來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

現代居民的購物習慣正在悄然發生變化——以往紮堆線下超市、便利店采購的消費者們
，從幾年前開始多了“美團優選”這個新選項。

2020年，董梅在兒子的幫助下學會了網上下單買菜。如今
，這項技能已經被她熟練運用到了日常生活中。

“我現在經常用手機買東西，今天買，第二天就到了。用起來很像逛超市
，甚至還能買到線下超市沒有的商品”，因為經常用美團優選囤貨，董梅已經記不清自己上次去縣裏大型連鎖超市置辦生鮮百貨
，是什麼時候了。

巧的是，美團優選近期把品牌定位改為了“明日達超市”，連同slogan也改成“真的真的省”。

對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)來(lai)說(shuo)，標(biao)語(yu)和(he)定(ding)位(wei)更(geng)新(xin)是(shi)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)的(de)導(dao)向(xiang)預(yu)示(shi)，背(bei)後(hou)是(shi)一(yi)場(chang)外(wai)力(li)和(he)內(nei)力(li)的(de)共(gong)同(tong)作(zuo)用(yong)。外(wai)力(li)是(shi)城(cheng)鄉(xiang)居(ju)民(min)購(gou)物(wu)趨(qu)勢(shi)的(de)真(zhen)實(shi)變(bian)化(hua)，內(nei)力(li)是(shi)美(mei)團(tuan)優(you)選(xuan)敏(min)銳(rui)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)了(le)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)與(yu)市(shi)場(chang)新(xin)態(tai)勢(shi)，再(zai)度(du)明(ming)確(que)的(de)產(chan)品(pin)邏(luo)輯(ji)。

不過，更換標語這一看似尋常的“常規操作”
，卻有著不低的門檻。

那就是，不是應該單純地通過市場投入來搶奪份額
，而是用嚴格的產品標準
、給用戶持續提供更好的服務、為更多用戶帶來高質量的消費體驗
，一步步強化品牌心智印象，形成強口碑占位。

如今的鄉鎮居民不用拎著大包小包
、“跋山涉水”般從幾十公裏外的縣城超市搬運物資回家，而是輕鬆點擊“購物車”就能享受“送貨到點”的品質生活。美團優選這個“明日達超市”也成了很多農村居民日常購物的新選擇。

從一方三尺的玻璃櫃台，到排排商超貨架，再到一張無邊無際的“雲貨架”
，居民們在購物方式的多級跳躍中，延展著選擇的視野。

這也意味著，美團優選已不再是流量思維，而是要轉到服務業的初心與本質了——讓2000多個市縣的居民，不僅能買到價格實惠、品質更高的產品，還能通過“雲貨架”滿足一站式購物的需求。

01

美團優選，變了。

近期用美團優選下單的新老顧客發現
，美團優選更新了slogan——從“便宜有好貨”變為“真的真的省”，就連平台品牌定位也不一樣了，改成了“明日達超市”。

“省”是美團優選對用戶購物體驗的全新高度概括，“明日達超市”這一新定位也是順勢而為的結果。過去兩年，美團優選的成長，較為直接的表現便是SKU的增多。比如在廣東等區域，其上架的SKU已經有3000多個
，僅乳飲這一類目，便有123個SKU，各省的平均SKU也超過1500個——已然是有了“超市”的規模。

不同於傳統商超、damaichang，meituanyouxuandechanpinkengweijubeizhouqixing
，qiefeichangduan。ruogongyingshangbufuhepingtaiyaoqiu



，suishikenengbeigengyouzhidegongyingshangtihuandiao。yanxiazhiyi，pingtaishangdemeigeSKU背後，都是係統經過大量縝密計算，來管理每一個上架商品，保證最大化滿足用戶購物需求。

而在“貨”上的有效性
，主要來自於品類滲透和品牌豐富的驅動。

從美團優選小程序前端就能看出，不止賣生鮮，還有快消、日用百貨等生活必需品。比如
，提供克重大
、適合到家消費的米麵糧油、水飲，也賣牛奶、酒、休閑食品
、紙品。商品品質也不輸商超和大賣場
，可以滿足絕大數用戶非即時的計劃性需求。

