文：夏周周

來源：營銷之美（ID：yingxiaozhimei）

“那必然是科技與狠活啊，哥們兒～”

近日
，因揭秘各類食品添加劑走紅的辛吉飛，憑一則醬油勾兌的視頻
，將海天醬油送上負麵新聞的熱搜榜。

“海克斯科技”風波下，今日的醬油龍頭正焦頭爛額，昔日的果汁大王——彙源卻迎來了翻身仗。

原因無他，一向愛吐槽澱粉腸、合成肉、糖水燕窩的辛吉飛，在一次直播中，不僅對彙源果汁提出表揚，還頗有惋惜之意。“彙源是用真水果做的，沒放那些活，沒有那些科技，但因為它不好喝
，市場占有率越來越低。”

辛吉飛一語將彙源果汁推到大眾眼前
，引起一波對良心企業的消費聲援。但從國民飲料到銷聲匿跡，從港交所最大IPO到負債百億、跌停退市

，彙源果汁的潰敗難道僅僅因為不好喝？

本文將梳理自1992年誕生以來，彙源果汁從登上巔峰
，到逐漸沒落
，再到重現生機的品牌曆史。通過這篇文章，我們將探討三個問題：彙源果汁的根本病因；一塊金字招牌為什麼能曆久彌新

；更重要的是，在中國飲料的江湖大戰中，怎樣才能不成為炮灰。

01

彙源果汁發家史

·從水果罐頭廠到果汁大王

彙源果汁成立於1992年，前身是一家負債千萬、停產多年的縣辦水果罐頭廠。

1992年，因帶領村民種植葡萄致富而備受好評的朱新禮
，做了一個決定：接手倒閉的水果罐頭廠，將其更名為山東淄博彙源食品有限公司。

1992年，大眾經商熱情高漲
；3.54萬平方公裏的海南省，湧現了超2萬家房地產公司
；北京每月新增2000家公司
，導致相關受理部門人力不足，需要從外省調撥。這一年，可謂春風吹滿地，遍地是黃金。

“看準了的
，就大膽地試，大膽地闖。沒有一點闖的精神，沒有一點冒的精神，沒有一股氣呀、勁呀，就走不出一條好路，走不出一條新路，就幹不出新的事業。”

受到潮流感染的朱新禮，瞄準了彼時的中國飲料市場。一方麵，朱新禮所在的沂源縣是山東省的水果產業基地，蘋果
、葡萄、橙子、桃滯銷，造成大量浪費；另一方麵，國內的果汁品類尚不成熟
，仍有大片的市場空白。

對於任何企業而言，成功的秘訣並非開創市場沒有的新品類
，而在於占領消費者心智，成為大眾公認的代表品牌，即典型的“市場上有，心智中無”。

彙源當然不是第一家果汁品牌，但它從誕生之初，便提出100%純果汁的鮮明口號，率先建立起“助農富農”的正麵形象

，得以進階為名聲響亮的果汁大王。

或許正因為100%果汁的概念太超前
，味道略微苦澀
，有國民飲料之稱的彙源，並未在國內挖到第一桶金

，而是將首批果汁賣到德國。

1992年，朱新禮以補償貿易的方式，從德國企業獲取生產設備，再通過低價返銷果汁，打開了國際市場。更出人意料的是，背著山東煎餅
，靠著學生翻譯的朱新禮，在德國的食品博覽會上
，斬獲了500萬美元的大訂單。

1992年，彙源集團從山東沂蒙山區起步

此後
，彙源果汁的出口地達30多個，將“買外國人的設備
，加工產品賣給外國人

，去掙外國人的錢”詮釋得淋漓盡致。

1994年，朱新禮帶領30人的團隊，從山東淄博遷往北京順義，創立北京彙源食品飲料有限公司。對於北上創業，朱新禮給出了他的解釋：要想為廣大果農帶來更多實惠
，就要把事業做大
；要想把事業做大，就要走出大山。風險肯定有，但怕風險，一輩子也成不了大事。

