chan)品(pin)大(da)多(duo)製(zhi)作(zuo)簡(jian)單(dan)
，奶(nai)茶(cha)是(shi)三(san)合(he)一(yi)的(de)，不(bu)用(yong)現(xian)煮(zhu)。菜(cai)單(dan)更(geng)換(huan)後(hou)
，操(cao)作(zuo)變(bian)得(de)複(fu)雜(za)，加(jia)盟(meng)商(shang)難(nan)以(yi)適(shi)應(ying)複(fu)雜(za)的(de)製(zhi)作(zuo)流(liu)程(cheng)，前(qian)後(hou)端(duan)的(de)矛(mao)盾(dun)愈(yu)演(yan)愈(yu)烈(lie)。導(dao)火(huo)索(suo)是(shi)
，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)自(zi)產(chan)的(de)珍(zhen)珠(zhu)包(bao)裝(zhuang)漏(lou)氣(qi)
，杭(hang)州(zhou)區(qu)一(yi)名(ming)經(jing)理(li)把(ba)一(yi)袋(dai)袋(dai)變(bian)質(zhi)的(de)珍(zhen)珠(zhu)剪(jian)開(kai)，倒(dao)進(jin)垃(la)圾(ji)桶(tong)。這(zhe)段(duan)視(shi)頻(pin)被(bei)發(fa)到(dao)了(le)高(gao)管(guan)群(qun)。

judadeyalicuicuzhanghongchaotourugengduojingliyanfa，shiyinkafeihecha

，zhengwanshuibuzhe。didikanbuxiaqu。zaiyicitaolunruherangmendianzuocanliuchenggengbianjiedegaoguanhuishang
，zhanghongfuquangege “放下”。

兄弟倆還曾在品牌定位上有過爭論。張紅甫做過兩回高端品牌夢。第一回是 2009 年
，DQ 冰淇淋、快樂檸檬等美國、台資的品牌進入鄭州，刺激了張紅甫。他開了家叫 My share 蜜雪冰城的高端店
，裝修以白色為主基調
，逢聖誕節也要搞活動。

開業之前
，張紅甫甚至自己去 DQ 門店臥底了一周，學習如何倒杯不灑。結果沒多久
，蜜雪冰城的普通店生意就超過了高端店
，2011 年決定關掉它的時候，財務仔細算了賬，這家店開業兩年半一共賺了 6100 塊錢，白忙一場。

第二回是喜茶爆火的 2018 年。張紅甫不甘心，讓下屬嚐試孵化高端店
，名字叫 “M+”，定價上探至 15 元。設計店鋪形象的公司對其調性的總結是：高端
、精致
、文藝
、簡約。沒做多久，張紅超就喊停了 “M+”，他說，店看著高端了，原料用的還是蜜雪工廠生產的那些，賣這麼貴是欺騙消費者。

張紅超堅持蜜雪冰城要做低價。“棒打鮮橙” 剛上市時售價 8 元
，銷量不佳。張紅超對團隊說，“你們對自己不夠狠，賣到 6 塊有沒有可能？” 團隊放棄了利潤
，以 6 元重新上架，果然打動了顧客。

chayintongxingzhong，zhanghongfuzuixinshangxichaheguming，tarenweixichabaxingyegaodudaileqilai，gumingwenzhawendagongyinglianyoushimingxian。meituanlongzhuchuangshihehuorenzhuyonghuashuo，tadejigoutouzileguminghexichazhihou，zhanghongfucaiyuanyijieshoumeituanlongzhudetouzi。zhuyonghuayinxiangzhong
，liangxiongdixinggehubu，zhanghongfuhaoqixinzhong，xihuanyanjiukejiqianyandeshiwu；張紅超風格沉穩紮實，需要細致耐心的供應鏈是哥哥的長項。

張紅甫的創業故事裏，並未記錄哥哥最終是怎麼回來的。2017 年，張紅超出現在蜜雪冰城二十周年慶典上。一位接近兩兄弟的蜜雪高管說，弟弟張紅甫對當年的任性頗為後悔。

這背後，是蜜雪冰城不斷變大，需要管理者能力提升。此時
，蜜雪冰城加盟店正在衝刺 5000 店大關，再往後，要麼變得更大，要麼就此止步。張紅超張紅甫迎來了公司發展最關鍵的時刻：要不要衝擊萬店？

在旁觀者李培芬看來
，兄弟倆當時很擔憂自己建立的公司倒在競爭中。李培芬是台灣連鎖業專家，她從 2018 年開始訪談蜜雪冰城管理層
，2019 年nian正zheng式shi擔dan任ren蜜mi雪xue冰bing城cheng顧gu問wen。中zhong國guo茶cha飲yin行xing業ye幾ji年nian間jian蓬peng勃bo發fa展zhan，許xu多duo連lian鎖suo品pin牌pai迅xun速su開kai出chu一yi千qian多duo家jia門men店dian，在zai高gao點dian崩beng落luo後hou，又you飛fei快kuai從cong市shi場chang上shang消xiao失shi。