在數以萬計的商品成交量反複捶打下
，美團優選不斷調整姿態，朝“明日達超市”這一路徑轉變。

當然
，美團的優勢不僅在於豐富的商品
，還有縱深向下的特殊供應鏈體係以及成熟的物流配套。

回顧優選近幾年的動作，其實以“省”為內核的倉儲基礎設施建設已經趨於成熟。即便在外部平台競爭日趨激烈的大背景下，它的應對也是遊刃有餘。

若按傳統零售的供貨渠道，貨品往往需要通過廠家-批商-二批商-終端零售商多個環節
，最終售價往往比出廠價高45%-50%。其中一部分原因是，終端賣場要向供應商收取入場費、陳列費、新品費等，這是前者重要的收入和利潤來源。

但(dan)新(xin)型(xing)的(de)線(xian)上(shang)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)通(tong)過(guo)優(you)化(hua)供(gong)應(ying)鏈(lian)條(tiao)，省(sheng)去(qu)了(le)多(duo)個(ge)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)，最(zui)終(zhong)反(fan)映(ying)到(dao)銷(xiao)售(shou)價(jia)格(ge)上(shang)自(zi)然(ran)做(zuo)到(dao)了(le)比(bi)傳(chuan)統(tong)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)更(geng)低(di)，也(ye)讓(rang)顧(gu)客(ke)發(fa)自(zi)內(nei)心(xin)覺(jiao)得(de)“真的真的省”。

此外，自從2020年成立
，美團優選開始采用中心倉-網格倉-自提點這一基礎倉配體係後
，一直根據訂單規模、訂單密度、基礎設施建設和組織管理能力等各方麵因素，動態調整各級倉配的作業效率，降本增效。

各級倉配之間從上而下的傳導機製
，又同時承擔了加工、打包、分揀全流程，最終保證了2000多個市縣的消費者，能夠買到物美價廉的“真”正品牌商品。

當零售業態從老一輩記憶中的國營商店
，更迭至傳統商超，再到鄉鎮居民足不出戶便可“雲”逛超市。美團優選這類以社區為單位的“明日達超市”，因品類多、質量好且“省錢”，逐步成為消費者們的新選擇。

02

五十多年前

，法國作家鮑德裏亞在個人著作《消費社會》裏把歐洲最大的購物中心描述為“永恒的春天”——可以擺脫季節的限製
，永遠呈現最繁華的景象。

而今，這一景象的微觀形態

，似乎也可以從鄉鎮生活中窺見一二。

這次國慶節從北京回縣城老家後，賀禾對家鄉的印象變得不一樣了。

前(qian)幾(ji)天(tian)，她(ta)臨(lin)時(shi)起(qi)意(yi)想(xiang)吃(chi)炒(chao)口(kou)菇(gu)
，騎(qi)車(che)轉(zhuan)遍(bian)了(le)整(zheng)個(ge)縣(xian)城(cheng)城(cheng)區(qu)大(da)小(xiao)超(chao)市(shi)最(zui)終(zhong)無(wu)果(guo)
，結(jie)果(guo)第(di)二(er)天(tian)在(zai)美(mei)團(tuan)優(you)選(xuan)買(mai)打(da)折(zhe)的(de)螺(luo)螄(si)粉(fen)時(shi)，無(wu)意(yi)間(jian)發(fa)現(xian)了(le)鮮(xian)口(kou)菇(gu)。不(bu)止(zhi)如(ru)此(ci)
，她(ta)還(hai)接(jie)連(lian)找(zhao)到(dao)了(le)蛋(dan)撻(ta)皮(pi)
、白薯、新鮮帶泥鐵棍山藥、海南黃金百香果、福建紅龍楊桃等商品。

這些商品，要麼是賀禾之前在縣城超市買不到的“稀罕物”，比如黃金百香果
，要麼是需要在縣城逛好幾個超市才能購齊
，比如蛋撻皮
、螺螄粉。沒想到這次在美團優選一站式解決了。

