文：歸去來
來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
盡管疫情對線下經濟造成了一定程度的衝擊，但在一級市場上，2019年至2021年，國內咖啡品牌的融資事件數量分別為24起、25起和32起，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。國內的咖啡行業熱度不減。
在資本的強勢助推下，我國咖啡企業數量也迅速增加。據企查查數據顯示，2021年我國新增咖啡相關企業2.59萬家，同比增長12.5%，平均每天注冊達70家。
數據來源：企查查
但需要指出的是，老牌巨頭星巴克不管是在品牌的影響力上、產品的溢價能力上等多方麵均是其他玩家所不能匹敵的。而類似於瑞幸、Tims中國、Seesaw、Manner等眾多咖啡新勢力，也正在憑借著自身的核心競爭力持續擴大市場。
數據來源：數位觀察數據（數據更新時間2021年12月）
01
產品維度
作為快消品行業之一的咖啡，不管商業模式如何創新，其本質上也必須要回歸到產品本身。對比三家的產品後不難發現，星巴克在商品SKU數量上、價位上都明顯的高於瑞幸和Tims。
數據來源：公開資料整理
比如，2020年9月，瑞幸推出“厚乳”係列產品，占當年銷量的20%， 2021年6月，瑞幸又推出爆紅全網的新品生椰拿鐵，僅在6月份單月銷量就突破1000萬杯。2022年，瑞幸再次推出爆款咖啡椰雲拿鐵。按照瑞幸二季度財報顯示，該產品銷量也突破2400萬杯。椰子+咖啡的組合爆紅也引來了其他品牌的快速跟進。
從某種程度上說，瑞幸能夠“起死回生”，和Tims、星巴克在中國市場上“水土不服”有一定關係。
從Tims方麵來看，這家有著59年曆史的咖啡品牌，在2019年2月進入到中國市場後，在產品方麵雖進行不少的本土化的改造，比如，Tims的特色之一在於“咖啡+暖食”的組合。
然而，在不少的外賣平台上，對於Tims產品的評價卻呈現出明顯的兩級分化。尤其是部分消費者更是質疑Tims的咖啡並非現磨咖啡、牛奶味過濃。
圖源：美團外賣小程序
從事咖啡行業研究多年的李亮卻告訴價值星球，受製於文化因素不同，歐美人更喜歡喝美式、拿鐵這些傳統的咖啡品類。而當下的年輕人喝咖啡的習慣正在發生變化，他們更喜歡喝有創新的咖啡產品。但星巴克在這些潮流咖啡、新款咖啡的推新上，顯得有些謹慎，也未能及時迎合消費者的需求。
除了本土化創新能力，品牌的定位也對消費者選擇產生深刻影響。在北京打拚10年(nian)的(de)強(qiang)哥(ge)告(gao)訴(su)價(jia)值(zhi)星(xing)球(qiu)，幾(ji)年(nian)前(qian)自(zi)己(ji)之(zhi)所(suo)以(yi)會(hui)經(jing)常(chang)去(qu)星(xing)巴(ba)克(ke)店(dian)中(zhong)，並(bing)且(qie)願(yuan)意(yi)為(wei)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)高(gao)溢(yi)價(jia)產(chan)品(pin)買(mai)單(dan)，很(hen)大(da)一(yi)部(bu)分(fen)原(yuan)因(yin)是(shi)由(you)於(yu)商(shang)務(wu)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)所(suo)決(jue)定(ding)的(de)，尤(you)其(qi)是(shi)公(gong)司(si)客(ke)戶(hu)經(jing)常(chang)喜(xi)歡(huan)約(yue)在(zai)離(li)自(zi)己(ji)比(bi)較(jiao)近(jin)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)門(men)店(dian)談(tan)業(ye)務(wu)。
danshizuijinliangnian，henduoshangwugoutongdouzaixianshangwancheng，kafeiguandeshangwushejiaoshuxingzaimingxiandanhua。chucizhiwai，qianggerenwei，kafeibushigangxuchanpin。jishizijixuyaokafeitishen，leisiyuruixingzheyangdepingjiakafeiyijingnenggoumanzuzijidexuyao。erqie40元的星巴克和20元的瑞幸，在口感上其實差別度並不是特別大。
但需指出的是，雖然瑞幸在價格和打造爆款產品的能力上更有優勢。但這還不足以讓其高枕無憂。
由於星巴克入局咖啡市場相對於瑞幸較早，其在產品供應鏈的整合能力上明顯高於瑞幸。以咖啡店為例，星巴克目前全球範圍內運營了9個咖啡豆種植支持中心，以先發優勢與上遊咖農合作，同供應商形成穩定互惠良好關係保證了高品質咖啡的價格穩定性。