原材料斷供，加盟商經營能力不足的問題曾纏繞蜜雪冰城數年。加盟店一度簽至 5000 家店，又很快倒閉一大片。李培芬說：“當時浙江、深圳的幾個茶飲品牌都很強。很多同行應該都在看笑話。（蜜雪冰城）跌落到 3000 家不到，怎麼可能衝擊萬店
？”

張(zhang)紅(hong)超(chao)意(yi)識(shi)到(dao)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)如(ru)果(guo)要(yao)有(you)萬(wan)店(dian)，必(bi)須(xu)重(zhong)資(zi)投(tou)入(ru)供(gong)應(ying)鏈(lian)。隻(zhi)有(you)自(zi)己(ji)生(sheng)產(chan)原(yuan)料(liao)
，才(cai)能(neng)保(bao)證(zheng)穩(wen)定(ding)供(gong)應(ying)
，維(wei)持(chi)極(ji)致(zhi)低(di)價(jia)。自(zi)此(ci)兄(xiong)弟(di)二(er)人(ren)確(que)立(li)了(le)分(fen)工(gong)。張(zhang)紅(hong)超(chao)大(da)部(bu)分(fen)時(shi)間(jian)都(dou)在(zai)外(wai)頭(tou)跑(pao)，考(kao)察(cha)哪(na)裏(li)適(shi)合(he)建(jian)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)工(gong)廠(chang)和(he)倉(cang)庫(ku)。

如今董事長張紅超一般隻參加集團年度會議和新品評審會，“張董其實是一直在背後默默地去做研發的一個人。” 最近一次出現
，張紅超給團隊講了講未來三年蜜雪冰城的供應鏈和倉儲體係如何布局，原材料怎麼升級。

從鄭州驅車 90 分鍾來到溫縣，這片叫做 “大咖國際工廠” 的園區規整氣派
，如果產能全開，工廠自產產品能支撐約 4 萬家蜜雪冰城菜單過半的原材料供給。倉庫牆上貼著紅色橫幅：“我望著月亮，守著蜜雪的糧倉”。

圖：拍攝/朱凱麟，攝於 2022 年 3 月 17 日

高層對公司的轉變有一個說法，以前認為蜜雪是賣水的，現在蜜雪是做糧食的公司。“未來我們產品裏會有更多配料，比如草莓。”。

大咖國際的一天通常是這樣的：上午 11 點，工廠盤一遍存貨
；11 點半前，全國各地的加盟商向工廠報貨下單
；下午 1 點，負責不同傳送帶的 “猛虎隊”、“敢死隊” 將一箱箱冰淇淋粉
、果醬和小料罐頭裝上 13 米長的卡車，發往中部六省的門店和全國分倉。早期公司規劃的是一倉發全國
，直到 2021 年門店數量接近 2 萬

，蜜雪冰城開始在全國布倉
，由鄭州直發全國改為分倉向各城鎮門店發貨。

這片園區慢慢被填滿的過程，就是蜜雪冰城解決問題的過程。最早投入的是生產冰淇淋粉的固體產線，然後是果醬車間、液體車間。後來冰淇淋機換成了蜜雪冰城向廠家定製的設備。工廠裏甚至包含一個吹瓶車間
，因為自己生產塑料瓶更便宜。

最近一年，大咖國際增加了三層樓高的咖啡車間。據悉，蜜雪冰城未來還要在海南、廣西、海外的越南等地設廠

，初加工當地采購的草莓和椰子。

04

最愛上培訓班的老板

過去一年裏，蜜雪冰城的高管團隊為了日後接軌國際，每天晚上都在學英語。很多人報名了 EMBA 課程
，希望在上市前積累更多管理經驗。奚沿河曾經是張紅甫的助理，他印象中張紅甫每次在長江商學院上課，都坐在第一排聽。“張總是真的去學習的。”

蜜雪冰城身上有同代民營企業的影子，公司每年在培訓、谘詢上的開銷以千萬計。

奚沿河加入蜜雪之前，是培訓機構 “思八達” 的銷售經理。這家機構當時在民營企業家中極為流行，創始人劉一秒被譽為 “教父”，一年靠賣課收入幾十億元。它的課程以對員工高管們的激勵為主

