文： 楊強
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
隨著辛吉飛與他的“海克斯科技”接連刷屏，關注之下，“添加劑”事件的愈演愈烈，也讓海天味業也成了眾矢之的。與此同時，也因為辛吉飛的一句“彙源果汁沒有使用科技與狠活”，這個昔日的“國民果汁大王”又重新開始回歸大眾視野，並掀起一波又一波的消費浪潮，大有奪回飲品頂流的跡象。不過看似“好事多磨”的熱鬧之下，這個國民果汁品牌的周圍，時至今日卻還仍被巨額債務、拳頭產品單一、飲品消費多元化等諸多危機包圍。短期雖說有辛吉飛的熱度可以“續命”，但放長時間去看，彙源麵臨的真正挑戰依然困難重重。一勺三花淡奶入鍋自來水立刻變白色羊湯，“僵屍肉”和邊角料加入催化劑大牛排躍然於眼前……短視頻博主“辛吉飛”的爆火，成功喚起大眾對食品添加劑安全的關注。爭議之中，多個食品品牌也隨之陷入信任危機。這其中，海天味業因為醬油配料上表除了大豆、水、食鹽等成分還存有多種添加劑，更是也成了大眾口誅筆伐的對象。在食品安全焦慮被放大的情況下，“沒有科技與狠活”的彙源，隨著“良心企業”標簽的加冕，於是也又重新活躍在了大眾視野。tebieshiredushanglaizhihouhuiyuanguanfangqijiandiandejishixiangying，bingchengjueduimeigeifeigechongzhi，zaiyinfawangyouyipianzanyudetongshi，gengshiyouxianqileyiboyexingxiaofeidelangchao。飛(fei)狐(hu)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，彙(hui)源(yuan)果(guo)汁(zhi)的(de)兩(liang)場(chang)直(zhi)播(bo)，增(zeng)長(chang)粉(fen)絲(si)千(qian)萬(wan)，累(lei)計(ji)銷(xiao)售(shou)額(e)突(tu)破(po)億(yi)元(yuan)。且(qie)有(you)多(duo)款(kuan)產(chan)品(pin)售(shou)罄(qing)，甚(shen)至(zhi)還(hai)出(chu)現(xian)了(le)不(bu)少(shao)商(shang)品(pin)隻(zhi)能(neng)先(xian)拍(pai)，然(ran)後(hou)一(yi)個(ge)月(yue)內(nei)發(fa)貨(huo)的(de)火(huo)爆(bao)場(chang)麵(mian)。除了因“海克斯科技和狠活”爆火出圈，最近幾個月來彙源果汁似乎也是“好事”不斷。先是今年6月，自打2021年初被港交所摘牌，從而背負高達百億負債的彙源，終於等來了“白衣騎士”——上海文盛資產管理股份有限公司作為重整投資人，計劃投入16億元資金成為彙源控股股東。盡管這16億yi的de資zi金jin注zhu入ru對dui比bi高gao達da百bai億yi的de負fu債zhai來lai說shuo，根gen本ben不bu值zhi一yi提ti，但dan新xin玩wan家jia的de介jie入ru，相xiang較jiao於yu之zhi前qian的de無wu人ren問wen津jin，至zhi少shao給gei彙hui源yuan提ti供gong了le一yi次ci新xin生sheng的de可ke能neng。隨後又在8月，彙源果汁高調宣布易烊千璽成為其品牌升級後的全新代言人。盡管官宣之後有不少不理智的網友受“考編風波”影響，紛紛喊出“再見了彙源”，但頂流光環效應的加持之下，彙源的熱度短時間內提升也非常明顯。比如彙源官宣易烊千璽的微博，轉發、點讚就都破了百萬，對比此前每條微博平均隻有2位數甚至是個位數的數據，可謂是天地之別。自打港股退市以後，一代國民果汁大王就鮮有這樣的殊榮了，如今又重新活躍在大眾視野，這對落寞的彙源來說也的確是好消息。“喝彙源果汁，走健康之路”，在沒落寞之前的很長一段時間裏，彙源果汁都是不少消費者逢年過節、招待賓客時的必備飲品，受歡迎程度絲毫不輸現在的奈雪、喜茶等網紅奶茶。
那麼如此輝煌的一代“國民果汁”為何會跌下神壇，又為什麼隻能靠著不時起來的熱點才能回歸大眾視野，彙源究竟做錯了什麼？說到原因，其實彙源的落寞與國際飲料巨頭可口可樂的收購大有關係。時間回到2007年，這是彙源果汁自出道以來的巔峰時刻。那一年，彙源不僅在香港成功上市，更是一舉成為當年港交所最大的IPO。乘此東風，其創始人朱新禮，也因61.3億的身價榮登《福布斯》富豪榜排名第91位。然而在經曆了高潮之後，2008年，也就是在香港上市後的一年，彙源就被可口可樂給盯上了——可口可樂欲以200％的溢價，即179億港元並購彙源果汁。如果這筆交易達成，那麼這也將是可口可樂在當時的中國、乃至自身發展史上金額最大的一筆收購。麵對可口可樂拋來的橄欖枝，為了能賣個好價，隨後朱新禮就采取了相當激進的改革，比如大舉擴產，進軍上遊供應鏈、大舉裁撤營銷渠道及裁減了經營16年的銷售團隊等等。