圖源：艾瑞谘詢
比如，品牌方要求在一周內交付20噸(dun)一(yi)級(ji)咖(ka)啡(fei)豆(dou)到(dao)對(dui)方(fang)指(zhi)定(ding)倉(cang)庫(ku)。但(dan)由(you)於(yu)當(dang)時(shi)產(chan)地(di)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)供(gong)給(gei)量(liang)不(bu)足(zu)，達(da)到(dao)客(ke)戶(hu)要(yao)求(qiu)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)數(shu)量(liang)更(geng)少(shao)。最(zui)後(hou)，供(gong)貨(huo)方(fang)和(he)品(pin)牌(pai)方(fang)溝(gou)通(tong)後(hou)，隻(zhi)能(neng)在(zai)原(yuan)有(you)收(shou)購(gou)價(jia)格(ge)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)每(mei)斤(jin)增(zeng)加(jia)0.5元加價收購。而這部分上漲的成本，自然也需要由品牌方來承擔。
事實上，早在去年時，瑞幸就因椰子供應商短缺，導致大火的椰子拿鐵在多家線下門店斷貨。甚至當時的瑞幸官微甚至調侃道：我們的產品總監已上樹，生椰拿鐵正在緊急補貨中！
圖源：瑞幸咖啡官微
因此，對於接下來的瑞幸而言，如何在推出爆品的同時，降低營銷支出，並補齊在供應鏈上的短板，是瑞幸能否更進一步的關鍵。
02
模式之爭
對於快消品而言，線下門店是拉動產品動銷的最有效渠道。而從現有的門店數量來看，瑞幸和星巴克中國區新季度門店數量分別為7195家和5761家，較上一季度末增加615家和107家。
lilianggaosujiazhixingqiu，xingbakemendiankuozhangsuduzhisuoyibujiruixing，zaiyuxingbakemendianmuqiancaiqudejunshizhiyingdadianmoshi，qiweizhiyibanxuanzaidangdidehexinshangquanzhizhong，erruixingzetongguozhiying+加盟的方式迅速擴張，其店麵位置一般選擇在寫字樓周邊、街邊店。
另據窄門餐眼數據統計，截至今年7月，和星巴克一樣走大店模式的Tims中國咖啡門店數達到450家。顯然，Tims的門店數量未來仍有很大的提升空間。
zuijinliangnian，yiqingdaozhidebuquedingyinsu，tuxianleruixingzhezhongxiaodiankuozhangmoshideyoushi。anzhaoxingbakezhongguodeshuofalaikan，shangyicaiji，zaijinnianchushouyiqingyingxiangzuiyanzhongdeshanghai，gongsiyouchaoguo940家門店約2/3的時間受疫情影響；在北京，有150家門店關閉近6周。
大量門店的關停，也直接拖累了星巴克業績的增長。星巴克最新季度財報顯示，其在中國區域同店銷售額較同期下降44%，而公司在中國市場上的營收同比下降40%。與之形成鮮明對比的則是，瑞幸的同店銷售額較同期增長41.2%，營收較同期增長72.4%。
而從一杯現磨咖啡的成本構成來看，原材料成本約占總營收的25%-30%，門店運營成本占比高達40%-50%。但(dan)拋(pao)開(kai)疫(yi)情(qing)因(yin)素(su)不(bu)談(tan)，對(dui)比(bi)星(xing)巴(ba)克(ke)和(he)瑞(rui)幸(xing)費(fei)用(yong)率(lv)和(he)經(jing)營(ying)利(li)潤(run)率(lv)來(lai)看(kan)，瑞(rui)幸(xing)除(chu)在(zai)租(zu)金(jin)以(yi)及(ji)運(yun)營(ying)費(fei)用(yong)率(lv)上(shang)低(di)於(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)外(wai)，其(qi)他(ta)多(duo)項(xiang)費(fei)用(yong)指(zhi)標(biao)均(jun)高(gao)於(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)。最(zui)終(zhong)結(jie)果(guo)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)15.9%的經營利潤率仍是高於瑞幸。