，包含一些現代管理思想的佐料。

很hen多duo出chu身shen平ping凡fan的de企qi業ye家jia，在zai經jing年nian累lei月yue的de經jing營ying中zhong把ba生sheng意yi做zuo大da
，但dan在zai繼ji續xu壯zhuang大da的de過guo程cheng中zhong，往wang往wang發fa現xian自zi己ji能neng力li有you天tian花hua板ban，迷mi茫mang焦jiao慮lv難nan以yi消xiao解jie
，便bian尋xun求qiu “專家” 的幫助。2015 年
，張紅甫領著公司九十多號人參加思八達售價 40 萬 / 人的課程。培訓老師讓張紅甫寫下此生目標，要影響多少人。張紅甫寫，他要創造一個年銷售額過千億美元的企業，影響 20 億人。培訓老師看了後問他：中國隻有 13 億人，你怎麼影響 20 億？張紅甫做一個全球品牌的誌向在那時已經立下。

熱衷拜會谘詢顧問和大師在民營企業中並不新鮮。但蜜雪冰城是少數狂熱執行老師建議的公司。一位培訓師評價：“這個團隊知恥近乎勇
，他們喜歡直接指出缺點的老師。”

李培芬曾給張紅甫寫過兩封長信，分別探討蜜雪冰城的戰略和團隊能力。張紅甫很快給李培芬回了一封 2000 字感謝信，言語真摯。2021 年(nian)，李(li)培(pei)芬(fen)給(gei)幾(ji)家(jia)茶(cha)飲(yin)企(qi)業(ye)講(jiang)課(ke)，最(zui)後(hou)去(qu)了(le)鄭(zheng)州(zhou)，輔(fu)導(dao)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)市(shi)場(chang)團(tuan)隊(dui)。一(yi)路(lu)上(shang)隻(zhi)有(you)蜜(mi)雪(xue)的(de)市(shi)場(chang)經(jing)理(li)沒(mei)有(you)跟(gen)她(ta)抱(bao)怨(yuan)營(ying)商(shang)環(huan)境(jing)不(bu)好(hao)
，而(er)是(shi)一(yi)上(shang)來(lai)就(jiu)問(wen)：“我們恢複營業的門店已經超過八成，但為什麼營業額沒有回到八成
？”

熟悉兩兄弟的朋友形容他們是 “夢想家”。早年創業時，哥哥張紅超把《世界上最偉大的推銷員》翻爛了

，在日記裏寫了三遍 “我要成功！” 弟弟張紅甫性格外向，愛定目標，七年前就在暢想把店開到全球。當時
，剛買下第一輛寶馬的張紅甫決心 “要在接下來的幾年，讓一部分夥伴身價百萬，一部分夥伴身價千萬。” 於是在新辦公室的茶桌上，他和高管們立下 2015 年的經營目標：翻五倍到五千店。

那段時間蜜雪冰城瘋狂招人，每天早會新員工自我介紹的環節長達 15 分鍾以上。每個月新開 100 多家新店是常態。

蜜雪總部的員工一周工作六天，被快速發展的公司拖著成長起來。“也不咋分工作和生活
，我整個生存狀態就是如此——我用的是 ‘生存’。” 蜜雪冰城品牌中心一名前員工 2015 年加入蜜雪冰城，剛來公司一年，就把蜜雪冰城公眾號的粉絲從 2 萬變成 12 萬。張紅甫於是提拔他為品牌建設部門的負責人。這樣的成長路徑在蜜雪冰城比比皆是。客服部門的一名應屆生五年裏從店員、文(wen)員(yuan)，變(bian)成(cheng)整(zheng)個(ge)招(zhao)商(shang)團(tuan)隊(dui)的(de)負(fu)責(ze)人(ren)。在(zai)還(hai)不(bu)太(tai)懂(dong)什(shen)麼(me)叫(jiao)管(guan)理(li)的(de)時(shi)候(hou)
，公(gong)司(si)就(jiu)丟(diu)給(gei)了(le)她(ta)一(yi)個(ge)幾(ji)十(shi)人(ren)的(de)部(bu)門(men)。她(ta)的(de)管(guan)理(li)學(xue)知(zhi)識(shi)一(yi)半(ban)來(lai)自(zi)實(shi)踐(jian)
，一(yi)半(ban)來(lai)自(zi)陳(chen)春(chun)花(hua)教(jiao)授(shou)的(de)管(guan)理(li)課(ke)。

去年，蜜雪冰城注冊了 “蜜雪商學” 的商標。這相當於一個內部培訓機構


，向高管、中層管理團隊
、基層員工、加盟商以及大咖工廠的員工提供一切經營管理知識。還包括辦公技能
、英語、投融資管理
、法律
、傳統國學和黨建。

品牌谘詢公司華與華創造了爆紅的雪王形象
，張紅甫因此很信任華與華的老板華杉。華杉在簡書上連載《資治通鑒》解讀，每天的文章雷打不動收到 “冰淇淋張” 的打賞。“冰淇淋張” 就是張紅甫。華杉在公司內部推行 “豐田生產方式”，張紅甫看了覺得好