（圖右為彙源品牌創始人朱新禮）

2001年3月，彙源與產融巨鱷——德隆達成合作，朱新禮借助德隆提供的資金
，從山東


、北京兩個根據地擴張至中西部10餘個省市。2005年3月，彙源引入統一集團2.5億元的資金，與其組建“中國彙源果汁控股”。2006年7月
，朱新禮從達能、美國華平基金、荷蘭發展銀行和香港惠理基金，共計融資2.2億美元。

從第一桶金到大批資金引入，順風順水的早期擴張之路
，為彙源登陸港交所打下深厚基礎。

不過

，前麵所提到的一切
，仍不足以支撐彙源登上飲料屆的霸主地位。真正讓彙源果汁風靡全國的，還是“喝彙源果汁
，走健康之路”的5秒鍾廣告。

1994年，央視決定拿出《新聞聯播》到《天氣預報》的黃金時段用以廣告招標，進而開啟了中國電視廣告的黃金時代。其中
，競標金額最高的企業被稱為“標王”。

第一年


，孔府宴酒以3079萬的價格奪魁。“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告播出
，孔府宴用幾個月就實現全年銷量目標，年銷售額從1.7億元升至10億元。

兩年後，朱新禮以7000萬元競得《新聞聯播》後5秒的廣告時段，雖然和同年標王秦池酒業的3億餘元有差距，但這筆廣告費已經超出彙源果汁一年的銷售額。

在媒介形式單一、信息渠道有限的時代
，拿到受眾最廣、公信力最強的央視廣告，意味著奪得爆款密碼。此後

，彙源通過購買廣告
、讚助春晚

，憑借“有彙源，才叫過年”“中秋喝彙源
，健康慶團圓”等廣告語，響遍國內大街小巷。

2000年
，彙源果汁銷售額達到12億元、占據全國果汁市場50%。2007年2月23日，彙源港交所最大規模的IPO。上市當日，彙源股價上漲66%，籌得資金24億港元。

彙源果汁在香港聯交所主板成功上市

下海經商、利用外資、躋身標王……回望彙源果汁的發家史
，創始人朱新禮的每一步，都踏在時代的黃金節點上，並做出了正確的選擇。至於他一以貫之的冒險主義和勃勃野心，為彙源果汁埋下怎樣的隱患
，又被為其所用的外資反將一軍，都是後話了。

02

是什麼榨幹了彙源

·致命一擊：可口可樂並購失敗

2006年到2008年，正值彙源果汁的巔峰時代。在《贏在中國》傳授創業經驗，與馬雲、郭廣昌、史玉柱等人擔任評委的朱新禮
，或許從未想過江河日下的一天。

關鍵轉折發生在2008年9月，可口可樂宣布以179.2億港元、近兩倍的溢價收購彙源果汁。為此，朱新禮不惜砍掉彙源的銷售渠道，以求進入可口可樂的產業鏈。

財報顯示，從2007年底到2008年底，彙源的銷售人員由3926人銳減至1160人，全國21個銷售大區的省級經理基本離職。僅一年之內，彙源十六年間累積的銷售體係瓦解。

然而，在收購計劃公布的前一個月，我國反壟斷局成立，《反壟斷法》正式實施。依據《反壟斷法》，可口可樂並購彙源一案，因破壞飲料市場的正常競爭秩序，被商務部正式叫停。

在商務部發布裁定的兩天裏
，彙源市值蒸發50億港元。“套現不成

，元氣大傷”成為朱新禮和彙源果汁的最終注解。

但並購成功又會如何？吃過虧的北冰洋汽水曾感慨
，大多數的外資也許不會幫助國內品牌發展壯大，反而將搶占銷售渠道
、進一步侵吞飲料市場。

實際上，在彙源果汁誕生以前，不乏折損於可口可樂並購的國民品牌。這一定程度印證了甲骨文CEO埃利森的市場哲學：隻有上規模的公司才能製勝
，而消滅競爭對手最好的方法就是買過來。