圖源：公司財報
當然，不管是後續的門店擴張、產品研發、門店日常經營，都必須要求企業具備充足的現金流。而從目前來看，拿下6.5億美元融資的瑞幸、1.945億美元融資的Tims似乎都不差錢，而星巴克中國背後更有母公司的支持。而這也必然會讓接下來國內咖啡賽道的競爭更加激烈。
03
家家有本難念的經
拋開外界競爭因素，對於星巴克、Tims、瑞幸自身均有不同的問題待解。
首先從Tims來看，自身的盈利依舊成謎。按照Tims中國區招股書來看，2019至2021年，Tims中國的淨虧損分別為8782.8萬元、1.4億元和3.8億元。
圖源：公司招股書
事實上，Tims在加拿大市場是靠做“二房東”生意來盈利的。簡單來說就是借助Tims自身的品牌影響力，對商圈形成較高的話語權，之後在以更低的價格獲得門店，並將其轉租給加盟商。
但這套模式卻在中國無法走通，因為目前Tims的品牌影響力依舊偏低。以小紅書筆記數量為例，目前星巴克、瑞幸、Tims的筆記數分別為97萬+、61萬+、4萬+。而百度指數更是未收錄Tims，而這也決定了Tims很難對於商圈構成吸引力。
在中國市場上尚未找到清晰盈利模式的情況下，Tims仍在激進擴張。據Tims中國區市場負責人盧永臣的說法來看，到2026年Tims的門店數量將增加到2750家。雖然依靠門店數量的增加能夠形成規模效應，但這也對公司的現金流提出了更高的要求。
雖然前段時間，Tims中國采用了較為新穎的“SPAC+PIPE”組合上市模式。但未來若是Tims一直難以盈利，恐怕資本市場不會持續埋單。
在星巴克這邊，從2022年第二季度營收來看，美國本土營收占比高達69%。然而，據國內多家證券機構預測，美國經濟即將進入到下行周期。
長(chang)城(cheng)證(zheng)券(quan)預(yu)測(ce)，雖(sui)然(ran)美(mei)國(guo)上(shang)半(ban)年(nian)經(jing)濟(ji)增(zeng)速(su)回(hui)落(luo)是(shi)政(zheng)府(fu)財(cai)政(zheng)支(zhi)出(chu)縮(suo)減(jian)造(zao)成(cheng)，但(dan)不(bu)存(cun)在(zai)既(ji)能(neng)維(wei)持(chi)經(jing)濟(ji)平(ping)穩(wen)增(zeng)長(chang)又(you)能(neng)促(cu)使(shi)通(tong)脹(zhang)回(hui)到(dao)正(zheng)常(chang)水(shui)平(ping)的(de)政(zheng)策(ce)，在(zai)美(mei)聯(lian)儲(chu)持(chi)續(xu)加(jia)息(xi)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)。下(xia)半(ban)年(nian)美(mei)國(guo)需(xu)求(qiu)或(huo)將(jiang)快(kuai)速(su)回(hui)落(luo)，經(jing)濟(ji)指(zhi)標(biao)開(kai)始(shi)下(xia)行(xing)，美(mei)國(guo)將(jiang)進(jin)入(ru)衰(shuai)退(tui)周(zhou)期(qi)。這(zhe)對(dui)於(yu)高(gao)度(du)依(yi)賴(lai)本(ben)土(tu)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)顯(xian)然(ran)不(bu)是(shi)好(hao)消(xiao)息(xi)。
圖源：星巴克股價 百度
duiyuruixingeryan，yifangmianheshinenggouhuiguishangshi，chengweidangxiahenduotouzizhesuoguanzhudewenti。lingyifangmian，muqianruixingzhengzaifalixiachenshichang，zaiguoneiduogexianchengyenengkandaoruixingdeshenying。danruixingyibei20多元的咖啡與下沉市場的消費能力有些格格不入，未來的下沉市場是否能夠成為瑞幸新的增長曲線呢？
總體來看，中國咖啡行業在經曆過速溶咖啡、連鎖品牌、o2o大戰之後，百花齊放的品質咖啡，進入了本土化的中式茶咖時代。按照艾瑞谘詢數據顯示，2021年國內咖啡行業市場規模為3817億元，預計2025年中國咖啡行業市場規模將超過10000億元。
但值得注意的是，當前我國人均咖啡數量僅有9杯/年，遠低於世界全球主要國家人均咖啡消費杯數平均值161杯/年。這也說明當下我國的咖啡市場仍處於相對早期。而未來誰會在這個萬億的市場上站穩腳跟，恐怕難免會有一場激烈的廝殺。
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