，就讓助理聯係了 “尚和管理顧問”，每年花 300 萬谘詢費
，開始推行一套精益化管理方法。幾位專家於是來到雪王城堡布置 “作業”。其中一項要求是，為杜絕物品和時間資源的浪費，辦公桌上不能放任何私人物品。那一次
，公司清理出來上千支筆、七八十個櫃子。

古代的、現代的

、中國的、西方的，隻要像是先進經驗，張紅甫都願意嚐試。每天晚上下了班，共 225 名蜜雪冰城計劃培養的幹部還要跟著張紅甫一起抄《論語》
，寫讀後感。“《孫子兵法》我們已經學完了。” 上述那位品牌建設部門負責人就是第一批 “鐵軍班” 成員，他有一枚金屬徽章
，上麵寫著：蜜雪集團
，未來領袖候選人。

最為傳奇的一個細節是：投資建造溫縣工廠之前，曾有專家告訴張紅超，如遇洪水
，工廠可能被淹，建議整體墊高 50 厘米。有人勸他

，這種情況可能百年一遇，不用花冤枉錢，但張紅超決定聽專家的。因為這 50 厘米，工廠逃過了兩年後的河南水災。

05

雪王誕生

非常標準的兩個圓
，一大一小
，疊在一起，勉強構成一個雪人的樣子。雪人頭戴皇冠，手持權杖
，但兩隻眼睛不帶高光，有些黯淡。

後來成為中國第一餐飲 IP 的 “雪王” 誕生的那天，其形象之粗糙當場讓一位蜜雪冰城的新人設計師隨後提出離職。

“你覺得它完全像鋼筆工具畫出來的，沒有現在這種 duang duang 的感覺。” 一位親眼見到初代雪王的設計師聲稱，確有其事。

2018 年，為了未來公司打入全球市場時有個四海皆準的形象，張紅甫花了約 500 萬人民幣

，找華與華設計一個 “超級符號”。兩個月後
，得到了兩個圓圈。提案那天，張紅甫
，各個板塊的招商和運營負責人都在，很多人第一眼都無法接受。

judangshizaipinpaizhongxintuanduideyiweiyuangongshuo，houlailizhideshejishinatiangangruzhi，baozhezuoshimaoxinchayindexintaijiarumixuebingcheng，jieguolaobandiyitianjiujuedingyongyizhipanghuhudexuerendangxin logo。留下來的設計師沒走也不是喜歡 “雪王”，不過是一開始沒有報什麼期望。

會上和雪王一起呈現的，還有 “你愛我，我愛你

，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的廣告語，但當時還沒有配上 19 世紀民謠《oh！Susanna》。現場評標的蜜雪冰城員工說：“當時豈止是費解？這不就是我愛傣妹，傣妹愛我嗎
？”

張紅甫拍板決定錄用這個創意。他說，既然老師們做了很長時間的研究，我們就要嚐試。

有加盟商不願意更換招牌，寧願貼錢給總部，也想留下原來的 logo。花了三年時間，總部才推動所有加盟商更換門頭。三年是一個合同周期，加盟商續簽的時候，必須重新裝修門店。

圖：雪王誕生前後的蜜雪冰城門店裝修

正式上線前，雪王多次整容，加了 3D 濾鏡、眼睛也更亮了。2019 年(nian)那(na)首(shou)歌(ge)在(zai)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)全(quan)國(guo)的(de)一(yi)萬(wan)多(duo)家(jia)門(men)店(dian)循(xun)環(huan)播(bo)放(fang)，繼(ji)而(er)引(yin)爆(bao)了(le)整(zheng)個(ge)互(hu)聯(lian)網(wang)。即(ji)便(bian)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)人(ren)都(dou)喜(xi)歡(huan)這(zhe)個(ge)形(xing)象(xiang)，但(dan)很(hen)少(shao)有(you)人(ren)能(neng)對(dui)抗(kang)一(yi)萬(wan)多(duo)塊(kuai)廣(guang)告(gao)牌(pai)的(de)洗(xi)腦(nao)式(shi)轟(hong)炸(zha)。

“剛開始我們覺得雪王真土，後來證明公司領導還是比較高瞻遠矚的。” 山東一位加盟商杜威（化名）說。

2019 年末，蜜雪冰城門店數量突破 7000 家，正值衝刺萬店關口。雪王走紅極大推廣了蜜雪冰城品牌
，為它招徠更多加盟商。高基數下保持住了高增長。

連鎖業的命門——標(biao)準(zhun)化(hua)不(bu)僅(jin)限(xian)於(yu)員(yuan)工(gong)製(zhi)服(fu)和(he)出(chu)餐(can)步(bu)驟(zhou)