1986年，可口可樂與山海關汽水合資成立公司
，卻不願為原廠提供生產劑料，導致山海關汽水質量不佳
；1990年，武漢二廠汽水被可口可樂並購

，經曆十年的員工分批下崗後
，宣布停產；1993年，八王寺汽水廠同樣在引入可口可樂資金後，因商標和銷售渠道的糾紛，最終銷聲匿跡。

如果那場近乎100%股權的並購成功，彙源果汁將借助東風走向全球，還是被資本的鐮刀收割呢？答案不得而知，但彙源被榨幹的原因，不隻並購這一個。

彙源被榨幹的原因，不隻並購這一個。畢竟在允諾可口可樂之前，朱新禮早已有了出售果汁生產業務，從而轉型為原料供應商的藍圖。

在朱新禮的設想中
，彙源將牢牢占據果園、果樹
、水果加工等上遊領域，為可口可樂及更多的食品飲料企業提供原料。整個彙源農業、彙源果業
，加上未來的彙源果酒
、彙源鮮果等多元產業，將助推彙源成為千億級公司。

問題的根源在於，上遊領域往往更多的時間與資金投入。朱新禮還沒從並購中套現
，便迫不及待地投入20億元
，布局水果及水果深加工基地。這些產業最後淪為燙手山芋
，被彙源相繼拋售。

哪怕賣身失敗後，彙源果汁也沒有在產品研發與經銷重建上投入過多精力
，而是繼續收購旭日升、三得利中國，甚至參與中石油混改。2017年
，瘋狂的多元化擴張已經讓彙源債台高築，負債從2008年的26億元飆升至114億元。

丟掉資本固然可怕，更可怕的是，朱新禮舍不得上遊龍頭和多元產業的幻夢，彙源無法脫離“拆東牆補西牆”的資本泥潭。2012年，彙源還款46億元，借款達50億元

；到了2018年，為應付還債，彙源果汁違規產生42.82億元的關聯貸款
，走向退市的必然命運。

雖sui然ran每mei年nian的de利li潤run連lian償chang還hai負fu債zhai利li息xi都dou困kun難nan
，但dan吃chi過guo標biao王wang甜tian頭tou的de彙hui源yuan，再zai難nan戒jie除chu大da手shou大da腳jiao投tou放fang廣guang告gao的de習xi慣guan。又you或huo者zhe說shuo，用yong營ying銷xiao換huan營ying收shou
，已yi經jing是shi彙hui源yuan果guo汁zhi的de黔qian驢lv窮qiong計ji。

在實現果業大夢之前

，朱新禮選擇在電視劇裏試演一遍。2011年，彙源果汁讚助《鄉村愛情4》，朱新禮客串象牙山村果園被彙源收購的戲份。

扮演王大拿的趙本山脫口而出：“彙源，那是大企業啊！”

2018年，彙源農穀體驗園亮相央視《朝聞天下》、《第一時間》等多個新聞欄目，展示“彙源全產業鏈共同發展”的多元形象。同樣是在2018年，彙源成為央視春晚的指定飲品。在寸秒寸金的除夕夜
，彙源的廣告露出時長僅次於淘寶、新浪。

在流量分散的時代，傳統廣告受到互聯網的衝擊本是共識。據中國社會科學院、社會科學文獻出版社共同發布的《新媒體藍皮書》

，2018年
，中國網絡廣告市場規模接近4000億元
，年增長率破25%，遠超電視、報紙、雜誌、廣播四大傳統媒體的廣告總額。

營銷戰略家裏斯再次給迷信廣告的彙源潑了一盆涼水。在《廣告的沒落

，公關的崛起》中
，裏斯提到：“消費者從哪裏建立對新品牌的認知？不是廣告，是口碑或者公關。廣告的作用是不斷強化已經以其他手段進入消費者心智中的東西。”電視廣告沒能更新彙源的品牌形象，反而令其失去年輕群體。

成也資本，敗也資本，成於廣告，卻又困於廣告。朱新禮以個人魄力帶領彙源走向巔峰，又致使彙源成為個人執念的犧牲品。於是
，彙源享受了幾秒廣告

、資金湧入與冒險主義帶來的成功，也在企業發展階段與市場環境變遷中
，成為路徑依賴的失敗範本。

03

品牌作為正資產

“山重水複疑無路，柳暗花明又一村。”用陸遊的這句話形容此時此刻的彙源果汁，或許恰到好處。

2022年6月24日
，繼朱新禮父女退出北京彙源董事會
，彙源果汁的重整計劃通過裁定。上海文盛成為北京彙源的唯一重整投資人，擬投入16億元，以清償彙源債務和公司重建。