種類多
、上新速度快，已經成為很多鄉鎮居民選擇美團優選的原因。它滿足了不同地區和不同層次消費者的多樣化消費需求，為居民提供了一種“雲超市買菜”的全新購物方式。

賀禾有了“城鄉生活品質差不多”的滿足感。

ruguoyigeshenzaishandongxianchengdexiaofeizhexiangchihainanbanlixiaohongshu，tajibianzaidangdidaxingchaoshiyenanzhaodao，guoquzuiguanchangdebanfashitongguodianshangpingtaiyicixingliangfanshigoumai
，duoyudesonggeilinju、親戚。

同樣，一個遼寧丹東的果農想要賣出更多軟棗奇異莓
，他除了通過線下渠道將果子賣給批發商，還能在電商平台上上架，至少1斤裝起售
，收到訂單之後再通過順豐物流發貨。

美團優選這種新模式的出現，讓原本毫無關聯的兩人相遇了。

山東消費者不僅能買到150克的海南板栗小紅薯嚐嚐鮮，也有機會嚐到當下網紅水果軟棗奇異莓。

遼寧的果農也通過“明日達超市”
，與除了商超之外的數以千計的團長合作
，提供全國性的更豐富的品牌商品和服務，提升了在下沉市場的占有率和競爭力。

諸如此類的商家故事，在美團優選已經不是稀奇事。

串(chuan)聯(lian)在(zai)全(quan)國(guo)各(ge)省(sheng)的(de)毛(mao)細(xi)血(xue)管(guan)般(ban)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)
，將(jiang)遠(yuan)在(zai)千(qian)裏(li)外(wai)的(de)特(te)色(se)產(chan)品(pin)送(song)到(dao)鄉(xiang)鎮(zhen)居(ju)民(min)家(jia)門(men)口(kou)，也(ye)能(neng)實(shi)現(xian)以(yi)城(cheng)市(shi)家(jia)庭(ting)的(de)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)為(wei)基(ji)準(zhun)，讓(rang)後(hou)者(zhe)享(xiang)受(shou)到(dao)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)同(tong)質(zhi)同(tong)價(jia)的(de)商(shang)品(pin)
，縮(suo)小(xiao)與(yu)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)質(zhi)差(cha)距(ju)，同(tong)時(shi)還(hai)解(jie)決(jue)了(le)農(nong)村(cun)消(xiao)費(fei)選(xuan)擇(ze)不(bu)足(zu)、購物不方便的問題。

這讓許多鄉鎮消費者們即便沒有明確的購物需求，也開始願意將時間花費在美團優選上
，這就是產品豐富性帶來的魔力。

一yi站zhan式shi購gou齊qi的de便bian利li性xing
，讓rang賀he禾he自zi發fa教jiao母mu親qin學xue會hui使shi用yong了le美mei團tuan優you選xuan。鄉xiang鎮zhen居ju民min生sheng活huo品pin質zhi改gai變bian的de同tong時shi，也ye讓rang自zi提ti點dian的de團tuan長chang們men迎ying來lai期qi待dai已yi久jiu的de新xin變bian。

“在這之前，很多東西我都沒見過。”身為團長的張萍麗有些感慨
，“很多商品不是鎮裏的人買不起
，而是買不到

、想不到。”她也想過自己進貨賣點不一樣的東西，但自己沒有選品能力，批量進貨成本太高
，砸在手裏得不償失。

但如今，接入美團優選後
，她的小店有了種類更加豐富的“雲貨架”。不管是在縣城超市常見的果蔬
，還是來自內蒙古的貝貝南瓜、泰國的龍眼、江蘇大閘蟹等
，都可以在她的小店取貨。

這一小小店鋪的故事
，也是全國各地團長們縮影。

如今的美團優選，在不斷嚐試拓寬購物鏈前端
，先用戶所想，讓消費者產生逛“超市”的感覺，之後也會不斷給用戶提供基於“明日達超市”這個定位的更好服務。

03

山shan東dong省sheng黃huang河he下xia遊you段duan，一yi家jia名ming叫jiao利li民min超chao市shi的de村cun落luo小xiao店dian門men前qian，一yi位wei叫jiao李li春chun麗li的de女nv人ren
，邊bian埋mai頭tou理li貨huo，邊bian熱re情qing地di對dui來lai店dian裏li買mai饅man頭tou的de鄰lin村cun大da嫂sao推tui薦jian自zi己ji最zui近jin剛gang開kai的de“線上超市”，“賣的東西質量好，且省錢”。