，還(hai)包(bao)括(kuo)門(men)店(dian)營(ying)銷(xiao)。在(zai)缺(que)少(shao)一(yi)個(ge)更(geng)生(sheng)動(dong)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)年(nian)代(dai)

，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)在(zai)街(jie)頭(tou)攬(lan)客(ke)需(xu)要(yao)燃(ran)燒(shao)店(dian)員(yuan)所(suo)有(you)的(de)熱(re)情(qing)。加(jia)盟(meng)商(shang)杜(du)威(wei)第(di)一(yi)次(ci)感(gan)受(shou)到(dao)這(zhe)種(zhong)熱(re)情(qing)，是(shi)在(zai)他(ta)開(kai)店(dian)第(di)六(liu)個(ge)月(yue)。那(na)年(nian)冬(dong)天(tian)濟(ji)南(nan)還(hai)有(you)霧(wu)霾(mai)，一(yi)天(tian)進(jin)不(bu)了(le)幾(ji)十(shi)個(ge)顧(gu)客(ke)。然(ran)後(hou)，帶(dai)著(zhe)產(chan)品(pin)宣(xuan)傳(chuan)海(hai)報(bao)、麥克風
，穿成番茄炒蛋色的蜜雪冰城員工來了。

這是一群悲壯又亢奮到極點的人。在蜜雪菜單還不完善的時期，每年冬天，總部都會組織員工 “支援” 加盟商。如果沒法挽救營業額，大量倒閉近在眼前。出發前，張紅甫給他們壯行
，紅色的條幅上寫著：“蜜雪冰城英式皇家奶茶決勝寒冬·暖心計劃誓師大會”。隊(dui)員(yuan)分(fen)析(xi)門(men)店(dian)現(xian)狀(zhuang)，提(ti)出(chu)改(gai)進(jin)意(yi)見(jian)
，有(you)時(shi)直(zhi)接(jie)充(chong)當(dang)宣(xuan)傳(chuan)人(ren)員(yuan)，在(zai)店(dian)門(men)口(kou)開(kai)啟(qi)音(yin)箱(xiang)，跳(tiao)起(qi)抓(zhua)錢(qian)舞(wu)。這(zhe)是(shi)一(yi)支(zhi)民(min)營(ying)企(qi)業(ye)培(pei)訓(xun)時(shi)常(chang)見(jian)的(de)舞(wu)蹈(dao)，因(yin)兩(liang)隻(zhi)手(shou)上(shang)下(xia)左(zuo)右(you)前(qian)後(hou)在(zai)空(kong)氣(qi)裏(li)抓(zhua)錢(qian)而(er)得(de)名(ming)。

早年張紅甫開冰淇淋店，靠促銷海報、播放周傑倫歌曲的音響、紅氣球拉客。現在的方法論愈發吸睛
，進化成喊麥大賽
、雪王充氣玩偶巡演
、室外推車。加盟商在公司推出的 APP 上，像訂購原料一樣訂購所有這些宣傳物料
，也可以免費下載文件，自行打印。

雪王充氣玩偶是最貴的，也是如今蜜雪冰城攬客的關鍵道具，一隻賣 889 元。2021 年，杜威為了提升門店營業額，在濟南大學城讚助大學生音樂節。他向總部訂購、找朋友借來一共十隻雪王，白晃晃的玩偶們在舞台上配合 “你愛我我愛你” 的音樂瘋狂抖動。下麵的學生們
，“直接沸騰了”。

06

聯合全中國想當老板的人

2022 年 7 月(yue)底(di)，山(shan)東(dong)省(sheng)蘭(lan)陵(ling)縣(xian)的(de)大(da)仲(zhong)村(cun)鎮(zhen)開(kai)了(le)第(di)一(yi)家(jia)知(zhi)名(ming)茶(cha)飲(yin)店(dian)。互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)找(zhao)不(bu)到(dao)這(zhe)家(jia)店(dian)的(de)任(ren)何(he)痕(hen)跡(ji)，鎮(zhen)上(shang)居(ju)民(min)不(bu)用(yong)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)，最(zui)近(jin)的(de)外(wai)賣(mai)站(zhan)點(dian)在(zai)十(shi)公(gong)裏(li)外(wai)的(de)縣(xian)城(cheng)。互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)追(zhui)逐(zhu)用(yong)戶(hu)增(zeng)長(chang)追(zhui)逐(zhu)到(dao)誓(shi)要(yao)窮(qiong)盡(jin)中(zhong)國(guo)人(ren)口(kou)
，也(ye)沒(mei)法(fa)有(you)效(xiao)覆(fu)蓋(gai)這(zhe)座(zuo) 9 萬人小鎮
，蜜雪冰城來了。