在公告中，解決債務以外

，文盛資產還將為彙源設計最佳的證券化方案，力爭三到五年內實現A股上市
，有望為轉股債權人與投資者帶來可觀回報。

據(ju)知(zhi)情(qing)人(ren)透(tou)露(lu)
，彙(hui)源(yuan)在(zai)果(guo)汁(zhi)行(xing)業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)
，成(cheng)為(wei)這(zhe)次(ci)重(zhong)整(zheng)得(de)以(yi)進(jin)行(xing)的(de)關(guan)鍵(jian)。而(er)所(suo)謂(wei)優(you)秀(xiu)品(pin)牌(pai)

，是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)頭(tou)腦(nao)中(zhong)對(dui)商(shang)品(pin)的(de)美(mei)好(hao)印(yin)象(xiang)，品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)則(ze)是(shi)人(ren)們(men)閉(bi)上(shang)眼(yan)睛(jing)就(jiu)能(neng)想(xiang)到(dao)的(de)無(wu)形(xing)資(zi)產(chan)。對(dui)於(yu)彙(hui)源(yuan)來(lai)說(shuo)

，“果汁大王”“國民飲料”這類核心資產
，是助其觸底反彈的最大正資產。

打腫臉充不了胖子，品牌不由企業鼓吹而來，取決於消費者的真實評價。

2021年
，河南遭遇特大水災，鴻星爾克的5000萬元物資捐贈讓人們發現一束“國貨之光”
，進而引發野性消費。

在zai這zhe之zhi前qian，已yi經jing申shen請qing破po產chan重zhong整zheng，名ming下xia沒mei有you任ren何he資zi產chan的de彙hui源yuan果guo汁zhi，仍reng捐juan贈zeng價jia值zhi百bai萬wan的de飲yin用yong水shui和he果guo汁zhi產chan品pin。越yue來lai越yue多duo的de消xiao費fei者zhe想xiang起qi這zhe個ge國guo民min品pin牌pai，湧yong入ru彙hui源yuan果guo汁zhi的de直zhi播bo間jian。飛fei瓜gua數shu據ju顯xian示shi

，在zai捐juan贈zeng消xiao息xi發fa布bu的de三san天tian內nei，彙hui源yuan抖dou音yin直zhi播bo3天帶貨GMV超過1億元，最多的一次直播觀看人次達6516.8萬。彙源果汁披露信息顯示，2021年，北京彙源實現銷售收入同比增長49.7%。

bashijianxianladaodangqian，kejianhuiyuanguozhiyinbuhanshipintianjiajifanhongbingbushiouran。dangguominpinpaizaixiaofeizhedexinzhongdashanglaoyin，xiaofeizhemeimeixiangqi，ziranhuiyicilaoyintoushangyipiao。

人們對品牌的正向期待並非從天而降，而是由產品給消費者所留下的一種長期印象，以及消費者使用產品時所累計的產品信用度。

被辛吉飛表揚“真水果做的”
、“不含海克斯科技”的彙源果汁，被人們稱為良心產品。在彙源果汁的抖音視頻評論區，有網友提到“對dui蘋ping果guo過guo敏min
，但dan喝he蘋ping果guo味wei汽qi水shui啊a飲yin料liao啊a果guo汁zhi啊a都dou沒mei事shi兒er，昨zuo天tian喝he你ni們men家jia的de蘋ping果guo汁zhi過guo敏min了le。我wo不bu信xin邪xie去qu超chao市shi買mai了le瓶ping桃tao汁zhi兒er
，結jie果guo又you喝he過guo敏min了le。”

海天醬油風波和彙源果汁走紅，實際上是一題同義的事。易觀分析發布的《中國軟飲料市場洞察2022》顯示，2021年，不少新品類走入更多消費者視野，健康和口感是吸引消費者嚐鮮的主要原因。

“炮製雖繁必不敢省人工
，品味雖貴必不敢減物力。”食品飲料行業發展到最後必然是健康產業的一個主力軍
，這次，彙源果汁在三十年前已經在賽道上。

除了產品和品牌，曆經一次重創的彙源供應鏈，總歸有幾十年的積累，在某些領域依然占有優勢。

試想一下，當你乘坐某趟航班
，飛機行至平穩時，空姐向你發出詢問：“請問先生/女士
，您喝什麼飲料？”這時，彙源果汁大概率會出現在顯眼處
，很可能是餐食供應的固定搭配。