但禍根，也就此埋下。事與願違的是，在雙方達成用24億美元價格成交的協議之後，監管部門以《反壟斷法》為依據，直接叫停了這項並購。而失敗以後，此前彙源改革導致的各種問題也開始顯現，尤其是為了並購對渠道和銷售人員的收縮，更是掣肘了彙源的發展。所以從這之後，彙源的淨利潤就再也沒能超過2007年，從2009年開始利潤更是一路下滑。資料顯示，2011年起彙源連續6年虧損，同時公司的負債也在不斷增加，截至2017年底其背負的巨額債務已達到114億元之多。在這期間，國內飲料消費市場更是暗流湧動，以統一和康師傅等為代表的台企，以娃哈哈、農夫山泉等為代表的內地飲料品牌，還有以可口可樂、百事可樂等為代表的國際飲料巨頭，紛紛亮出殺手鐧在消費市場展開較量。雪上加霜的是，近幾年奶茶在消費市場的風靡，尤其是以奈雪、喜茶、蜜雪冰城等為代表的網紅品牌，更是把過往年輕消費者對飲料的關注給搶了過去。更多的選擇出現之後，消費風向也開始發生轉變。最後兜兜轉轉，昔日風光無二的一代果汁大王還是黯然退市，成了無數人唏噓的對象。從風光無限到沉入穀底，再到因為熱點事件重新被打撈，命途多舛的彙源一路走來的確不易。不bu過guo這zhe次ci的de走zou紅hong究jiu竟jing能neng持chi續xu多duo久jiu，現xian在zai來lai看kan還hai真zhen的de需xu要yao打da上shang一yi個ge大da大da的de問wen號hao，畢bi竟jing此ci前qian也ye因yin為wei不bu乏fa一yi時shi被bei野ye性xing消xiao費fei，然ran後hou等deng熱re度du下xia來lai一yi切qie又you變bian回hui原yuan來lai樣yang子zi的de現xian象xiang。就拿鴻星爾克來說，此前因為河南水災期間的捐款，不但僅微博一個平台，鴻星爾克就至少上了30多次熱搜，更還引發了網友們的“野性消費”。關注之下，2021年7月“鴻星爾克品牌官方旗艦店”預估銷售額高達1.1億元，23場直播的場均觀看人次超1100萬。然而熱度消費之後，僅一個月時間，該賬號在8月份的預估銷售額就驟降到了3970萬元，僅為7月份的三分之一左右。隨後的半年，其單月GMV更是再也沒有超過2000萬元。最為尷尬的是，今年再次豪捐了總價值為1億元物資和善款的鴻星爾克，雖然也曾引起關注，但其掀起的熱度和聲量卻遠遠沒法跟去年相提並論。比如7月30日晚鴻星爾克宣布捐贈之後，其抖音賬號進行的5場直播，觀看人次最高的一場才隻有59.1萬，預估銷售額最高甚至僅為98.1萬元。鴻星爾克掀起如此之大的熱度尚且還這樣，關注度遠遠不及鴻星爾克的彙源果汁，又能持續走紅多久顯然也令人存疑。所(suo)以(yi)說(shuo)，一(yi)個(ge)熱(re)搜(sou)事(shi)件(jian)固(gu)然(ran)能(neng)讓(rang)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)短(duan)期(qi)爆(bao)火(huo)，但(dan)長(chang)期(qi)去(qu)看(kan)，能(neng)夠(gou)留(liu)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)，甚(shen)至(zhi)是(shi)創(chuang)造(zao)流(liu)量(liang)，才(cai)是(shi)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)根(gen)本(ben)之(zhi)道(dao)。這其中最為根本的一點，還是看一個品牌的產品是否對消費者有足夠大的吸引力。畢竟熱度消退之後，最終讓消費者買單的還是產品。congdiguzhongnixideruixingjiushiyigebucuodelizi，biruqiyinianduoqiantuichudeshengyenatie，yinweizhuazhulexiaofeizhedekouwei，budanyiyuechengweixianxiangjibaokuan，gengshigeiruixingdailailejudadexiaofeirenqun。前段時間瑞幸官微發布的數據顯示，僅一周年時間，這款產品的累計銷量就已突破1億杯。而反觀彙源，雖然旗下產品不少，但在目前的消費市場其卻鮮有現象級的爆品。所以彙源如果沒有足夠有吸引力的產品，那麼想要奪回飲品頂流的地位，恐怕也沒那麼容易。更何況在其身後還有農夫山泉、娃哈哈、可口可樂等一眾中外飲料巨頭以及奈雪、喜茶、元氣森林等一眾新消費品牌虎視眈眈。參考資料：
1.道總有理：辛吉飛給彙源“續”的“命”，是一場回光返照
2.AI財經社：鴻星爾克這一年：有“熱搜病”，沒大牌命
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