店老板高曉迪算得上蜜雪冰城最喜歡的那類加盟商：認同總部方向、敢冒風險、名下門店從未因操作違規和食品安全問題被市場經理罰款。6 月 25 日(ri)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)宣(xuan)布(bu)開(kai)放(fang)鄉(xiang)鎮(zhen)市(shi)場(chang)加(jia)盟(meng)，他(ta)立(li)即(ji)申(shen)請(qing)了(le)開(kai)業(ye)許(xu)可(ke)
，尋(xun)到(dao)鎮(zhen)中(zhong)心(xin)的(de)黃(huang)金(jin)位(wei)置(zhi)。他(ta)租(zu)下(xia)大(da)仲(zhong)村(cun)鎮(zhen)這(zhe)處(chu)超(chao)市(shi)門(men)口(kou)的(de)店(dian)鋪(pu)時(shi)，兩(liang)個(ge)拿(na)到(dao)開(kai)店(dian)資(zi)格(ge)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)看(kan)中(zhong)同(tong)樣(yang)的(de)位(wei)置(zhi)

，也(ye)想(xiang)開(kai)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)。

算上大仲村鎮店，蘭陵縣有 16 家蜜雪冰城，高老板坐擁其中 11 家。關於不惜借錢也要開，他是這麼說的：我要占據這個市場的製高點。

去年，蜜雪冰城總部要求一個縣區得有一間蜜雪冰城旗艦店——至少 80 平米以上。高曉迪主動接下 “任務”，把三家小門店拿下來之後合並成一間大店，光轉讓費就出了 45 萬元，總投資超過 100 wanyuan。weicigaoxiaodidaileyidabikuan。taxiangxin
，zhejiadianjinnianxiatiandeyingyeeyinggainengdaomeitianyiwanyishang。wunaichuntianlinyishizaoyuyiqing，dianpulvlvguanmen，yuanyishangjiexiaofeiderenyeshaole。ranerdanggaolaobanmiaoshuwanyiqiezhexiekunnan，rengrannengyouleguandebiaoda。taxiaoshuozijishangbannianbushikuile
，zhishi “少掙了 20 萬”。

蜜雪冰城這麼多年遇到過無數挫折，資金鏈都沒斷，靠的是這些加盟商的創富熱情，一次次為這家公司注資。

創富的野心時而膨脹

，總部會失去控製。蜜雪冰城曆史上
，有過幾次大加盟商的 “背叛”。最早有記載的是福建商會的鄭聖桐，2012 年在洛陽資加盟了蜜雪，之後發動親友接連加盟，直到有一天，這些門店集體換了招牌，改名叫 “百度飲品”。在zai全quan國guo有you三san千qian多duo家jia門men店dian的de甜tian啦la啦la

，創chuang始shi人ren王wang偉wei原yuan本ben是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng安an徽hui蚌beng埠bu的de大da加jia盟meng商shang。周zhou口kou有you個ge品pin牌pai叫jiao蜜mi可ke蘭lan淇qi，新xin鄉xiang有you個ge品pin牌pai叫jiao冰bing界jie飲yin品pin，都dou是shi蜜mi雪xue前qian加jia盟meng商shang改gai頭tou換huan麵mian而er來lai。

到今天，門店數量超過 30 家的大加盟商在蜜雪隻占 5%，並非偶然。《晚點 LatePost》lejiedao

，mixuezongbuduijiamengshangyouyicengyinxingdexianzhi，dangejiamengshangdemendianbunengchaoguogaichengshideyiban
，yimianjiamengshangyiyezhijiantoubenqitapinpai
，zhijiediudiaoyigechengshi。

蜜雪總部樂見的，是隻開了一家店的加盟商，開第二家店。據了解
，總部留給加盟商的毛利空間約在 55%，但隨著更多使用鮮果果醬、配pei方fang複fu雜za的de新xin品pin進jin入ru菜cai單dan，原yuan物wu料liao的de進jin貨huo成cheng本ben上shang漲zhang。想xiang要yao賺zhuan和he過guo去qu一yi樣yang的de錢qian
，加jia盟meng商shang最zui好hao的de選xuan擇ze就jiu是shi開kai新xin店dian，或huo是shi放fang棄qi，把ba店dian賣mai掉diao。蜜mi雪xue總zong部bu嚴yan禁jin加jia盟meng商shang轉zhuan讓rang門men店dian，但dan很hen難nan杜du絕jue。