在2008年的報道中，彙源果汁這樣介紹其供應鏈：12年來，朱新禮帶領彙源員工在全國各地創建了27個現代化飲料食品企業，建立了基本遍布全國的營銷服務網絡，構建了龐大的果蔬產業化經營體係。

今年3月，彙源果汁和京東達成一體化供應鏈的物流合作
，彙源將全國10個核心工廠納入到京東物流生態倉業務範疇，80%以上的訂單實現當日達和次日達的運輸成效。

倘若彙源果汁真如文盛規劃般清償債務

，產業重建再加上已有的供應優勢，彙源的重整之路雖然荊棘重重

，但未必不能成功。

04

走出至暗，勝算幾何

“快消品的商業模式，猶如紅海行動。”即便走出至暗時刻、有望重振旗鼓的彙源，也不得不承認
，市場格局的變化實在太快了。

關於彙源還能在飲料江湖大戰中做什麼，我們提出三點：

changqijujiaoshiqiyejingyingdehexinzhanlve。qiyezaiqiangda，yebunengmanwumudediduoyuanhua。xiangfan
，daqiyezhangwodeziyuanyueduo，yuerongyituolizishendenengliquanbianjie。

以空調領域為例，在彙源北上的1994年，春蘭集團正以53億元的銷售額位居國內空調業第一
，格力的銷售額不及前者的淨利。後來，春蘭集團先後進入了摩托車、汽車、重機設備、太陽能電視等領域
，因丟掉主業一度麵臨退市的危機
，格力卻始終專注於空調業務
，建立起領先地位。

對彙源果汁來說，文盛資本在整合方案中特別強調，16億資金有90%將用於彙源的生產經營升級和強化。接下來，彙源果汁要做的第一步便是“聚焦主業


，優化布局
，涅槃重生”。

正如辛吉飛所說，“彙源是用真水果做的
，沒放那些活，沒有那些科技，所以它不好喝。”

個性化消費時代，食品飲料的產品價值由單一的“口感好、價格便宜”
，發展為“多元口感+品質+功能+健康+悅己”。

不含“海克斯科技”的彙源果汁有品質
、夠健康
，但口感有待提升，缺少功能價值，自然也不夠悅己。就像看待食品添加劑，不能“拋開劑量隻看成分，拋開法規標準隻關注眾說紛紜”
，看待飲料，絕不可能拋開口感談附加價值。不然，為什麼喝果汁，而不是直接吃新鮮水果
？

當然，這也不是彙源一家，而是所有果汁市場
，特別是濃縮果汁的困境。

歐睿數據顯示
，2015-2020年，全球果汁市場的整體銷售規模年均複合增長率為-4.8%。易觀分析發布的《中國軟飲料市場洞察2022》提到，濃縮果汁發展曆史悠久，消費者消費意願相對較弱，產品創新有限

，逐步走向哀退期。

盡管果汁市場大盤有限，但對於千億價值的飲料行業而言

，15%的占比還算是廣闊。隻是，在濃縮果汁的存量競爭裏，彙源果汁想要再領風騷，在產品升級方麵要下的功夫必不可少。

更緊要的是，作為100%果汁的另外一種，NFC果汁成為新的增量空間。

NFC果汁與濃縮果汁同屬於100%果汁，卻不同於濃縮果汁的生產技術。NFC果汁由新鮮原果壓榨而成，經過瞬時殺菌灌裝

，既保留水果的風味，更符合營養趨勢。

自2012年開始，零度果坊最早將NFC果汁帶入零售渠道
；2016年之後，彙源果汁
、農夫山泉
、百果園等大咖進軍NFC果汁市場；2019年
，褚橙和瑞幸加碼NFC果汁。

但火熱的NFC果汁也有未解決的問題

，其尚未走出單一的年輕白領群體
，同時僅集中於城市便利店。麵對諸多競爭對手
，曾以濃縮果汁拿下家庭消費場景的彙源

，在打開NFC市場這件事上，或許更有勝算。