李春麗丈夫常年外出打工，她留在村裏照顧老人和兩個兒子，順便在村裏開了個小賣鋪
，賣一些蘋果
、梨
、餅幹點心、油鹽醬醋、煙酒飲料等保質期長、價格親民的商品。

雖不地處山區
，但村子位於縣城最邊緣地帶的尷尬位置，讓村民、包括李春麗自己家，早前基本靠著5公裏外鎮上的超市和每周一次去縣裏趕集，才能囤夠一些時興的日用品和生鮮瓜果。

不過今年新入駐優選後，她的小貨架煥然一新
，成了村裏的小集市。

“1kg的福建特大生蠔，一對鮮活大閘母蟹……”那些曾經隻出現在縣城超市甚至隻能通過長達5天物流才能快遞到家的“稀罕物”，陸續出現在李春麗小店裏，她從取貨村民口中聽到最多的一句話就是“真的真的省”。

如今日子越過越紅火
，向來勤儉的李春麗和村民們不愛頓頓在外下館子的生活方式，但也希望享受上大城市的好貨、新鮮玩意。

那也是遠在千裏之外的內蒙古四子王旗紅格爾蘇木當地居民的願望。

zengjing
，nashiyipiankuaidihedianshangdouxiachenbudaodecaoyuan。dangdixiaochaoshi
，bangeyuecaijinyicihuo。shenzhicunminxiguanlejiduanhuanjingxia
，maibudaoxinxianguoshudeku。yichumuyemoushengdetamen，yizhihenxiwangnengyougedifang“把想買的東西全買了
，別耽誤時間照顧牲畜”。

bulunshilichunli，haishihonggeersumumumin
，zhexiezaoyijubeigoumailidecunminmenyijingbuzaijuxianyuguoquchuantongyiyishangdexingjiabi，kaishisikaoruhemaidaoyouyouhuilidudeshangpin
，congerxiangshoudaogaopinzhishenghuo。

“真的真的省”不再是一句口號
，而是鄉鎮居民們生活方式改變的同頻映射。

無法否認

，不少人對下沉市場的刻板印象是，消費者隻追求低價，願意為了低價放棄品質。但誰不希望買到高品質的東西？

歸根結底，鄉鎮居民隻是更希望買到“低價好物”罷了。在品質和優惠之間如何取舍，他們心中是有一杆秤的。

如今在美團優選，這杆秤終於做到“真的真的”保持水平了。

“每一款產品，都會加上清晰的產地標識或特點

，比如四川大涼山的軟籽石榴，基地直供的牛奶芋頭。”賀禾教母親使用美團優選下單時，賀禾母親邊瀏覽頁麵
，邊忍不住念叨
，“一看就是精挑細選出來的產品
，還很便宜
，買就對了。”

似si乎hu

，一yi種zhong消xiao費fei新xin變bian化hua正zheng無wu聲sheng盛sheng行xing著zhe，理li性xing與yu實shi際ji開kai始shi流liu行xing。包bao括kuo下xia沉chen市shi場chang在zai內nei的de消xiao費fei者zhe們men不bu再zai局ju限xian於yu過guo去qu傳chuan統tong意yi義yi上shang的de性xing價jia比bi
，城cheng市shi居ju民min也ye不bu再zai熱re衷zhong分fen享xiang奢she靡mi消xiao費fei或huo旅lv行xing
，都dou開kai始shi在zai乎hu有you優you惠hui力li度du的de品pin質zhi生sheng活huo方fang式shi、追求生活的本質。

比如購物提前列出囤貨清單、比價，提高自己的“錢商”。在吃這一領域，更多人通過美團優選，找到了這類滿足感。

勤儉節約曆來是中華民族的優良傳統，演變到現代，變成了“能花會省”的經濟美學。而美團優選，希望把這一新消費理念
，悄悄落到了國民的一桌三餐。

（應受訪者要求
，文中姓名均為化名）