三年前，如果不算轉讓費
，35 萬左右就能在二線城市開一家蜜雪冰城
，而現在 35 萬(wan)隻(zhi)能(neng)到(dao)縣(xian)城(cheng)開(kai)店(dian)。大(da)城(cheng)市(shi)的(de)商(shang)鋪(pu)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，轉(zhuan)讓(rang)費(fei)一(yi)般(ban)還(hai)要(yao)再(zai)加(jia)幾(ji)十(shi)萬(wan)。果(guo)茶(cha)類(lei)新(xin)品(pin)要(yao)求(qiu)門(men)店(dian)有(you)更(geng)好(hao)的(de)儲(chu)存(cun)條(tiao)件(jian)，於(yu)是(shi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)第(di)七(qi)代(dai)門(men)店(dian)開(kai)始(shi)包(bao)含(han)冷(leng)櫃(gui)
，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)大(da)的(de)麵(mian)積(ji)。近(jin)年(nian)來(lai)在(zai)東(dong)北(bei)市(shi)場(chang)，蜜(mi)雪(xue)的(de)大(da)店(dian)策(ce)略(lve)獲(huo)得(de)成(cheng)功(gong)
，很(hen)快(kuai)就(jiu)推(tui)廣(guang)開(kai)來(lai)。東(dong)北(bei)市(shi)場(chang)房(fang)租(zu)便(bian)宜(yi)，現(xian)製(zhi)冰(bing)飲(yin)的(de)選(xuan)擇(ze)不(bu)算(suan)多(duo)，而(er)增(zeng)加(jia)的(de)堂(tang)食(shi)座(zuo)位(wei)顯(xian)著(zhu)提(ti)升(sheng)了(le)客(ke)流(liu)。大(da)店(dian)也(ye)有(you)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)的(de)效(xiao)應(ying)，而(er)這(zhe)部(bu)分(fen)成(cheng)本(ben)就(jiu)需(xu)要(yao)更(geng)有(you)實(shi)力(li)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)承(cheng)擔(dan)。

這兩年，蜜雪冰城選加盟商更精準了。“有(you)的(de)人(ren)家(jia)族(zu)裏(li)邊(bian)當(dang)老(lao)師(shi)比(bi)較(jiao)多(duo)，有(you)的(de)人(ren)家(jia)裏(li)當(dang)官(guan)的(de)多(duo)。可(ke)能(neng)也(ye)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)適(shi)合(he)當(dang)老(lao)板(ban)的(de)。我(wo)們(men)正(zheng)好(hao)給(gei)他(ta)篩(shai)選(xuan)出(chu)來(lai)這(zhe)個(ge)潛(qian)質(zhi)，正(zheng)好(hao)幹(gan)蜜(mi)雪(xue)。”

發掘這種 “老板” 潛質存在一項簡單標準，就是想不想 “買奔馳”。過去，蜜雪冰城的門頭用便宜的鋁塑板裝潢，在晚上不會發光。現在的第七代店型的紅底招牌用美國 3M 的噴繪布——和銀行一個標準。3M 的噴繪布配上燈箱
，能讓店頭亮到在馬路對麵一眼分辨。有加盟商抱怨新的門店裝修成本上升。時朋的觀點是，3M 噴繪布就好比買一輛奔馳，哪能和 QQ 比較價格呢

？

盡管提升產品
、dianpuzhuangxiuyouliyushichangjingzheng
，erqiemixuezongbuchengnuozijidoushoudeyuanliaoheshebeitongguojicai

，nengyizuidideshichangjiageidaojiamengshang，danzhiyizheyidiandedayourenzai。tamenyonglaifanbodezhengju，jiushimixuebingchengkaomaiyuanliaozhuanqian。

即便像高老板這樣的 “大客戶”
，三年一裝修還是讓他心痛
，“桌子椅子
，都還挺新的。” 問(wen)他(ta)新(xin)裝(zhuang)修(xiu)的(de)材(cai)料(liao)會(hui)不(bu)會(hui)更(geng)好(hao)了(le)？他(ta)罵(ma)道(dao)，好(hao)個(ge)屁(pi)，操(cao)作(zuo)台(tai)的(de)鐵(tie)皮(pi)明(ming)顯(xian)比(bi)之(zhi)前(qian)薄(bo)。對(dui)此(ci)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)曾(zeng)回(hui)應(ying)，同(tong)一(yi)種(zhong)類(lei)操(cao)作(zuo)台(tai)不(bu)存(cun)在(zai)更(geng)改(gai)材(cai)質(zhi)標(biao)準(zhun)，使(shi)用(yong) “更薄” 的材質的情況。但高老板說：“我摸著感覺是。也可能是心理作用。”

麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)一(yi)大(da)原(yuan)則(ze)是(shi)不(bu)向(xiang)加(jia)盟(meng)商(shang)出(chu)售(shou)原(yuan)料(liao)和(he)設(she)備(bei)，而(er)是(shi)和(he)專(zhuan)業(ye)供(gong)應(ying)商(shang)簽(qian)約(yue)，以(yi)此(ci)增(zeng)加(jia)彼(bi)此(ci)的(de)信(xin)任(ren)。蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)沒(mei)有(you)機(ji)會(hui)像(xiang)麥(mai)當(dang)勞(lao)那(na)樣(yang)做(zuo)地(di)產(chan)生(sheng)意(yi)，這(zhe)種(zhong)完(wan)全(quan)沒(mei)有(you)股(gu)權(quan)關(guan)係(xi)的(de)加(jia)盟(meng)
，導(dao)致(zhi)即(ji)使(shi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)市(shi)場(chang)經(jing)理(li)人(ren)數(shu)再(zai)多(duo)，管(guan)理(li)再(zai)嚴(yan)，加(jia)盟(meng)商(shang)仍(reng)有(you)動(dong)力(li)和(he)總(zong)部(bu)作(zuo)對(dui)。

高曉迪的感受是，算上每天的貨損
，他的加盟店如今毛利率約在 45%-50% 左右。去年夏天，他掏 3 萬元在臨沂建了一座 10 平方米的冷庫，從總部采購了 100 箱檸檬冷凍。等到冬天，總部的檸檬價格上漲至每箱約 150 元yuan，建jian冷leng庫ku的de錢qian就jiu能neng賺zhuan回hui來lai。這zhe並bing非fei太tai高gao超chao的de經jing營ying技ji巧qiao，但dan加jia盟meng蜜mi雪xue的de很hen多duo老lao板ban文wen化hua程cheng度du並bing不bu高gao，等deng他ta們men自zi行xing領ling悟wu，也ye許xu已yi經jing難nan以yi維wei持chi經jing營ying。

與此同時，蜜雪冰城取消了區域保護範圍。2008 年時
，蜜雪承諾加盟商，1-2 公裏範圍內都不會有另一家蜜雪冰城
，後來這個距離逐漸縮短，從 1 公裏降到 500 米
、100 米mi，現xian在zai已yi經jing是shi零ling保bao護hu範fan圍wei，隻zhi要yao有you好hao位wei置zhi就jiu能neng開kai店dian。蜜mi雪xue的de邏luo輯ji，自zi然ran也ye是shi一yi位wei老lao師shi教jiao的de。你ni不bu開kai，別bie的de品pin牌pai也ye會hui開kai
，競jing爭zheng無wu法fa避bi免mian。李li培pei芬fen曾zeng建jian議yi張zhang紅hong甫fu，不bu要yao把ba加jia盟meng商shang寵chong壞huai。“直接告訴他沒有違約

，再給他一個分布圖——我們還會計劃在這裏開一些店，你要不要先預定一下呢？”

時朋對蜜雪冰城管理法則有過一個似曾相識的解釋：讓一部分先富的客戶，帶動後富的客戶。

這些變化都指向了一個方向，這份工作將更辛苦
、加盟蜜雪冰城變成一場持久戰。有加盟商對此怨言

，總部往往如此回應：“蜜雪從來都不是老板能當甩手掌櫃的項目，屬於創業項目。”

蜜雪冰城形容自己是 “招聘式加盟”。過去二十年，盡管篩選嚴格，蜜雪冰城似乎從來不缺人加盟。它本質上成為了一項門檻為 40 萬(wan)元(yuan)左(zuo)右(you)的(de)基(ji)礎(chu)創(chuang)業(ye)設(she)施(shi)。如(ru)今(jin)門(men)檻(kan)上(shang)升(sheng)，好(hao)的(de)位(wei)置(zhi)也(ye)在(zai)變(bian)少(shao)，進(jin)入(ru)鄉(xiang)鎮(zhen)市(shi)場(chang)看(kan)起(qi)來(lai)是(shi)一(yi)個(ge)辦(ban)法(fa)，但(dan)可(ke)以(yi)預(yu)料(liao)的(de)是(shi)，未(wei)來(lai)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)想(xiang)當(dang)老(lao)板(ban)的(de)人(ren)都(dou)能(neng)開(kai)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)。

三年前在一封信裏，張紅甫談到當下的中國茶飲市場，“僅僅是從零到一的開始，離 100 步還有 99 步的距離。” 他寫道：“我始終認為，隻有團結了絕大多數人才有可能成為一個偉大的企業。”

如今蜜雪冰城的海外門店已經超過 1000 家。張紅超給蜜雪設定的未來願景是：“兩美元讓全球人民吃飽喝好。”今年年初，張紅甫在一次高管會議上吹牛，喊出一個全球餐飲企業都從未實現過的新數字：“我們要開 100 萬家店。”

極其遙遠

，幾乎不可能成真。但到今天為止，蜜雪冰城已經是中國距離這個夢想最近的企業。

題圖：年輕的張紅超站在蜜雪冰城家常菜館正門前。圖片來自《蜜雪冰城創業史》